1、,營(yíng)銷信息系統(tǒng)與營(yíng)銷調(diào)研,1,PPT學(xué)習(xí)交流,企業(yè)需要什么樣的信息？,Companies need information about their: 營(yíng)銷環(huán)境信息 競(jìng)爭(zhēng)信息 顧客需要信息 Managers dont need more information, they need better（時(shí)效性和準(zhǔn)確性） information.,2,PPT學(xué)習(xí)交流,什么是營(yíng)銷信息系統(tǒng) (MIS)?,營(yíng)銷信息系統(tǒng)是指對(duì)營(yíng)銷決策者所需信息及時(shí)地、準(zhǔn)確地進(jìn)行收集、整理、分析、評(píng)估和分送轉(zhuǎn)達(dá)的流程、設(shè)備和人員所組成的系統(tǒng)A MIS consists of people, equipment, and proc

2、edures to gather, sort, analyze, evaluate and distribute needed, timely, and accurate information to marketing decision makers. The MIS 的功能: 評(píng)估信息需要, 挖掘需要信息, 傳遞所需信息.,3,PPT學(xué)習(xí)交流,The Marketing Information System (MIS),分 析,策 劃,營(yíng) 銷 經(jīng) 理 執(zhí) 行,組 織,控 制,評(píng)估信息需要,營(yíng) 銷 信 息 系 統(tǒng),分送信息,挖 掘 信 息,內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù),營(yíng)銷情報(bào),信息分析,營(yíng)銷調(diào)研,營(yíng) 銷 環(huán)

3、 境,目標(biāo)市場(chǎng),營(yíng)銷渠道,競(jìng) 爭(zhēng) 者,公眾,宏觀 環(huán)境,4,PPT學(xué)習(xí)交流,Assessing Information Needs,Benefit,Cost,5,PPT學(xué)習(xí)交流,挖掘信息:現(xiàn)代營(yíng)銷信息系統(tǒng)的組成要素,1.內(nèi)部記錄系統(tǒng) （訂單收支帳款系統(tǒng)、銷售資訊系統(tǒng)） 2.營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) 3.營(yíng)銷研究系統(tǒng) 4.信息分析系統(tǒng) 營(yíng)銷決策支援系統(tǒng)：Marketing Decision Support System:MDSS）,6,PPT學(xué)習(xí)交流,一、內(nèi)部記錄系統(tǒng),內(nèi)部記錄系統(tǒng)：Computerized Collection of Information from Data Sources (i.e.

4、Accounting) Within the Company. 1. 訂單收支帳款循環(huán)（order-to-payment cycle）系統(tǒng)。 對(duì)這樣的系統(tǒng)重要的是改善訂單收支帳款循環(huán)的速度、正確性和效率。為此采用電子資料交換（electronic data interchange;EDI）或內(nèi)聯(lián)網(wǎng)（intranet）。,7,PPT學(xué)習(xí)交流,2、銷售資訊系統(tǒng)：協(xié)助經(jīng)理人員追蹤銷售成果和使?fàn)I銷人員提供更多的資訊給潛在顧客并保有更詳細(xì)的記事資料。 可考慮成立內(nèi)部營(yíng)銷資訊系統(tǒng)委員會(huì)(internal MIS commitee)。,8,PPT學(xué)習(xí)交流,二、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)(Marketing Intelli

5、gence),營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)則提供正在發(fā)生的資料（Collection and Analysis of Publicly Available Information about Competitors and the Marketing Environment (i.e. Technological)）.,9,PPT學(xué)習(xí)交流,如何獲取營(yíng)銷情報(bào)？ 訓(xùn)練及激勵(lì)銷售人員去偵察與報(bào)告新情況； 激勵(lì)配銷商、零售商及其他中間商傳遞重要情報(bào)； 購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品及其他與競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)的中介得到情報(bào)； 建立顧客咨詢小組，由具有代表性的顧客或公司最大的顧客或?qū)咀钐孤逝c最親密的顧客組成； 向外界情報(bào)供應(yīng)商購(gòu)買資訊；

