1、第五章是廣告運(yùn)作的規(guī)律，第一節(jié)是廣告運(yùn)作的基本規(guī)律，第二節(jié)是廣告運(yùn)作的環(huán)境，第三節(jié)是廣告運(yùn)作中的市場(chǎng)調(diào)查，第四節(jié)是廣告運(yùn)作的策劃，第五節(jié)是廣告運(yùn)作的預(yù)算，第一節(jié)是廣告運(yùn)作的基本規(guī)律，運(yùn)作，廣告運(yùn)作的概念，一般程序，主要內(nèi)容，目的，本質(zhì)，基本特征，廣告活動(dòng)的一般規(guī)律，第一，廣告運(yùn)作的概念，第一，廣告運(yùn)作：現(xiàn)代廣告中廣告發(fā)起，策劃和執(zhí)行的全過(guò)程它是廣告主、廣告代理商和廣告媒體的主要行為。2.特點(diǎn)：動(dòng)態(tài)，一定的順序，必要的鏈接，豐富的內(nèi)容。3.核心鏈：廣告商、廣告代理和廣告媒體。4.介紹過(guò)程：古代單一廣告主體全面負(fù)責(zé)，現(xiàn)代廣告媒體出現(xiàn)，現(xiàn)代媒體多元化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。廣告運(yùn)作的一般程序和主要內(nèi)容，最基

2、本的模式：廣告客戶贊助商，廣告代理策劃者，廣告媒體出版商?，F(xiàn)代廣告的一般操作程序：L 1。制定整體廣告策略和廣告計(jì)劃。市場(chǎng)調(diào)查與分析。廣告策劃。廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和制作。廣告運(yùn)營(yíng)的具體實(shí)施和廣告作品發(fā)布6。廣告效果測(cè)量與反饋，廣告運(yùn)作的目的，本質(zhì)，1。本質(zhì)：一種是由廣告主、廣告代理商和廣告媒體完成的信息收集、處理和傳遞過(guò)程。2.廣告經(jīng)營(yíng)的基本特征：4W和1H 3?，F(xiàn)代廣告經(jīng)營(yíng)的特征：綜合性、規(guī)模性、復(fù)雜性和可變性，現(xiàn)代廣告經(jīng)營(yíng)的基本特征和特點(diǎn)。1.廣告運(yùn)營(yíng)的基本特征：廣告運(yùn)營(yíng)的各個(gè)部門客觀地分析和決策廣告起點(diǎn)和終點(diǎn)之間的諸多未知因素，以尋求最佳的廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)4W 1H S 2?，F(xiàn)代廣告運(yùn)營(yíng)的特征：

3、綜合手段、傳播媒介、趨勢(shì)整合、大規(guī)模市場(chǎng)、廣告投資、傳播媒介、持續(xù)時(shí)間、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的復(fù)雜性、目標(biāo)受眾的多變性、廣告運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容、程序和核心鏈、廣告運(yùn)營(yíng)的環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境/微觀環(huán)境/可控環(huán)境P134 S外部環(huán)境/宏觀環(huán)境/不可控環(huán)境P137S 1。廣告商及其產(chǎn)品和服務(wù)。廣告代理及相關(guān)廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)。廣告媒體。消費(fèi)者、受眾和廣告目標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)者，1。人口環(huán)境2。經(jīng)濟(jì)環(huán)境。政治和法律環(huán)境。科技環(huán)境。社會(huì)文化環(huán)境。第三節(jié)：廣告經(jīng)營(yíng)中的市場(chǎng)調(diào)查，這是廣告經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)。廣告調(diào)查：廣告經(jīng)營(yíng)中的市場(chǎng)調(diào)查是圍繞著它進(jìn)行的，它屬于市場(chǎng)調(diào)查，是市場(chǎng)調(diào)查的重要組成部分。主要內(nèi)容s:廣告信息調(diào)查主題和文案，廣告媒體調(diào)查質(zhì)量和數(shù)量，廣

4、告效果調(diào)查之前，期間和之后2，市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程在廣告運(yùn)作P143，策劃在我們的生活中無(wú)處不在。第四節(jié)，策劃Y在廣告經(jīng)營(yíng)，乞討策劃，欺騙，乞討策劃，勇氣，乞討策劃，復(fù)古，乞討策劃，藝術(shù)，乞討策劃，創(chuàng)意，旅游策劃，資本旅游計(jì)劃“尋找替代品”計(jì)劃，策劃Y在第四節(jié)廣告經(jīng)營(yíng)，廣告策劃(1)，理念：是的(2)內(nèi)容：1 .廣告環(huán)境分析廣告發(fā)布場(chǎng)所的環(huán)境因素2。短期和長(zhǎng)期廣告目標(biāo)的確定。具有共同消費(fèi)需求的消費(fèi)群體的確定。廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域和生活區(qū)域的確定。廣告主題單一吸引力的確定。廣告創(chuàng)意形象化和情感廣告主題的確定。媒體成本的選擇和媒體的組合使用，目標(biāo)市場(chǎng)的到達(dá)程度8廣告預(yù)算廣告投資的數(shù)量、方向和時(shí)機(jī)9。廣告實(shí)施策略的

