1、媒體策劃方案,媒體策劃方案，就是有關(guān)廣告信息如何傳遞給目標(biāo)受眾的計(jì)劃。它也是一個(gè)勸誘性的文檔，向廣告客戶解釋為什么有必要支付數(shù)量可觀的廣告費(fèi)。,廣告媒體研究之一,媒體策劃方案的準(zhǔn)備工作,評(píng)估各個(gè)備選方案 和媒體代表進(jìn)行磋商 找出目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)市場(chǎng)并對(duì)其加以分析,廣告媒體研究之一,媒體策劃案有兩類主要讀者,客戶主管 媒體采購(gòu)者（media buyer） 通常，客戶是廣告公司之外第一個(gè)見到該方案的人?？蛻糇钭⒁獾牡胤绞牵扑]的媒體方案是否能夠解決原先存在的營(yíng)銷問(wèn)題。,廣告媒體研究之一,最簡(jiǎn)單的媒體策劃案的要素,媒體目標(biāo)人們希望媒體完成的任務(wù)。 競(jìng)爭(zhēng)分析支出水平、選用媒體、時(shí)間期限。 目標(biāo)受眾分析

2、和建議。 目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣。 選擇媒體的根本理由選擇各種媒體和媒介物的原因。 媒體策略媒體方案如何完成預(yù)期目標(biāo)。 流程圖、預(yù)算、預(yù)期的到達(dá)率和頻率。,廣告媒體研究之一,媒體方案還可以包括以下主題,選擇雜志的根本原因推薦出版物和備選出版物的費(fèi)用、覆蓋率、受眾組成、每千人成本（CPM）等情況。 地方市場(chǎng)清單和媒體預(yù)算分配的理由。 產(chǎn)品周期性。 詳細(xì)的廣播開支估價(jià)。 其他考慮過(guò)但未做推薦的媒體。 考慮過(guò)但未做推薦的備選出版物和廣播方案。 詳細(xì)的報(bào)紙名單。 高于和低于現(xiàn)有預(yù)算的備選方案。 決策日期取消的靈活性。 回答先前客戶提出的問(wèn)題。 根據(jù)此前與廣告客戶、客戶主管團(tuán)隊(duì)進(jìn)行的討論，策劃人認(rèn)為有必要在

3、策劃案中提出的其他問(wèn)題（既可以列人方案，可以留待提出相關(guān)問(wèn)題的時(shí)候再進(jìn)行解釋）。,廣告媒體研究之一,方案背景,RBB體育用品公司是一家有20多年歷史的老牌頂尖體育用品生產(chǎn)商。計(jì)劃打入高爾夫球相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域，首先推出的是“力航”牌高爾夫球桿。這種新設(shè)計(jì)的球桿能提高高爾夫球選手的平均水平。“力航”球桿由鈦合金制造，比其他球桿的彈性更好，也比其他款型更輕更結(jié)實(shí)。到了高爾夫球賽季，該產(chǎn)品將在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)售。RBB公司考慮委托一家新的廣告公司，負(fù)責(zé)推廣“力航”牌球桿。RBB告訴廣告公司，廣告總預(yù)算是1100萬(wàn)美元，其中1000萬(wàn)美元用于媒體推廣。它要求廣告公司提供一個(gè)媒體策劃方案。客戶團(tuán)隊(duì)告知客戶，創(chuàng)意部

4、正在設(shè)計(jì)一段30秒的電視廣告以及用于刊登在雜志第四頁(yè)上的彩色廣告。,廣告媒體研究之一,媒體目標(biāo),媒體策劃案通常陳述媒體目標(biāo)。在本案例中，首要的目標(biāo)是打造新高爾夫球桿的知名度，接著在整個(gè)高爾夫球賽季中保持它的知名度。 既然產(chǎn)品將在全國(guó)銷售，所以全美各地都應(yīng)進(jìn)行宣傳。如果客戶強(qiáng)調(diào)，要在特定城市加大推廣力度，那么計(jì)劃中就必須包括這一額外目標(biāo)。如果RBB計(jì)劃邀請(qǐng)一位職業(yè)高爾夫球選手在某鄉(xiāng)村俱樂(lè)部做產(chǎn)品演示，那么媒體目標(biāo)同樣要包括在當(dāng)?shù)孛襟w上對(duì)這一事件進(jìn)行的宣傳。媒體目標(biāo)需要反映廣告客戶的營(yíng)銷目標(biāo)。 媒體目標(biāo)特別要強(qiáng)調(diào)出營(yíng)銷的目標(biāo)受眾，以及這些人在宣傳期和后續(xù)宣傳期將看到多少次廣告信息。它要在每條廣告的

