1、,第五章 公共關(guān)系傳播媒介 公共關(guān)系傳播是公共關(guān)系三要素之一，是連接公共關(guān)系主體和客體之間的橋梁。組織通過公共關(guān)系傳播媒介可以有效地將有關(guān)信息傳遞給社會和各類公眾，以此達(dá)到提升組織知名度和美譽(yù)度、塑造組織良好社會形象的目的，因此，公共關(guān)系傳播又是公共關(guān)系的基本手段。 本章重點(diǎn)闡述了公共關(guān)系傳播概述，公共關(guān)系傳播的基本過程、內(nèi)容和類型，公共關(guān)系傳播技巧，公共關(guān)系傳播媒介的選擇等內(nèi)容。,第一節(jié) 公共關(guān)系傳播概述 一、公共關(guān)系傳播涵義 1.傳播（Communication） 傳播是自人類產(chǎn)生以來就有的社會現(xiàn)象，是指社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運(yùn)行。信息（information）是傳播的內(nèi)容。傳播的

2、根本目的是人與人之間、人與社會之間，通過有意義的符號進(jìn)行信息傳遞、信息接受或信息反饋活動的總稱。 2.公共關(guān)系傳播 （1）公共關(guān)系傳播是一個有計劃、有目的的完整的過程?！坝杏媱?、有目的”指的是公共關(guān)系傳播是按照組織目標(biāo)，分步驟進(jìn)行的；“完整”說明組織在進(jìn)行傳播活動時必須遵守哈羅德拉斯韋爾“5W”系統(tǒng)傳播模式。,（2）公共關(guān)系傳播是一種共享活動。在傳播過程中，主傳播者（組織）和受傳播者（公眾）在信息的傳遞、交流、共享和反饋等方面雙向溝通，共享共用，達(dá)到雙方利益最大化。 二、公共關(guān)系傳播的特點(diǎn) 1.傳播的目的性 社會組織如果想研究和了解公眾心理、社會心理以及與組織之間的有機(jī)關(guān)系，需要設(shè)計目的性強(qiáng)的

3、傳播內(nèi)容。另外，組織如果擁有了一項發(fā)明創(chuàng)造或者新的創(chuàng)新性的項目需要公諸于世，此時組織就需要有目的地尋找適合的公眾、在適宜的時間將這個“信息”傳播出去。 2.信息的可信性 要求組織實(shí)事求是地向公眾傳達(dá)組織信息?？浯蟮?宣傳、虛假的信息、炒作等傳播方式，都會被信息分辯能力越來越強(qiáng)的公眾分析、鑒別出來，進(jìn)而影響組織的誠信力。 3.內(nèi)容的新穎性 公共關(guān)系傳播內(nèi)容的新穎性體現(xiàn)在，組織總是不斷地向社會提供新情況、新產(chǎn)品、新動向、新信息，給社會或公眾一些意外之喜，多數(shù)“新情況、新消息”都帶有一定的新聞價值。 4.過程的雙向性 公共關(guān)系傳播是一種社會組織與公眾之間雙向信息交流、溝通的過程。一方面，組織為了塑造

4、良好社會形象和構(gòu)建輿論環(huán)境，通過有效的傳播，向公眾傳遞有關(guān)信息的行為；另一方面，組織為了使傳播方案具有針對性，必須要及時收集有關(guān)公眾接受信息后的信息反饋（圖5-1）。,三、公共關(guān)系傳播的要素 1.公共關(guān)系傳播者 也被稱為公共關(guān)系信息發(fā)布者、信源，傳播者是信息產(chǎn)生的最初發(fā)源地。在公共關(guān)系活動中，如果是由組織首先發(fā)出的信息，那么傳播者就是組織；如果組織搜集公眾的相關(guān)信息，則傳播者就是社會公眾。 無論傳播者在哪一方，傳遞信息的質(zhì)量都將直接影響到公共關(guān)系目標(biāo)是否能夠順利實(shí)現(xiàn)。傳播者的權(quán)威性和公眾信賴程度也會影響傳播效果。,2.公共關(guān)系傳播內(nèi)容 指傳播者發(fā)出的有關(guān)組織或個人的所有信息，主要是一些新知識、

