1、當前形勢下的挑戰(zhàn)和機遇 一、茶葉企業(yè)面臨的挑戰(zhàn) 1同質(zhì)化競爭帶來的挑戰(zhàn) 一是越來越多的茶葉企業(yè)感受到了同質(zhì)化競爭帶來的一系列麻煩，就是不管什么樣的創(chuàng)新，都會有很多模仿者，而且模仿的速度越來越快，這就導致企業(yè)的產(chǎn)品生命周期越來越短。二是廠商博弈也是一個很大的問題，廠家和商家的關(guān)系不斷深化，取得的效能非常低。傳統(tǒng)的競爭方式導致渠道的價格和終端的門檻越來越高。三是市場機制很薄弱，很多市場起來得快，死得更快，能連續(xù)火上三年的品牌和產(chǎn)品已經(jīng)不多了。再加上營銷的門檻越來越高，對營銷隊伍的要求越來越高，這使得很多企業(yè)的營銷運作和執(zhí)行要求越來越高。而現(xiàn)在的營銷骨干大多是“80后”，吃不了苦，也缺乏韌性。 2消

2、費主體的變化 很多人驚呼國際休閑食品和飲料行業(yè)簡直就是一個時裝業(yè)，因為休閑食品和飲料的消費主體都是“80后”、“90后”，他們年輕、時尚，不講經(jīng)典也不講歷史，憑的是感覺。所以現(xiàn)在整個茶行業(yè)面臨的問題是，如何發(fā)掘新的年輕人去消費你的產(chǎn)品。 還有就是大部分消費茶葉的人員都是男性居多，怎樣能吸引女性購買茶葉就是一個問題。 3營銷手段單一，市場維護度提高 越來越多的茶葉企業(yè)營銷手段單一，資源消耗過大。資源的消耗使很多企業(yè)很難受，以前投錢搞一個新產(chǎn)品五六十萬就能啟動，現(xiàn)在沒有五六百萬根本啟動不了區(qū)域市場，更別說全國性市場了。另外，市場的維護難度提高了，大家都想做終端，經(jīng)銷商的選擇越來越多，因為選擇太多，

3、除非是很強大的品牌，有足夠的消費者控制力，否則難以控制渠道。 二、機會點在哪里？ 1消費理念的變化 一方面，經(jīng)營成本在提高，行業(yè)管制在加強，導致的行業(yè)集中度越來越高；另一方面，消費者發(fā)生很大變化，吃出健康、穿出品位成為大部分人的消費習慣和訴求，所以現(xiàn)在的創(chuàng)新更多強調(diào)的是在精神層面的創(chuàng)新，消費者體驗的創(chuàng)新。 價值的趨向更趨于多元化和個性化，尤其是消費者結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，“80后”、“90后”現(xiàn)在成為新的消費主體，尤其在飲料和食品領域里他們更是主體，他們的價值觀和消費理念跟60年代和70年代的人有本質(zhì)的差別，新一代的消費者在處在一個信息爆炸的時代，只篩選那些他們感興趣的東西。 2城鄉(xiāng)一體化趨勢

4、需求環(huán)境在變化。城市里流行的東西跟農(nóng)村差距越來越小，城鄉(xiāng)一體化的趨勢會越來越明顯。因為終端渠道現(xiàn)在都是一體化覆蓋，兩元結(jié)構(gòu)現(xiàn)在被打破，市場變成一元結(jié)構(gòu)，所以中心造勢、中間復式的模式被越來越多地采用。 3行業(yè)規(guī)則的變化 行業(yè)規(guī)則在變化。想做好一個產(chǎn)品，那么品牌、產(chǎn)品、渠道推廣投入一個都不能少，總體門檻在提高。所以僅僅有一個VI或者僅僅做一個投放，找一個形象代言人忽悠一下，這種時代已經(jīng)結(jié)束，必須有全案策劃，只有系統(tǒng)的組織保障和隊伍的執(zhí)行力，才可能有所作為。 現(xiàn)在已經(jīng)到了終端演示時代，終端的體驗性、演示性、展示性、情境化成為發(fā)展的趨勢。企業(yè)賣的是一種感覺，尤其是“80后”、“90后”，他們的感覺就是