6、建立營(yíng)銷資訊中心(marketing information center),10,PPT學(xué)習(xí)交流,三、營(yíng)銷研究系統(tǒng)(Marketing Research System),營(yíng)銷研究：Design, Collection, Analysis, and Reporting of Data about a Specific Marketing Situation Facing the Organization. 營(yíng)銷研究的供應(yīng)商 1.綜合性服務(wù)的研究公司：這些公司收集消費(fèi)者與商業(yè)方面的信息，然后出售給客戶。,11,PPT學(xué)習(xí)交流,2.顧客營(yíng)銷研究公司：這些公司被委托從事特定的研究計(jì)劃，他們參與研究的

7、設(shè)計(jì)，并提出研究報(bào)告。 3.專業(yè)性營(yíng)銷研究公司：這些公司提供專業(yè)化的服務(wù)給其他營(yíng)銷研究公司。比如一些專門銷售面談服務(wù)給其他公司。,12,PPT學(xué)習(xí)交流,大多數(shù)規(guī)模較大的公司都擁有自己的營(yíng)銷研 究部門，比如寶潔公司。 許多小公司也可以購(gòu)得營(yíng)銷研究公司的服務(wù)，或采取有創(chuàng)意與具競(jìng)爭(zhēng)力的管道來(lái)進(jìn)行研究： 委托學(xué)生或教授設(shè)計(jì)并完成營(yíng)銷研究專案 利用網(wǎng)絡(luò)，如探查競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)站 觀摩競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,13,PPT學(xué)習(xí)交流,四、營(yíng)銷決策支持系統(tǒng) (marketing decision support system:MDSS),是指用上一些支援性的硬件和軟件，將有關(guān)的資料收集、系統(tǒng)、工具與技術(shù)加以整合協(xié)調(diào)，協(xié)助組織

8、自企業(yè)與環(huán)境中收集與解釋相關(guān)的資料，并進(jìn)而提供制定營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)。,14,PPT學(xué)習(xí)交流,例如： (1)請(qǐng)列出上周在某店購(gòu)買某類產(chǎn)品的顧客，并分析其交易金額與前一周有何不同。 (2)請(qǐng)抽出上周取消戶口的客戶，并追查這些客戶在過(guò)去六個(gè)月的交易金額分布和住址分布。 這些資料分析對(duì)留客和發(fā)掘新客有很大幫助。,15,PPT學(xué)習(xí)交流,MIS的最新發(fā)展,業(yè)務(wù)及管理資訊網(wǎng)絡(luò)化：由中央的集中處理改為分散式的處理和就地處理 大型中央數(shù)據(jù)庫(kù)管理 知識(shí)管理系統(tǒng)：把企業(yè)的資訊管理功能改為知識(shí)管理功能：資訊是有組織的數(shù)據(jù)，能解釋事物的形態(tài)，而知識(shí)側(cè)是經(jīng)組織后用作解決疑惑、擬出解決問(wèn)題的方案,16,PPT學(xué)習(xí)交流,知識(shí)價(jià)

9、值圖,數(shù) 據(jù),資 訊,知 識(shí),知 慧,昨天營(yíng)業(yè)額有多少？,比前天下雨多了多少？為什么？,對(duì)下雨天是減員增效亦或是增員增效,賣那些晴雨天都好賣的產(chǎn)品,（收集）,（分析）,（轉(zhuǎn)合）,解惑,17,PPT學(xué)習(xí)交流,Distributing Information,Information Must be Distributed to the Right Managers at the Right Time.,Distributes Nonroutine Information for Special Situations,Distributes Routine Information for Decis