5、瀏覽人次和每人的瀏覽次數(shù)之間維持一個(gè)平衡（讓少數(shù)人看到很多次還是很多人看到若干次）。保持二者平衡，是媒體策劃中反復(fù)出現(xiàn)的一個(gè)關(guān)鍵主題。 最后，廣告客戶指出，要設(shè)計(jì)一個(gè)解釋“力航”球桿將如何提高擊球準(zhǔn)確率的、感染力強(qiáng)的技術(shù)故事。除了建立知名度以外，媒體計(jì)劃還要有效地傳遞這一相對(duì)復(fù)雜的信息。,廣告媒體研究之一,媒體目標(biāo),用不超過(guò)1 000萬(wàn)美元的預(yù)算，在高爾夫球賽季開始之前，為RBB“力航”牌高爾夫球桿打造全國(guó)性的知名度。 宣傳期過(guò)后，在其余天氣暖和的月份，還要繼續(xù)進(jìn)行后繼宣傳。 廣告的目標(biāo)受眾是，每個(gè)月至少打一次高爾夫球的定期愛好者。 在宣傳期間，要使80%的目標(biāo)受眾平均看到1次廣告，50%的目

6、標(biāo)受眾看到3次甚至3次以上。 在后續(xù)宣傳期，要在30%的目標(biāo)高爾夫球愛好者中保持至少每月一次的知名度。 要利用能為“力航”牌球桿建立知名度、有效傳遞其技術(shù)優(yōu)勢(shì)的媒體。,廣告媒體研究之一,競(jìng)爭(zhēng)分析,了解競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是任何策劃方案的關(guān)鍵所在。競(jìng)爭(zhēng)分析包括預(yù)算、媒體選擇和媒體宣傳的時(shí)間。,廣告媒體研究之一,主要的高爾夫球桿競(jìng)爭(zhēng)品牌年度總開支（單位：萬(wàn)美元） 卡拉威球桿14382.0 亞當(dāng)斯球桿11 647.8 泰勒造球桿 10466.1 眼鏡蛇球桿 8 103.7 奧德賽球桿 6813.7 盔甲球桿 5758.0 威爾遜球桿 3274.6 總計(jì) 60445.9,預(yù)算,首先，只有和RBB競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳費(fèi)支

7、出水平進(jìn)行比較之后，策劃人才能知道用于宣傳的1000萬(wàn)美元具有什么樣的意義。RBB的宣傳費(fèi)仍然比卡拉威、亞當(dāng)斯、泰勒造這幾個(gè)品牌要低。必須極為巧妙地使用這1000萬(wàn)美元的宣傳費(fèi)，才有可能戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,廣告媒體研究之一,媒體選擇,了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的開支只是事情的一部分，策劃人還需要知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們使用哪些媒體。,廣告媒體研究之一,目標(biāo)受眾分析,RBB認(rèn)為自己產(chǎn)品的顧客將是“經(jīng)常打高爾夫球的愛好者每年打12輪以上球賽的人”。這表明廣告客戶進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，但它們的調(diào)查大多并未提供有關(guān)消費(fèi)者媒體習(xí)慣的有用信息。因此，廣告公司購(gòu)買了組合調(diào)查（一種出售給不同買家的綜合性研究，它和專門針對(duì)一家公司的定制調(diào)查有所

8、區(qū)別）。這個(gè)調(diào)查提供了有關(guān)產(chǎn)品使用、統(tǒng)計(jì)和媒體習(xí)慣的信息。,廣告媒體研究之一,Mediamark調(diào)查公司（MRI）,Mediamark調(diào)查公司（MRI）會(huì)要求受訪者回答對(duì)50多種運(yùn)動(dòng)（范圍從有氧運(yùn)動(dòng)到激流劃艇，其中也包括了高爾夫球）的具體參與情況。他們會(huì)詢問(wèn)受訪者對(duì)每種活動(dòng)的參與次數(shù)：“一周兩次或兩次以上，一周一次，一個(gè)月兩次或三次，一個(gè)月一次，一個(gè)月不到一次，或從不參加?！辈邉澣伺袛啵耙粋€(gè)月一次或一次以上”就大致等于客戶所謂的“經(jīng)常打高爾夫球”的愛好者。,廣告媒體研究之一,廣告媒體研究之一,目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣：看電視上的高爾夫球節(jié)目,廣告媒體研究之一,廣告媒體研究之一,高爾夫球愛好者讀什么