5、新內(nèi)容，如態(tài)度、理念、行為等。組織所傳播的信息主要有組織的目標(biāo)、宗旨、方針、經(jīng)營理念、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、組織對公眾號召性的決議等。 3.公共關(guān)系傳播媒介 也稱公共關(guān)系傳播渠道、傳播工具，是用以記錄和保存信息并引起公眾重視的信息載體。在公共關(guān)系活動中，信息和媒介密不可分，離開了傳播媒介，信息只能停留在傳播者那里，很難實(shí)現(xiàn)信息的交流與溝通。廣義的傳播媒介有大眾傳播、人際傳播和組織傳播，狹義的傳播媒介僅僅指新聞媒介。,4.目標(biāo)公眾 是公共關(guān)系傳播的對象，公共關(guān)系傳播內(nèi)容的接受者。由于目標(biāo)公眾范圍有限，組織在開展公共關(guān)系工作時，應(yīng)該對公眾作詳細(xì)的分類，以便確定具體活動所針對的目標(biāo)公眾。 5.公共關(guān)系傳播

6、效果 指目標(biāo)公眾對信息傳播的反應(yīng)，用以衡量公共關(guān)系人員對傳播對象的影響程度。公共關(guān)系人員不能把傳播媒介作為唯一的手段，而應(yīng)當(dāng)將它與其他傳播形式結(jié)合起來。 第二節(jié) 公共關(guān)系傳播的基本過程和類型 一、公共關(guān)系傳播的基本過程,1948年，美國傳播學(xué)家哈羅德拉斯韋爾根據(jù)大量實(shí)例的研究提出著名的傳播過程模式：who(誰)，say what(說什么)，through which channel(通過什么渠道)，to whom(對誰)，with what effect(產(chǎn)生什么效果)?！?W” 分指傳播者；傳播的內(nèi)容；傳播媒介；信息接受者（公眾）、公眾受到的影響。由于公共關(guān)系傳播的雙向性，傳播過程中還應(yīng)該增

7、加傳播反饋活動（圖5-2）。 1.制碼過程（A） 制碼是公共關(guān)系傳播過程的第一個環(huán)節(jié)，是由傳播者 即公共關(guān)系人員承擔(dān)“制碼”的工作，也就是將信息轉(zhuǎn)化為,受眾可以理解的傳播符號，以便信息進(jìn)入傳播過程。公共關(guān)系人員一定要保證信息轉(zhuǎn)換準(zhǔn)確無誤，否則作為虛假信息的傳播者，對組織的信譽(yù)將造成致命打擊。 2.編碼過程（B） 編碼過程是公共關(guān)系傳播的第二個環(huán)節(jié)，指公共關(guān)系人員通過使用各種圖表、文字、語言、實(shí)物、數(shù)字等將各類符號聯(lián)系在一起，成為一組連貫的信息形式，為正式傳播作好準(zhǔn)備。 3.傳播過程（C） 信息通過傳播媒介以信息符號的形式傳遞給公眾。在此過程中，要注意各種“因素”的排除，如傳播時間、傳播地點(diǎn)的選

8、擇以及傳播者主觀因素和其他客觀因素。 4.解碼過程（D）,受眾收到信號后，按照自己的立場、觀點(diǎn)、方法和偏好來解釋傳播符號，并將它還原。公眾對這些信息會主動地分析，因此，公眾的素質(zhì)、能力對信息的傳播非常重要，這個過程也可以鑒別目標(biāo)公眾的選擇是否合適。 5.信息分析過程（E） 公眾獲取信息后，由于受到這些信息的影響，將會改變一些外在行為，有可能會導(dǎo)致一些新思想、新行為的出現(xiàn)，最終產(chǎn)生一些公共關(guān)系人員意想不到的傳播效果。 6.反饋過程（F） 無論傳播效果如何，都會出現(xiàn)公共關(guān)系傳播的反饋。結(jié)果將直接反映給傳播者，傳播者經(jīng)過認(rèn)真分析、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，找出本次傳播的不足，為下一個公共關(guān)系傳播的循環(huán)做好準(zhǔn)備。 二

