1、園林美墅營銷推廣執(zhí)行方案 YUANLINMEISHUTIGUANG,我們將與您一起演繹城西傳奇,第一章：市場分析 宏觀市場分析 區(qū)域市場分析 目標(biāo)客戶定位 競爭對手分析 第二章：產(chǎn)品研究 3個問題 戶型配比分析 戶型優(yōu)劣分析 第三章：推廣策略 賣點分析 項目定位,案名詮釋 主推廣語 SWOT分析 品牌策略及核心價值分析 階段傳播 傳播工具 包裝建議,第四章：推廣費用預(yù)算 費用預(yù)算 媒體研究 媒體推廣預(yù)算,第五章：銷售建議 總體策略 價格策略 推盤策略 第六章：物業(yè)建議 開發(fā)商自己管理 請品牌物業(yè)公司做顧問 委托品牌物業(yè)公司管理,第一章 市場分析,1,宏觀市場分析,第一章 市場分析,2006年，

2、國家新出臺的“國六條”、九部委意見“十五細(xì)則”及利率上調(diào)、購房首付比例提高、征收二手房個稅等國家宏觀調(diào)控政策措施，對整個房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。焦作房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出投資和房價增幅雙回落，預(yù)期的調(diào)控效果正逐步顯現(xiàn)。,投資、房價增幅雙回落,宏觀調(diào)控的影響,1,2006年全市施工的房屋面積高達(dá)253.9萬平方米，竣工的房屋面積僅60.1萬平方米，有大量的在建房屋面積將結(jié)轉(zhuǎn)到2007年施工，房地產(chǎn)開發(fā)投資將繼續(xù)保持較大的規(guī)模。,2007市場投放量巨大,2,先機(jī)就是商機(jī)，這就要求我們快速開發(fā)，搶占客戶，快速實現(xiàn)資金和品牌建設(shè)的良性循環(huán)。,結(jié)論1：,2007年是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的一年，房地產(chǎn)市場將繼續(xù)在宏觀

3、調(diào)控的軌道上運行，平穩(wěn)發(fā)展將成為焦作房地產(chǎn)市場的主旋律。,結(jié)論2：,2,區(qū)域市場分析,第一章 市場分析,“一主” 指：焦作市核心城區(qū)，“兩翼” 指博愛區(qū)和云臺區(qū)。,城鎮(zhèn)發(fā)展格局：,1,“一主兩翼”模式的“新五區(qū)”,“新五區(qū)”指： - 解放區(qū)+中站區(qū)、 - 山陽區(qū)+馬村區(qū)、 - 焦作新區(qū)（高新區(qū)）、 - 博愛區(qū)和云臺區(qū)。,城市空間推進(jìn)方向,核心城區(qū)要南移東擴(kuò)西進(jìn) 博愛區(qū)要向北向東推進(jìn)，云臺區(qū)要向西推進(jìn)。 科學(xué)規(guī)劃城區(qū)產(chǎn)業(yè)布局，逐步建設(shè)西部工業(yè)集聚區(qū)、東部工業(yè)集聚區(qū)、萬方工業(yè)集聚區(qū)、中鋁工業(yè)集聚區(qū)、沁北工業(yè)集聚區(qū)等5個產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。,城鎮(zhèn)發(fā)展格局：,1,隨著政府新五區(qū)口號的提出，城市一體化進(jìn)程加快，

4、馬村區(qū)會向山陽區(qū)漸漸靠攏，而解放區(qū)和中站區(qū)也將漸漸將溶為一個區(qū)域。 屆時，普濟(jì)路必將成為新區(qū)主干道，項目的區(qū)位優(yōu)勢將得到提升。,結(jié)論：,焦作以解放路為分界線，北邊多坡地，不適合商品房開發(fā)，南邊地塊平坦，有大面積的平整地塊。同時，省會鄭州在南邊。城市往南發(fā)展，是政府政策，也是城市地理狀況因素下的必然現(xiàn)象。,城市往南發(fā)展：,2,城市建設(shè)的必然現(xiàn)象,品牌營銷時代到來,3,隨著龍源世家、太極景潤、建業(yè)、美中城的開發(fā)與強(qiáng)勢宣傳，焦作房地產(chǎn)即將進(jìn)入品牌營銷階段。產(chǎn)品定位，概念包裝，賣點深度提煉，會直接帶動項目附件值的提升。,價格競爭向價值競爭轉(zhuǎn)變,焦作大盤風(fēng)聲水起,4,美中城，占地170畝；峰華 “城市樂

5、章”，占地300多畝；錦江花園，占地400畝。此外還有太極景潤2期，以及師專對面億祥置業(yè)將要推出的200畝的項目，等等。,結(jié)論：,焦作已進(jìn)入城市化高速發(fā)展時期。傳統(tǒng)常規(guī)的市場空間將越來越少，宏觀的綜合性質(zhì)的地產(chǎn)才是未來的趨勢。 “大盤” 將是未來更為普及和更具生命力的樓盤模式。,物業(yè)類別發(fā)展趨勢,5,隨著近年城市發(fā)展速度加快，土地市場緊缺，物業(yè)已開始向小高層，高層市場發(fā)展。多層以郊區(qū)老城區(qū)為主，如西苑小區(qū)、建月花園等。項目規(guī)模大，但缺乏人氣支撐。高層以市中心區(qū)、高新區(qū)居多，高新區(qū)在建在售項目小高層、高層占據(jù)80%的市場，如美中誠、錦江現(xiàn)代城、太極潤景、龍源世家等。,整體市場向小高層、高層物業(yè)發(fā)

