1、TCL accolor TV將于2003年4月成為中國(guó)電視行業(yè)的第一品牌，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中確立TCL的品牌劃分點(diǎn)，品牌的作用是，在發(fā)展中國(guó)家，電視市場(chǎng)的發(fā)展方向是，相對(duì)于工資水平，耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)頻率低， 電視市場(chǎng)有意義的市場(chǎng)動(dòng)力對(duì)消費(fèi)者的影響高價(jià)值高風(fēng)險(xiǎn)非經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)不足購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)這些要素使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)非常慎重地產(chǎn)生信任、保障的需求、品牌的作用，在產(chǎn)品知識(shí)和購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)不足的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者傾向于選擇老品牌、著名品牌來(lái)獲得質(zhì)量保證。 電視市場(chǎng)的主要推動(dòng)力，購(gòu)買(mǎi)電視時(shí)的主要考慮因素(% )質(zhì)量87.4價(jià)格52.1外觀35.7服務(wù)35品牌26.3功能24.3 (TCL市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告2000 )顯而易

2、見(jiàn)，質(zhì)量是電視市場(chǎng)的最主要推動(dòng)因素，但對(duì)我們來(lái)說(shuō)，可以真正理解質(zhì)量的定義定義質(zhì)量、質(zhì)量的定義因商品種類(lèi)而異。 根據(jù)商品的不同，品質(zhì)所包含的意義可以有很大差異。 例如，對(duì)食品來(lái)說(shuō)，安全是最主要的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，也是電視相關(guān)的質(zhì)量要素。 品質(zhì)相關(guān)的各要素的重要性(% )耐用/故障少30.5畫(huà)面清晰29.8音質(zhì)好16.1色彩好/鮮艷15.8性能好5高新技術(shù)3.9 (TCL市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告2000 )電視作為耐久消費(fèi)品的特征將耐久性決定為高品質(zhì)產(chǎn)品的主要測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，主要洞察，對(duì)相當(dāng)一部分人口來(lái)說(shuō)電視機(jī)是一個(gè)，具有品牌耐用性形象，耐用性TCL -1長(zhǎng)虹24康佳5 (TCL市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告2000 )目前長(zhǎng)虹具有耐用性優(yōu)

3、勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)份額的影響，品牌占有率%長(zhǎng)虹14.7康佳7.6 TCL 5.9 (CMMS 2000 )的耐用性在當(dāng)前的市場(chǎng)框架中，長(zhǎng)虹仍然是一個(gè)強(qiáng)有力的品牌在這一層面上競(jìng)爭(zhēng)和有一定難度的比較可行的做法改變競(jìng)爭(zhēng)參照物，發(fā)展TCL的品牌定位，以市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化為契機(jī)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化為其他品牌奪取領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)份額提供契機(jī)例1 :通過(guò)手機(jī)、科學(xué)技術(shù)的模擬向數(shù)字的轉(zhuǎn)換，諾基亞有機(jī)會(huì)取代摩托羅拉成為手機(jī)市場(chǎng)的霸主，例2 :通過(guò)電腦，更有市場(chǎng)導(dǎo)向性，從巨大的專業(yè)電腦向電腦的轉(zhuǎn)換，Compaq從IBM獲得了很大的市場(chǎng)份額契機(jī)是，TCL這樣的品牌來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)從電視市場(chǎng)所經(jīng)歷的結(jié)構(gòu)變化、變化的相關(guān)趨勢(shì)發(fā)展，這個(gè)結(jié)構(gòu)變化

4、有三個(gè)相關(guān)趨勢(shì)首先是人口構(gòu)成方面的第二是媒體環(huán)境方面的第三是消費(fèi)態(tài)度方面，#1:人口構(gòu)成， 近60%的消費(fèi)者試圖購(gòu)買(mǎi)電視機(jī)35他們對(duì)事物的看法與舊消費(fèi)者大不相同，據(jù)消費(fèi)者分析，TCL在年輕消費(fèi)者中很受歡迎，有品牌形象，這個(gè)品牌是時(shí)尚TCL24長(zhǎng)虹-49康根據(jù)不同年齡耐久性的重要性，JWT的1999年的調(diào)查，耐久性作為價(jià)值基準(zhǔn)，與年輕消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性弱。 對(duì)電視分類(lèi)的影響是，年輕消費(fèi)者追求更即時(shí)、體驗(yàn)的效益，年長(zhǎng)消費(fèi)者追求更長(zhǎng)期、價(jià)值保證的效益。 轉(zhuǎn)換#1、年長(zhǎng)消費(fèi)者消極長(zhǎng)期，故障的擔(dān)心需要保障，年輕消費(fèi)者樂(lè)觀的即時(shí)回報(bào)需要刺激/興奮，購(gòu)買(mǎi)耐用消費(fèi)品的主要考慮因素(JWT調(diào)查)，年長(zhǎng)消費(fèi)者追求耐久

