1、第一章 零售策劃基礎(chǔ),教學(xué)目的： 本章闡述了商圈分析與店址選擇對零售店的重要意義和價(jià)值，介紹了商圈的概念、特征和分析確定方法并對不同店址的評價(jià)和選擇做了詳細(xì)的分析。旨在培養(yǎng)學(xué)生的商圈分析和評價(jià)能力、店址選擇與判斷能力等 教學(xué)時(shí)數(shù)：6學(xué)時(shí) 教學(xué)重點(diǎn)：商圈確定方法，商圈投資回報(bào)率,第一節(jié) 零售商圈,一.商圈的概念 商圈是指商店吸引顧客的地理區(qū)域，即來店顧客所居住的地理范圍。它是以商店為中心，向四周擴(kuò)展所構(gòu)成的一個(gè)輻射范圍。 商圈軸心點(diǎn)：商圈軸心點(diǎn)是店鋪所在的位置。因此店鋪位置一旦確定，商圈軸心點(diǎn)九相應(yīng)地得到了確定。,商圈的概念,商圈半徑： 零售商圈包括三個(gè)部分：核心商圈、次級商圈和邊緣商圈。,邊緣

2、商圈 市場占有率5%以上， 占本店銷售額5%,次要商圈 市場占有率10%以上，占本店銷售15%25%,主要商圈 市場占有率在30%以上， 占本店銷售額55%-70%,邊緣商圈,案例：寄生店的商圈問題,什么是寄生店？,二.商圈特征 層次性 差異性 不規(guī)則性 動(dòng)態(tài)性,三.影響商圈形成的因素 商店的信譽(yù) 商店經(jīng)營的品種種類 商店規(guī)模 顧客出行方式 競爭者的坐落位置 競爭者的坐落位置對商店的商業(yè)圈有決定性的影響。如果互為競爭者的兩家商店之間距離較近，就會(huì)使每家商店的商業(yè)圈桂某縮小。然而在另一方面，經(jīng)營同類商品的各家商店群集在一起，實(shí)際上可使每家商店的商業(yè)圈都增大規(guī)模，顧客們會(huì)被產(chǎn)品的豐富多彩所吸引。,

3、四.商圈分析的作用 詳細(xì)了解顧客人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征。 確定促銷活動(dòng)的重點(diǎn)。例如，如果95%的顧客都居住在距離商店三公里的小范圍內(nèi)，在一家全市性報(bào)紙上做廣告便明顯不合算。為避免過量發(fā)行，企業(yè)應(yīng)盡量選擇覆蓋現(xiàn)有或潛在商圈的傳媒方式。,四.商圈分析的作用 對連鎖店或特許聯(lián)營店而言，商圈分析能夠幫助去頂新開店能否擴(kuò)大市場，其顧客是否僅僅從現(xiàn)有分店轉(zhuǎn)移而來。假如，一家連鎖超市在某市的某地區(qū)設(shè)有一家分店，該店貿(mào)易輻射區(qū)為兩公里。目前，該企業(yè)打算在距離該地區(qū)三公里的地方新設(shè)分店，兩家分店會(huì)出現(xiàn)商圈重合，兩家分店服務(wù)于同一客戶群。連鎖店需要考察的是新開店后總銷售額的凈增長，即新開店后原商店與新店的銷售額之和與

4、開設(shè)分店前原商店的銷售額。,四.商圈分析的作用 可以幫助連鎖企業(yè)計(jì)算出特定地理區(qū)域內(nèi)的最佳網(wǎng)點(diǎn)數(shù)。例如，通過商圈分析，可以幫助一家飲食店或旅行社決定在特定區(qū)域內(nèi)應(yīng)開設(shè)多少家營業(yè)機(jī)構(gòu)，才能較好地為顧客服務(wù)。 幫助了解其他原因，進(jìn)行評價(jià)。,四.商圈分析的作用 可更加突出位置缺陷。例如一家郊區(qū)購物中心進(jìn)行商圈分析后發(fā)現(xiàn)城南相當(dāng)大一部分居民未到本店購物。經(jīng)深入調(diào)查，主要原因在于城南郊區(qū)有一個(gè)危險(xiǎn)的鐵路道口，許多顧客不敢駕車經(jīng)過。于是，購物中心便可與當(dāng)?shù)卣畢f(xié)商，進(jìn)行安全改造，以便吸引更多居住在陳南的顧客。,第二節(jié) 商圈的確定方法,一.商圈測量的幾項(xiàng)法則 西方一些零售專家對商圈理論進(jìn)行了長期的研究，總結(jié)