6、展。,新區(qū)大盤的興起帶動了焦作房地產(chǎn)的發(fā)展，焦作中站，馬村，北區(qū)，西區(qū)都受其影響。,新區(qū)帶動周遍區(qū)域,6,焦作西區(qū)屬于焦作的老城區(qū)，一些長年生活在這里的居民對西區(qū)有著特殊的感情。隨這房地產(chǎn)開發(fā)浪潮的興起，這群客戶群體越來越大。,目前，西區(qū)缺少相應(yīng)的高品質(zhì)社區(qū)。,在一個城市，沒有真正的冷地與熱地之分，只有發(fā)展不均衡之分。但一個城市最終的發(fā)展是均衡的。所以，現(xiàn)在的冷并不意味著永遠(yuǎn)的冷。城西是一塊未被開發(fā)的處女地，有著巨大的市場消費潛力。,土地價值觀：,創(chuàng)造城西傳奇,7,園林美墅，200畝大盤，創(chuàng)造城西傳奇！,3,目標(biāo)客戶定位,第一章 市場分析,目標(biāo)客戶分類：,為改善居住環(huán)境購房；為子女結(jié)婚購房；工

7、廠工人首次購房；居住為主，投資為輔。,客戶購房目的：,他們的家庭儲蓄在10萬元左右，家庭月收入不低于3000元，能承受的總房價不高于20萬。 他們的平均年齡35歲左右（2845歲）大部分為三口之家，部分三代同堂家庭。,客戶表象特征：,他們長時間在西區(qū)生活或者工作，他們熟悉西區(qū)，對西區(qū)有一定的情感。 他們是社會中的中間力量，為了家庭一直在辛勤的工作著，他們文化程度普遍不高，是比較務(wù)實、同時也比較喜歡盲目跟從的一群人。,客戶感性描述：,重點要解決的問題： 1、如何扭轉(zhuǎn)客戶對本案周邊環(huán)境的不良認(rèn)識。 2、如何扭轉(zhuǎn)價格抗性。 3、南區(qū)版塊已成氣候，“高檔盤在新區(qū)”已成心理定勢，需要扭轉(zhuǎn)。,初級市場?？?/p>

8、戶比較好引導(dǎo)也比較容易教育，營銷炒作的空間較大。,結(jié)論：,4,競爭對手分析,第一章 市場分析,競爭對手是誰？,諸多對手中 威脅較大的是以下三家,對手黑名單,1,金德利西城美苑,占地217畝，建筑面積30萬平方米，容積率2.2。產(chǎn)品類型為多層，小高層，高層。總共2100戶。項目分三期進(jìn)行實施，一期工程以多層住宅及小高層住宅和部分商業(yè)為主，建筑面積10萬平方米；二期以小高層住宅為主，建筑面積10萬平方米；三期以高層和小高層住宅為主，建筑面積10萬平方米。,1期原來規(guī)劃為6棟多層，現(xiàn)改為16棟。他們也是考慮到高層小高層在西區(qū)的抗行才做此調(diào)整的。,預(yù)測均價為1800元 / 平方,A,對手黑名單,2,位

9、置：焦作市烈士西街路北。 開發(fā)商：焦作市嘉鑫置業(yè)有限公司。 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：占地35畝地，2.67萬平米，6棟多層，戶型從65130平方不等，共約240戶，現(xiàn)已經(jīng)封頂。,售價： 1層1960元/平方 2層1980元/平方 3層1980元/平方 4層1880元/平方 5層1680元/平方 6層1280元/平方,B,嘉鑫 磬港苑,廣告語：咱老百姓住的慣的實用房,對手黑名單,3,位置：焦作市衛(wèi)校西街北段。 開發(fā)商：焦作市中夏置業(yè)有限公司。 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：占地900畝地，建筑面積84萬平米，1、2期戶型面積以80130平米兩房、三房兩廳為主，3期小高層正在規(guī)劃中。,2期均價： 1600元 / 平方,C,廣告語：

10、老百姓首選的理想家園。,西苑小區(qū),負(fù)面報道：交房延期，建筑質(zhì)量差，口碑差。,基地,園林路,西環(huán)路,新開發(fā)區(qū),解放區(qū),馬村區(qū),中站區(qū),影視城,三維,大楊樹,山陽區(qū),東方紅,金德利,馨港苑,西苑小區(qū),金德利西城美苑在檔次上優(yōu)與我們，體量大，同期推出，是我們最強(qiáng)勁的對手。,競爭對手研究結(jié)論,西苑小區(qū)，位置較好，但是品質(zhì)較差。磬港苑即將售磬，對我們造不成直接競爭。,針對金德利，對策如下：,1、快速開發(fā)，搶占西區(qū)第一批客戶。 2、制造產(chǎn)品差異化，打出推廣新亮點。 3、做好1期品質(zhì)，靠2、3期贏得客戶。,第二章 產(chǎn)品研究,1、如何利用景觀改變客戶對此區(qū)域的不良印象。 2、如何區(qū)隔競爭產(chǎn)品，塑造產(chǎn)品唯一性、