9、雜志,高爾夫球文摘的讀者是經(jīng)常打高爾夫球的人的可能性，比一般人高533%；64%的新聞周刊讀者可能是經(jīng)常打高爾夫球的人。 覆蓋率:讀某種雜志、看某套電視節(jié)目或使用其他媒體的目標(biāo)受眾的百分比。 高爾夫球文摘有253萬(wàn)個(gè)定期讀者。用分?jǐn)?shù)來(lái)表達(dá)，也就是253萬(wàn)讀者/1 307.9萬(wàn)高爾夫球愛好者19.3%。我們可以說(shuō)高爾夫球文摘“覆蓋”了19.3%經(jīng)常打高爾夫球的人，或者說(shuō)有19.3%經(jīng)常打高爾夫球的人閱讀高爾夫球文摘。國(guó)家地理也覆蓋了絕對(duì)數(shù)量大致相同的高爾夫球愛好者，但它的讀者組成比例低至8.6%，這意味著如果選擇這個(gè)雜志，就會(huì)浪費(fèi)大量的金錢。（因?yàn)樗淖x者中有91.4%的人并不經(jīng)常打高爾夫球，對(duì)

10、新“力航”牌球桿的廣告也不感興趣。）因此在覆蓋率和組成比例之間保持平衡，是媒體策劃過(guò)程中的一個(gè)反復(fù)出現(xiàn)的主題。,廣告媒體研究之一,CPM,所選媒體的費(fèi)用。通常我們會(huì)用目標(biāo)受眾瀏覽的每千次成本來(lái)評(píng)估，或稱之為CPM。高爾夫球文摘的一頁(yè)廣告要用111 930美元，而上面的信息將有253萬(wàn)名經(jīng)常打高爾夫球的讀者讀到。為了找出每千人成本，把費(fèi)用除以目標(biāo)受眾數(shù)：CPM111930美元/2 530 = 44. 24（美元每千目標(biāo)受眾）。,廣告媒體研究之一,廣告媒體研究之一,選擇媒體的根本理由,媒體選擇反映了廣告客戶、廣告公司的客戶團(tuán)隊(duì)和媒體管理層對(duì)產(chǎn)品類別的一般理解。因?yàn)楸景咐龀龅臎Q定是播放一段30秒鐘

11、的電視廣告和刊登彩色雜志廣告，所以策劃方案需要反映出這些媒體的情況。在很大程度上，選擇某種主要媒體的根本原因是顯而易見的，它反映了媒體營(yíng)銷目標(biāo)和該類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)慣例。 策劃人需要指出選擇不同媒介物和其余構(gòu)成部分的根本理由。對(duì)于電視來(lái)說(shuō)，這包括選擇節(jié)目種類、時(shí)段、費(fèi)用效率、不同宣傳程度的到達(dá)率和頻率，以及考慮過(guò)哪些排期方式。在方案的介紹中，媒體策劃應(yīng)當(dāng)按照上述媒體習(xí)慣表和其他更詳盡的分析，向客戶說(shuō)明理由。 對(duì)于雜志而言，策劃方案需要表明考慮了哪些出版物，推薦使用哪些，不推薦使用哪些。有時(shí)，后一類信息對(duì)廣告客戶和廣告代理機(jī)構(gòu)的管理層很有用處，因?yàn)樗鼈兛梢杂糜谙蛎襟w的銷售代表解釋為什么某刊物沒(méi)有得到廣