5、時(shí)間、地點(diǎn)和頻率。整個(gè)廣告活動(dòng)的廣告效果評(píng)價(jià)，(3)程序：1 .調(diào)查和分析階段：設(shè)定問(wèn)題和目標(biāo)(收集信息：市場(chǎng)分析-目標(biāo)市場(chǎng)，消費(fèi)者分析-廣告目標(biāo)，產(chǎn)品分析-產(chǎn)品定位)2。規(guī)劃階段： a確定總體廣告策略b確定廣告目標(biāo)c確定廣告中的具體策略d形成廣告計(jì)劃3。實(shí)施策劃階段： a廣告設(shè)計(jì)與制作b廣告媒體購(gòu)買c廣告發(fā)布d效果評(píng)價(jià)與反饋，(4)狀態(tài)：(5)功能：為后續(xù)環(huán)節(jié)提供戰(zhàn)略依據(jù)和具體計(jì)劃，對(duì)其他環(huán)節(jié)有明顯的約束作用。，程序第一；核心內(nèi)容；影響的程度是最深刻的；以特征為前提；最大規(guī)模、戰(zhàn)略導(dǎo)向的實(shí)施規(guī)劃過(guò)程制約著效果控制和規(guī)范運(yùn)作，而廣告運(yùn)營(yíng)資金則保證了廣告預(yù)算的功能：控制廣告規(guī)模、評(píng)價(jià)廣告效果、規(guī)

6、劃資金使用、提高廣告收入。第五部分，廣告運(yùn)營(yíng)中的預(yù)算決定了廣告預(yù)算資金和四項(xiàng)廣告費(fèi)用，國(guó)際公認(rèn)的廣告費(fèi)用表有七個(gè)影響因素。廣告預(yù)算方法沒(méi)有科學(xué)的方法，但有四種參考方法。要綜合考慮廣告預(yù)算的四個(gè)階段，適時(shí)適度調(diào)整六種分配方式，確定廣告預(yù)算資金，重點(diǎn)確定列入預(yù)算的廣告費(fèi)用。有四種廣告費(fèi)用必須計(jì)算：國(guó)際認(rèn)可的廣告費(fèi)用表，媒體購(gòu)買費(fèi)用80%，廣告制作費(fèi)用5%，廣告研究費(fèi)用5%，廣告協(xié)調(diào)費(fèi)用2%7%，媒體時(shí)間和空間的成本就是爭(zhēng)取消費(fèi)者的成本。形象廣告成本、廣告材料成本、電話簿黃頁(yè)廣告成本、影響廣告預(yù)算的七個(gè)主要因素、許多產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，在成熟期，直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較強(qiáng)。銷售目標(biāo)越高，廣告媒

7、體和發(fā)布頻率就越高。媒體成本越高，頻率越高，持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)，企業(yè)的財(cái)務(wù)承受能力越高。強(qiáng)者市場(chǎng)份額高，產(chǎn)品替代性越低，沒(méi)有替代品的情況越少，競(jìng)爭(zhēng)越激烈。有四種預(yù)算方法可供參考。l，1。銷售百分比法是最常見(jiàn)和最簡(jiǎn)單的方法，占銷售收入的3%-5%，但有靈活的優(yōu)點(diǎn)：穩(wěn)定性和準(zhǔn)確性；長(zhǎng)期發(fā)展的弊端：邏輯不合理，結(jié)果是原因；不考慮特殊需求。2.金融資源是投資，不是消費(fèi)。適用于資金較少的中小企業(yè)。3.競(jìng)爭(zhēng)平衡法。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有兩到三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是相互一致的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。4.目標(biāo)和任務(wù)方法。廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)：營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)、市場(chǎng)、消費(fèi)者、期望值更復(fù)雜但更科學(xué)，以及廣告預(yù)算的編制。四個(gè)階段：確定銷售計(jì)劃和廣告計(jì)劃的關(guān)系

8、，根據(jù)銷售計(jì)劃和廣告計(jì)劃編制廣告預(yù)算，并將廣告預(yù)算計(jì)劃提交給企業(yè)的最終預(yù)算會(huì)議，討論預(yù)算計(jì)劃的實(shí)施階段，由廣告或市場(chǎng)相關(guān)主管部門統(tǒng)一管理和調(diào)整：保持適當(dāng)?shù)撵`活性，經(jīng)常檢查，根據(jù)情況適當(dāng)調(diào)整，保留一定的儲(chǔ)備資金，廣告預(yù)算的七種分配方式。1.根據(jù)不同的市場(chǎng)和地區(qū)分配關(guān)鍵區(qū)域。它容易出售，人口密度高，全國(guó)市場(chǎng)的最低限度：維持基本開(kāi)支2。根據(jù)產(chǎn)品類型進(jìn)行分配，并高度依賴廣告。根據(jù)媒體4分發(fā)媒體組合。根據(jù)時(shí)間分配季節(jié)性的預(yù)宣傳，以留下印象；再宣傳造成印象5。按客戶類型分布的工商企業(yè)和集團(tuán)用戶可以少用；消費(fèi)者經(jīng)常使用重度/輕度用戶，即意見(jiàn)領(lǐng)袖。根據(jù)部門或項(xiàng)目分配管理、創(chuàng)造、生產(chǎn)和聯(lián)系部門；市場(chǎng)調(diào)查、媒體選

