1、客戶關系管理,1,2 客戶關系管理概述,基本內(nèi)容： （1）CRM的相關定義 （2）CRM的本質(zhì)內(nèi)涵 （3）CRM的構成 （4）CRM的分類 （5）CRM價值鏈理論 目標： 理解CRM的本質(zhì)內(nèi)涵、構成及分類，掌握CRM價值鏈理論。,客戶關系管理,2,2.1 CRM的相關定義及研究視角,CRM的研究視角及相關定義,圖2.1 CRM相關研究的三個視角,客戶關系管理,3,管理理念視角：通過企業(yè)對客戶關系的引導，達到企業(yè)利潤的最大化；（IBM、NCR） 商業(yè)策略視角：認為CRM是把客戶置于決策出發(fā)點的一種商業(yè)策略，它使企業(yè)和客戶的關系更加緊密；（Gartner Group；AMT） 技術系統(tǒng)：認為CRM

2、是為企業(yè)有效獲取客戶信息，并進行分析用于客戶決策的應用技術系統(tǒng)。（CRM；SAP）,客戶關系管理,4,本書從營銷理念、業(yè)務流程和技術支持三個層面定義CRM為：CRM是現(xiàn)代信息技術、經(jīng)營理念和管理思想的結(jié)合體，它以信息技術為手段，通過對以“客戶為中心”的業(yè)務流程的重新組合和設計，形成一個自動化的解決方案，以提高客戶的忠誠度，最終實現(xiàn)業(yè)務操作效益的提高和利潤的增長。,客戶關系管理,5,基于戰(zhàn)略視角的CRM定義： 客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM）的本質(zhì)是采用先進的信息技術來獲取客戶信息，分析客戶行為和偏好特征，為客戶提供個性化的產(chǎn)品或服務，培養(yǎng)

3、客戶的長期忠誠，從而使企業(yè)獲取持續(xù)盈利。,客戶關系管理,6,2.2 CRM的內(nèi)涵,圖2.4 CRM的內(nèi)涵,客戶關系管理,7,該模型表明：CRM是一個“以客戶為中心(簡稱CC) ”企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略的內(nèi)涵包括理念層、體制層和技術層三個層次。 理念層從企業(yè)管理思想、管理模式、文化等方面體現(xiàn)以客戶為中心的思想精髓，是人們從不同側(cè)面對以客戶為中心的思想的各種理解的集成和表現(xiàn)形式，理念層既是CRM 戰(zhàn)略實施的基礎，也是戰(zhàn)略實施期望達到的目標。 體制層從流程、組織結(jié)構、管理制度等方面確保CC 理念得到貫徹落實，既是理念層的有形展示形態(tài)(有什么樣的理念就會有什么樣的體制) ，又是理念層得以實現(xiàn)的制度保證機

4、制。 技術層是一套以CRM 軟件為表現(xiàn)形式的集成支持平臺。該平臺將CC 理念轉(zhuǎn)化為軟件的各種業(yè)務功能，并固化CC業(yè)務流程，它同時支持理念層和體制層,不僅從技術上保證CC 體制得以正常運轉(zhuǎn)，而且與體制層一起確保CC 理念的實現(xiàn)。,客戶關系管理,8,2.3 CRM的構成,圖2.5 CRM基本結(jié)構,客戶關系管理,9,客戶交互子系統(tǒng)：主要功能是實現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的信息交流，通過電話、傳真、Web、E-mail、現(xiàn)場、銷售代理等多種方式與客戶進行接觸，擴大客戶接觸點。 業(yè)務功能子系統(tǒng)：實現(xiàn)銷售、營銷和客戶服務與支持業(yè)務流程的自動化。 數(shù)據(jù)庫子系統(tǒng)：對客戶進行分割、定位目標客戶、選擇最佳時機滿足客戶需求、

5、制定新的營銷策略。 企業(yè)應用集成子系統(tǒng)：是指企業(yè)中對完成不同業(yè)務功能的應用系統(tǒng)進行集成，在它們之間建立起可供數(shù)據(jù)交流和應用溝通的中樞系統(tǒng)。,客戶關系管理,10,2.3 CRM的分類,圖2.6 CRM分類圖,客戶關系管理,11,META Group(2001)把CRM系統(tǒng)分為三部分： 操作型CRM（Operational CRM）：提供自動化的業(yè)務流程，為各部門的業(yè)務人員提供客戶資源共享，減少信息流動滯留點。主要包括銷售自動化、營銷自動化和客戶服務與支持自動化等； 分析型CRM（Analytical CRM）：從操作性CRM系統(tǒng)應用所產(chǎn)生的大量交易數(shù)據(jù)中提取有價值的信息。通過處理大量客戶數(shù)據(jù)，用

