1、9.2社會(huì)階層與消費(fèi)者行為 9.2.1社會(huì)階層的特點(diǎn)與構(gòu)成 社會(huì)階層： 指的是某一社會(huì)中根據(jù)社會(huì)地位或受尊重程度的不同而劃分的社會(huì)等級(jí)。 中國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家描述了中國(guó)社會(huì)的五種消費(fèi)階層 超級(jí)富裕階層私企老板等，過(guò)百萬(wàn)、千萬(wàn)、億萬(wàn)資產(chǎn)，購(gòu)買喜歡的東西，偏愛(ài)洋貨 富裕階層高級(jí)管理人員及專業(yè)技術(shù)人員，演員等，購(gòu)買時(shí)尚用品、貴重物品 小康階層中層管理人員、知識(shí)分子等，生活舒適，時(shí)尚、實(shí)惠 溫飽階層工薪族，消費(fèi)心理是價(jià)廉、實(shí)用為主，對(duì)商品的耐用性、售后服務(wù)有高的要求 貧困階層生活必需品,1.社會(huì)階層的特點(diǎn) （1）社會(huì)階層使社會(huì)出現(xiàn)了等級(jí) 社會(huì)階層具有從地位高到地位低的縱向等級(jí)體系。 只有當(dāng)社會(huì)階層相同時(shí)，個(gè)人

2、的人際交往才有意思。 依照社會(huì)學(xué)家的調(diào)查，83的婚姻發(fā)生在同一階層；孩于對(duì)玩伴的選擇也受到父母的限制。因此，孩子只能和相同階層的孩子在一起玩。 （2）社會(huì)階層的穩(wěn)定性與動(dòng)態(tài)性 兩種方向 由低至高；由高至低；越是開(kāi)放的社會(huì)，社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性表現(xiàn)的就越是明顯；越是封閉的社會(huì)，社會(huì)成員從一個(gè)階層進(jìn)入另一個(gè)社會(huì)階層的機(jī)會(huì)就越小。 變化的原因 個(gè)人因素和社會(huì)因素,（3）社會(huì)階層內(nèi)部的同質(zhì)性 同一社會(huì)階層的人在價(jià)值觀和行為模式上具有共同點(diǎn)和類似性。 很大程度上由共同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位所決定，同時(shí)也與他們彼此間更頻繁的互動(dòng)有關(guān)。 同質(zhì)性對(duì)營(yíng)銷有重要意義。根據(jù)社會(huì)階層進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 （4）社會(huì)階層與收入水平的偏離

3、 社會(huì)階層并不是單純由某一個(gè)變量如收入所決定，而是由包括這些變量在內(nèi)的多個(gè)因素共同決定。經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治，收入、職業(yè),2.社會(huì)階層的構(gòu)成 美國(guó)社會(huì)階層劃分 上層美國(guó)人 上上階層（0.3）繼承財(cái)產(chǎn)的“社會(huì)高級(jí)階層”，有貴族姓名 下上階層（1.2）新興社會(huì)精英，來(lái)源于當(dāng)代的專業(yè)人士、公司領(lǐng)導(dǎo)階層 中上階層（12 . 5）大學(xué)畢業(yè)的管理人員和專業(yè)人員，以私人俱樂(lè)部、事業(yè)和藝術(shù)為生活方式的核心 中層美國(guó)人 中產(chǎn)階層（32）平均水平的收入，白領(lǐng)；生活在條件好的城鎮(zhèn)區(qū)域，做著適當(dāng)?shù)墓ぷ?工薪階層（38）平均水平的收入，藍(lán)領(lǐng)工人；在收入、學(xué)校教育和職位方面都領(lǐng)導(dǎo)著工薪階層的生活方式 下層美國(guó)人 較低層（9）