11、差異型。 3、如何有效利用花園洋房帶動多層住宅銷售。,本案產(chǎn)品規(guī)劃需要注意的3個問題 ：,產(chǎn)品規(guī)劃的三個問題,1,首推戶型研究,2,1期,2期,一、宏觀分析-戶型配比表,以上概算原則： 花園洋房按照5層計算，普通產(chǎn)品按6層計算，帶電梯按7層計算，本計算方法僅為后面產(chǎn)品分析提供一定依據(jù)，具體數(shù)據(jù)仍以最后設(shè)計院出具的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。,從整體配比上看，普通產(chǎn)品近800套，創(chuàng)新的高檔產(chǎn)品近200套，從該比例搭配上整體情況上看相對來說，20%、80%的比例配置還是相對比較合理。 1、增加三房比例： 普通兩房產(chǎn)品達(dá)480套，而普通三房產(chǎn)品僅300套，無四房。 從客戶需求上來說，三房產(chǎn)品的需求量應(yīng)大于兩房產(chǎn)品。因

12、此建議普通產(chǎn)品三房、兩房比例適當(dāng)調(diào)整，三房應(yīng)占到普通產(chǎn)品比例的60%，而兩房產(chǎn)品比例最好控制在40%。 2、增加四房比例，提升高檔產(chǎn)品檔次： 對于一般人群來說，普通的三房、兩房產(chǎn)品即可滿足需求，但是對于高檔產(chǎn)品的購買者來說，其家庭結(jié)構(gòu)都相對復(fù)雜（對于花園洋房的購買者來說，許多有些家中還有保姆，對于購買電梯洋房的客戶許多家中都有老人）因此對于150以上的花園洋房產(chǎn)品，和140以上的電梯洋房產(chǎn)品，建議可以做成4房產(chǎn)品（老人房、兒童房、主臥室、書房），從而避免產(chǎn)品的同質(zhì)化，拉開產(chǎn)品檔次差距。,戶型配比研究結(jié)論,3、增加三房產(chǎn)品多樣化： 從市場情況上看，普通的三房產(chǎn)品應(yīng)為市場上需求量最大的，但在本規(guī)劃

13、中，普通三房產(chǎn)品僅有兩種戶型123.6的3-A和126.8的3-B，客戶選擇余地太少，而123.6的戶型比例過多達(dá)240套，該戶型面寬小，進(jìn)深大，結(jié)構(gòu)相對較差。而結(jié)構(gòu)良好的126.8的產(chǎn)品比例太少。該三房配比中嚴(yán)重缺乏南北通透的中庸產(chǎn)品，建議增大南北通透的，126.8類型三房產(chǎn)品的比例。 4、避免三房產(chǎn)品同質(zhì)化： 普通產(chǎn)品三房與帶電梯的小三房產(chǎn)品發(fā)生了產(chǎn)品同質(zhì)化，兩種產(chǎn)品的面積均在125左右，缺少很受市場歡迎的，110平方左右的小三房。建議增加110平方左右的普通三房。,二、微觀分析單體戶型分析,點評：本戶型結(jié)構(gòu)相對較為緊湊，全明設(shè)計，南北通透，戶型方正，該戶型會受到市場追捧。但面積已達(dá)89.

14、2而該面積僅為初步測算的毛面積，若加上誤差，很容易超過90。,（二室一廳 89.2平方）, ,點評：本戶型結(jié)構(gòu)非常緊湊，但由于臥室布局較差，因此其中一間臥室的采光難以保證，如圖示。建議在邊戶做成“L”窗，增大開窗面積，從而保證采光面積。入戶門正對客廳，風(fēng)水不好，開間小，采光面小，銷售時會受到一定阻力。,（三室兩廳 123.6平方）, ,點評：本戶型屬于大三房，南北通透，方正實用，全明設(shè)計，客廳和臥室都挺寬敞，沒有任何空間浪費。,（三室兩廳 126.8平方）, ,點評：本戶型南北通透，戶型設(shè)置較為合理，但是，同樣的兩室兩廳，衛(wèi)生間位置的處理不如2-D受歡迎。,（兩室兩廳 89.2平方）, ,點評

