1、保利東灣,項(xiàng)目營銷策略及推廣提案,我們面對的是一個(gè)86萬方體量大盤我們處于同質(zhì)競爭明顯的下沙我們要從眾多品牌公司種脫穎而出我們還不可避免的受到經(jīng)濟(jì)形勢的影響所以今天的提案沒有長篇大論的市場分析，沒有模板式的行活只解決戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)問題尋找一條能體現(xiàn)保利東灣魅力與氣質(zhì)的可行之路,東部，發(fā)現(xiàn)灣,作為杭州三個(gè)副城之一，以經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和教園區(qū)為骨干的綜合性新城,下沙與杭州的關(guān)系,在城市東擴(kuò)的規(guī)劃下，未來人口的大量導(dǎo)入使得下沙新城將迎來新一波住宅需求高潮,地鐵一號線的貫通直接拉近了物理與心理距離,老杭州人： 我寧愿在市區(qū)買個(gè)二手房，也不愿意住到下沙去，工業(yè)區(qū)哎,希望之城的尷尬,新杭州人1： 下沙太遠(yuǎn)了，雖

2、然房價(jià)便宜，但是我在文三路上班，這樣還是感覺不方便，等等吧,新杭州人2： 其實(shí)住在下沙也不是不能接受，但是旁邊的朋友都在市區(qū)，到那里社交圈子會(huì)狹窄很多，晚上八點(diǎn)路上都沒什么人了，等等吧,下沙給人的感覺無論從實(shí)際或者心理都比較遠(yuǎn)，配套不成熟，缺乏生活氛圍，工作生活不方便，工業(yè)園區(qū)的形象是消費(fèi)者產(chǎn)生抗拒心理的主要原因,原因1： 作為城市東擴(kuò)的主要發(fā)展方向，目前錢江新城的發(fā)展仍未完善，消費(fèi)者對下沙的前景還沒有明確的概念，副城生活仍顯遙遠(yuǎn)。,尷尬的背后,原因2： 在杭州東部發(fā)展進(jìn)程中，下沙和杭州主城區(qū)之間還有九堡作為過度，而九堡的發(fā)展目前仍屬起步階段，無論從居住氛圍、商業(yè)配套和交通狀況來看，都不具備完

3、美銜接的條件。,世界上錦上添花的人會(huì)比雪中送炭的人多,現(xiàn)階段我們的客群面（主力） 下沙（高教園區(qū)、開發(fā)區(qū)各企業(yè)、和下沙有某種業(yè)務(wù)往來的企業(yè)、下沙事業(yè)單位以及臨近周邊的鄉(xiāng)縣） 九堡（四季青市場、東站及市場、華貿(mào)鞋城等市場的私營業(yè)主）,現(xiàn)階段我們的客群面（偶得） 蕭山（東北部高教園區(qū)或者其他的私營業(yè)主） 城東（錢江新城、東站范圍附近從業(yè)人員或私營業(yè)主）,現(xiàn)階段我們的客群面（游離） 溫州、臺州等地的投資客或者和下沙有著某種關(guān)聯(lián)的異地購房者,根據(jù)之前樓盤的成交狀況和客戶預(yù)約狀況來看，下沙的意向購房群體數(shù)量依然是可觀的，房開企業(yè)和購房群體處于較為平衡的膠著狀態(tài)，但2008年開始，市場的平衡被打破了,08

4、年下半年以來，美國的經(jīng)濟(jì)危機(jī)已經(jīng)引發(fā)了全球的經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩，隨著時(shí)局的發(fā)展和當(dāng)代經(jīng)濟(jì)全球化的聯(lián)動(dòng)反應(yīng)，我國的金融市場也是一路走低，股票證券市場接連下挫，原材料價(jià)格的上漲、通貨膨脹的壓力、高企的房價(jià)等眾多原因進(jìn)一步導(dǎo)致了我國當(dāng)前總體經(jīng)濟(jì)的不景氣。 由于這樣的經(jīng)濟(jì)狀況，導(dǎo)致原本有購房需求的消費(fèi)者由于資金或者生活壓力的問題而延緩了購房時(shí)間，甚至有某些高端物業(yè)的業(yè)主已經(jīng)無法償還銀行按揭。,2008市場關(guān)鍵詞：金融危機(jī),收到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，為了控制風(fēng)險(xiǎn)，國家對金融機(jī)構(gòu)的審核更加嚴(yán)格，許多房開企業(yè)開始面臨貸款壓力；同時(shí)，由于購房能力的下降，房開企業(yè)的資金回籠也產(chǎn)生了明顯影響。在杭州，萬科率先拋出了打折的口號，復(fù)