12、告訂單。表2-6為我們提供了這方面的信息，它說(shuō)明了候選和選中的雜志的目標(biāo)讀者人數(shù)和成本效率。（請(qǐng)注意，實(shí)際的策劃方案中會(huì)出現(xiàn)比這個(gè)例子更多的出版物，而且大多會(huì)按照每千次成本，也即CPM的高低來(lái)排列順序。）,廣告媒體研究之一,媒體創(chuàng)新,廣告客戶還期待更多的東西：一種能把自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)的創(chuàng)新刺激。這是一個(gè)策劃人顯示主動(dòng)性和想像力的機(jī)會(huì)。他們也許會(huì)建議對(duì)傳統(tǒng)媒體采取不同尋常的使用方法，比如說(shuō)，在這個(gè)案例中，可以在高爾夫球雜志里加插多頁(yè)的小冊(cè)子，對(duì)新球桿的技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行詳細(xì)的解釋?；蛘?，因?yàn)椤傲健泵襟w方案的目標(biāo)之一是建立知名度，策劃人可能會(huì)建議在高爾夫球推車蓋上、練習(xí)設(shè)備的擊球區(qū)投放介紹性廣告

13、。請(qǐng)?jiān)L問(wèn)www.pinpointgolf. com,了解更多針對(duì)高爾夫球愛好者的媒體手段。你可以在“Out-of-Home SRDS（戶外媒體標(biāo)準(zhǔn)參考數(shù)據(jù)系統(tǒng)）中找到一份完整的清單。,廣告媒體研究之一,媒體策略,使用電視作為建立知名度的主要媒體。針對(duì)35-64歲的男性。 利用有線和公眾電視的高爾夫球節(jié)目和周末體育節(jié)目，在全國(guó)范圍內(nèi)接觸到經(jīng)常打高爾夫球的目標(biāo)受眾。 在2月和3月的高爾夫球賽季中，著重進(jìn)行介紹宣傳。購(gòu)買電視高爾夫球比賽的贊助權(quán)，實(shí)現(xiàn)高頻率的宣傳。 在氣候暖和的整個(gè)高爾夫球賽季里，在有線和公眾電視網(wǎng)的周末體育節(jié)目里進(jìn)行后續(xù)宣傳。 利用以高爾夫球愛好者為對(duì)象的消費(fèi)雜志和周刊，傳達(dá)“力航

14、”高爾夫球桿的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在不打比賽的季節(jié)里保持知名度。 利用RBB的網(wǎng)站，提供有關(guān)“力航”球桿的額外技術(shù)細(xì)節(jié)。在電視和印刷品中突出顯示網(wǎng)址。,廣告媒體研究之一,流程圖和預(yù)算,媒體策劃案的最后一個(gè)關(guān)鍵要素是流程圖。流程圖概述了媒體方案的各項(xiàng)行動(dòng)。它表明了要利用到的媒體、廣告的排期表、每段廣告的比重、方案的涉及范圍和廣告頻率、廣告規(guī)模、每個(gè)要素的開銷情況。每筆開支都只是預(yù)計(jì)價(jià)格，只有雙方協(xié)商完成后，它才會(huì)最終定案。人們希望媒體采購(gòu)能在規(guī)定開支以內(nèi)買下每種媒體，價(jià)格浮動(dòng)不超過(guò)上下10%。但是總價(jià)格不能超過(guò)廣告客戶所提供的1000萬(wàn)美元的預(yù)算。,廣告媒體研究之一,廣告媒體研究之一,購(gòu)買后估價(jià),廣告播出一段時(shí)間之后，策劃人和媒體采購(gòu)要準(zhǔn)備一個(gè)購(gòu)買后估價(jià)，它根據(jù)尼爾遜收視率調(diào)查得出廣告的實(shí)際收視量，以及最終該付出的價(jià)錢。接著這些數(shù)字要跟原始目標(biāo)進(jìn)行比較。一般來(lái)說(shuō)，購(gòu)買后估價(jià)做成一個(gè)概要報(bào)告即可，但如果購(gòu)買行動(dòng)的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)或沒(méi)達(dá)到預(yù)定目標(biāo)，客戶因此要求給予解釋的時(shí)候，也可以詳細(xì)地列出每一套廣播節(jié)目的收視程度。 對(duì)于雜志來(lái)說(shuō)，購(gòu)買后報(bào)告要說(shuō)明每條廣告出現(xiàn)在哪一頁(yè)（在某個(gè)雜志有多份插頁(yè)的情況下，保證廣告客戶得到公平的替換方案），出現(xiàn)了