1、行銷(xiāo)導(dǎo)向的媒體計(jì)劃,實(shí)力媒體 陳俊良 2002年3月22日,產(chǎn)業(yè)架構(gòu)與流程,廣告主 行銷(xiāo)上的需求 知名度 訴求理解 形象與偏好 通路促進(jìn) 刺激需求,廣告公司 創(chuàng)意媒體 說(shuō)服載具,媒體單位 溝通界面,消費(fèi)者 A B 改變態(tài)度 產(chǎn)生需求,競(jìng)爭(zhēng)者,購(gòu) 買(mǎi),銷(xiāo)售 利潤(rùn),(4P - 4C),傳播(communication),行銷(xiāo),行銷(xiāo)與媒體,Product是什么產(chǎn)品，什么功能？ 消費(fèi)群 態(tài)度與使用（A&U) Price消費(fèi)群區(qū)隔 銷(xiāo)售/利潤(rùn) 區(qū)域消費(fèi)潛力 Place鋪貨進(jìn)程 鋪貨區(qū)域 經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn) Promotion促銷(xiāo)組合/行程 訊息傳播 品牌定位/建立,媒體訴求對(duì)象 媒體組合 媒體比重 媒體行程 區(qū)域

2、資源分配 媒體預(yù)算,媒體計(jì)劃與購(gòu)買(mǎi),媒體計(jì)劃 媒體傳送標(biāo)的 - 媒體目標(biāo)群（ Target Group). 訊息傳送管道 - 媒體組合 （ Media Mix ). 訊息傳送量 - 媒體比重設(shè)定 （ GRP/ R&F ). 傳送時(shí)機(jī) - 媒體行程與模式 （ Scheduling ). 媒體投資分配 - 區(qū)域預(yù)算分配 (Geographic Consideration).,媒體購(gòu)買(mǎi),媒體計(jì)劃與購(gòu)買(mǎi),媒體購(gòu)買(mǎi) 載具評(píng)估 價(jià)格協(xié)商 投放排期 效果預(yù)估 投放 監(jiān)播與購(gòu)后分析,行銷(xiāo) 策略,媒體 策略,?,媒體目標(biāo)群,品類(lèi)使用者 品牌使用者 競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者 潛在使用者 策略方向,使用量：重級(jí)，中級(jí)，輕級(jí)使

3、用者 決策組成：購(gòu)買(mǎi)者，使用者，影響者,媒體目標(biāo)群,媒體組合,電波媒體 vs 平面媒體 單一媒體 vs 組合媒體 創(chuàng)意承載能力 媒體涵蓋能力與速度 品類(lèi)與品牌的契合性 媒體分工與組合的必要性 最低投放量限制 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(SOV, SOS),媒體比重,收視率 （Rating)-日記法（Diary),個(gè)人收視儀（People Meter) 總收視點(diǎn) （GRP - Gross Rating Point ) 到達(dá)率 （Reach ) 接觸頻次 （Frequency ),媒體比重,有效接觸頻次 (Effective Frequency, A-B) 行銷(xiāo)因素 創(chuàng)意因素 媒體因素 有效到達(dá)率 (Effecti

4、ve Reach),媒體比重,有效到達(dá)率 購(gòu)買(mǎi) （Purchase ) 購(gòu)買(mǎi)意愿 ( Buying Intention) 偏好 ( Preference ) 知名 ( Awareness ) 有效到達(dá)率 ( E. Reach ) 凈到達(dá)率 ( Net Reach ),到達(dá)率/頻次與銷(xiāo)售關(guān)系,目標(biāo)消費(fèi)群曝露于品牌媒體 露出的比率,曝露 但即使提示亦沒(méi)有印象,必須提示后 才可能有記憶,主動(dòng)提及 但品牌排序在競(jìng)爭(zhēng)品牌之后,品牌有第一提及, 但不喜歡,喜歡品牌 但沒(méi)有需求,對(duì)品牌產(chǎn)生需求， 但沒(méi)有購(gòu)買(mǎi),媒體行程與模式,三個(gè)主要模式 - 記憶曲線(xiàn)與遺忘曲線(xiàn) 欄柵式 （Flighting) 連續(xù)式 (Co

5、ntinuity) 脈動(dòng)式 (Pulsing),媒體行程與模式,行程設(shè)定 媒體露出 行銷(xiāo)活動(dòng)行程 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)與銷(xiāo)售季節(jié)性 鋪貨率 購(gòu)買(mǎi)周期 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與淡、旺季機(jī)會(huì),比 較,認(rèn) 知,考 慮,購(gòu) 買(mǎi),區(qū)域預(yù)算分配,品類(lèi)發(fā)展指數(shù) (CDI: Category Development Index) 地區(qū)品類(lèi)銷(xiāo)售占全國(guó)% 地區(qū)人口占全國(guó) % 品牌發(fā)展指數(shù) (BDI: Brand Development Index ) 地區(qū)品牌銷(xiāo)售占全國(guó)% 地區(qū)人口占全國(guó)%,X 100,X 100,區(qū)域預(yù)算分配,CD1100 BD1100BD1100 CD1100 BD1100BD11oo,BDI,CDI,平均值,加權(quán)值,

6、評(píng)估指數(shù),指數(shù)：,媒體計(jì)劃與購(gòu)買(mǎi),媒體計(jì)劃 媒體傳送標(biāo)的 - 媒體目標(biāo)群（Target Group). 訊息傳送管道 - 媒體組合 （Media Mix ). 訊息傳送量 - 媒體比重設(shè)定 （GRP/ R&F ). 傳送時(shí)機(jī) - 媒體行程與模式 （Scheduling). 媒體投資分配 - 區(qū)域預(yù)算分配 (Geographic Consideration).,媒體購(gòu)買(mǎi) 載具評(píng)估 價(jià)格協(xié)商 投放排期 效果預(yù)估 投放 監(jiān)播與購(gòu)后分析 回饋與修正,媒體評(píng)估,兩級(jí)評(píng)估： A、媒體類(lèi)別（Media Class)評(píng)估 B、媒體載具（Media Vehicle)評(píng)估,媒體類(lèi)別評(píng)估,電波媒體平面媒體 電視 報(bào)紙 廣播 雜志 戶(hù)外 網(wǎng)絡(luò)媒體,媒體類(lèi)別評(píng)估,評(píng)估項(xiàng)目 創(chuàng)意承載能力能不能說(shuō)清楚，有沒(méi)有說(shuō)服力。 涵蓋能力和速度能不能接觸到足夠消費(fèi)者， 夠不夠快。 媒體分工與組合需不需要用不同媒體來(lái)達(dá)成 所需效果。 最低投放限制投放量會(huì)不會(huì)太少而無(wú)法造成 需要的效果。 競(jìng)