9、、公共關(guān)系傳播的類型,傳播學(xué)上對傳播的分類有所謂的二分法和四分法：前者把傳播分為親身傳播和大眾傳播；后者則包括自我傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播。 （一）人際傳播 是個體與個體之間的一種信息溝通形式，亦可稱為人際溝通， “人際交往”、“人際關(guān)系”，是最常見、最普遍的一種最基本的傳播方式，也是人與人社會關(guān)系的直接體現(xiàn)，是組織傳播和大眾傳播的基礎(chǔ)。 1.人際傳播的定義 廣義上，人際傳播是指大眾傳播以外的其他傳播類型；狹義上，人際傳播則指在兩者或兩者以上之間進(jìn)行的面對面的或憑借簡單媒介如電話、書信等非大眾傳播媒介的信息交流活動。 2.人際傳播的特點(diǎn),（1）人際傳播過程中傳遞和接收信息的渠道多，方

10、法靈活。傳播者不僅可以使用語言，而且能夠運(yùn)用表情、眼神、動作等多種渠道或手段來傳達(dá)信息；受眾也可以通過多種渠道來接收信息。 （2）人際傳播的隨意性比較大。傳播過程中，傳播者和受傳者的位置在交流過程中可以隨時互換，傳播的內(nèi)容和方式也可根據(jù)現(xiàn)實(shí)情境隨時做調(diào)整和改變。 （3）人際傳播雙向性強(qiáng)，反饋及時，互動頻度高。雙方的信息授受以往來的形式進(jìn)行，每一方都可以隨時根據(jù)對方的反應(yīng)來把握自己的傳播效果，并相應(yīng)地修改、補(bǔ)充傳播內(nèi)容或改變傳播方法。因此，人際傳播是一種高質(zhì)量的傳播活動，尤其在說服和溝通感情方面。 （4）人際傳播的保密性強(qiáng)。作為一種直接交流，除非傳受雙方中一方或雙方公開交流內(nèi)容，否則對外界而言信

11、 息都是非公開的。在傳達(dá)秘密指令、重要文件時有優(yōu)勢。,（二）大眾傳播 “大眾傳播”概念首次出現(xiàn)于1945年11月在倫敦發(fā)表的聯(lián)合國教科文組織憲章中。由杰諾維茨1968年提出，大眾傳播由一些機(jī)構(gòu)和技術(shù)所構(gòu)成，專業(yè)化群體憑借這些機(jī)構(gòu)和技術(shù)，通過技術(shù)手段（報刊、廣播、電視等）向?yàn)閿?shù)眾多、各不相同而又分布廣泛的受眾傳播符號的內(nèi)容。 德弗勒則認(rèn)為大眾傳播是一個過程，在這個過程中，職業(yè)傳播者利用機(jī)械媒介廣泛、迅速、連續(xù)不斷地發(fā)出訊息，目的是使人數(shù)眾多、成份復(fù)雜的受眾分享傳播者要表達(dá)的含義，并試圖以各種方式影響他們。 大眾傳播，指專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進(jìn)行的

12、大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動。它是以大眾報刊的出現(xiàn)為標(biāo)志的。之后經(jīng)歷了電報、電影、廣播傳播、電視技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳播的進(jìn)步，大眾傳媒已滲透到社會的各個角落。,（三）組織傳播 指組織為達(dá)成適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境的目標(biāo)而進(jìn)行的訊息傳遞與理解的互動活動。組織傳播可以溝通、疏導(dǎo)組織內(nèi)部上下之間、成員之間的關(guān)系，建立、發(fā)展組織與組織之間的聯(lián)系。 1.組織內(nèi)傳播 專指組織內(nèi)部的信息交流活動，這種傳播的目的是加強(qiáng)組織內(nèi)部的聯(lián)系與協(xié)作，使組織成員團(tuán)結(jié)一致，提高組織的整體績效。按組織內(nèi)傳播與組織的關(guān)系密切程度可以分為： （1）組織內(nèi)傳播的正式傳播 指信息沿著一定組織關(guān)系（部門、職務(wù)、崗位以及隸屬或平行關(guān)系）、環(huán)節(jié)在組織內(nèi)流通的過