15、：本戶型整體看來，創(chuàng)新點較多，功能相對較全，是市場上鮮有出現(xiàn)的產(chǎn)品，但面積浪費較大，尤其主臥進(jìn)深太大。建議改為四房兩廳產(chǎn)品，增加一個保姆房，以適應(yīng)大戶人家的需求?；▓@洋房的特色主要凸顯在陽臺上，因此陽臺的造型可采用多樣化設(shè)計，且后期的材質(zhì)選擇尤其重要，采用整體通透的設(shè)計手法。,（三室兩廳兩衛(wèi) 首層 154.4平方）, ,點評：本產(chǎn)品退臺太少，與電梯產(chǎn)品相比無競爭優(yōu)勢.,（三室兩廳兩衛(wèi) 二層 145.5平方）, ,點評：本產(chǎn)品與二層花園洋房產(chǎn)品相比，其減少了一個陽臺的面積，但總建筑面積達(dá)149.6比二層面積還要大。面積有待繼續(xù)確認(rèn)。,（三室兩廳兩衛(wèi) 三層 149.6平方）, ,點評：該戶型將以主

16、臥進(jìn)深減少，總面積適中等特點受到市場歡迎。,（三室兩廳兩衛(wèi) 四層 139.6平方）, ,點評：本產(chǎn)品最大的劣勢在頂層，面積大，退臺小，與普通產(chǎn)品相比無太大競爭力。頂層消費群體將以中青年為主。,（三室兩廳兩衛(wèi) 五層 130.8平方）, ,點評：本產(chǎn)品面積控制較為合理，南北通透，全明設(shè)計加陽光室，相信定會受到市場的熱烈追捧。,（三室兩廳兩衛(wèi) 125.8平方）, ,點評：本產(chǎn)品設(shè)計面積過大 ，與125的三房產(chǎn)品相比，功能卻基本相同，面積卻多處15個平方，本產(chǎn)品將因總價過高，實際銷售時，遇到一定抗性。,（三室兩廳兩衛(wèi) 140.78平方）, ,第三章 推廣策略,1,賣點分析,第三章 推廣策略,大盤操盤要

17、訣,先做勢,后取實,先口碑,后銷售,1、區(qū)位優(yōu)勢： 離三維很進(jìn)，離森林公園不遠(yuǎn)。 2、純多層低密度住宅： 土地成本的上升，小高層，高層開發(fā)增多。然而，人類的健康離不開地氣。純多層低密度親地住宅，早已經(jīng)是豪宅的首要標(biāo)準(zhǔn)，為越來越多的成功人士所追捧。 3、花園洋房有天有地： 層層退臺，有天、有地，一樓有花園，頂樓有露臺的洋房生活。,賣點分析,賣點分析,4、情景洋房七層帶電梯： 七層帶電梯的情景洋房，有效的解決了老年人上下樓不便的問題。 5、社交露臺： 園林美墅首創(chuàng)社交露臺不僅僅提供了一種創(chuàng)意居住，還開創(chuàng)了一種新的社交方式和社區(qū)風(fēng)氣。,賣點寫真： 居住在園林美墅的人們可以在樓上露臺邀請鄰居開part

18、y，也可以一起在底層花園享受下午茶。層層花園露臺使每戶都能擁有一個室外平臺，不但能培植花草，飼養(yǎng)魚鳥，充分與自然情景溝通，還能讓鄰里之間交往更為容易。房子有價，融洽的鄰里關(guān)系無價。鄰里間可以通過在露臺交流各種興趣的心得，分享生活的酸甜苦辣，拉近彼此的距離。,賣點分析,6、親水、戲水景觀： 中心水景帶，不僅借水的靈動美化社區(qū)景觀，更強(qiáng)調(diào)人于水的親近，強(qiáng)調(diào)景觀的人性化和可參與性。 7、陽光戶型：戶型的情緒空間和奢侈空間。 8、成熟配套：成熟生活全，三維商圈車距5分鐘。 9、社區(qū)文化： 太極主題健身場，紅葉主題散步道，懷川文化主題健身養(yǎng)生會所。 10、金牌物管：365度全方位親情服務(wù)。,用響亮的口號

19、喊出我們的產(chǎn)品特點，做到和競爭對手有效區(qū)分。,放大優(yōu)勢,項目市場定位：,BEHAVIOR,焦作首家花園洋房社區(qū),園林： 強(qiáng)化企業(yè)品牌名字，點出園林路這個項目位置。 美墅： 花園洋房是別墅和多層之間的過渡產(chǎn)品。美墅，滿足消費者的虛榮心。同時吻合“焦作首家花園洋房社區(qū)”的產(chǎn)品定位。,案名詮釋,怎樣選擇主推廣語？,利益點,支持點,溝通點,記憶點,優(yōu)秀的樓盤廣告語應(yīng)該含有以下四個要點：,廣告語是整體營銷策略的核心支撐點，其他的營銷手段或市場推廣都是圍繞此進(jìn)行。,亮相階段主推廣語：,BEHAVIOR,掀起焦作洋屋運動,焦作首家花園洋房社區(qū),廣告語釋意：,1、推廣語中加入一個動詞“掀起”，使整個語句顯得簡

