1、傳播機(jī)理模型,在奢侈品行業(yè)中，市場(chǎng)與消費(fèi)者變化的彈性很大，一方面由于消費(fèi)者不斷走向成熟，另一方面也為品牌在傳播的過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者的訓(xùn)導(dǎo)作用提供了更大的空間。因此隨著消費(fèi)者需求和認(rèn)知的不斷變化，傳播的過(guò)程也是動(dòng)態(tài)變化的。,效果 With what effect 消費(fèi)者對(duì)品牌的感知,接受者 To whom 消費(fèi)者,傳播中的模塊,傳播者：LV,企業(yè)內(nèi)部信息,外部信息,外在不可控因素,內(nèi)在不可控因素,渠道,效果： 消費(fèi)者對(duì)品牌的感受,消費(fèi)者行為,接受者：消費(fèi)者,信息反饋,原始 品牌 信息,信息：品牌信息,傳播模式機(jī)理圖,1、環(huán)節(jié)1-信息反饋：確定LV的價(jià)值定位,奢侈品品牌進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的過(guò)程中，第一個(gè)需

2、要關(guān)注的環(huán)節(jié)就是系統(tǒng)研究目標(biāo)消費(fèi)者。奢侈品消費(fèi)者通常都具有挑剔的眼光，但對(duì)價(jià)格昂貴的商品有存在不同的情節(jié)，選擇什么樣的價(jià)值發(fā)送給目標(biāo)消費(fèi)者，是塑造奢侈品品牌的第一步。,LV的價(jià)值定位：,旅行的夢(mèng)想,保持穩(wěn)定高價(jià)，短而窄的渠道體現(xiàn)稀缺性，真正成為一種夢(mèng)想，不是很容易實(shí)現(xiàn)的，需要人們孜孜追求,2、環(huán)節(jié)2-原始品牌信息：LV的品牌訴求,要賣出同類商品數(shù)倍甚至數(shù)十倍的價(jià)格，奢侈品的價(jià)值肯定不僅僅在于產(chǎn)品本身，更重要的是它所代表的價(jià)值內(nèi)涵和品牌精神。在這個(gè)奢侈品品牌價(jià)值內(nèi)涵的界定過(guò)程中，一方面要結(jié)合品牌原有的文化基礎(chǔ)，另一方面便是要與市場(chǎng)特點(diǎn)相結(jié)合。,3、環(huán)節(jié)3-品牌信息的發(fā)送：LV品牌營(yíng)銷,在確定了奢侈品的價(jià)值定位以后，奢侈品需要通過(guò)產(chǎn)品 的設(shè)計(jì)與制造、定價(jià)、渠道建設(shè)等一系列營(yíng)銷活動(dòng)把這一價(jià)值交付給消費(fèi)者。對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是富有技巧的，既要保持高貴的姿態(tài)，又不顧一切的接近消費(fèi)者。因此，奢侈有道。,在傳播的過(guò)程中，通過(guò)各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)奢侈品價(jià)值的不斷強(qiáng)化，最終當(dāng)信息到達(dá)顧