5、出一些有規(guī)律性的定律。這些定律，對于我們評價(jià)店址有著十分重要的意義。 1、萊利的零售吸引力法則 美國學(xué)者萊利先生研究了美國的都市商圈，總結(jié)出都市人口和零售吸引力的相互關(guān)系，其成果被稱為萊法則或萊利零售吸引力法則。,萊利法則的假定是：假定A、B兩個(gè)城市，處在二者之間的C城市會(huì)有多少消費(fèi)者去A城市或去B城市購物？以此表明A、B兩城市的零售吸引力有多大。 萊利法則的內(nèi)容是：某一城市的零售吸引力與兩城市人口成正比，而與中間城市到兩城市間距離的平方成反比 。 具體 如下:,Ba/Bb=（Pa/ Pb）（Db/Da）2 其中：Ba a城市從中間地c城市吸引來的購買額 Bbb城市從中間地c城市吸引來的顧客額

6、 Paa城市的人口 Pbb城市的人口 Daa城市與c城市的距離 Dbb城市與c城市的距離,案例：a城市人口為42.3萬人，b城市為9.2萬人；a城市距c城市80.4公里，b城市距c城市61.8公里。那么，c城市流向a城市與b城市的購買額比率是： （42.3/9.2）（61.82/80.42）=2.7 這個(gè)結(jié)果顯示c城市去a城市購物的人比去城市購物的人多2.7。兩城市店鋪可參照法則進(jìn)行集客力分析。,2、康維斯的均衡點(diǎn)法則 康維斯，又譯康帕斯，為美國伊利諾伊大學(xué)的經(jīng)濟(jì)研究學(xué)者在19431948年間對萊利法則進(jìn)行了深入研究，依據(jù)萊利法則，提出了康維斯均衡點(diǎn)公式，用以測量商圈的分界點(diǎn)。 公式,其中：D

7、aa地到中間地c的距離 Dbb地到中間地c的距 Paa地人口 Pbb地人口,案例:A與B兩地之間的距離為2700米，Pa為10萬人，Pb為40萬人，則 即商圈分界點(diǎn)在距離a地900米的地方。 假如不僅是兩地，而是abc三地，同樣可以按照此法則推算出商圈分界點(diǎn)。 萊利法則和康威斯法則在歐美日得到了廣泛的應(yīng)用，但也有一定的局限性，因?yàn)樗粌H是以人口和距離為分界點(diǎn)的影響因素。,3、科亨阿普波姆法則 阿普波姆先生的創(chuàng)新性在于兩點(diǎn)：一是把兩地的銷售場地面積作為影響因素之一，舍棄了人口方面的影響因素；二是將兩地間的距離換算為小汽車行駛時(shí)間，更符合現(xiàn)代社會(huì)的特點(diǎn)。 阿普波姆法則的內(nèi)容,其中：Daa地到商圈分

8、界點(diǎn)的時(shí)間距離（小汽車行駛時(shí)間） Db+Da兩地之間的距離（小汽車行駛時(shí)間） Paa地的銷售面積 Pbb地的銷售面積,案例:兩地距離時(shí)間為40分鐘，Pa=1000米，Pb=9000米，則 即商圈分界點(diǎn)在距離a地十分鐘行車距離的地方。 前述三個(gè)法則，除了萊利法則，就是萊利法則的變種。日本LEC東京法思株式會(huì)社有關(guān)專家認(rèn)為：“萊利法則只適合于計(jì)算機(jī)有關(guān)耐用品、專門用品的商圈分界點(diǎn)，而不太實(shí)用于計(jì)算日用品。 。,另外，在萊利法則那里，是以城市人口都具有購買力，人口多的城市更具有吸引力為前提而進(jìn)行計(jì)算的。然而，實(shí)際上會(huì)有許多的因素交織在一起來決定商圈的大小的。這些法則并非必定與實(shí)際調(diào)查的結(jié)果相符。”因