20、短有力度！,2、“運動”是6070年代常見的一個詞語，3050歲的人群對這個詞比較的熟悉和敏感。我們用“洋屋運動”來引發(fā)市場好奇，從而引發(fā)強(qiáng)烈的市場關(guān)注度。,1城市規(guī)劃運動（大的環(huán)境） 2美化西區(qū)運動（區(qū)域環(huán)境） 3、建筑創(chuàng)新運動（建筑環(huán)境） 4景觀改造運動（景觀環(huán)境） 5、鄰里溝通運動（居住環(huán)境） 6情景體驗運動（客戶感受）,圍繞洋屋運動 延伸六個子概念，它們將貫穿整個推廣過程：,認(rèn)購階段推廣語,引出項目賣點，增加業(yè)主對項目的了解，增加項目的美譽(yù)度。,認(rèn)購階段推廣語,BEHAVIOR,有天，有地，有花園的洋房生活。,廣告語釋意：,1、前期形象樹立后，推廣進(jìn)入實賣點階段。,2、花園洋房最大的特

21、點就是依靠層層退臺的建筑形式，使每家每戶有天、有地，一樓有花園，頂樓有露臺，隱含“退一步海闊天空”的哲理。,3、上有天，下有地，亦含有“頂天立地，天人合一”的喻意。,開盤階段推廣語,廣告語要注入銷售力度，以引導(dǎo)、暗示的文字，促進(jìn)成交。,開盤階段推廣語,BEHAVIOR,洋房生活之美如期綻放,月日 園林美墅 洋房生活 體驗開盤。,2,品牌策略,第三章 推廣策略,打造知名品牌，塑造受消費者尊重的品牌，將是房地產(chǎn)企業(yè)制勝于未來的必由之路。 建議集團(tuán)從現(xiàn)在開始，對公司品牌進(jìn)行整合和強(qiáng)力傳播，以應(yīng)對未來。,品牌建設(shè)基因,1,李某某先生作為華僑商人，帶著他的夢想滿懷憧憬的回到祖國，尋找那片能實現(xiàn)他夢想的土

22、地，借鑒海外典雅的生活方式，為家鄉(xiāng)的父老鄉(xiāng)親建設(shè)一個美麗的家園。園林美墅是李先生夢想的寄籍地，是他奉獻(xiàn)給故鄉(xiāng)親人的夢想家園。,海歸游子故鄉(xiāng)情,品牌建設(shè)基因,2,借產(chǎn)品創(chuàng)新，塑造公司科技領(lǐng)先的形象 焦作首家花園洋房社區(qū)，首家引入國外最先進(jìn)的居住理念，掀起焦作新洋屋運動。,產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)先焦作,品牌建設(shè)基因,3,結(jié)合焦作本土文化附加，增加項目的厚度。 社區(qū)配合和社區(qū)景觀，融入焦作太極文化，焦作紅葉，焦作陽峪窯，焦作山水文化。,融入本土文化,品牌建設(shè)基因,4,設(shè)計完整的企業(yè)VI識別體系，統(tǒng)一企業(yè)形象。 項目與品牌緊密捆綁，無論做怎樣的項目傳播，都冠上開發(fā)商品牌。,完整的企業(yè)VI系統(tǒng),品牌核心價值：產(chǎn)品創(chuàng)

23、新海歸游子的人文情懷,個性特征關(guān)鍵詞,洋屋運動 花園洋房 情景洋房（七層帶電梯） 海歸游子故鄉(xiāng)情 純多層低密度 社交露臺 空中花園 親水景觀 融入本土文化,3,推廣節(jié)點分解,第三章 推廣策略,節(jié)點是綱 綱舉目張,抓住黃金周 抓住銀十 機(jī)不可失,房展會 趁熱打鐵 掀起銷售高潮,奠基,接受咨詢,地盤亮相,篩選客戶,積累客戶,內(nèi)部認(rèn)購,房展會,強(qiáng)銷期,7月？日,7月？日,9月20日,兩大前提 意向客戶蓄積量 工程形象,9月1日 (周六),節(jié)點提煉,地盤亮相 事件營銷 盡量增加人氣 擴(kuò)大知名度,預(yù)售證是前提 樣板間 不開盤又如何?,開盤,收網(wǎng),10月1日 (周一),以下安排 全部以10月1日 為軸心展

24、開,ACTION：奠基儀式 時間:7月？日 目的:引發(fā)社會對地盤及項目的關(guān)注度 方案:詳見奠基活動方案 配合:禮儀公司 炒作:報社、電視臺 節(jié)點控制：見管制表,奠基,房展會,接受咨詢,內(nèi)部認(rèn)購,開盤,ACTION：接受咨詢 時間：7月？日 前提：售樓部到位、海報、戶型單張、售樓員招聘、培訓(xùn)完成 方案：另報 節(jié)點控制：見管制表,奠基,開盤,接受咨詢,內(nèi)部認(rèn)購,房展會,ACTION：VIP認(rèn)購 時間：9月1日 目的：留住意向客戶 包裝配合：現(xiàn)場售樓處包裝全面更換；花園洋房生活說明書（代樓書） 媒體配合：提前一周，工地圍墻及項目周邊廣 告牌更換；報版宣傳； 認(rèn)購方案：另報,奠基,開盤,接受咨詢,內(nèi)部