10、ion Making,18,PPT學(xué)習(xí)交流,案例,19,PPT學(xué)習(xí)交流,他們認(rèn)為有60 % 的消費(fèi)者喜歡新可樂(lè)，那么它就能贏得市場(chǎng)，正如一個(gè)獲得60選票的政治候選人一樣。但這一調(diào)研結(jié)果同樣也意味著有40仍然喜歡原來(lái)的配方。 由于放棄舊可樂(lè)，公司傷害了一大批不愿做改變的舊可樂(lè)的忠實(shí)飲用者。公司更明 智的做法應(yīng)該是保留舊可樂(lè)，同時(shí)將新可樂(lè)作為一個(gè)延伸品牌推出，正如它后來(lái)成功地推出了櫻桃可樂(lè)”一樣。 可口可樂(lè)公司有全美國(guó)最大的、管理最好的和最先進(jìn)的營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。良好的營(yíng)銷調(diào)研使公司數(shù)十年來(lái)一直在競(jìng)爭(zhēng)激烈的軟飲料市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭，但營(yíng)銷調(diào)研不是一門精確的科學(xué)顧客總是令人感到意外，要理解他們是很困難的。既

11、然可口可樂(lè)公司也會(huì)有大的營(yíng)銷調(diào)研失誤，那么任何公司都有可能這樣。,接上一頁(yè),20,PPT學(xué)習(xí)交流,Discussion Connections,What is the overall goal of a Marketing Information System (MIS)? How are individual components linked and what does each contribute? (See Figure 4.1, Slide #5) Apply the MIS framework to Coca-Cola. What does this company appear

12、 to be doing well?,21,PPT學(xué)習(xí)交流,營(yíng)銷調(diào)研程序,Defining the problem and research objectives,Developing the research plan for collecting information,Implementing the research plan - collecting and analyzing the data,Interpreting and reporting the findings,確定問(wèn)題調(diào)研目標(biāo),制定調(diào)研計(jì)劃,執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃,解釋并報(bào)告調(diào)研結(jié)果,22,PPT學(xué)習(xí)交流,第一步：界定問(wèn)題與研究

13、目標(biāo),界定的問(wèn)題不可太廣泛，也不可太狹隘。 比如：菲力普公司對(duì)中國(guó)內(nèi)地電視機(jī)市場(chǎng)的調(diào)研 太泛：調(diào)查中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)所有家用電 器的需求。 太窄：調(diào)查中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者的個(gè)人收入以 確定對(duì)電視機(jī)的需求。,23,PPT學(xué)習(xí)交流,目標(biāo),Exploratory Research,Descriptive Research,Causal Research,Test hypotheses about cause- and-effect relationships. Tests hypotheses about cause- and-effect relationships.,Gathers preliminar

14、y information that will help define the problem and suggest hypotheses.,Describes things as market potential for a product or the demographics and consumers attitudes.,24,PPT學(xué)習(xí)交流,第二步：制定調(diào)研計(jì)劃,調(diào)研計(jì)劃的制定步驟： Determining Specific Information Needs Gathering Secondary information Planning Primary Data Collec

15、tion,25,PPT學(xué)習(xí)交流,擬定研究計(jì)劃,確定信息需求,決定資料來(lái)源,確定研究方法,研究工具,抽樣方法,接觸方法,26,PPT學(xué)習(xí)交流,(1)信息需求： 要解決所研究的問(wèn)題，需要什么信息 (2)資料來(lái)源： 第二手資料(secondary data)：已存在并為其他目的所收 集的資料 第一手資料(primary data)：為特定目的而收集的原始資料 研究人員先檢查二手資料能否解決研究問(wèn)題，再?zèng)Q定是否要支付昂貴的成本來(lái)收集第一手資料。 當(dāng)研究者需要的資料已不存在或資料過(guò)時(shí)、不正確、不完整或不可靠時(shí)，研究者就可能需要收集第一手資料,27,PPT學(xué)習(xí)交流,資料的類型與要求,28,PPT學(xué)習(xí)交流,