9、此，在研究商圈分階點(diǎn)時(shí)，萊利法則只能作為一種參考，并非準(zhǔn)確的依據(jù)。,4、哈夫概率 哈夫博士是美國加利福尼亞大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)者，是哈夫概率法則或曰哈夫某星的創(chuàng)立人。 最大特點(diǎn)是更接近于實(shí)際，他將過去以城市為單位的商圈理論具體到以商店街、百貨店、超級市場為單位，綜合考慮人口、距離、零售面積規(guī)模等多種因素，將各個(gè)商圈地帶間的吸引強(qiáng)弱、購物比率發(fā)展成為概率模型的理論。其內(nèi)容是：“在整個(gè)商業(yè)集聚區(qū)集中于一地的場合，居民利用哪一個(gè)商業(yè)聚集區(qū)的概率，系由商業(yè)聚集區(qū)的規(guī)模和居民到商業(yè)聚集區(qū)的距離決定的” 模型略。,5、凱恩的吸引力法則 哈夫模型盡管考慮了多種因素。但應(yīng)用起來相當(dāng)復(fù)雜。針對這種情況，J凱恩創(chuàng)立了吸引

10、力法則。其內(nèi)容是：通過比較兩個(gè)都市間的人口比、到第三地的時(shí)間比賣場面積比來決定兩都市間的商圈分界線。,例如：A城有35000人，賣場面積為2400平方米，到第三地C城的距離需行車5分鐘，B城有8000人，賣場面積為600平方米，到C城的距離需行車10分鐘。那么可以計(jì)算出： A城與B城的人口比為：35000/8000=4.4/1 A城與B城的賣場面積比為：2400/600=4/1 A城與B城的距離比為：5/10=1/2,因?yàn)槿丝?，賣場面積與吸引力是正比相關(guān)關(guān)系，而距離是負(fù)相關(guān)關(guān)系，因此，A城與B城距離比應(yīng)為1比2，將三個(gè)比例數(shù)相加為10.4比1，這個(gè)比例就是A城與B城商圈分界點(diǎn)。實(shí)際砂鍋內(nèi)是兩都

11、市實(shí)現(xiàn)的銷售額的比率，是推算市場占有率的方法。 盡管上述黃金法則都有一定的規(guī)律性，但仍不能將各種因素都考慮進(jìn)去，因此，根據(jù)本地區(qū)實(shí)際情況，進(jìn)行一些經(jīng)驗(yàn)分析也是非常必要的,二.商圈的簡單設(shè)定法 1、經(jīng)驗(yàn)設(shè)定法 (1) 商圈的習(xí)慣劃分標(biāo)準(zhǔn) 以店鋪位置為軸心，以習(xí)慣性的一定距離 為半徑，劃出半徑。國內(nèi)外習(xí)慣用的半徑標(biāo)準(zhǔn)如表：,實(shí)際商圈的確定可以根據(jù)店鋪的具體情況，對上述半徑標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行具體調(diào)整，最終描述出每一個(gè)商圈的實(shí)際范圍。,商圈劃分標(biāo)準(zhǔn)表,(2)業(yè)態(tài)不同，商圈的范圍不同 超級市場與百貨商圈、購物中心等業(yè)態(tài)相比，商圈偏小，來店單程時(shí)間約為10分鐘。超市奉行小商圈主義，地處社區(qū)或居民區(qū)，商圈人口為7萬1

12、2萬；以經(jīng)營食品為主的超級市場商圈更小，商圈人口僅為3.5萬5萬。據(jù)調(diào)查表明，人們對肉、魚、蔬菜、水果的經(jīng)常性購物距離不足2公里，而服裝、化妝品、家具、耐用品購物距離為45公里。連鎖超市的每個(gè)小型商圈又互相連接，形成由點(diǎn)及線、到面的銷售網(wǎng)絡(luò)，占領(lǐng)市場的能力還是很強(qiáng)的。,(3).商店所處位置不同，商圈范圍不同,(4)商店規(guī)模不同，商圈范圍不同 商店規(guī)模與商圈范圍,5.顧客購物出行方式不同，商店商圈范圍不同 6.顧客購物頻率不同，商店商圈范圍不同,2、問卷調(diào)查設(shè)定法 顧客調(diào)查 繪制商圈 計(jì)算商圈內(nèi)的住戶 預(yù)算銷售額 劃定商圈層次,三.商圈特點(diǎn)的調(diào)查與分析 確定各商圈的范圍和形成之后，零售企業(yè)接下來