5、地、野風(fēng)等開發(fā)商也紛紛開始采取打折的方式；另外的一些項(xiàng)目為保證回款也開始頻繁調(diào)整開盤價(jià)格。,2008市場關(guān)鍵詞：打折,樓盤打折的現(xiàn)象直接影響了已購房客戶的情緒，帶有投資心理的客戶擔(dān)心資產(chǎn)縮水，而自住需求的客戶則希望能盡可能降低購房支出。2008年秋季房交會(huì)成交套數(shù)為408套，成為5年來成交套數(shù)最低的一次，同時(shí)，這也是5年來杭州房交會(huì)唯一沒有公布成交均價(jià)的一年。,2008市場關(guān)鍵詞：打折,在進(jìn)入“金九銀十”后，9月供應(yīng)量較8月增長近兩倍，由于市場的不景氣，成交量較低，與8月相比基本持平，供求比則下跌到08年以來的最低點(diǎn)。,八月為傳統(tǒng)意義上的淡季，而原本“金九銀十”的九月成交量卻不及上月；9月區(qū)域

6、成交量主要集中在江干區(qū)（其中位于錢江新城的萬象城和九堡的魅力之城，分別有429套和222套的銷售量），同時(shí)上城、拱墅、濱江三區(qū)成交量也在百套以上。濱江、之江板塊9月打折促銷樓盤較多，優(yōu)惠的售價(jià)使得9月成交量較8月大幅增加，可見在目前的樓市狀況下，降價(jià)對于加速房源的去化具有一定的效果。,1、成熟區(qū)域折扣對銷售的影響明顯 從銷售情況來看，房地產(chǎn)發(fā)展較為成熟的區(qū)域如市中心、濱江、錢江新城等地受折扣影響明顯，而發(fā)展剛剛起步配套尚未成熟或距離市區(qū)較遠(yuǎn)的如城北、余杭等地折扣后對銷售的促進(jìn)并不明顯。由此可見，目前成熟區(qū)域的價(jià)格在折扣后基本已經(jīng)達(dá)到客戶的心理預(yù)期，而那些偏遠(yuǎn)未成熟地區(qū)客戶仍抱有較大的價(jià)格調(diào)整期

7、望。,2、部分偏遠(yuǎn)不成熟區(qū)域仍未降到客戶心理預(yù)期 萬科全面折扣之后，客戶對市場的折扣期望值加大，7-8折成為他們的心理預(yù)期值，一些成熟區(qū)域降價(jià)后已達(dá)到客戶的心理預(yù)期因而取得熱銷，而一些區(qū)域較大幅度降價(jià)后銷售并未有太大起色，還未達(dá)到客戶的期望值，因而客戶繼續(xù)觀望，而發(fā)展商接下來可能加大折扣力度，價(jià)格戰(zhàn)將進(jìn)一步升溫。,3、同樣的折扣幅度下，跟進(jìn)打折樓盤銷售效果明顯不如首先打折樓盤 從魅力之城和匯盛德堡的銷售情況可以看到，由于客戶數(shù)量有限，當(dāng)首個(gè)折扣樓盤將需求客戶大部分去化后，跟進(jìn)打折樓盤如沒有更大幅度的折扣，將無法吸引足夠的購房客源，這也導(dǎo)致為取得較好的銷售成績，同一區(qū)域內(nèi)樓盤折扣幅度將愈加加大以

8、吸引客源。 4、面對激烈價(jià)格戰(zhàn)保值承諾成為取得熱銷的一種手段 部分發(fā)展商未采用降價(jià)折扣的方式，而采用保值承諾的方式一來吸引市場眼球，二來也提升客戶購買信心，用另一種方式吸引客戶購房。,1、從2008年9月16日起，下調(diào)一年期貸款基準(zhǔn)利率0.27個(gè)百分點(diǎn) 2、從2008年9月25日起，中小型存款類金融機(jī)構(gòu)存款準(zhǔn)備金率下調(diào)1個(gè)百分點(diǎn) 3、從2008年9月19日起，單邊征收股票、證券交易印花稅 4、從10月9日起下調(diào)一年期人民幣存貸款基準(zhǔn)利率各0.27個(gè)百分點(diǎn) 5、從10月10日起下調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn) 6、從10月14日起杭州出臺“房產(chǎn)救市24條”,2008市場關(guān)鍵詞：