4、靠工作度日；生活標(biāo)準(zhǔn)略高于貧困線；行為方式粗魯 底層（7）靠社會(huì)福利生活，貧困，經(jīng)常處于失業(yè)狀態(tài),上上階層： 穿著保守、極其講究，強(qiáng)調(diào)自我表現(xiàn)，購(gòu)買高品質(zhì)商品，“高品味消費(fèi)” 下上階層： 熱衷于炫耀性消費(fèi)，以汽車、別墅、昂貴的服裝、珠寶 、游艇等來(lái)顯示他們的財(cái)富，講豪華、趕時(shí)髦，極力追求名牌 中上階層： 重視教育、可能對(duì)可選品牌進(jìn)行仔細(xì)評(píng)估，強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)、高價(jià)值、良好的品味，很多美國(guó)人希望自己是這個(gè)階層中的一員，某些產(chǎn)品采用“拉式”策略打開(kāi)銷路 中產(chǎn)階層： 在乎面子，需要仔細(xì)權(quán)衡眼前的消費(fèi)欲望和未來(lái)的安全感的關(guān)系，婦女以在家庭中的主婦地位為榮 工薪階層： 沖動(dòng)性購(gòu)買，少有計(jì)劃性，傳統(tǒng)的價(jià)值觀念，

5、喜歡與自己地位相稱的產(chǎn)品與商店，是小卡車、汽艇、啤酒的主要消費(fèi)者 下層社會(huì)： 低價(jià)格商品，缺乏足夠的判斷是非的能力，很難作出正確的消費(fèi)選擇,三個(gè)社會(huì)群體在時(shí)尚偏好上的差別,工薪階層 中產(chǎn)階層 中上階層 娛樂(lè) 80年代 觀看體育比賽 電影院看電影 高爾夫球 90年代 參加體育運(yùn)動(dòng) 租影碟 玩電腦游戲 女鞋 80年代 鐵掌高跟鞋 中跟鞋 高跟鞋 90年代 高跟鞋 時(shí)裝平底鞋 1英寸高跟鞋 汽車 90年代 吉奧Geo 克萊斯勒 Range Rover,財(cái)富雜志對(duì)3個(gè)Coleman&Rainwater 所劃分的群體進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果,中國(guó)社會(huì)的十個(gè)社會(huì)階層和五種社會(huì)地位等級(jí),9.2.2社會(huì)階層的決定因素

6、1.教育 教育是提高社會(huì)地位的主要途徑，是評(píng)價(jià)社會(huì)地位的直接標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，它還能影響個(gè)人品位、價(jià)值觀和獲取信息的方式。對(duì)總體而言的。 受教育程度收入 受教育程度對(duì)消費(fèi)行為的影響 大學(xué) 大專 高中 初中 商品 煙 41 51 110 196 電腦 160 112 77 70 活動(dòng) 網(wǎng)球 168 124 76 48 烹調(diào) 129 119 92 64,不同的教育背景對(duì)消費(fèi)的影響,*100=Average level of use, purchase, or consumption. Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research I

7、nc. 1997,2.職業(yè) 職業(yè)的聲望往往和個(gè)人的社會(huì)階層有很大的關(guān)系。職業(yè)聲望高者，社會(huì)階層亦較高。醫(yī)生、教師 最老來(lái)俏的職業(yè) 中醫(yī) 最青春飯的職業(yè) 二奶 最萬(wàn)金油的職業(yè) 記者 最有軟實(shí)力的職業(yè) 女秘書 最討人嫌的職業(yè) 置業(yè)顧問(wèn) 最金飯碗的職業(yè) 公務(wù)員 最具灰色收入的職業(yè) 公務(wù)員 最暴利的職業(yè) 房地產(chǎn)老板 最悶聲發(fā)大財(cái)?shù)穆殬I(yè) 煤老板 最有話語(yǔ)權(quán)的職業(yè) 政府官員 最口水的職業(yè) 成功學(xué)講師 最受人非議的職業(yè) 醫(yī)生 最容易潛規(guī)則的職業(yè) 導(dǎo)演 最考眼力的職業(yè) 星探 最具欺騙性的職業(yè) 天氣預(yù)報(bào)員 最靠外形吃飯的職業(yè) 健身教練 最讓人想入非非的職業(yè) 公關(guān) 最日夜顛倒的職業(yè) 廣告人 最不用動(dòng)腦的職業(yè) 電梯