25、認(rèn)購,房展會,ACTION：房展會 時間：9月20日？ 目的：展示樓盤花園洋房之大美，把樓盤銷售推向高潮。 道具：沙盤、宣傳單頁 方案：另報 節(jié)點控制：見管制表,奠基,開盤,接受咨詢,內(nèi)部認(rèn)購,房展會,ACTION：開盤 時間：10月1日 目的：收網(wǎng)，集中銷售 包裝配合：現(xiàn)場售樓處喜慶包裝；工地包裝；開盤海報制作 禮儀公司：提前1個月選定 媒體配合：報紙，電視，戶外，夾報，各種媒體集中投放； 開盤方案：另報,奠基,開盤,接受咨詢,內(nèi)部認(rèn)購,房展會,預(yù)熱,蓄水,內(nèi)部 認(rèn)購,7月初7月28日,7月28日9月28日,9月1日,推廣分期,預(yù)熱期 2007年6月7月,宣傳載體： 1、所有涉及制作、印刷物

26、料的平面設(shè)計完成、定稿；2、現(xiàn)場包裝、售樓中心的布局、規(guī)劃、設(shè)計和建設(shè)、執(zhí)行、裝飾完成；3、完成電視廣告拍攝；4、戶外廣告出街；5、 報紙廣告、夾報、派單、路演活動。,宣傳目的： 引起社會的強(qiáng)烈關(guān)注。,1,宣傳重點： 傳遞“花園洋房”概念，強(qiáng)調(diào)項目名稱、規(guī)模、基本產(chǎn)品等信息，渲染市民對花園洋房的企盼。,戶外主題： 掀起焦作洋屋運動。焦作首家花園洋房社區(qū)。,預(yù)熱期產(chǎn)品包裝,1,目的： 使項目形成高品質(zhì)形象感，并給客戶部分未來居住形象的感受，以支撐并提升項目的價格定位。 注意事項： 在項目的包裝延展、形象樹立上，要緊密配合項目定位多層低密度、有天有地、前庭后院、水景生活態(tài)度等特點，強(qiáng)化項目精品氣質(zhì)

27、。充分考慮目標(biāo)客戶的閱讀、理解習(xí)慣、品位、心理訴求特性，吸引目標(biāo)客戶對項目產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感、歸屬感。,包裝目的和注意事項,售房部包裝完成,2,整體造型與本案風(fēng)格要一致，用一種聲音說話。設(shè)計元素可以借鑒萬科四季花城，營造一種親情、微笑、絢麗多彩的中產(chǎn)階級生活情調(diào)。同時檔次適中，給客戶以舒適感。,案場外部造型：,設(shè)計元素關(guān)鍵詞：洋房，鮮花，陽光，笑臉。,建議綠色為主色調(diào)，同時配上黃色和紅色，使項目形象更具親和力,參考萬科金海岸、萬科彩園、萬科四季花城、萬科東海岸戶外包裝如下,【形象展示墻效果示意】,售樓處是消費者最直接了解本案各項情況的地方，可以利用它完美傳達(dá)本案的主題概念，對購房者產(chǎn)生積極的引導(dǎo)

28、作用，建立原始信心。 售房部按功能分為接待區(qū)、洽談區(qū)、模型展示區(qū)、休息區(qū)，每個區(qū)都要做到功能清晰。,案場內(nèi)部格局：,盡量多的體現(xiàn)花園洋房的建筑特點，體現(xiàn)項目的核心價值主張，比如：海歸游子的思鄉(xiāng)情調(diào)和人文關(guān)懷；花園洋房生活的特點；鄰里溝通；低密度親近大自然的生活，等等，為售樓提供好的氛圍。,案場內(nèi)部風(fēng)格：,為配合銷售，接送到訪客戶并且主要解決售房部于項目工地之間的交通，暫設(shè)看樓專車一輛，也可考慮面包車，并根據(jù)總體項目形象風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計、包裝，達(dá)到流動宣傳作用。,看樓專車形象設(shè)計：,地盤包裝,3,地盤作為目標(biāo)客戶和行人關(guān)注的地方，是項目宣傳最經(jīng)濟(jì)和直接的媒體。,銷售中心地盤包裝對西環(huán)干道上的車流與人

29、流均具有非常強(qiáng)的吸引力與展示力，所以如圖所示我們將把兩條主干道的圍墻進(jìn)行系統(tǒng)包裝。地盤展示系統(tǒng)包括工地圍墻、戶外導(dǎo)示牌、廣告牌、道旗（燈桿旗）、條幅等。建議更換現(xiàn)有的圍墻廣告，把圍墻加高，用大幅畫面，體現(xiàn)項目大氣的品質(zhì)內(nèi)涵。,園林美墅,傳播區(qū)域,4,1，項目工地，售房部，及園林路包裝。 2，西環(huán)路與解放路交叉口、西環(huán)路與建設(shè)路交叉口，各豎廣告牌1塊。 3，項目南邊電廠院內(nèi)范圍豎廣告牌，項目以西、以北1公里范圍內(nèi)的本地老客戶為傳播重點。 4，市區(qū)銅馬附近，做形象廣告牌，吸引市區(qū)客戶。,報廣排期表,5,攻關(guān)活動,6,ACTION： 三維外展位 “洋屋運動席卷焦作” 時間：奠基前后3個月。 目的：項