16、二手資料來(lái)源,Internal Sources Government Publications Periodicals and Books Commercial Data On-Line,29,PPT學(xué)習(xí)交流,原始資料的收集,調(diào)研方法,30,PPT學(xué)習(xí)交流,四種訪問(wèn)方法,郵寄,電話,個(gè)人訪問(wèn),網(wǎng)絡(luò),靈活性,數(shù)據(jù)質(zhì)量,訪問(wèn)員的影響,樣本控制,數(shù)據(jù)收集速度,回答情況,成本,31,PPT學(xué)習(xí)交流,收集資料的四類問(wèn)題 a.有些受訪者可能不在家而需要再聯(lián)絡(luò) b.有些可能拒絕合作 c.有些受訪者會(huì)有偏見(jiàn)或提供不實(shí)的答案 d.調(diào)查者本身可能會(huì)有偏見(jiàn)或作假,收集資料,32,PPT學(xué)習(xí)交流,(3)研究方法：觀察

17、法、深度訪談法、調(diào)查法、行為資料分析法及實(shí)驗(yàn)法 (4)研究工具：?jiǎn)柧?、機(jī)械工具 (5)抽樣：抽樣單位、樣本大小、抽樣程序 (6)接觸方法：郵寄、電話、人員訪問(wèn)、線上訪問(wèn) (7)書寫計(jì)劃,33,PPT學(xué)習(xí)交流,抽樣計(jì)劃,Who is to be surveyed? (What Sampling Unit?),How many should be surveyed?,How should the sample be chosen?,Probability or Non-probability sampling?,Sample - representative segment of the popu

18、lation,Sampling Plans,34,PPT學(xué)習(xí)交流,調(diào)研手段,儀 器 個(gè)人收視記錄儀 超市掃描儀 檢流計(jì) 速示器 眼球照相機(jī),問(wèn) 卷 問(wèn)什么? 問(wèn)題形式? Closed-end Open-end 用詞? 排序?,Research Instruments,35,PPT學(xué)習(xí)交流,調(diào)研計(jì)劃或建議書內(nèi)容,Management problems addressed, Research objectives, Information to be obtained, Sources of secondary information, Methods for collecting primary

19、 data, Way the results will help management decision making. Cost,36,PPT學(xué)習(xí)交流,Collecting the Data,Processing the Data,Analyzing the Data,Research Plan,第三步：執(zhí)行計(jì)劃,Most Expensive & Subject to Error,37,PPT學(xué)習(xí)交流,第四步：解釋并報(bào)告調(diào)研結(jié)果,Researcher Should Present Important Findings that are Useful in the Major Decision

20、s Faced by Management.,Step 1. Interpret the Findings,Step 2. Draw Conclusions,Step 3. Report to Management,38,PPT學(xué)習(xí)交流,營(yíng)銷調(diào)研應(yīng)注意的其他問(wèn)題,Marketing Research in Small Businesses and Nonprofit Organizations,International Marketing Research,Public Policy and Ethics in Marketing Research,For ad, click object:

21、,39,PPT學(xué)習(xí)交流,良好的營(yíng)銷調(diào)研特征:,Is scientific Is creative Uses multiple methods Realizes the interdependence of models & data Acknowledges the cost & value of information Maintains “healthy” skepticism Is ethical,40,PPT學(xué)習(xí)交流,(1)狹隘的行銷研究觀念。 (2)營(yíng)銷研究人員的素質(zhì)良莠不齊。 (3)曠日費(fèi)時(shí)的結(jié)果與偶有錯(cuò)誤發(fā)現(xiàn)的營(yíng)銷 研究。 (4)個(gè)性與表達(dá)上的差異。,營(yíng)銷調(diào)研的障礙,41,PPT學(xué)習(xí)交流,Measuring Market Demand,42,PPT學(xué)習(xí)交流,九十種需求測(cè)量（6 x 5 x 3),4