13、程。一般分為橫向傳播和縱向傳播，前者雙向性強(qiáng)，互動渠道暢通；后者則有單向流動的性質(zhì)，又分為上行傳播和下行傳播兩種。,（2）組織內(nèi)傳播的非正式傳播 指越過組織內(nèi)的權(quán)力等級和制度限制，自由地向任何方向運(yùn)動的信息傳播通道。組織成員借此滿足自身的社會需要，如私下交流、個人互訪等。 2.組織外傳播 組織的存在與發(fā)展，要依賴于組織與外部環(huán)境之間的物質(zhì)、能量和信息的交流。這種交流實(shí)際包含著信息流或物質(zhì)流的輸入和輸出兩個過程。 組織外傳播的形式也日益增多。就信息輸出而言，宣傳活動是一種比較常見的信息傳播活動，如公關(guān)宣傳（新聞發(fā)布會）、廣告宣傳和企業(yè)標(biāo)識系統(tǒng)（CIS）宣傳等。 第三節(jié) 公共關(guān)系傳播媒介的選擇,一

14、、公共關(guān)系傳播媒介 是公共關(guān)系信息傳播的主要渠道、手段和方法，在公共關(guān)系傳播中起著非常重要的作用。 （一）報紙 一般是公布性和告知性的，時間性較強(qiáng)，發(fā)行量大、涉及面廣，便于攜帶、保存、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，不受時空限制。 局限性在于，它屬于文字和圖形的印刷物，受文化水平的限制；屬于靜止媒介，沒有動感和變化，所以它的生動性和及時性不如廣播和電視。 （二）雜志 即期刊，指以文字形式表達(dá)的、以刊載各類文章為主的定期連續(xù)印刷的出版物，內(nèi)容含量大，分類清晰，專門性強(qiáng)；也可以專門傳播，目標(biāo)性和指向性突出；解釋性和學(xué)術(shù)性比一般的媒介更強(qiáng)，更有史料價值。,局限性：一是發(fā)行周期長，新聞性弱，時效性差；二是對讀者的文化水平要

15、求高，相對價格也高。 （三）傳單、圖片和招貼 印刷類的傳播媒介，具有不定期、不專業(yè)、偶然性強(qiáng)和針對性強(qiáng)的特點(diǎn)。 （1）傳單。單張性的宣傳印刷品，內(nèi)容單一，針對目標(biāo)集中的內(nèi)容進(jìn)行傳播，如企業(yè)簡介、產(chǎn)品說明、產(chǎn)品目錄、經(jīng)營特色、促銷宣傳品和郵遞廣告等。 （2）圖片。通過平面構(gòu)圖傳遞形象信息的印刷品。具有準(zhǔn)確、客觀、逼真的特點(diǎn)。適合于直觀、快速、醒目地傳遞公關(guān)信息。 （3）招貼。印刷后的圖文單頁資料、公共場所公開懸掛和告貼的傳播形式，是其他主要媒介的輔助手段，有醒目、明確的特點(diǎn)。,（四）廣播 指通過無線電波或無線電波傳送聲音符號的傳播媒介，是最先普及的大眾電子傳播媒介，它以聲音為傳送形式，作用于人的