5、性質(zhì)量保證，年輕消費(fèi)者對(duì)高科技更感興趣。這是TCL可以發(fā)掘的領(lǐng)域，在高新技術(shù)方面的品牌形象，技術(shù)先進(jìn)TCL 10長(zhǎng)虹-25康佳-11 (TCL市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告2000 )國(guó)內(nèi)品牌中，TCL在技術(shù)先進(jìn)方面的品牌形象最好，主要是年輕消費(fèi)者，高新技術(shù)， 洞察創(chuàng)新功能如何在年輕消費(fèi)者中取得成功，例如，walkman -移動(dòng)中的音樂(lè)聊天室-希望成為類(lèi)似社區(qū)組織的一員，洞察競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告，分析競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告， 盡管所有品牌都將重點(diǎn)放在技術(shù)高級(jí)機(jī)型上，但國(guó)內(nèi)品牌傾向于功能導(dǎo)向型(某種功能是什么，高科技感覺(jué))，比如，重復(fù)真正的收看體驗(yàn))、建議、利益導(dǎo)向型是更好的做法。 純粹的產(chǎn)品功能不足以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌，更重要的是，

6、技術(shù)必須與目標(biāo)消費(fèi)者所憧憬的生活方式相連。 以高新技術(shù)倡導(dǎo)新生活，區(qū)別領(lǐng)導(dǎo)國(guó)內(nèi)各品牌。 主要任務(wù)，主要任務(wù)是如何以對(duì)消費(fèi)者有意義的方式表現(xiàn)科學(xué)技術(shù)的方式，與年輕消費(fèi)者憧憬的生活方式密切相關(guān)描述的第二趨勢(shì)為我們提供了方向性，#2:媒體環(huán)境，第二趨勢(shì)出現(xiàn)在媒體環(huán)境急速變化的背景下。 媒體環(huán)境的轉(zhuǎn)變，媒體環(huán)境從國(guó)家控制的單頻道轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔⒑徒逃秊橹鲗?dǎo)的多頻道選擇，多頻道接觸，內(nèi)容豐富，全面，消費(fèi)者隨著電視頻道和媒體內(nèi)容接觸的增加， 電視所扮演的角色也轉(zhuǎn)變?yōu)橛芍饕畔⒐δ芴峁┱咛峁┮暵?tīng)娛樂(lè)的一種方式這要求消費(fèi)者能夠更加增強(qiáng)視聽(tīng)體驗(yàn)的技術(shù)功能，電視相關(guān)的質(zhì)量要素，各質(zhì)量要素的重要性(% )，耐用/故障少

7、的30.5畫(huà)面清晰29.8音質(zhì)好的16.1色彩好/鮮明的15.8性能良好的5高科技3.9觀看體驗(yàn)相關(guān)因素越來(lái)越重要，#2受限的媒體環(huán)境電視作為信息源電視作為實(shí)用耐用消費(fèi)品的耐久性，無(wú)限、包羅的媒體電視作為娛樂(lè)方式電視作為生活方式促進(jìn)者觀看和享受。 利益框架、技術(shù)創(chuàng)新能力更好、觀看體驗(yàn)更加愉快、#3:消費(fèi)者口味的變化第三個(gè)趨勢(shì)是從面向信息型向面向娛樂(lè)型、 娛樂(lè)不是信息而是你最?？吹碾娨暪?jié)目15-2425-3435-4445-54新聞66.379.785.786.8港臺(tái)片61.451.941.135.8音樂(lè)60.840，網(wǎng)絡(luò)的求消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)目的2000.7 2001.2信息的56.11 68.84

