1、,柯達(dá)申請(qǐng)破產(chǎn) 成也蕭何敗也蕭何,會(huì)計(jì)101 鐘晨,目錄 Contents,破產(chǎn)現(xiàn)狀,輝煌過(guò)去,探究原因,關(guān)于啟示,破產(chǎn)現(xiàn)狀 2012年柯達(dá)公司在迎來(lái)自己132歲生日的時(shí)候，面臨著真正的末日宣判。這似乎是一場(chǎng)遲早要來(lái)的葬禮。,破產(chǎn)現(xiàn)狀,1. 柯達(dá)正式申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù) 百年老店折戟數(shù)碼時(shí)代,作為全球影像行業(yè)曾經(jīng)的霸主，柯達(dá)1975年發(fā)明第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)，卻因不舍放棄高利潤(rùn)率的膠卷業(yè)務(wù)丟掉領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。 受快速發(fā)展的數(shù)碼相機(jī)和智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)沖擊，柯達(dá)逐漸走下坡路。今年1月19日，擁有130多年歷史的柯達(dá)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。,破產(chǎn)現(xiàn)狀,2.獲花旗9.5億美元貸款 預(yù)計(jì)2013年完成資產(chǎn)重組,柯達(dá)已從花旗集團(tuán)獲得破產(chǎn)保

2、護(hù)企業(yè)9.5億美元貸款額度，貸款期限為18個(gè)月，用于改善流動(dòng)性以及運(yùn)營(yíng)資本。貸款額度還需要獲得法庭批準(zhǔn)并有一些前提條件。該公司相信，在破產(chǎn)期間，公司有足夠的流動(dòng)性來(lái)維持運(yùn)營(yíng)，公司將繼續(xù)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品與服務(wù)。 柯達(dá)預(yù)計(jì)將繼續(xù)支付員工薪水和福利，并維持消費(fèi)者的服務(wù)項(xiàng)目。柯達(dá)在海外的子公司不受破產(chǎn)保護(hù)條款約束，有義務(wù)向供應(yīng)商支付所有未償債務(wù)?？逻_(dá)及其在美國(guó)子公司承諾有義務(wù)向供應(yīng)商支付所有破產(chǎn)后欠下債務(wù)。 柯達(dá)將向破產(chǎn)法庭提供每月運(yùn)營(yíng)報(bào)告，要 同時(shí)在柯達(dá)網(wǎng)站投資者關(guān)系頁(yè)面發(fā)布。該公司 還將繼續(xù)向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交季度與年 度財(cái)務(wù)報(bào)告，并同時(shí)在柯達(dá)網(wǎng)站上的投資關(guān)系 頁(yè)面發(fā)布。,破產(chǎn)現(xiàn)狀,柯達(dá)劇院在

3、過(guò)去10年中一直是奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮的舉辦地點(diǎn)，而新一屆的奧斯卡獎(jiǎng)也在2月26日于柯達(dá)劇院舉行。因柯達(dá)公司的破產(chǎn)，在頒獎(jiǎng)禮上，輝煌了10余年的“柯達(dá)劇院”將成為奧斯卡的絕唱，當(dāng)日典禮沒(méi)有提及“柯達(dá)劇院”一名，而是將名字改為“好萊塢高地中心”。據(jù)悉，早在2002年，柯達(dá)公司與劇院產(chǎn)權(quán)所有者CIM集團(tuán)簽訂了為期20年的奧斯卡頒獎(jiǎng)劇院冠名權(quán)合同，但柯達(dá)公司為了減輕破產(chǎn)重組的負(fù)擔(dān)，向法院提出解除合同。,3.輝煌十年過(guò)后 柯達(dá)劇院成絕響,破產(chǎn)現(xiàn)狀,4.戰(zhàn)略失誤 膠片巨頭被數(shù)碼時(shí)代淘汰,作為曾經(jīng)的攝影業(yè)巨頭，柯達(dá)由于擔(dān)心其膠卷銷量受到影響，一直未敢大力發(fā)展數(shù)字業(yè)務(wù)，使其逐漸被數(shù)字化潮流淘汰，自1997年起再也