16、聽覺器官。 有傳播迅速、覆蓋面廣；通過口語、音響傳播，較生動，有現(xiàn)場感；機(jī)動性強(qiáng)、鼓動性大；成本低廉，普及率高等優(yōu)勢。要追求短期內(nèi)的轟動效應(yīng)，優(yōu)先選擇的媒介應(yīng)當(dāng)是廣播。 但是，廣播只聞其聲，不見其人；稍縱即逝，不便保存；無法選擇，檢索性差；順序播出，無法捕捉重點(diǎn)。 （五）電視 用電子技術(shù)傳遞聲音和活動圖像的傳播媒介，具有除網(wǎng)絡(luò)外其他媒介無法比擬的優(yōu)點(diǎn)。真實(shí)感強(qiáng)，結(jié)合了圖、文、聲、色四種因素；娛樂性強(qiáng)、同步傳送、使人有身臨其境的參與感；傳播快速且真切，有直觀的藝術(shù)性。,不足之處是傳播的內(nèi)容稍稍即逝，無法保存；順序傳輸，無法選擇；更大的局限在于它制作的設(shè)備復(fù)雜，制作成本昂貴；特別是不能依靠個人或少

17、數(shù)人完成。 （六）多媒體電腦和計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) 多媒體電腦是指通過增加配置而集印刷媒介和電子媒介功能于一身的電腦，具有計算機(jī)，文字處理機(jī)和報紙、廣播、電視、電話、錄音、錄像、傳真等多種媒介功能。 繼報刊、廣播、電視之后的“第四媒體”因特網(wǎng)，是國際電子計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的簡稱。它把一臺臺孤立的計算機(jī)聯(lián)成網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了全球信息高速傳遞和共享。包括多媒體電腦在內(nèi)的計算機(jī)只是提高了人類處理、存儲信息的能力，而計算機(jī)的網(wǎng)絡(luò)化卻大大提高了人類交流信息的能力。它使人與人的聯(lián)系實(shí)現(xiàn)真正意義上的交流，而不僅僅是傳播。國際互聯(lián)網(wǎng)是我們傳播媒介的最終方向。,（七）音像出版物 在公共關(guān)系的傳播活動中，也常使用如電影、錄音、錄

18、像、幻燈等印象出版物這種傳播媒介。 1.電影 是使用攝影機(jī)攝制影像，利用化學(xué)沖印手段將影像固定在膠片上、并利用電子放像設(shè)備傳送的傳播手段。制作手法比較復(fù)雜，在公關(guān)工作中，較少選用。如果要求制作藝術(shù)內(nèi)涵深刻的公關(guān)節(jié)目，或者要求進(jìn)行高清晰度，意境很強(qiáng)的信息內(nèi)容傳遞時，才考慮使用電影手段。 優(yōu)勢在于取材廣泛，無所不包；內(nèi)容形象、生動、具體；表現(xiàn)手法多樣，可虛可實(shí)，老少皆宜，雅俗共賞。不足在于成本高，程序多，周期長，不便普及。,2.錄音和錄像 是利用電子錄制設(shè)備對聲音和聲像的保留。錄音對聲音進(jìn)行錄制后，可反復(fù)播放；錄像也是一種重復(fù)播放的傳播媒介，既復(fù)制聲音也復(fù)制圖像，在公關(guān)實(shí)務(wù)中常用于實(shí)錄和重復(fù)性內(nèi)容

19、的傳輸。 錄像帶用處廣泛，使用靈活，聲情并茂，可以用來現(xiàn)場采集信息，接待參觀時做資料介紹；也可以用于閉路電視系統(tǒng)，內(nèi)部培訓(xùn)業(yè)務(wù)，給客戶提供展示和過程等。錄音帶，攜帶方便，操作簡單，反復(fù)使用，經(jīng)濟(jì)普及，它廣泛用于會議重要內(nèi)容的重復(fù)播放，慶典活動和展覽活動，以及在銷售宣傳中制造背景音樂，渲染氣氛，播放口號。 3.幻燈片。是將攝影底片制作成底片用，投射儀播放的一種傳播媒介，是會議演講、專題報告、展覽說明的輔助手段。在公關(guān)活動中，一般不用作主要的傳播工具。 二、公共關(guān)系傳播媒介的選擇,1.以實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系傳播目標(biāo)為前提 在不同的社會組織、不同歷史時期，傳播目標(biāo)具有很大的差異性，在選擇媒體時，不能千篇一律

