1、第七章 大眾傳播的受眾,本章學習重點、難點： 1、“使用與滿足”理論要點 2、受眾研究的經(jīng)典理論 3、受眾調(diào)查的意義及方法,第一節(jié) 受眾概述,一、傳播過程中的受眾 1.傳播過程中，傳著發(fā)出的信息只有被受眾接受才完成傳播。了解受眾的態(tài)度和反應，有助于傳者進行相應調(diào)整，優(yōu)化傳播效果。 2. 3.大眾傳播受眾特點： （1）眾多；（2）分散；（3）匿名；（4）流動；（5）異質(zhì),二、 “大眾社會”理論,三、 受眾觀的歷史變遷,四、受眾的選擇性心理和行為,1、選擇性注意 信息要順利通過受者的選擇，必須提高自己的競爭力，方法： （1）結(jié)構(gòu)性因素：信息刺激的強度、對比度、重復率和新鮮度 （2）功能性因素：延緩

2、性因素（文化、社會因素長期作用下形成的比較穩(wěn)定的個人特征）和即時性因素（接觸信息時的心理狀態(tài)） 2、選擇性理解 受者對信息進行帶有主觀色彩的符號還原過程，影響因素有： （1）特定的文化背景 （2）個人動機 （3）個人的心理預期 （4）個體當下的情緒 3、選擇性記憶 受者傾向于記得與自己觀念、經(jīng)驗、個性、需求等因素一致的信息,五、受眾對媒介的使用與滿足,1.產(chǎn)生時間及原因 開始于20世紀40年代，了解受眾使用媒介的動機；60年代由于從傳著角度進行的 傳播效果研究陷入困境，學者們嘗試從受者角度研究受眾心理與媒介接觸間關系。 1974年E卡茨在個人對大眾媒介的使用中首先提出 2.主要觀點 (1)人們

3、接觸使用傳媒的目的是滿足自己需要，這種需求和社會因素、個人的心理因素有關 (2)人們接觸和使用傳媒有兩個條件： a 、接觸媒介的可能性 ，b、媒介印象即受眾對媒介滿足需求的評價，這種媒介印象或評價是在過去媒介接觸使用經(jīng)驗基礎上形成的 (3)受眾選擇特定的媒介和內(nèi)容，開始使用 (4)接觸使用后的結(jié)果有兩種：一種是滿足需求，一種是未滿足 (5)無論滿足與否，都將影響以后的媒介選擇、使用行為，人們根據(jù)滿足結(jié)果修正既有的媒介印象，不同程度地改變對媒介的期待,3.使用與滿足理論的主要局限 （1）研究方法：定性結(jié)果不可靠，過于強調(diào)個人和心理 因素，忽略了社會條件和客觀環(huán)境的制約 （2）研究假設：受眾的能動

4、性是有限的，往往僅限于“有 選擇的接觸”范圍，其接觸行為通常是儀式化的，而 非精心選擇的 （3）研究范圍：脫離傳媒生產(chǎn)過程和社會系統(tǒng)來單純考察 受眾的媒介接觸行為，不能全面揭示受眾與傳媒的社 會關系,第二節(jié) 受眾的類型和特征,一、受眾的類型 “廣”受眾指對一切媒介及信息都有興趣接觸和使用，但往往沒有明確的接受方向和固定的接受重點的受眾 “窄”受眾指對某類信息顯示出興趣、需求和接受傾向的受眾 注意：兩者間并非涇渭分明和絕對，而是你中有我，我中有你，相互滲透，不斷發(fā)展變化 二、決定受眾社會特征的主要因素 1.文化特征（最突出的是民族特征） 2.社會環(huán)境（不同的社會經(jīng)濟政治條件決定了受眾的社會角色和

5、不同特征） 3.群體影響（信息與群體的關系、受者與群體的關系、群體的親和度、群體的約束力等對個體產(chǎn)生影響）,三、受眾的個體特征,1.性別（涉及個體的信息接受特性） 2.年齡（涉及個體的信息接受特性） 3.個性 （包括性格、氣質(zhì)、能力，涉及個體的信息 接受特性） 4.智力（涉及對編碼、信息內(nèi)容和數(shù)量的要求） 5.經(jīng)歷（涉及受眾的經(jīng)驗范圍） 6.興趣愛好（涉及選擇性心理） 7.預存立場：接受信息前固有的態(tài)度、觀念，乃至世界觀和價值觀（涉及選擇性心理）,四、受眾的心理特征,1.認知心理（普遍存在的、尋求信息的心理現(xiàn)象） 2.好奇心理（樂于接受反常、新奇、罕見的訊息） 3.遵從心理 （大多數(shù)個體行為總

6、是盡可能與群體的總趨向相一致） 4.表現(xiàn)心理（在群體面前顯示自己優(yōu)勢的欲望） 5.移情心理（對自己無力實現(xiàn)的欲望或不存在的經(jīng)歷，通過對訊息內(nèi)容的角度置換，達成心理滿足） 6.攻擊心理（個人的觀念、意見和需求與周圍環(huán)境嚴重不一致，是產(chǎn)生對抗的心理狀態(tài)）,第三節(jié) 受眾研究的主要成果,一、受眾研究的沿革,二、受眾研究的經(jīng)典理論,1.個人差異論 （每個人身處的社會環(huán)境和經(jīng)歷不同，造成個人的差異） 2.社會分類論 （具有共同特征的社會群體，持相似社會觀、價值觀和見解） 3.社會關系論 （受眾對媒介信息的接受，很大程度上受其社會關系的影響） 4.文化規(guī)范論 （媒介通過對社會文化環(huán)境的長期塑造，再作用于受眾） 5.社會參與論 （受眾享有對媒介的“獲知權(quán)”和“接近權(quán)”） 6.信息平衡論 （信息總是從高密度地區(qū)流向低密度地區(qū)，使其趨于平衡）,第四節(jié) 受眾調(diào)查,一、受眾調(diào)查概述 1.早期獲得受眾反饋的主要渠道是受眾來信、來電，代表性不強；20世紀20年代后逐漸運用社會學的調(diào)查技術(shù)（結(jié)合抽樣、