4、沒(méi)有年度盈利。該公司去年曾警告稱，除非以發(fā)行新債券或出售專利的方式籌到5億美元，否則很難熬過(guò)2012年。 1998年，這家當(dāng)時(shí)全球最大影像產(chǎn)品供應(yīng)商也深感傳統(tǒng)膠卷業(yè)務(wù)萎縮之痛，但傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)的巨大成功，讓它無(wú)法迅速適應(yīng)市場(chǎng)需求和行業(yè)變遷由于擔(dān)心膠卷銷量受到影響，柯達(dá)一直未敢大力發(fā)展數(shù)字業(yè)務(wù)。 然而，在數(shù)碼大潮的沖擊下，膠片時(shí)代的王者柯達(dá)已經(jīng)走到了英雄末路?！翱逻_(dá)之所以面臨現(xiàn)在的處境，主要是由于其未在市場(chǎng)不斷發(fā)展，市場(chǎng)需求改變時(shí)做出積極有效的轉(zhuǎn)變?！?輝煌過(guò)去,輝煌過(guò)去,輝煌過(guò)去 1888年，喬治伊斯曼使照相機(jī)走入尋常百姓家，“柯達(dá)”也幾乎成為攝影的代名詞。此后的100年間，柯達(dá)公司曾占據(jù)過(guò)全球

5、2/3的攝影產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)份額，擁有超過(guò)14.5萬(wàn)名員工。,輝煌過(guò)去,1.“傻瓜相機(jī)”誕生,1877年，照相機(jī)已被發(fā)明出來(lái)，但當(dāng)時(shí)的照相設(shè)備極為龐雜，包括一個(gè)黑色的大帳篷，一個(gè)水箱，一個(gè)裝著厚厚的玻璃感光板的容器 更復(fù)雜的是操作，沒(méi)有專門的知識(shí)和技術(shù)，誰(shuí)也無(wú)法駕馭這個(gè)龐然大物。 柯達(dá)創(chuàng)始人喬治伊斯曼第一次接觸到照相機(jī)時(shí)，就忍不住想：照相機(jī)能不能做得小一些呢?伊斯曼堅(jiān)持 不懈的追求終于給感光業(yè)帶來(lái)了 一場(chǎng)劃時(shí)代的革命。1886年，小 型、輕便“人人都會(huì)用”的照相機(jī) 誕生了，伊斯曼為它起了一個(gè)字 母不多，但讀著響亮的名字： “柯達(dá)”。 而在中國(guó)，人們親切地稱它為 “傻瓜相機(jī)”。,輝煌過(guò)去,2.溫馨家庭回

6、憶,柯達(dá)建立品牌忠誠(chéng)的著眼點(diǎn)在于建立清晰而有力的品牌識(shí)別。 柯達(dá)早期廣告多表現(xiàn)有孩子、狗和朋友的家庭場(chǎng)景，而且多為發(fā)生在我們身邊的易于拍攝到的鏡頭。上世紀(jì)30年代，人們?？梢詮碾娕_(tái)上收聽(tīng)到“這就是柯達(dá)一刻，別讓它溜走”、“柯達(dá)串起每一刻”，在一幕幕動(dòng)人的畫面中，這些廣告語(yǔ)深深刻進(jìn)了消費(fèi)者的腦海，使消費(fèi)者自然而然把享受快樂(lè)時(shí)光與“柯達(dá)”這一名字聯(lián)系在一起。,輝煌過(guò)去,3.世界膠卷之王,柯達(dá)公司在很早的時(shí)候就考慮到了隨著照相機(jī)銷量的增加，膠卷沖印服務(wù)肯定會(huì)有大量的需求。于是在大家爭(zhēng)相生產(chǎn)“立即自動(dòng)”相機(jī)之時(shí)，柯達(dá)已將生產(chǎn)能力重點(diǎn)放在了膠卷的生產(chǎn)和沖印上。 果然，柯達(dá)的膠卷銷量猛增，同時(shí)幾乎壟斷了整