30、目亮相前后，三維設(shè)置外展位造勢，引起社會高度關(guān)注度。,外展位設(shè)計：,ACTION：“洋屋運動席卷焦作” 時間：奠基后。7月.？日 目的：項目亮相后，活動緊跟著造勢。 活動內(nèi)容:路演，派單，廣告車游街。,路演：,蓄水期 2007年8月,宣傳載體： 戶外廣告/報紙廣告/活動,宣傳目的： 蓄積客戶，開始排號，為9月認(rèn)籌做準(zhǔn)備。,2,宣傳重點： 全面介紹樓盤信息。,戶外主題： 有天、有地、有花園的洋房生活。 園林美墅8月1日正式接受排號咨詢。,推廣渠道,1,時間：8月日 主題：叩開錦繡之門 尊享富貴人生 形式：焦作日報兩張整版夾頁。訂購2萬份代樓書發(fā)放。 內(nèi)容：圖文并茂，全方位展示產(chǎn)品，預(yù)告“正式接受

31、排號咨詢”信息。 目的：傳達(dá)企業(yè)勢力，促成認(rèn)購開門紅。,報紙樓書：,攻關(guān)活動,2,ACTION：“花園洋房產(chǎn)品說明會” 時間：奠基后。8月？日 目的：邀請意向客戶，傳播花園洋房設(shè)計理念，增加項目美譽(yù)度，并做客戶登記，為認(rèn)籌做準(zhǔn)備。 活動內(nèi)容:產(chǎn)品說明會。,報廣排期表,3,內(nèi)部認(rèn)購期2007年9月1日,宣傳目的： 刺激認(rèn)購,3,宣傳重點： 為10月1日火爆開盤，9月集中火力宣傳。分賣點闡述，渲染緊迫感。,宣傳載體： 戶外廣告/報紙廣告/活動/黃金時間段播放電視廣告（9月10月11月）,推廣主題： 洋房之美即將綻放 9月1日起，園林美墅接受內(nèi)部認(rèn)購,報廣排期表,1,推廣渠道,2,時間：9月 26日

32、 28日 30日 主題：洋房生活之美如期綻放。10月1日 園林美墅 洋房生活 體驗開盤。 形式：大河報夾報，每次1萬份。 內(nèi)容：圖文并茂，全方位展示產(chǎn)品，預(yù)告“開盤”信息。 目的：促成開盤當(dāng)天火爆購房場面。,開盤海報夾報：,攻關(guān)活動,3,ACTION：“9月1日認(rèn)購活動” 時間：9月1日 目的：集中認(rèn)購，利用羊群效應(yīng)，制造熱鬧氣氛。 活動內(nèi)容:認(rèn)購選房、小型抽獎。,ACTION：“西式自助餐活動” 時間：9月15日 目的：邀請已經(jīng)認(rèn)購的客戶，以及重點客戶參加活動，用現(xiàn)場氣氛，帶動客戶認(rèn)購。 活動內(nèi)容:認(rèn)購選房、小型抽獎。,認(rèn)購期包裝工作,4,盡快搶建一棟樓，完成墻面裝修及照明系統(tǒng)，與交樓標(biāo)準(zhǔn)一

33、致，將實景提前展現(xiàn)給客戶，導(dǎo)視系統(tǒng)清晰明了，樓道包裝以噴繪或優(yōu)美的異域風(fēng)情畫面為主，與項目個性結(jié)合，加深客戶印象。,看樓通道包裝,主體工程至3層時，在外墻上懸掛大型條幅，直白明了，展現(xiàn)項目優(yōu)勢，增強(qiáng)項目視覺吸引力，突出現(xiàn)場熱銷氣氛。,樓體包裝,開盤2007年10月1日,4,攻關(guān)策略： 開盤慶典。,廣告策略： 戶外廣告更換開盤信息，現(xiàn)場新形象、派發(fā)DM、廣告攻勢強(qiáng)熱、報媒推廣。,推廣主題： 洋房生活之美如期綻放。月日園林美墅洋房生活體驗開盤。,銷售策略： 告知前期目標(biāo)客戶，根據(jù)客源量確定首期推出單位，調(diào)節(jié)、控制價格，做好銷控。,報廣排期表,1,強(qiáng)銷期2007年10月10月31日,5,宣傳目的：