9、救市,1、在外貿(mào)行業(yè)和固定資產(chǎn)投資行業(yè)收到金融影響的狀況下，政府開始積極的通過拉動(dòng)內(nèi)需來保證穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增速，相信在未來內(nèi)部消費(fèi)力量會(huì)有所顯現(xiàn) 2、杭州新出臺的救市政策，從政府的初衷來說是為了遏止當(dāng)前房價(jià)下滑的趨勢，促成成交量的上升，但是諸多利好對于開發(fā)商與消費(fèi)者來說，又將形成一輪 新的博弈，目前的局勢不明朗，新政需要一段時(shí)間的消化。 3、但是從就是政策的內(nèi)容上來看，治本仍然比較勉強(qiáng)，某些條款更像是選擇社會(huì)和諧的政治背景和政府土地出讓的促銷政策。房開企業(yè)的根本問題沒有得到解決，消費(fèi)者買漲不買跌的心態(tài)也會(huì)存在。,1、市場仍不明朗，何時(shí)回暖可能尚不確定 2、對于市場還需要持謹(jǐn)慎態(tài)度 3、杭州房產(chǎn)的板

10、塊爭奪和區(qū)域內(nèi)爭奪始終會(huì)長期存在,競爭策略,陣地戰(zhàn),集團(tuán)戰(zhàn),陣地戰(zhàn),1、屯糧備戰(zhàn) 2、占領(lǐng)高地,1、聯(lián)合進(jìn)攻 2、組織火網(wǎng),1、集中優(yōu)勢 2、優(yōu)勝劣汰,人們，流向?yàn)?權(quán)利頂層 財(cái)富頂層 上層（穩(wěn)定資產(chǎn)層） 中上層（新資產(chǎn)層） 中產(chǎn)穩(wěn)定層 中產(chǎn)初層 市民階層 赤貧階層,本案的主力客群將來自于經(jīng)濟(jì)體系中中產(chǎn)階層的初層到上層?？看蚱赐瓿韶?cái)富的初步積累，事業(yè)處于發(fā)展上升期，是富有成長力的中產(chǎn)階層，故我們將其稱之為：陽光資產(chǎn)層,客群白描,尋求他們在價(jià)值觀、信念、心態(tài)、生活方式、社會(huì)角色上的共同點(diǎn),25,30,35,40,50,初生群體,進(jìn)取群體,成就群體,還沒有自己的財(cái)產(chǎn)、房子或車和定型的事業(yè) “闖”天

11、下，“創(chuàng)”業(yè) 對未來充滿夢想，樂于接受新事物 捕捉機(jī)會(huì)，從一個(gè)高起點(diǎn)向自己的目標(biāo)努力 嘗試，挑戰(zhàn)，多做，快跑 常問的問題是：為什么不？,掙下自己的財(cái)產(chǎn)，事業(yè)有成 有更高的目標(biāo)，爭取更多 不斷提升自己，工作大于生活，忙碌 見證了自己越來越好，但必須努力 常問的問題是：下一個(gè)是什么？,擁有家庭，事業(yè)，身份 注重優(yōu)越感、自得 要輕松，不要松懈， 保持成就和舒適，事業(yè)很重要 夢想擁有和諧平衡充實(shí)的生活孩子教育，家庭生活，娛樂社交，自我實(shí)現(xiàn)都是生活的重點(diǎn) 常問的問題是：還有什么是我沒有體會(huì)到的？,客群品牌觀,重視品牌，有崇洋之嫌；更知道用品牌表現(xiàn)身份；愿意為高質(zhì)量和獨(dú)特風(fēng)格而花費(fèi)金錢。,客群媒體觀,新型