9、擇、廣告制作和管理、剃須刀和鴿子德國(guó)索林根剃須刀公司在路邊豎起了這個(gè)智能廣告牌。為了顯示剃刀是極其鋒利的，許多橡膠鴿子被放在廣告牌下，這表明，只要鴿子飛過(guò)鋒利的剃刀，他們將被斬首。保險(xiǎn)公司廣告國(guó)家保險(xiǎn)公司廣告：廣告牌上的油漆桶可能會(huì)掉下來(lái)。還有什么不會(huì)發(fā)生的？災(zāi)難總是在無(wú)意中發(fā)生，無(wú)法預(yù)測(cè)。你最好買保險(xiǎn)。為了迎接2006年德國(guó)世界杯，阿迪達(dá)斯推出了一系列大膽創(chuàng)新的廣告。設(shè)計(jì)的廣告牌特別醒目，甚至有制造“事故”的危險(xiǎn)。這個(gè)特殊的廣告牌展示了一名足球運(yùn)動(dòng)員將身體彎曲成一個(gè)橫跨馬路的拱形，形成一個(gè)巨大的橋拱。他就像神話的巨人！一次性剃須刀很難做廣告。人們?cè)趺磿?huì)注意到一個(gè)人用一次性剃須刀把臉刮得又干凈

10、又光滑？這個(gè)廣告牌采用了不同的策略。一把巨大的剃刀在一片草地上劃出一條干凈的路徑，更不用說(shuō)你的胡子了。2006年，麥當(dāng)勞日晷為芝加哥快餐業(yè)巨頭麥當(dāng)勞制作了一個(gè)創(chuàng)意廣告牌：屋頂上設(shè)置了一個(gè)時(shí)鐘，每小時(shí)都有一份麥當(dāng)勞食品放在這個(gè)數(shù)字上。當(dāng)時(shí)，廣告達(dá)到了最好的宣傳效果。耐克廣告牌內(nèi)置跑步機(jī)耐克鼓勵(lì)路人停下來(lái)跑一會(huì)兒。在美國(guó)墨西哥的路邊有一個(gè)廣告牌。廣告牌有一個(gè)內(nèi)置跑步機(jī)。根據(jù)跑步者的里程，耐克將相應(yīng)地向聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)捐贈(zèng)一筆錢。彭林膠帶彭林一定對(duì)他們的產(chǎn)品很有信心。一個(gè)巨大的廣告牌可以用膠帶固定在四個(gè)角上而不會(huì)掉下來(lái)。太棒了。難怪該廣告獲得了2007年戛納廣告獎(jiǎng)的銀獎(jiǎng)。這個(gè)廣告牌的設(shè)計(jì)者使用運(yùn)動(dòng)傳

11、感器來(lái)提醒在它下面行走的人，當(dāng)行人在燈泡下面行走時(shí)，燈泡就會(huì)亮，所以誰(shuí)會(huì)不記得這個(gè)節(jié)能燈呢！牙齒牙膏廣告牌路人永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)不尋常的牙膏廣告牌。喜力啤酒這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單但令人難忘的廣告牌。一只大手試圖從后面抓住喜力啤酒的瓶子，這說(shuō)明喜力啤酒很誘人！耐克透明廣告牌這是一個(gè)你可以通過(guò)的框架？它是畫嗎？透明廣告牌？很難說(shuō)。很難從這張照片中猜出耐克想要賣什么廣告。耐克希望他們的顧客有能力通過(guò)？給顧客一點(diǎn)幻想，他們會(huì)記住你的?？墒秤们煽肆V告牌世界上第一個(gè)可食用巧克力廣告牌沒(méi)有持續(xù)很久。2007年，英國(guó)索恩頓巧克力公司推出了一個(gè)重達(dá)860磅、長(zhǎng)14.5英尺、寬9英尺的巨型巧克力廣告牌。這塊廣告牌在三個(gè)小時(shí)內(nèi)就被顧客吃掉了。汽車硬幣廣告牌這個(gè)廣告牌消失得更快。廣告牌上的小汽車雪佛蘭樂(lè)騁程貼有2萬(wàn)枚硬幣。路人在30分鐘內(nèi)卷走了所有的硬幣。索尼PSP透明廣告牌這些廣告牌似乎在表達(dá)：你可以隨時(shí)隨地探索，只要你隨身攜帶索尼PSP，任何普通的地方都