6、以獲取可靠的信息支持和商業(yè)決策。包括數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、聯(lián)機分析處理等； 協(xié)作型CRM（Collaborative CRM）：企業(yè)與客戶服務人員與客戶共同參與。包括呼叫中心、客戶多渠道交互中心、自助服務等。,客戶關系管理,12,客戶分析：完整了解客戶的概貌，指導營銷活動。 客戶建模：構造模型進行分析。 客戶溝通：通過分析與建模，形成規(guī)則，然后與客戶行為進行匹配，指導企業(yè)與客戶溝通。 個性化：指導企業(yè)根據(jù)不同的用戶不同消費模型，采取不同的溝通方式和促銷策略。 優(yōu)化：對不同客戶的營銷方式的有效程度、聯(lián)絡、多少、時間、地點等的優(yōu)化建議。 接觸管理：具體到某一點是把客戶的反應轉(zhuǎn)化為商機。,分析型CRM

7、的主要功能,客戶關系管理,13,分析型的四個階段,客戶分析：客戶信息的整合和以合理的方式放置到數(shù)據(jù)倉庫中。 市場區(qū)段：對當前用戶的市場區(qū)段分析。 一對一的市場：找到當前用戶的最有價值的市場區(qū)段后，就可以以相應的成套服務來挖掘商機。 時間模型：幫助企業(yè)使其市場活動以處理策略準確。,客戶關系管理,14,分析型CRM的核心技術,數(shù)據(jù)倉庫 數(shù)據(jù)挖掘 聯(lián)機分析處理（OLAP） 先進的決策支持和報表工具 接觸點 運營數(shù)據(jù) 內(nèi)部客戶數(shù)、據(jù)市場數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)倉庫 OLAP 挖掘技術 圖表、報表等,客戶關系管理,15,價值鏈是由一系列能夠滿足顧客需求的價值創(chuàng)造活動組 成的，這些價值創(chuàng)造活動通過信息流、物流或資金流聯(lián)

8、系在一起。 價值鏈的來源 “價值鏈”（Value Chain）最初是由美國哈佛大學教授邁克爾波特（MichaclPORTER）于1985年提出來的。 任何企業(yè)的價值鏈都是由一系列相互聯(lián)系的創(chuàng)造價值的活動構成，這些活動分布于從供應商的原材料獲取到最終 產(chǎn)品消費時的服務之間的每一個環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)相互關聯(lián)并相互影響。,2.4 CRM價值鏈,客戶關系管理,16,2.4 CRM價值鏈,圖 2.7 價值鏈模型,Poter的價值鏈理論（1985）：,客戶關系管理,17,傳統(tǒng)管理會計學的各種決策方法都強調(diào)“增值”的概念，這一點完全正確。但在分析“增值”時往往以原材料購入為分析的始點，將產(chǎn)品銷售給買方作為分析的

9、終點。這樣分析往往是基于這樣一個假設，即只有這一過程是企業(yè)所能控制的。 縱向價值鏈分析可以彌補這一不足：它立足于整個社會價值生產(chǎn)過程，對供應商和顧客給予充分的重視，從中挖掘企業(yè)的競爭優(yōu)勢。,客戶關系管理,18,價值鏈的分類 價值鏈分為三個層面： 1、上下游關聯(lián)的企業(yè)與企業(yè)之間存在行業(yè)價值鏈； 2、企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務單元的聯(lián)系構成了企業(yè)的價值鏈； 3、企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務單元之間也存在著運營作業(yè)鏈。,客戶關系管理,19,價值鏈的長度和層次主要取決于咨詢項目的項目的范圍和目的,客戶關系管理,20,企業(yè)競爭優(yōu)勢有三個主要來源： 價值活動本身。 價值鏈內(nèi)部聯(lián)系。 價值鏈并不是一些獨立活動的綜合，而是由相互依存的