8、學(xué)習(xí)相關(guān)資料11.89 13.32娛樂(lè)10.77 51.37 (Source: CNNIC )隨著互聯(lián)網(wǎng)上選擇的增加是以互聯(lián)網(wǎng)之類(lèi)的信息提供為主的媒體第三種轉(zhuǎn)換從單頻道信息到多頻道娛樂(lè)，該轉(zhuǎn)換進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)有娛樂(lè)增值技術(shù)功能的需求，娛樂(lè)已經(jīng)成為下一代文化中不可或缺的部分。 提供我們的品牌與下一代消費(fèi)者的聯(lián)系點(diǎn)，將品牌與他們憧憬的生活方式結(jié)合起來(lái)，TCL，技術(shù)先進(jìn)創(chuàng)新的功能更好，更快樂(lè)的收看體驗(yàn)娛樂(lè)沒(méi)有限制，三個(gè)趨勢(shì)的意義，是我們消費(fèi)者與電視種類(lèi)的關(guān)系，消費(fèi)者與產(chǎn)品的因?yàn)槭俏覀兊膽?zhàn)略，成功的關(guān)鍵就是我們的品牌和目標(biāo)消費(fèi)者集團(tuán)憧憬的生活方式相結(jié)合，消費(fèi)者和目標(biāo)，下一代消費(fèi)者的生活方式，聯(lián)系，

9、娛樂(lè)享受和支持下一代消費(fèi)者的生活方式，娛樂(lè)享受關(guān)于下一代消費(fèi)者的生活方式和娛樂(lè)價(jià)值的高新技術(shù)產(chǎn)品功能，如高精細(xì)的卓越音質(zhì)等娛樂(lè)享受下一代消費(fèi)者生活方式的高科技產(chǎn)品功能，如高清畫(huà)面、卓越音質(zhì)等卓越的科學(xué)技術(shù)與充滿青春活力的興奮結(jié)合，聯(lián)系產(chǎn)品本身，通過(guò)技術(shù)革新來(lái)重新定義彩電，通過(guò)消費(fèi)者洞察、技術(shù)革新來(lái)重新定義彩電， 消費(fèi)者趨勢(shì)從信息到娛樂(lè)，引導(dǎo)我們品牌理想的新方向的興奮體驗(yàn)，將TCL和目標(biāo)消費(fèi)者憧憬的生活方式結(jié)合起來(lái)，為什么是新水平的興奮體驗(yàn)，首先，完成從功能導(dǎo)向向利益導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，體驗(yàn)消費(fèi)者新技術(shù)、新功能帶來(lái)的實(shí)際利益并完成信息化新生活的具體解釋獲得新信息形成新的生活方式，最終能獲得更好的娛樂(lè)深入

10、享受，娛樂(lè)的具體感覺(jué)可分為休閑放松、興奮刺激被動(dòng)和能動(dòng)兩種方式，我們提出積極的積極方向： 原因，下一代消費(fèi)群的心理特征符合TCL的積極品牌文化，更容易刺激的品牌形象廣告，使用品牌形象廣告將本公司的核心定位確立為各產(chǎn)品廣告的領(lǐng)先、可擴(kuò)展性，這個(gè)品牌理念是不同的產(chǎn)品系列、不同地區(qū)的不同媒體跨越各產(chǎn)品系列，作為品牌理想，可以拓展新水平、新方向的興奮體驗(yàn)。 產(chǎn)品整合、Hi D、基本產(chǎn)品、新概念、增值、Hi D、基本產(chǎn)品、新概念、高、中、低、廣告TCL對(duì)整個(gè)品牌的提升具有很大的潛力，廣告對(duì)象消費(fèi)集團(tuán)、新生代、新技術(shù)的早期采用者生活在創(chuàng)新的前沿，對(duì)高科技的理解多而個(gè)性化的選擇主要洞察，下一代消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)狀不