7、個(gè)沖印市場(chǎng)?！懊阅阈汀毕鄼C(jī)上市后，柯達(dá)又以同樣的方法降低價(jià)格，使“人人都買得起”，結(jié)果柯達(dá)的膠卷、照相機(jī)及相關(guān)器材的銷量扶搖直上，盡管愛(ài)克發(fā)拼力使出密集式供應(yīng)的老方法，富士、櫻花不惜血本降價(jià)，但總敵不過(guò)柯達(dá)膠卷的銷售量。,輝煌過(guò)去,4.地位曾相當(dāng)于現(xiàn)在的蘋果,這家昔日近乎獨(dú)霸膠卷行業(yè)的著名企業(yè)卡在生死關(guān)頭，令前員工感到不可思議。曾幾何時(shí)，每到柯達(dá)創(chuàng)始人喬治伊士曼創(chuàng)立的“工資獎(jiǎng)金日”，柯達(dá)就會(huì)根據(jù)企業(yè)業(yè)績(jī)向全體員工發(fā)放獎(jiǎng)金。員工拿到獎(jiǎng)金后可以買車，或者去高檔餐廳慶祝一番。 現(xiàn)年64歲的羅伯特沙恩布魯克1967年進(jìn)入柯達(dá)。與他同時(shí)代的柯達(dá)前員工說(shuō)，柯達(dá)在當(dāng)時(shí)的地位相當(dāng)于現(xiàn)在的蘋果公司和谷歌公司。

8、沙恩布魯克回憶，那時(shí)柯達(dá)人才濟(jì)濟(jì)。午飯時(shí)間，一些年輕人擠進(jìn)禮堂看電影，其他員工則在公司的籃球場(chǎng)上打球，“我們給自己灌輸這樣的意識(shí)，我們能做任何事，不可戰(zhàn)勝”。,探究原因 一百多年來(lái)幫助無(wú)數(shù)的人們留住美好回憶、交流重要信息以及享受娛樂(lè)時(shí)光，伊士曼柯達(dá)公司在影像拍攝、分享、輸出和顯示領(lǐng)域一直處于世界領(lǐng)先地位，但為何走到申請(qǐng)破產(chǎn)重組這一步？,探究原因,1.激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),首先是來(lái)自市場(chǎng)領(lǐng)域的激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。自加標(biāo)簽(或零售商品牌)將柯達(dá)產(chǎn)品的價(jià)格壓低了40%。在東歐和發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)上，價(jià)格便宜的膠卷也給柯達(dá)造成極大的威脅，因?yàn)榈褪杖胨降娜烁⒁鈨r(jià)格而非品牌和質(zhì)量。柯達(dá)實(shí)施了一系列價(jià)格反擊策略，曾經(jīng)

9、在一定程度上起了作用，但仍無(wú)法徹底清除價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的惡劣影響。,探究原因,2.太成功后迷失自我 忽略了危機(jī),膠片時(shí)代，柯達(dá)依據(jù)其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力和行業(yè)地位設(shè)計(jì)了沖洗和打印的健全經(jīng)營(yíng)體系，成為上個(gè)世紀(jì)中國(guó)膠片市場(chǎng)的霸主?？逻_(dá)數(shù)碼轉(zhuǎn)型的最大障礙或失敗是因?yàn)樗哪z卷太成功了，成為很難改變的東西。沉浸在成功的光環(huán)下，柯達(dá)迷失了，它沒(méi)有充分重視數(shù)碼時(shí)代的到來(lái)，即便是后來(lái)每年投入巨大的數(shù)碼相機(jī)研發(fā)費(fèi)用，但終因機(jī)體龐大、效率太低、固執(zhí)的戰(zhàn)略而將市場(chǎng)拱手相讓于佳能和尼康。,探究原因,3.有一種破壞叫創(chuàng)新 創(chuàng)新是雙刃劍,任何企業(yè)的成敗都是不可復(fù)制的，什么時(shí)候做什么事情，不是每個(gè)企業(yè)、企業(yè)家都能踏準(zhǔn)基點(diǎn)，錯(cuò)誤的時(shí)間干了