5、活在當下，活出感覺，所以要傳遞這種感覺給他們。 三、行業(yè)機會給經(jīng)銷商帶來沖擊 1對經(jīng)銷商的職能越來越高 由于市場越來越理性，門檻越來越高，行業(yè)越來越整合，帶來機會的同時也使經(jīng)銷商的市場空間和利潤被壓縮。越來越多的經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)做名牌產(chǎn)品痛并快樂著，比如：青島啤酒的經(jīng)銷商曾說，賣啤酒就是搬運工，掙的是搬運工的錢，干的是搬運工的活，還要賒賬，沒錢掙，但是不做青啤，沒生意你更慘。很多老板說“我做青啤能夠把網(wǎng)絡鋪開，把隊伍養(yǎng)住，然后我再做兩個二線產(chǎn)品掙錢”，所以做名牌產(chǎn)品對經(jīng)銷商的職能要求越來越高。 2經(jīng)銷商兩級分化 這幾年大的經(jīng)銷商越來越大，小的經(jīng)銷商舉步維艱。現(xiàn)在出現(xiàn)了幾億、幾十億的大經(jīng)銷商，跨區(qū)域能

6、夠覆蓋市場，純粹就是一個企業(yè)，有信息化管理，有人力資源，有后勤服務，有培訓指導，有專門的KA部、餐飲部、團購部，甚至有一個老板到什么程度，所有的業(yè)務員、所有的車，全部是GPS定位，天天看屏幕，每個車在什么地方，每個業(yè)務在哪條線全明白，而且都是電腦下單，電話下單，刷卡訂貨，這種運作越來越厲害。 同時，也有一大批經(jīng)銷商有很大的困惑，尤其是那不上不下的，一千萬左右的，往前跨一步舉步艱難，捉襟見肘，不光是資金問題，管理、人員、上游產(chǎn)品資源都是制約要素。而現(xiàn)實的形勢對經(jīng)銷商的能力要求，比如掌控終端、市場推廣、業(yè)務能力、后勤支持這一系列的要求越來越高。這就使得這類經(jīng)銷商處境很尷尬。 四、企業(yè)知道經(jīng)銷商需要

7、什么嗎？ 經(jīng)銷商需要三點：第一，短期能掙錢；第二，長期能發(fā)展；第三，合作要愉快。 大部分經(jīng)銷商在這方面做得不到位，理念很陳舊，模式比較單一，還是坐地批發(fā)，靠拼差價掙錢，錯誤論價而且多品牌操縱。很多經(jīng)銷商的倉庫跟超市一樣，N個品牌，而且沒有一個品牌賣干凈的。另外，很多經(jīng)銷商有一個特點，以我為主，“等、靠、要”思想很嚴重，缺乏那種“我的地盤我做主”的思想，對網(wǎng)絡的要求，對區(qū)域市場的操作，對隊伍的建設不重視，總希望掙快錢，掙省心錢，什么都想靠廠家做，但是短期有錢掙，哪天廠家一撤，你就死定了，你永遠沒有話語權(quán)。 經(jīng)銷商在廠家能夠有發(fā)言權(quán)談判的手法是什么？錢已經(jīng)不是競爭力了。能談判的籌碼是有多少網(wǎng)絡，能

8、覆蓋多少區(qū)域，經(jīng)銷商一定要理清這個思路。 市場突破的思路 一、轉(zhuǎn)變思維方式 首先要改變幾種思維方式，現(xiàn)在的企業(yè)一定要從產(chǎn)品導向慢慢轉(zhuǎn)向品牌導向，要有一個很好的品牌；從價格導向要轉(zhuǎn)向價值導向，不是你貴不貴，而是你值不值，給一個消費者購買的理由；從簡單的銷售導向要轉(zhuǎn)向顧問導向；從單點運作導向要轉(zhuǎn)向整合運作導向。 二、營銷創(chuàng)新的三個方向 1倍增顧客價值 商業(yè)社會惟一的原則就是價值，不是貴不貴，而是值不值，給一個消費者使用產(chǎn)品的理由。 2深化廠商關(guān)系 大部分中小型茶葉企業(yè)，仍然是渠道為王，終端決勝，這樣的以地面戰(zhàn)為主體的營銷模式，大規(guī)模的廣告運作和概念炒作，使得投入越來越高，效果越來越差。事實上，要在