10、活動構成的一個系統(tǒng)。價值活動是由價值鏈的內(nèi)部聯(lián)系聯(lián)結(jié)起來的，基本活動之間、不同支持活動之間、基本活動與支持活動之間存在著聯(lián)系，這些聯(lián)系是某一價值活動進行的方式和成本與另一活動之間的關系，競爭優(yōu)勢往往來源于這些聯(lián)系。 價值鏈的外部聯(lián)系。 聯(lián)系不僅存在于企業(yè)價值鏈內(nèi)部，而且存在于企業(yè)價值鏈與供應商、渠道價值鏈和買方價值鏈之間。,客戶關系管理,21,價值鏈分析的意義 1、行業(yè)分析 價值鏈上的每一項價值活動都會對企業(yè)最終能夠?qū)崿F(xiàn)多大的價值造成影響。進行價值鏈研究，就是要在深入行業(yè)價值鏈“經(jīng)濟學”的基礎上，對其影響的方面和影響程度進行深入的考察，充分權衡其中的利弊，以求得最佳的投資方案（最佳價值鏈結(jié)構）

11、。 2、競爭優(yōu)勢 企業(yè)的任何一種價值活動都是經(jīng)營歧異性的一個潛在來源。企業(yè)通過進行與其它企業(yè)不同的價值活動或是構造與其它企業(yè)不同的價值鏈來取得差異優(yōu)勢。真正重要的是，企業(yè)的經(jīng)營差異戰(zhàn)略必須為客戶所認同。另外經(jīng)營差異必須同時控制實現(xiàn)差異經(jīng)營的成本，以便將差異性轉(zhuǎn)化為顯著的盈利能力。 3、關鍵控制點 在企業(yè)的價值活動中增進獨特性，同時要求能夠控制各種獨特性驅(qū)動因素，控制價值鏈上有戰(zhàn)略意義的關鍵環(huán)節(jié)。,客戶關系管理,22,在中國，有三個價值鏈管理的約束條件。 一是“輸贏思考方式”在商業(yè)活動，特別是在處理外部價值鏈過程中占據(jù)了主導地位。 二是誠信，這是價值鏈伙伴之間開放共享信息和協(xié)作的前提。 三是部門

12、主義，這是中國人在進行商業(yè)活動中的一個基本的心態(tài)，它們呆在自己的碉堡里，不敢也不愿去挑戰(zhàn)與各方的協(xié)作。,客戶關系管理,23,價值活動(環(huán)節(jié))分解的原則,在進行價值活動的分解時，要求這些價值活動在技術上和經(jīng)濟效果上可以分離，在縱向價值鏈分析中主要表現(xiàn)為：可交易性。即在進行縱向價值鏈分析時，只有價值活動所創(chuàng)造的價值可以通過外部市場予以實現(xiàn)，該項價值活動才有被分解出來的必要。,客戶關系管理,24,問 題,紡紗廠在紡紗過程中要經(jīng)過五個基本步驟：去籽、梳棉、并條、粗紡、精紡，才能生產(chǎn)出合格的紗錠。 上述五個步驟能否作為縱向價值鏈的價值環(huán)節(jié)而被分解和確定呢？,客戶關系管理,25,價值鏈分析的基本內(nèi)容和步驟

13、,1、確定和分解縱向價值鏈，擬訂備選方案。一般由于價值鏈環(huán)節(jié)比較復雜，因此對價值活動的鑒別往往需要多次反復，并隨著分析的深入及分析的要求，對價值活動的分解進行調(diào)整。 2、分攤成本和資產(chǎn) 3、估計和確定轉(zhuǎn)移價格 4、確定有關資產(chǎn)回報率 5、在考慮非財務信息基礎上做出決策,客戶關系管理,26,圖 2.8 CRM價值鏈,客戶關系管理,27,客戶關系管理是一個復雜的系統(tǒng)，是以客戶為目標的一系列為客戶創(chuàng)造價值和輔助創(chuàng)造價值的活動所構成的價值鏈。 CRM價值鏈的基本活動：（1）客戶終生價值分析：就是通過分析客戶數(shù)據(jù)，識別具有不同終生價值的客戶或客戶群；（2）客戶親近：就是了解、跟蹤精選的客戶，為其提供個性

14、化服務；（3）網(wǎng)絡發(fā)展：就是同客戶、供應商、分銷商及合作伙伴等建立起一個強有力的關系網(wǎng)；（4）價值主張：就是同關系網(wǎng)一起發(fā)展客戶和公司雙贏的價值觀；（5）關系管理：就是在價值觀的基礎上加強對客戶關系的管理。,客戶關系管理,28,支持活動： 公司文化及公司領導的支持是任何項目取得成功的必要條件； IT和數(shù)據(jù)庫基礎設施是進行數(shù)據(jù)挖掘和分析的必要的信息平臺； 要構造新的價值鏈，企業(yè)必須進行組織結(jié)構和業(yè)務流程的重新設計； 當然人力資源管理等的支持也是必不可少的。,客戶關系管理,29,CRM價值鏈基本活動：客戶價值分析,一個客戶的價值由三部分構成： （1）歷史價值：到目前為止已經(jīng)實現(xiàn)了的客戶價值。 （2