12、網(wǎng)絡(luò)媒體的接觸度高；相對更重視廣告，并懂得廣告的格調(diào)；雜志和報(bào)紙的接觸率與依賴較高。,客群行為/ 態(tài)度,重視事業(yè)、成就，追求自我挑戰(zhàn)和實(shí)現(xiàn)；生活富裕，注重享受。,客群休閑觀,休閑活動(dòng)多為社交型和自我享受型；重視氛圍和環(huán)境。,目標(biāo)客群價(jià)值取向,“時(shí)尚的城市自然主義者” 既追求城市生活品質(zhì)，又強(qiáng)調(diào)以環(huán)境主義為導(dǎo)向的生活觀,目標(biāo)客群需求提煉,他們需要品牌，也懂得品牌，但他們的品味和社會(huì)地位決定了他們需要的是真正有價(jià)值的品牌有價(jià)值的品牌表現(xiàn),他們注重格調(diào)，注重那種有品質(zhì)的格調(diào)，能征服大眾的東西就是他們選擇的目標(biāo)大氣的品質(zhì)訴求,享受才是生活的本質(zhì)，苦心經(jīng)營的目的就是為了好好犒勞那些本來就少有的個(gè)人時(shí)間愉

13、悅的心理感受,喜歡那種隨心所欲，切換與動(dòng)靜之間的感覺 公共與私密的共享,不能脫離群眾，但要高與群眾可感知的檔次體現(xiàn),經(jīng)過一個(gè)階段的推廣，我們來回顧一下之前的推廣感覺,灣區(qū)，彎曲？,從之前的推廣來看，東灣整體大盤的氣勢已經(jīng)明確，開闊的尺度感，優(yōu)美的視覺效果以及DBD后花園那種舒適和國際化的感覺。,但是,我們在下沙未來會(huì)面臨很明顯的同質(zhì)化競爭，僅有的這些賣點(diǎn)仍然不足以在競爭中脫穎而出,我們需要改變訴求的方式,CBD后花園給人的感覺仍然太遙遠(yuǎn)，而且灣區(qū)生活的感覺仍然沒有清晰的訴求出來，在現(xiàn)階段以CBD后花園的概念進(jìn)行傳播還是缺乏沖擊力,我們還需要改變形象定位,同樣，“DBD之后是灣區(qū)”的概念無法具有

14、支撐一個(gè)86萬方生活城區(qū)的后續(xù)延展，項(xiàng)目的氣質(zhì)和包容性都還需要提升,我們需要從產(chǎn)品的角度來擴(kuò)充項(xiàng)目的包容性和高度,在延續(xù)原有推廣的基礎(chǔ)上提出 一種獨(dú)特的項(xiàng)目訴求 一個(gè)明確的項(xiàng)目定位 一種強(qiáng)大的包容性和高度 一切從灣展開聯(lián)想,灣的理想,灣的本源一定是締造者賦予的,中國央企房產(chǎn)綜合實(shí)力第1名 中國國有房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值第1名 中國房地產(chǎn)綜合實(shí)力前4強(qiáng),品牌愿景：打造中國地產(chǎn)長城,品牌理念: 和諧生活 自然舒適,這種和諧包含了天地萬物，蕓蕓眾生，保利講究的是“和則生物，同則不繼”， “自然最舒適”的感覺。區(qū)別于中國“和”文化的曲高和寡與遙不可及，這種“和”的感覺更加溫暖，更容易親近，包容性更強(qiáng)。是一

15、種豐富的和諧,灣的物理,開闊的尺度感和大氣感。數(shù)字是最能表達(dá)的：1000米，2200畝，180000萬方，860000萬方,在這里，拿著照相機(jī)隨便往哪一摁，就是一張明信片,開闊大氣，極致純粹的美，我們稱之大美,灣的精神,美都是從靈魂深處發(fā)出的。別林斯基 （俄國） 美的事物是永恒的喜悅。 英國詩人 濟(jì)慈 最能直接打動(dòng)心靈的還是美。美立刻在想象里滲透一種內(nèi)在的欣喜和滿足。愛迪生（美） 美是到處都有的。對于我們的眼睛，不是缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)。羅丹（法國） 你的心笑了，你感覺到了美。 -康銘,灣的精神,其實(shí)，美是更加深刻的，是一種不經(jīng)意由內(nèi)心深處散發(fā)出來的魅力，一種原始的，本能的自然表現(xiàn)，心對于美來