10、正確的事或正確的時(shí)間干了錯(cuò)誤的事都不會(huì)成功，做正確的事情比把事情做正確更重要，創(chuàng)新如是。柯達(dá)在需要轉(zhuǎn)型的時(shí)間卻固執(zhí)地干起了重復(fù)投資的事兒，沒(méi)有把握準(zhǔn)趨勢(shì)，再大的創(chuàng)新注定是失敗。,探究原因,4.淡漠了市場(chǎng)需求趨勢(shì)變化 導(dǎo)致產(chǎn)品更新緩慢,我們知道，只有那些成功轉(zhuǎn)型的公司才能更好地體現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，持續(xù)創(chuàng)造利潤(rùn)并鎖定忠誠(chéng)的顧客，而基于產(chǎn)品創(chuàng)新和顧客需求的企業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型才是柯達(dá)迫在眉睫的事情。 柯達(dá)轉(zhuǎn)型緩慢的真實(shí)原因是市場(chǎng)，市場(chǎng)才是本質(zhì)，2003年柯達(dá)還投巨資在中國(guó)建起了8000多家膠卷彩擴(kuò)點(diǎn)，但在云時(shí)代、物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)的今天，我們回頭看當(dāng)時(shí)柯達(dá)固執(zhí)的經(jīng)營(yíng)投資和市場(chǎng)戰(zhàn)略才是其遭遇滅頂之災(zāi)的根本原因。而錯(cuò)誤

11、的投資、錯(cuò)誤的市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)知并沒(méi)有讓柯達(dá)清醒，最終亦步亦趨地滑入連續(xù)虧損的邊緣。 正如柯達(dá)的廣告語(yǔ)：“你只要按下按鈕，其余的都交給我們！”而今按下按鈕的人越來(lái)越多，但交給柯達(dá)的事情卻越來(lái)越少?？逻_(dá)疏忽了消費(fèi)者拍攝圖片的存儲(chǔ)習(xí)慣和用途變化，一時(shí)的創(chuàng)新，卻被持續(xù)的創(chuàng)新“干掉”，這也是柯達(dá)走到今天的必然。,關(guān)于啟示 柯達(dá)走過(guò)的道路，為包括中國(guó)企業(yè)在內(nèi)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)“教科書”增添了極富殷鑒意義的一章,關(guān)于啟示,1.諸多知名企業(yè)重蹈覆轍,其實(shí)，在柯達(dá)之前，已經(jīng)有很多全球性的知名企業(yè)為我們提供了現(xiàn)成的例子，比如曾經(jīng)在手機(jī)市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位的諾基亞和摩托羅拉，在平板電腦市場(chǎng)上曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的惠普，都是由于沒(méi)有抓住消費(fèi)者需求變化的契機(jī)，在技術(shù)創(chuàng)新上落后一著，今日已經(jīng)受盡市場(chǎng)的冷遇，甚至基本退出了市場(chǎng)。看一看今天的消費(fèi)者對(duì)蘋果公司連續(xù)推出的iPhone和iPad產(chǎn)品的追逐，我們不難想象諾基亞、摩托羅拉和惠普的落寞。,關(guān)于啟示,2. 前事不忘 后事之師,做“百年老店”，讓基業(yè)長(zhǎng)青，是所有企業(yè)夢(mèng)寐以求的目標(biāo)，但是，今天的企業(yè)面臨的已經(jīng)是一