11、滿意，受到傳統(tǒng)電視的制約(只有30個(gè)頻道有更多的選擇，希望能夠自己控制/把握從電視上看到的內(nèi)容，HiD，HiD，新的多方位的興奮體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)和電視的結(jié)合提供參照物，只有電視機(jī)不夠時(shí)以電視機(jī)為參照物，強(qiáng)調(diào)新的全方位娛樂(lè)，更好的電視娛樂(lè)信息年輕消費(fèi)者越來(lái)越多的以互聯(lián)網(wǎng)為信息源，電視為娛樂(lè)方式，不參考互聯(lián)網(wǎng)的理由2， 手機(jī)市場(chǎng)首先通過(guò)WAP技術(shù)將手機(jī)定位為互聯(lián)網(wǎng)的替代選擇，以失敗告終媒體選擇的限制和技術(shù)缺陷使消費(fèi)者的幻想破滅，準(zhǔn)備失望。 主要洞察：移動(dòng)電話，下一個(gè)移動(dòng)電話機(jī)型將WAP功能作為移動(dòng)電話的附加功能顯而易見(jiàn)，參照物還是移動(dòng)電話的互聯(lián)網(wǎng)功能作為與其他移動(dòng)電話的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，HiD的定位，我們的建

12、議是將HiD定位為高端/下一代電視的互聯(lián)網(wǎng)功能，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)到網(wǎng)上看偶像的進(jìn)球記錄。 女孩正在撥電視頻道。 沒(méi)什么興趣。切換到互聯(lián)網(wǎng)，在某個(gè)網(wǎng)站看星際故事(切換來(lái)表現(xiàn)控制/大師)，系列主題、HiD系列的主題以控制娛樂(lè)中的興奮體驗(yàn)切換的聲音為主要?jiǎng)?chuàng)造表現(xiàn)方式，為什么HiD是控制大師雖然應(yīng)該將高清晰度及其他功能作為執(zhí)行考慮的內(nèi)容來(lái)激活，但著重于互聯(lián)網(wǎng)功能，新概念彩電、新概念彩電、潛力成為目標(biāo)消費(fèi)群體的優(yōu)先品牌，技術(shù)突破與消費(fèi)者的生活方式相結(jié)合，在不提出新概念與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的機(jī)型之間沒(méi)有統(tǒng)一的主題建議把重點(diǎn)放在具有個(gè)別特定優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品上，把重點(diǎn)放在具有劃時(shí)代技術(shù)功能的產(chǎn)品上，能夠明顯提高收看音樂(lè)的產(chǎn)品上這

13、些功能是下一代消費(fèi)者所追求的娛樂(lè)娛樂(lè)，如畫(huà)面和音質(zhì)，廣告對(duì)象的消費(fèi)小組，電視更新者們?cè)陔娨暤呐惆橄鲁砷L(zhǎng)，電視他們必須從電視中得到快樂(lè)和放松的希望，得到視聽(tīng)的終極樂(lè)趣，1 )音頻電視，依賴于真實(shí)的興奮體驗(yàn)的消費(fèi)者洞察他們想要臨場(chǎng)感是以卓越的音質(zhì)和影像實(shí)現(xiàn)的，是交流的重點(diǎn)， 真實(shí)的高清畫(huà)面和有魄力的音頻娛樂(lè)在你身邊，有臨場(chǎng)感的情侶在看著Titanic，2 )新的外觀，在你關(guān)掉電視的時(shí)候，興奮體驗(yàn)還沒(méi)有結(jié)束(外觀漂亮的現(xiàn)代)電視正在成為家庭裝飾的一部分的事實(shí)新設(shè)計(jì)的高新技術(shù)外觀很優(yōu)雅，關(guān)掉電視機(jī)時(shí)，電視機(jī)從外觀上直接給品牌增加了高新技術(shù)的感覺(jué)、系列主題，興奮體驗(yàn)的產(chǎn)品定位于農(nóng)村和城鎮(zhèn)的市場(chǎng)，這里的一些消費(fèi)者還是第一次購(gòu)買(mǎi)彩電， 他們和家人一起看電視至今沒(méi)有明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，主要洞察，對(duì)于這些消費(fèi)者，看電視暫時(shí)擺脫了日常生活的辛苦，進(jìn)入了平時(shí)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想世界，可擴(kuò)展性3360普通電視包圍著你的興奮體驗(yàn)在屏幕上可擴(kuò)展性：普通電視，圍繞你的興奮體驗(yàn)成為畫(huà)面的一部分融入夢(mèng)想的娛樂(lè)世界，可擴(kuò)展性：普通電視，圍繞你的興奮體驗(yàn)成為畫(huà)面的一部分融入夢(mèng)想的娛樂(lè)世界一個(gè)男人和家人一起看電視。 忽然他在不知不覺(jué)中發(fā)現(xiàn)了進(jìn)入電視的奇怪場(chǎng)景，系列的主題，以興奮