16、說，才是提升于物質(zhì)的更高層含義,這種原始和本能，讓我們首先聯(lián)想到的是孩子，孩子透露出的笑容完全發(fā)自內(nèi)心，是一種美的極致。,灣的精神悅心,灣的理想,我們懷著對和諧的期待，在一個(gè)極美之處，發(fā)自內(nèi)心的喜悅著，你可以居上流之上，也可以居上流之下；你可以是定制規(guī)則的人，也可以不是。誰會(huì)在乎這些呢？大家在乎的，是那些生命中的種種元素在有機(jī)作用的烘焙下產(chǎn)生的排列組合，以及感受那些排列組合給自己帶來的樂趣,對和諧期待的本質(zhì)、極美的事物和愉悅的心情，三者缺一不可。,如果沒有和諧的本質(zhì)，結(jié)果只能是矛盾，正如美女不能和美女長久的同處一室；沉溺上流生活帶來的喜悅，最終一定會(huì)品嘗上流生活的孤獨(dú)；,物質(zhì)和心情單獨(dú)存在，也

17、終有窮盡的一天；,所以，灣的理想是把這些所有的事物融為一體，不同年齡、不同的家庭機(jī)構(gòu)，不同的社會(huì)層次，把各種不同形態(tài)，不同種類的元素組合起來，形成一個(gè)完整而豐富的個(gè)體，而各種豐富的個(gè)體又互相組合，和諧的成為一個(gè)更大的群體。如此龐大的元素進(jìn)行排列組合，可以聯(lián)想的就是無限多，例如幸福，喜悅，幸運(yùn)，感恩，微笑，奔跑，歌唱，演奏，鄰里，天倫，從容世間的一切行為、表情、事物都可以由這些元素所構(gòu)成，我們把這些稱之為,萬象,灣的理想,包容萬象,灣的本源,豐富的和諧,灣的外在,大美,灣的精神,悅心,灣的理想,包容萬象,SLOGAN,大美悅心，灣容萬象,灣，就在眼前,項(xiàng)目全盤推廣總策略,第一階段：基于目前市場現(xiàn)

18、狀，需要我們以“倒立”的思維來思考項(xiàng)目推廣，顛覆常規(guī)的先大盤后品質(zhì)的手法。 樹立品質(zhì)：必須把大盤“尺度”落地到產(chǎn)品品質(zhì)上，以最快的速度聚焦目標(biāo)客群視覺，很明顯面對市場現(xiàn)狀，品質(zhì)的效應(yīng)遠(yuǎn)高于大盤氣勢； 表現(xiàn)手法：通過各種景觀以及產(chǎn)品的外在表現(xiàn)結(jié)合設(shè)計(jì)的理念思路來闡述項(xiàng)目的品質(zhì)是有保障的； 表現(xiàn)元素：江景、濕地等外部景觀的實(shí)景表現(xiàn)，項(xiàng)目的各類效果圖,項(xiàng)目全盤推廣總策略,第二階段： 強(qiáng)化品質(zhì)：通過項(xiàng)目的實(shí)景展示，內(nèi)部樣板房的實(shí)景來確定項(xiàng)目的品質(zhì)感，營造出一種“東灣就是下沙品質(zhì)最好的樓盤”這樣的感覺； 表現(xiàn)手法：通過各種社區(qū)內(nèi)部樣板區(qū)的實(shí)景，樣板房的實(shí)景進(jìn)行表現(xiàn)，有整體，有局部，甚至包含細(xì)節(jié)； 表現(xiàn)元

19、素：實(shí)景表現(xiàn),項(xiàng)目全盤推廣總策略,第三階段： 提升品質(zhì)：將大美轉(zhuǎn)化成悅心，把外在的元素表現(xiàn)成內(nèi)在情緒的外在反映，在市場中樹立“住在品質(zhì)最好的東灣會(huì)讓生活更加美好” 表現(xiàn)手法：；各種人物的狀態(tài)，這個(gè)時(shí)候的人物是單體，通過人的各種情緒和狀態(tài)來表現(xiàn)一種生命的大美 表現(xiàn)元素：人物狀態(tài)實(shí)拍，與各種場景的結(jié)合,項(xiàng)目全盤推廣總策略,第四階段： 再次提升品質(zhì)：在前階段，物質(zhì)和精神已經(jīng)經(jīng)歷了一次有機(jī)的融合，而在本階段需要將上階段的融合產(chǎn)物作為基本元素繼續(xù)進(jìn)行有機(jī)融合，真正展現(xiàn)“東灣包容萬象，營造豐富和諧的氣質(zhì)” 表現(xiàn)手法：；把萬象劃分為各種不同形式，有不同年齡的人，有不同家庭結(jié)構(gòu)的人，有不同社會(huì)階層的人，有父親