13、應(yīng)該分析商圈的特嗲?？疾熘攸c(diǎn)是居民的特點(diǎn)，檢驗(yàn)其是否符合零售企業(yè)的目標(biāo)市場規(guī)劃。汽車修理店可以通過汽車登記數(shù)據(jù)來分析比較不同地區(qū)的市場機(jī)會(huì)；助聽器專賣店應(yīng)該知道65歲以上人口所占比例；書店應(yīng)關(guān)心居民教育程度。,商圈潛力調(diào)查。 城市結(jié)構(gòu)調(diào)查 商圈競爭店調(diào)查 第一步，商圈競爭店情況調(diào)查 第二步，競爭店分析 第三步，商圈飽和度分析 商圈飽和狀況的分析有商圈容量法和飽和指數(shù)法兩種: A.商圈容量法 B.飽和指數(shù)法,飽和指數(shù)法: 飽和指數(shù) IRS=CRE/RF IRS某地區(qū)某類商品的零售飽和指數(shù) C某地區(qū)購買某類商品的潛在顧客數(shù) RE某地區(qū)每位顧客平均購買額 RF某地區(qū)經(jīng)營同類商品的商店?duì)I業(yè)面積,案例：

14、 為一敬愛新設(shè)果品零售店測定零售飽和系數(shù)，根據(jù)調(diào)查資料分析得知，該地區(qū)購買果品的潛在顧客人數(shù)為14萬人，每人每周在果品店購買10元，該地區(qū)現(xiàn)有果品店10家，營業(yè)面積175000平方米。 根據(jù)上述公式，該地區(qū)果品行業(yè)的零售飽和系統(tǒng)為 IRS=CRE/RF=14000010/175000=8元 用8元和其他地區(qū)測得的零售飽和系數(shù)相比較，IRS越大表明該市場的尚未飽和，成功的可能性越大；反之，IRS越小，表明市場已經(jīng)為飽和，成功的可能性很小。,四.商圈的投資回報(bào)率預(yù)測 銷售額預(yù)測 新建商店投資預(yù)測 新建商店費(fèi)用預(yù)測 新建商店的盈虧均衡點(diǎn)分析 五.利用地理信息系統(tǒng)進(jìn)行商圈分析,第三節(jié) 店址選擇,一.商

15、店位置的類型 1、獨(dú)立店區(qū) 獨(dú)立店區(qū)就是僅有一家商店，不比鄰其他商店。在獨(dú)立店區(qū)設(shè)店具有一下優(yōu)點(diǎn)：無競爭者，房租地租低，具有靈活性。交通無阻塞，容易停車，它在經(jīng)營上不比遵守行業(yè)的規(guī)則，商店位置的選擇比較自由，能得到較大的場地，有利于開展一攬子購貨業(yè)務(wù)，使顧客在此店一次就可以購買到所需的各種商品，而不必再去另一家商店。,缺點(diǎn)在于：難于招徠新顧客，往往不能滿足顧客在購物中喜歡品種豐富的要求，許多顧客不原意光顧獨(dú)家商店，廣告費(fèi)用較高，室外照明、維修場地和清掃垃圾等的營業(yè)費(fèi)用只能獨(dú)家承擔(dān)，在多數(shù)情況下，不能租用店房而需要新建。 如北京燕莎友誼商城。獨(dú)立的中小型零售商店不可能形成一批對它依賴的顧客，因?yàn)樗鼪]有花色品種齊全的商品，又沒有很大的名聲，顧客也就不原意去光顧。,2、非規(guī)劃的商業(yè)區(qū) 3、有計(jì)劃的購物中 二.零售店址應(yīng)具備的條件 1、商業(yè)活動(dòng)頻率高的 2、人口密度高的 3、面向顧客流量最多的街道 4、交通便利的地區(qū) 5、接近人們聚集的場所 6、同類商店聚集的街區(qū),三.商店不宜選址的區(qū)域 1、快速車道邊 2、周圍居民少或增長慢而商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)基本配齊的區(qū)域 3、同一地區(qū)，層高地方 四.商店位置的確定,五.店址評價(jià) 1、客流量 2、顧客質(zhì)量 3、交通條件 4、與鄰近商店的關(guān)系 5