15、）當前價值：如果客戶當前行為模式不發(fā)生改變的話，在將來會給公司帶來的客戶價值。 （3）潛在價值：如果公司通過有效的交叉銷售、調(diào)動客戶購買積極性或客戶向別人推薦產(chǎn)品和服務等，從而可能增加的客戶價值。,圖 2.9 客戶價值組合分析,客戶關系管理,30,客戶終生價值分析是CRM價值鏈的第一步，也是最重要的一步，它是以后其它步驟的基礎。通過LTV分析可以決定：值得花多少資源去贏得一個新客戶，值得花多少資源去保持或激活已存在的客戶，哪些客戶是最有盈利能力的長期客戶及他們的特征。具體分析步驟包括：,客戶關系管理,31,1收集客戶數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)是LTV分析的血液。除企業(yè)自己收集外，也可從一些咨詢公司或其它機構購

16、買客戶信息(軟信息)。需要收集的基本數(shù)據(jù)包括： 個人：年齡、婚姻、性別、收入、職業(yè)等； 住址：區(qū)號、房屋類型、擁有者等； 生活方式：愛好、產(chǎn)品使用習慣等； 態(tài)度：對風險、產(chǎn)品和服務的態(tài)度，將來購買或推薦的可能； 地區(qū)：經(jīng)濟、氣候、風俗、歷史等； 客戶行為方式：按渠道購買、更新、交易等； 需求：未來產(chǎn)品和服務需求； 關系：家庭、朋友等。,客戶關系管理,32,2定義和計算終生價值 終生價值包括的或影響終生價值的因素有： 所有來自客戶初始購買的收益流、所有與客戶購買有關的直接可變成本； 客戶購買的頻率； 客戶購買的時間長度； 客戶購買其它產(chǎn)品的喜好及其收益流； 客戶推薦給朋友、同事及其他人的可能；

17、適當?shù)馁N現(xiàn)率。 在計算終生價值時，只計算直接可變成本，因為當客戶購買另外一個產(chǎn)品或贏得一個新客戶時，按照定義其它方面是不會發(fā)生改變的。,客戶關系管理,33,3客戶投資與利潤分析 可以直接基于交易成本或資金投入進行計算，或者根據(jù)過去類似客戶的行為模式，利用成熟的統(tǒng)計技術預測客戶將來的利潤。 根據(jù)一個客戶的當前價值和潛在價值，就可以在客戶價值矩陣中定位客戶。,客戶關系管理,34,4客戶分組 上一步驟展示出了在客戶終生價值中最大贏得是在哪里取得。然而在每個矩陣單元里，可能有很多具有非常不同特征、不同行為模式和不同需求的組。因此我們需要對客戶進行分組，對其采取特定的措施。可以用聚類分析對客戶進行分組。

18、,客戶關系管理,35,5開發(fā)相應的客戶措施 在進行了客戶分組之后，開發(fā)相應的措施來滿足特定分組的需要。關鍵是識別特定的產(chǎn)品和客戶需求，采用最好的交流方式和交流頻率。,客戶關系管理,36,CRM價值鏈基本活動：客戶親近,企業(yè)中每個人在各方面的能力不盡相同，所以必須有一套良好的收集或累積客戶知識的數(shù)據(jù)倉庫或數(shù)據(jù)庫以便進行系統(tǒng)的分析，并且讓這些知識在每次與客戶接觸時都能充分運用，關鍵在于如何應用這些資料更好地理解客戶行為中的誰、什么、為什么、哪里、何時以及怎樣（5W1H）。 實施客戶關懷、產(chǎn)品關懷、良好的溝通方式等。,客戶關系管理,37,客戶關懷：(1)與客戶交朋友，例如在他(她)生日時，發(fā)EMAI