20、幫，有母親幫，有孩童幫 表現(xiàn)元素：群體人物實(shí)拍，與各種場景的結(jié)合,實(shí)景前的大美（現(xiàn)在09年3月） 實(shí)景后的大美（09年4月11月） 個(gè)體狀態(tài)的悅心（09年12月10年5月） 群體狀態(tài)的包容萬象（10年5月之后）,項(xiàng)目全盤推廣階段劃分,實(shí)景前的大美,階段任務(wù)：在延續(xù)東灣大盤“尺度”基礎(chǔ)上，進(jìn)入灣區(qū)品質(zhì)生活。 階段目的：打造品質(zhì)樓盤形象、擴(kuò)大并深挖目標(biāo)客群。 重要營銷手段：平面媒體、情景電臺、創(chuàng)新小眾媒體等。,階段,策略1、品質(zhì)樓盤形象塑造,大美于品，極質(zhì)悅心 杭州東部86萬方國際品質(zhì)灣流住區(qū) 因?yàn)殄e(cuò)落式規(guī)劃，才有了180000社區(qū)園林，令美景充盈園區(qū)， 因?yàn)殄e(cuò)落式規(guī)劃，才有了150米樓間距，令視

21、野通透無限， 因?yàn)殄e(cuò)落式規(guī)劃，才有了270度觀景面，令生活詩意如畫， 因?yàn)殄e(cuò)落式規(guī)劃，才有了三面通透的賴特排屋，令四季陽光滿室， 保利東灣，承大杭州城市東擴(kuò)之勢， 以錯(cuò)落式園區(qū)規(guī)劃，為你呈現(xiàn)灣流住區(qū)大美品質(zhì)， 保利地產(chǎn)杭州首發(fā)之作，16年榮耀征程值得信賴。,階段報(bào)紙廣告1（規(guī)劃篇）,大美于品，極質(zhì)悅心 杭州東部86萬方國際品質(zhì)灣流住區(qū) 因?yàn)殛P(guān)注生活，才有了米挑高露臺，令 因?yàn)殛P(guān)注生活，才有了雙精裝修大堂，令 因?yàn)殛P(guān)注生活，才有了電梯直接入戶，令 因?yàn)殛P(guān)注生活，才有了.米架空層，令 保利東灣，承大杭州城市東擴(kuò)之勢， 悉心考量建筑與生活的關(guān)系，為你呈現(xiàn)灣流住區(qū)大美品質(zhì)， 保利地產(chǎn)杭州首發(fā)之作，16

22、年榮耀征程值得信賴。,階段報(bào)紙廣告2（高層建筑篇）,大美于品，極質(zhì)悅心 杭州東部86萬方國際品質(zhì)灣流住區(qū) 為了讓別墅，我們將地坪抬高.米， 為了讓別墅，我們?yōu)槊恳粦魧ＴO(shè)私家庭院， 為了讓別墅，我們設(shè)計(jì)出高達(dá)100的入戶花園， 為了讓別墅，我們精心采用雙套間設(shè)計(jì)， 保利東灣，承大杭州城市東擴(kuò)之勢， 以草原風(fēng)情別墅的大氣純粹，為你呈現(xiàn)灣流住區(qū)大美品質(zhì)， 保利地產(chǎn)杭州首發(fā)之作，16年榮耀征程值得信賴。,階段報(bào)紙廣告3（排屋篇）,階段電臺廣告（情景創(chuàng)意）,策略2、掘地三尺，找到客戶,針對項(xiàng)目的目標(biāo)人群進(jìn)行針對性、小范圍的推廣。充分考慮目標(biāo)購房者的生活軌跡，盡可能多的在其軌跡上出現(xiàn)樓盤信息，讓樓盤形象植