8、服務(wù)員 最疲于奔命的職業(yè) 導(dǎo)游,職業(yè)對(duì)消費(fèi)的影響,*100=Average level of use, purchase, or consumption. Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc. 1997,3.收入 一直被用來(lái)衡量人們的購(gòu)買力和社會(huì)地位 如果以收入作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)生的問(wèn)題： 個(gè)人收入還是家庭收入？ 工資收入還是總收入？ 可支配收入還是可任意支配收入？,收入與社會(huì)階層：分類統(tǒng)計(jì)顯示 社會(huì)管理者階層中60收入在高收入群體，40在中、高收入群體，屬于高收入階層； 經(jīng)理階層中有555收入在中高收入群

9、體，值得注意的是67收入在低收入群體； 私營(yíng)業(yè)主和專業(yè)技術(shù)人員中分別有796和647的人在中高及以上收入群體； 辦事人員收入分散在各個(gè)群體，中等收入群體的比例最高； 個(gè)體戶群體是惟一在收入上呈明顯兩極分化的群體，中間及中上等收入群體的比例相對(duì)比較小，有254在高收入群體，中低及低收入群體占547； 商業(yè)服務(wù)業(yè)人員處于低收入群體的比例非常高，達(dá)到313，工人和失業(yè)、下崗人員以中下等收入群體的比例最高。各行業(yè)收入的差別也比較大，機(jī)關(guān)、事業(yè)單位及企業(yè)化管理的事業(yè)單位收入個(gè)體性差異比較小，月人均收入中位數(shù)分別是3057元、3400元和3000元，企業(yè)和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者收入群體個(gè)體間差異比較大，月人均收入中位

10、數(shù)分別是2600元和8000元。,4.權(quán)力 權(quán)力意味著一個(gè)人在群體和社會(huì)中向別人施加影響的能力。 5.個(gè)人業(yè)績(jī) 個(gè)人的社會(huì)階層也受個(gè)人在職業(yè)團(tuán)體內(nèi)表現(xiàn)的影響 6.擁有的財(cái)物 財(cái)富的多寡和個(gè)人的社會(huì)階層有一定關(guān)系。但是與社會(huì)階層有最大關(guān)系的是個(gè)人運(yùn)用財(cái)富的方式，由此可清楚看出個(gè)人所屬的社會(huì)階層。 例如，由個(gè)人居住的房子及所在地，也可看出個(gè)人的財(cái)富的多寡和社會(huì)階層的高低。,7.價(jià)值取向 每個(gè)團(tuán)體都會(huì)要求個(gè)人的行為合乎團(tuán)體規(guī)范，使個(gè)人的看法及價(jià)值觀和團(tuán)體一致。因此，不同社會(huì)階層分子的價(jià)值觀是不一樣的。 8.階層意識(shí) 個(gè)人感覺(jué)到自己是某一階層的分子，或覺(jué)得自己屬于某一個(gè)團(tuán)體的心理狀態(tài)。因此，如果個(gè)人的

11、階層意識(shí)薄弱的話，則個(gè)人不會(huì)覺(jué)得階層與階層之間有差距存在，個(gè)人也就不會(huì)向往高階層。,9.2.3不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異 1.支出模式（產(chǎn)品選擇和使用）上的差異 高收入階層 國(guó)外旅游、豪華汽車、娛樂(lè)、股票、文化等 低收入階層 食品、廉價(jià)服裝等生存類消費(fèi)支出比重大 2008年社會(huì)藍(lán)皮書2008年中國(guó)社會(huì)形勢(shì)分析與預(yù)測(cè) 2006年，城鄉(xiāng)高收入戶的可支配收入分別相當(dāng)于全國(guó)平均水平的2.26倍和2.36倍，人均消費(fèi)水平相當(dāng)于全國(guó)平均水平的1.96倍和1.87倍。這一群體主要關(guān)注消費(fèi)的質(zhì)量，消費(fèi)方式個(gè)性化和現(xiàn)代化，物質(zhì)消費(fèi)講求高質(zhì)、品牌、時(shí)尚和個(gè)性，精神消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)成為消費(fèi)的重點(diǎn)和熱點(diǎn)。從具體商品需