34、促進(jìn)銷售。,廣告策略： 持續(xù)投放一定數(shù)量的電視廣告，訴求項目整體品牌，通過報媒主題系列軟文及硬性廣告對市場進(jìn)行吸引，舉行促銷活動，配合DM直郵策略,推廣主題： 以賣點為訴求點，將“菜”（賣點）一盤盤端出來，形成一桌豐盛的“宴席”，將項目完整地展示于潛在客戶、投資者面前。同時強(qiáng)調(diào)低價格，高增值。,攻關(guān)策略： 根據(jù)項目營銷進(jìn)展情況，舉行景觀品鑒推廣會，產(chǎn)品說明會，業(yè)主聯(lián)誼會。同時配合相應(yīng)的夾報、報廣、電視、網(wǎng)絡(luò)廣告，將銷售引向高潮。 10月中旬的房展會將是所有活動的重頭戲。,本階段工程配合,1,景觀一定要提前建造，堅持賣景觀，而不是送景觀。,景觀示范區(qū)呈現(xiàn),樣板房是未來生活的真實展現(xiàn)，能充分調(diào)動客

35、戶的購買沖動，是本項目解決銷售阻點提升銷售價格的關(guān)鍵。 樣板房走個性化的線路，做成不同的風(fēng)格:簡約現(xiàn)代型、中式古典型、歐式華麗型等。可以代表套型做三至五個樣板房，讓消費者非常直觀地看到布局的合理和居住的舒適。,樣板房對外開放,報廣排期表,2,持續(xù)期2007年11月11月31日,6,宣傳目的： 不斷樹立本項目的形象，進(jìn)一步樹立項目品質(zhì)、特色，同時深度挖掘老客戶，利用口碑效應(yīng)，帶動銷售；,廣告策略： 階段性夾報、短信、派單、定期DM直郵、活動為主、告知性推廣，提示項目情況，結(jié)合節(jié)假日制造一些熱點。,銷售策略： 跟蹤老客戶，促成“母雞生蛋效應(yīng)”（雞生蛋）促銷優(yōu)惠手段。,攻關(guān)策略： （1）好鄰居活動，

36、老帶新活動；（2）中秋節(jié)裝修說明會；（3）小區(qū)樹木認(rèn)領(lǐng)活動；（4）花園洋房兒童繪畫大賽。,尾盤期2007年12月2008年1月,7,宣傳目的： 不斷樹立本項目的形象，進(jìn)一步樹立項目品質(zhì)、特色，同時深度挖掘老客戶，利用口碑效應(yīng)，帶動銷售；,廣告策略： 結(jié)合項目即將完工、驗收、交房、配合公關(guān)活動，以形成更高品牌影響力，為項目二組團(tuán)的開盤、公開期造勢奠定良好基礎(chǔ)。,銷售策略： 實行一些優(yōu)惠措施，盡快清除尾盤。,攻關(guān)策略： 節(jié)日業(yè)主酒會、業(yè)主委員會成立活動；,第四章 費用預(yù)算,按照業(yè)界通常的預(yù)算經(jīng)驗，推廣費用應(yīng)在物業(yè)銷售總額2%-3%之間。依照本樓盤綜合素質(zhì)，推廣費用按2%計算。,= 住宅銷售總額*2

37、% = 總可售住宅建筑面積保守均價2% = 11150514002%+612030002% = 3122140+367200 = 348.9340萬 349萬,總體預(yù)算如下：,三期費用比：,1、2、3期費用合理的分配比例為 4/ 3/ 2,1期費用按50%折算，總計174.5萬,前期 30% 升溫期（內(nèi)部認(rèn)購期）20 引爆期（開盤及開盤持續(xù)）30 保溫期（持續(xù)期及尾盤期）20%,費用安排如下：,（1）全部制作費用占總金額的20%，共計34.9萬元 具體包括樓書制作、DM制作、看板、常用表單、工地圍墻、贈品等。 （2）媒體推廣費用占總金額的63%，共計109.9萬元 主要為戶外、報紙、公交車、夾

38、報、直郵、站臺及CF電視廣告等。 （3）公關(guān)、活動費用占總金額的14%，共計24.43萬元 品牌形象的輸出、引導(dǎo)消費觀念、攻關(guān)活動、抽獎等。 （4）不可預(yù)見費用占總金額的3%，共計5.235萬元,媒體研究,媒體推廣費用明細(xì),更詳細(xì)的媒體發(fā)布計劃，根據(jù)項目進(jìn)度再作提報！,第五章 銷售策略,總體銷售策略,前期中檔價格入市，穩(wěn)扎穩(wěn)打，著重樹立高品質(zhì)形象及品牌強(qiáng)勢，分階段平穩(wěn)推高價格水平，搶先占領(lǐng)市場，實現(xiàn)資金快速回籠。,價格策略,跳空高報試探市場,高開高走,低開高走,經(jīng)驗告訴我們，低價入市，逐步提價更能夠贏得消費者的追捧，這就是樓市買漲不買跌的效應(yīng)。,具體銷售時，精順會使用屢試屢爽的倒計時價格提升策略，追加利潤，制造緊俏的購房氣氛。,軍訓(xùn),銷售員招聘,班底進(jìn)駐,房展會,業(yè)務(wù)培訓(xùn),熟悉產(chǎn)品 模擬接待,組建銷售隊伍,6月,7月,9月,8月,10月,售房部裝修交付使用,正式接受排號咨詢,開盤,認(rèn)購,推盤策略,朝向、景觀、結(jié)構(gòu)等基本要素較差的單位先推；,1,推差留好原則：,推盤控制就是