23、入人心。,傳播渠道精耕,挖掘客戶策略,開車上班,寫字樓上班,接送子女,公司進(jìn)行會(huì)議,某銀行經(jīng)理,茶館、咖啡館與朋友相聚,在辦公室閱讀報(bào)紙,商場購物,圍追堵截,目標(biāo)人群的生活軌跡中的渠道,第一種方式：主動(dòng)型（感動(dòng)2008片段） 通過數(shù)據(jù)庫營銷的方式，向目標(biāo)消費(fèi)群派發(fā)DM廣告。 針對目標(biāo)客戶的居住區(qū)域（下沙高校、四季青、華貿(mào)鞋城東站等）進(jìn)行DM的派發(fā)。 針對明確性目標(biāo)客群，設(shè)計(jì)各類精美實(shí)用的禮品。,尋找目標(biāo)客戶,書鎮(zhèn),尋找目標(biāo)客戶,第二種方式：異地推廣 1、和媒體進(jìn)行合作，以媒體為組織者參加臺州、溫州、義烏等地的商會(huì)等的推介活動(dòng)。 2、可以考慮投放“浙江日報(bào)”，利用浙報(bào)擁有浙江商會(huì)主要人員名單的優(yōu)

24、勢將項(xiàng)目資料直接投遞到位。,第三種方式：借力型 與銀行信用卡、高檔商場、4S店、中國移動(dòng)等聯(lián)合舉行PR活動(dòng)，利用合作伙伴的數(shù)據(jù)庫或者是客戶資源來進(jìn)行聯(lián)合推廣達(dá)到雙贏。,尋找目標(biāo)客戶,實(shí)景后的大美,階段任務(wù)：以大美實(shí)景的氣勢，將品質(zhì)與大盤完美融合。 階段目的：品質(zhì)大盤獲得市場認(rèn)知，前期集聚客群釋放。 重要營銷節(jié)點(diǎn)：樣板區(qū)實(shí)景開放、沿江大道開通等。,階段2,階段推廣整體思路,樣板區(qū)開放,地點(diǎn)：東灣工地現(xiàn)場 目的：讓客戶親身體驗(yàn) 內(nèi)容：要在各個(gè)景觀結(jié)點(diǎn)處樹立說明牌，說明排的內(nèi)容包括景觀設(shè)計(jì)理念和原因，種載植被的物種說明和歷史，道路設(shè)計(jì)的理念。如：1、在某喬木旁樹立說明牌，內(nèi)容為“該樹種源自哪里，將該

25、樹種移栽到東灣經(jīng)歷了怎么樣的工序，這類樹種給生活帶來怎么樣的好處”等等；2、在某道路拐角處說明“為什么我們的環(huán)形道路曲度是32度？這樣設(shè)計(jì)給業(yè)主帶來怎么樣的生活感受”等等。,1、樣板區(qū)開放,大美于景，自然悅心 杭州東部86萬方國際品質(zhì)灣流住區(qū) 擁享稀絕景致，1000米環(huán)形江景為大美， 直面綠意淳樸，2200畝生態(tài)濕地為大美， 精致杭州，卻有大美， 保利東灣，承大杭州城市東擴(kuò)之勢， 盡攬錢塘波瀾、濕地綠肺， 為你呈現(xiàn)灣流住區(qū)之大美底蘊(yùn)， 保利地產(chǎn)杭州首發(fā)之作，16年榮耀征程值得信賴。,2、報(bào)紙廣告外部實(shí)景,系列：中心庭院篇、組團(tuán)景觀篇、景觀細(xì)節(jié)篇、情景架空篇、道路鋪裝篇,灣區(qū)“大美”園林的背后 灣區(qū)景觀的四大標(biāo)準(zhǔn)：人性、舒適、參與、科學(xué) 樣板區(qū)，未來灣區(qū)生活的真實(shí)展現(xiàn) ,3、軟文主題方向,目的：通過現(xiàn)場實(shí)景，展現(xiàn)優(yōu)勢賣點(diǎn)，提升美譽(yù)度 主題：大美于景 大悅于心 形式1：以中央景觀、樣板房、精裝雙大堂為主要題材，結(jié)合項(xiàng)目所處的濕地及一線江景，邀請專業(yè)攝影師用DV為業(yè)主拍攝生活場景，以達(dá)到以假亂真的效