12、求看，高檔商品、進(jìn)口商品、奢侈品已經(jīng)成為經(jīng)常性消費(fèi)內(nèi)容，其消費(fèi)主要是出國(guó)旅游、高級(jí)賓館、高爾夫球、高級(jí)進(jìn)口物品等。,從中等收入階層看，中等收入階層需求潛力大但缺乏相應(yīng)的購(gòu)買力。這一階層的基本消費(fèi)需求已經(jīng)滿足，消費(fèi)行為比較理性，消費(fèi)水平相對(duì)較高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)正待進(jìn)一步升級(jí)，發(fā)展消費(fèi)和享受消費(fèi)的支出比重不斷提高，生存消費(fèi)的支出比重不斷降低。對(duì)消費(fèi)品注重質(zhì)量和款式，講究消費(fèi)品位，但不盲目追求名牌。喜歡家居布置，衣著追求時(shí)尚。對(duì)于住房和汽車等高檔消費(fèi)品，關(guān)注的是價(jià)格，經(jīng)濟(jì)實(shí)用的基本生活用品仍是消費(fèi)主流。對(duì)大多數(shù)中等收入消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，千元級(jí)、萬(wàn)元級(jí)的消費(fèi)已基本滿足，受購(gòu)買力的制約，更高層次的消費(fèi)需求潛力（數(shù)萬(wàn)

13、元、10萬(wàn)元級(jí)以上的消費(fèi)品）仍需要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的積蓄，才能得以充分釋放。,從低收入群體看，生活壓力較大，需要高度關(guān)注。目前，低收入群體主要是城鎮(zhèn)的下崗失業(yè)者和大部分農(nóng)民，雖然近年來(lái)收入水平不斷提高，但相比而言，仍屬于較貧困階層。其收入狀況決定了消費(fèi)行為比較謹(jǐn)慎，主要是滿足基本生活需求。對(duì)于改善生活環(huán)境和提高生活質(zhì)量，雖有愿望和要求，但往往力不從心。這一群體的消費(fèi)潛力大，由于收入水平低，制約了潛在消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)。 目前，低收入戶居民生活壓力依然較大。2006年，10%的城鄉(xiāng)最低收入戶人均收入分別為全國(guó)平均水平的38.8%和33%，人均消費(fèi)支出分別為全國(guó)平均水平的47.2和57.4%，收支基本相抵。2

14、005年，10%的城鄉(xiāng)低收入戶居民家庭的恩格爾系數(shù)分別為47.4%和51.4%，比全國(guó)平均水平高出10.7個(gè)和5.9個(gè)百分點(diǎn)。食品支出用去了低收入戶城鄉(xiāng)居民家庭近一半的收入，而居住的支出又花去了12.3%和13.3%的收入，家庭醫(yī)療保健支出均增長(zhǎng)15%以上。這些支出的增速過(guò)快，加大了低收入戶家庭的生活壓力，降低了抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。,2.對(duì)產(chǎn)品價(jià)格心態(tài)上的差異 低階層 傾向于低價(jià) 中層和中下層 對(duì)價(jià)格過(guò)低會(huì)產(chǎn)生懷疑，追求適中價(jià)格 上層 喜好、象征性，高價(jià)，價(jià)格質(zhì)量可以脫離 3.購(gòu)買數(shù)量上的差異,4.休閑活動(dòng)上的差異 壁球、網(wǎng)球、高爾夫、潛水、游泳、國(guó)外旅游、特種攝影、航空、音樂(lè)會(huì)等。低階層？ 5.

15、對(duì)信息的利用與依賴程度及信息表達(dá)的差異 高階層 主動(dòng)、書、報(bào)、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視新聞 低階層 被動(dòng)、電視、小報(bào)、親朋好友、語(yǔ)言大眾、俚語(yǔ)，直接、具體 6.購(gòu)物場(chǎng)所及方式選擇的差異 不同階層的消費(fèi)者往往光顧不同類型的商店。 思考：針對(duì)不同的社會(huì)階層，如何確定營(yíng)銷策略,9.3家庭與消費(fèi)者行為 家庭： 是以婚姻、血緣或有收養(yǎng)關(guān)系的成員為基礎(chǔ)組成的一種社會(huì)生活組織形式或社會(huì)單位。 家庭類型及家庭規(guī)模： 核心家庭夫婦、未成年子女（含單親家庭） 主干家庭兩代、每代一對(duì)夫婦、子女（三代同堂） 配偶家庭夫妻倆人無(wú)子女（丁克家庭） 單親家庭父母一方加小孩 單身家庭只有一個(gè)人的家庭,9.3.1家庭購(gòu)買決策 1.家庭