9、局部市場，通過地面運作，以區(qū)域為核心做整合營銷突破，以比較低的成本啟動市場。 3領先半步 對于模仿已經(jīng)無法避免，那我們就盡量做到比別人快一點想問題，我突破比你快，我追跑比你快，我產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的結(jié)構(gòu)比你快，我淡季比你生意好?？缭揭徊教欤I先半步正合適。要看明白趨勢，不管是在產(chǎn)品的口感上、價位上還是在渠道的銷售方式上，過寬和過快的區(qū)域關(guān)系很容易失調(diào)，因此要掌握好尺度。 三、市場突破的五個要點和舉措 1提升品牌價值，實現(xiàn)產(chǎn)品升級 提高產(chǎn)品的價值，品牌的價值和產(chǎn)品升級的方向是關(guān)注“80后”、“90后”消費者。一個不能跟年輕人接軌的飲料，一個不能跟年輕人接軌的休閑食品只能等著被淘汰。所以一定要記住，去跟年

10、輕人接軌，品牌年輕化、時尚化是必然?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸愤M中國，首先搞定的就是年輕人，年輕人喝可樂，全家人也跟著喝可樂。 茶葉品牌要年輕化，要走社會主流。這個是品牌價值的一個重大突破。 2細分市場 要鑄造區(qū)域優(yōu)勢，精準市場運作，不要去搞大而全，不要指望一個品種能賣很大的量，不要指望一個口感的產(chǎn)品能賣到大江南北。現(xiàn)在消費者口感需要細分，第二區(qū)域差距越來越大，年輕差異越來越大，市場越來越多元化。只有精準運作，才可能撬動一個市場，一個一個小市場加在一起，就形成了一個大市場。 3渠道為王 中國市場很大程度上或者相當長的一個歷史時期內(nèi)，渠道仍然不可或缺，不管是家電行業(yè)還是建材行業(yè)，不管是快銷品行業(yè)還是日用

11、品行業(yè)都一樣。當然也不能說只做好渠道或者終端就能成功，這是必要條件。很多人總認為王老吉是產(chǎn)品概念很好，廣告打得很好，其實是不對的，王老吉做得更好的是它的終端和渠道，比如鋪貨率、終端表現(xiàn)等，很多大型小型的餐飲店都有陳列，不管是冬天還是夏天，不管是淡季還是旺季都有很好的表現(xiàn)。 4降低營銷重心，鎖定小商圈 在CCTV打個廣告，請個形象代言人，這種傳播已經(jīng)沒有多大意義，現(xiàn)在要做的事情是什么？在小的渠道上去做，一個城區(qū)，一個街區(qū)，一個校區(qū)，這樣的商圈都是可以攪動的。但是攪動很大一個范圍的地理傳播是沒可能的。很多廠家犯一個錯誤，就知道買店，就知道打廣告，其實做的是無用功，還浪費了大部分營銷費用。 茶葉連鎖企業(yè)由于其獨特性，消費群體沒有太多固定的模式，其實在加盟店選擇擴張情況下是一個綜合性的因素。從給加盟商的選址開始。鎖定小的商圈需要從根源和區(qū)域拓展的開始就要考慮到，比如福建清雅源就在選擇和指導加盟商開業(yè)中，制定從選址到商圈選擇、消費群體評估、庫存評估、產(chǎn)品區(qū)域定位等因素形成系統(tǒng)化的商圈定位。這樣可確保加盟商的覆蓋價值。 5優(yōu)化管理體系，打造強勢隊伍 第一，實現(xiàn)公司化運作。從一千萬做到一個億、兩個億、三個億的茶葉經(jīng)銷商，必須實現(xiàn)科學化、集團化、品牌化運作，沒有組織化的運作是不可