20、，一定要從實(shí)際出發(fā)。 2.以滿足傳播內(nèi)容為依據(jù) 不同的傳播內(nèi)容要選擇不同的媒介。淺顯的內(nèi)容選擇電子傳媒，反之選擇印刷媒介。信息內(nèi)容側(cè)重于聲音，可選擇廣播；側(cè)重畫面的呈現(xiàn)，可選擇電視；內(nèi)容比較專業(yè)，可選擇雜志或書籍等；內(nèi)容有一定的隱私性，可選擇電話、書信或郵件和內(nèi)部書刊；內(nèi)容保密性弱，需廣泛宣傳，可選擇互聯(lián)網(wǎng)、電視、報紙。 3.以傳播對象實(shí)際情況為條件,公共關(guān)系對象具有差異性特點(diǎn)，比如文化層次、生活習(xí)慣、自然環(huán)境等傳播對象的這些實(shí)際情況都會影響傳播媒介的選擇。傳播對象的文化素質(zhì)較低，可選擇廣播或電視；文化水平較高，且傳播的內(nèi)容比較專業(yè)，可選擇雜志或書籍；傳播對象的人數(shù)極少，沒有必要使用媒體來傳播

21、，以免浪費(fèi)；如傳播對象屬于流動作業(yè)者，廣播是最合適的媒介。 4.以自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力為支撐 充分考慮自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，量力而為。不能因?yàn)槊襟w選擇問題而影響組織其他工作的日常運(yùn)行。一般情況下，電視所需費(fèi)用最高，報紙次之，廣播最便宜。 第四節(jié) 公共關(guān)系傳播技巧 一、注意制造新聞 制造新聞，也叫新聞策劃，是組織以合法的新聞手,段有意識地進(jìn)行新聞創(chuàng)意的策劃活動。又由于它專為引起新聞單位和各界人士注意，同時又是人為策劃的一種傳播行為，因而有人稱之為“媒介事件”。這種“制造”出來的新聞是專門針對組織形象的確立和美化而安排的，所以，策劃和事前安排比較重要。對制造新聞的技巧把握，也基本上圍繞在策劃階段來展開，具體的做

22、法： 注意尋找公眾關(guān)心的熱點(diǎn)話題，從公眾和組織雙方的需求出發(fā)來策劃新聞發(fā)布；聯(lián)系有紀(jì)念意義的事件和日子，如節(jié)日、紀(jì)念日等等；利用名人，發(fā)揮名人效應(yīng)；有意識地和各種專門性活動聯(lián)系在一起；注意與新聞機(jī)構(gòu)建立良好關(guān)系，共同策劃或發(fā)布；突出新聞的“新”、“奇”、“特”以及新聞策劃方法的巧妙運(yùn)用；注意選擇最佳的新聞制造時機(jī)，出奇制勝。 在制造新聞的同時，應(yīng)該避免一些虛假新聞的制造。,二、注意傳播者的選擇 首先，注意傳播者的“首因效應(yīng)”，如果傳播者以一個受尊重的整潔的儀表、讓人信賴的態(tài)度和熱情誠摯的語言表達(dá)來進(jìn)行公共關(guān)系傳播，他的外在影響和內(nèi)在魅力可以起到先入為主、左右全局的作用；其次，注意傳播者的“名人效應(yīng)”，可以是明星、權(quán)威人物等。選擇合適的公共關(guān)系傳播者，是傳播者實(shí)施傳播過程的第一步。 三、注意把握交談藝術(shù) （1）傳播者必須具備扎實(shí)的語言知識和語法功底； （2）傳播者要有豐富的社會經(jīng)驗(yàn)，了解不同場合中交際語言規(guī)范和禮貌用語； （3）交談態(tài)度要謙恭和熱誠，談話要有新意，聆聽對方講話時要表現(xiàn)出尊敬和認(rèn)真，并及時反應(yīng)。 四、注意把握和處理傳播中的尷尬現(xiàn)象 在公共關(guān)系傳播中，經(jīng)常會出現(xiàn)一些令傳播者和接受,者均感尷尬的現(xiàn)象，在公共關(guān)系傳播中被稱為“