16、成員決策角色 倡議者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者 如：兒童食品、飲料、書寫用品；服裝；電腦等 有助于把握以下問(wèn)題 誰(shuí)最可能對(duì)產(chǎn)品感興趣？誰(shuí)將是產(chǎn)品最終使用者？誰(shuí)是產(chǎn)品購(gòu)買的最終決定者？不同類型的產(chǎn)品通常由誰(shuí)實(shí)際購(gòu)買？,家庭購(gòu)買模式,2.家庭決策類型與決定購(gòu)買角色的因素 家庭決策類型 丈夫主導(dǎo)型 妻子主導(dǎo)型 自主型 共同決策型（購(gòu)買中可預(yù)見(jiàn)風(fēng)險(xiǎn)較高時(shí)購(gòu)買決策重要時(shí)沒(méi)有時(shí)間壓力時(shí)） 孩子在家庭決策中的作用 一項(xiàng)研究估計(jì)，孩子在62個(gè)產(chǎn)品種類上影響了1320億美元的家庭花費(fèi)。這些影響主要集中在食品和飲料上。,影響家庭購(gòu)買角色變化的因素 （1）商品因素 價(jià)格、重要性、 是否分享,（2）社會(huì)階層 一

17、般講，高層或低層次傾向于自主型；中間層次傾向于共同型。 （3）家庭生命周期 （4）角色分配（隨時(shí)間推移形成，習(xí)慣、提高效率） （5）個(gè)人特征（地位、權(quán)力、對(duì)產(chǎn)品領(lǐng)域的介入程度、受教育程度等）,9.2.3家庭生命周期 是指一個(gè)家庭在建立發(fā)展過(guò)程中經(jīng)歷的階段。由婚姻狀況、家庭成員年齡、家庭規(guī)模以及主人的工作狀況等因素綜合而成。,單身期,初婚期,滿巢期,空巢期,解體期,案例討論： 2004年底，中國(guó)65歲以上老年人口占總?cè)丝诒壤^(guò)7，從而進(jìn)入老齡化社會(huì)。2011年最新第六次人口普查顯示，65歲及以上的老年人占總?cè)丝诘谋壤?.87%，絕對(duì)數(shù)接近1.2億。到2025年上升到12，2050年則可達(dá)到20

18、。2008年2月公布的對(duì)地級(jí)以上大中城市的調(diào)查顯示，老年人的空巢家庭（包括獨(dú)居）比例已經(jīng)達(dá)到56.1%， 其中獨(dú)居老年人占12.1%；未來(lái)10年，隨著獨(dú)生子女的父母步人老齡階段，空巢家庭將成為老人家庭的主要形式，所占比例有可能達(dá)到90。 在我國(guó)現(xiàn)代化進(jìn)程中，工作變動(dòng)日益頻繁，人口流動(dòng)和遷移加速，促使大家庭結(jié)構(gòu)向小家庭轉(zhuǎn)變。隨著社會(huì)轉(zhuǎn)型加快，代溝越來(lái)越突出。物質(zhì)生活水準(zhǔn)提高后，人們追求精神生活，老少兩代人都要求有獨(dú)立的活動(dòng)空間和越來(lái)越多的自由，傳統(tǒng)的大家庭居住方式已經(jīng)不適應(yīng)人們的需求，小家庭被普遍接受。專家們認(rèn)為，“空巢家庭”將是2l世紀(jì)我國(guó)城市甚至許多農(nóng)村地區(qū)老年人家庭的主要模式。,“空巢老人”在過(guò)著寂寥生活的同時(shí)，最需要“三大保障”，即經(jīng)濟(jì)供養(yǎng)保障、醫(yī)療藥費(fèi)保障和生活照料保障?！翱粘怖先恕敝校L(zhǎng)年患病的比率高達(dá)70一80，并且不少人都是多病纏身。一位子女在外地的老人說(shuō)，“現(xiàn)在我和老伴兒身體情況