19、L祝賀生日快樂，這些細微的動作看似與商業(yè)行為無關，但是如果在客戶最需要朋友時出現(xiàn)，和他(她)的關系就非比尋常了。 (2)客戶提醒或建議：例如當客戶在不同生活階段，如：就學、就業(yè)、結(jié)婚、生子，替他想到該有哪些不同保險的安排。當客戶享有積點兌換時，特別提醒他(她)，以免喪失應有的權利。 (3)客戶變動趨勢追蹤：針對客戶的變動趨勢，及時掌握客戶消費地點、消費時間、客戶詢問或瀏覽、客戶價值等變動。例如：證券公司若能追蹤出某一特定客戶最近常瀏覽某一特定產(chǎn)業(yè)的股票，就可推斷客戶偏好類別改變，所以向該客戶推薦的股票種類就應該隨之改變。,客戶關系管理,38,產(chǎn)品關懷：購買前征求客戶對產(chǎn)品的建議；購買產(chǎn)品后的初

20、期，可能遇上什么問題；產(chǎn)品使用一段時間后，應做一些保養(yǎng)、維護的工作。在客戶使用公司的某一項產(chǎn)品后，除了了解他使用的原因、情形，在適當時候也可以根據(jù)產(chǎn)品關聯(lián)分析，推薦他適當?shù)漠a(chǎn)品。追蹤并掌握客戶消費產(chǎn)品的變動趨勢，及早避免客戶流失。,客戶關系管理,39,客戶親近還要有好的溝通方式：企業(yè)可以通過電話、傳真、INTERNET、EMAIL、直接接觸等多種方式與客戶進行交流。例如企業(yè)可以在網(wǎng)上建立網(wǎng)絡社區(qū)，進行網(wǎng)上社區(qū)服務，增進客戶與公司之間的感情。新型的INTERNET呼叫中心是一個具有語音、視頻和聊天的綜合交互界面，用戶能夠隨時看到服務者，與之進行面對面的交流，查詢到所需要的各種信息，給被服務者一種

21、親切的感覺。,客戶關系管理,40,CRM價值鏈基本活動：網(wǎng)絡發(fā)展,關系網(wǎng)絡包括如客戶、員工、供應商、分銷商、業(yè)主或投資者等合作伙伴。良好的網(wǎng)絡能將企業(yè)的產(chǎn)品和信息及時快捷地傳遞給客戶，并將客戶反饋信息傳給企業(yè)。企業(yè)應該積極地和客戶建立關系，讓客戶感受到這種關系的存在，并且從關系的存在中受益，從而達到企業(yè)和客戶雙贏的目的。,客戶關系管理,41,CRM價值鏈基本活動：價值主張,知道了要服務于誰并且將與誰建立網(wǎng)絡關系后，網(wǎng)絡成員將一起共事，給所選客戶創(chuàng)造和傳遞價值。 客戶價值主張描述了企業(yè)傳遞給客戶的產(chǎn)品、服務、價格、關系和形象等的獨特的混合體。 價值主張決定了企業(yè)的客戶定位，以及針對目標客戶，企業(yè)

22、怎樣做得比競爭對手更獨特、更出色。 在產(chǎn)品差異非常細微的今天，人、流程和服務已經(jīng)成為客戶價值的主要因素，創(chuàng)造價值的關鍵在于理解客戶的需求，一切從客戶的自身利益出發(fā)。,客戶關系管理,42,CRM價值鏈基本活動：關系管理,重點是改進企業(yè)組織結(jié)構、業(yè)務流程、績效評價方式和激勵機制，最終達到管理關系的目的。 企業(yè)內(nèi)部與客戶相關部門的統(tǒng)合：(1)不同客戶與部門之間業(yè)務集成； (2)來源于各種管道信息集成共享：不同部門接觸客戶后的經(jīng)驗要能立即給其它部門分享，才不致產(chǎn)生客戶由電話中詢問A方案，但客戶上網(wǎng)時企業(yè)卻建議B方案。(3)共同遵守的互動規(guī)則：企業(yè)必須制定很多清楚的客戶互動規(guī)則。 企業(yè)以客戶贏得計劃、客戶保留計劃以及客戶發(fā)展計劃三重唱來代替單一的市場策略。,客戶關系管理,43,客戶關系管理,44,1、確認客戶 作為一個企業(yè)，并不需要與所有的客戶建立關系，因為并不是所有的客戶都想與你的公司保持聯(lián)系，總是存在這樣一些顧客，他們的購買決策只受價格因素影響，而另外一些顧客則更關心產(chǎn)品的質(zhì)量和服務，在這種情況下， 可以把客戶劃分為兩種類型：交易客戶和關系客戶。 交易客戶是指只關心價格的客戶，他們沒有忠誠度而言，交易客戶能夠為公司帶來的利潤是非常有限。關系客戶則是希望能夠找到一個可以依賴的供應商的客戶。,客戶關系管理,45,2、區(qū)分客戶 在剔除了價值不大的交易