1、包裝設計,1,包裝設計的程序與步驟,一 包裝設計實務的作業(yè)流程 二 包裝設計的策略,2,在當今激烈競爭的社會里，僅僅是從理論上或是在課堂里去掌握包裝設計的知識，已經(jīng)是遠遠不夠的了。身體力行地去從事實際的設計運作，了解社會和企業(yè)，了解包裝設計究竟能夠給企業(yè)提供什么，企業(yè)又能在多大程度上接受和認識包裝設計，以及如何開展產(chǎn)品包裝設計實務這一最為核心的問題，無論是對自由職業(yè)的設計師、獨立的設計公司，還是對駐廠設計師及其部門而言，都是達到包裝設計最終目的不可缺少的一門功課。本章主要作這一方面的探討。,3,4,一件包裝的完成，是由產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)、營銷策劃、市場調(diào)研、包裝設計、印刷制作、市場評估、市場流

2、通、廣告宣傳、分銷零售、包裝回收等多個環(huán)節(jié)互為輔助的結果，是一個科學、嚴謹、復雜的系統(tǒng)工程。在這個系統(tǒng)工程中，包裝設計作為一個非常重要的環(huán)節(jié)，它需要經(jīng)過合理的程序，才能確保包裝設計的正確性。它的成功與否對包裝的最終目的銷售結果產(chǎn)生著重要影響。現(xiàn)代包裝系統(tǒng)工程中的每一個環(huán)節(jié)，雖然都應由相應的專業(yè)部門分工完成，但是各個部門之間的協(xié)同合作是順利完成整個包裝流程的保證。,5,一 包裝設計務實的作業(yè)流程（包裝設計的流程與運作）,6,包裝設計實務就行為的意義而言，可說是人類一種有意識、有計劃、有步驟、有目的、而且是有意義的具體行為。從意識的發(fā)端開始，一直到目的實現(xiàn)的過程中，都應該透過系統(tǒng)化的思考以尋求一種

3、合理的解決途徑，作為包裝設計的行為準繩。包裝設計嚴謹?shù)某绦蚺c步驟，體現(xiàn)著現(xiàn)代設計的科學性、系統(tǒng)性的理性色彩，是掌握正確設計方法，取得有效設計結果的關鍵因素之一。,7,8,9,10,包裝設計的流程基本上可以分為啟動階段、策劃階段、創(chuàng)意階段、設計階段和樣品驗證階段，其中前面和后面階段的工作是要與相關的部門協(xié)同合作來完成。包裝設計雖然是依科學的方法來確定設計的流程，但是各個國家由于國情的不同，包裝設計流程也有所區(qū)別，相比之下，發(fā)達國家在這方面分工更為細致明確、各部門專業(yè)性更強，這也是包裝設計發(fā)展的必然趨勢，值得我們借鑒。,11,一）、啟動階段,12,啟動階段主要是設計項目的立項與計劃階段，這一階段，

4、溝通與協(xié)調(diào)對于雙方都十分重要。一方面，設計公司需要對客戶有充分的了解；另一方面，客戶尋求包裝設計師幫助時，往往帶著不同的目的，有的只是想美化外觀，有的卻要改善整個包裝或市場形象。但是通過與包裝設計師們的合作，客戶以往的初衷會有了很大的變化，這種變化往往是客戶在初期所意想不到的。因此，設計公司對委托項目的立項，必須進行嚴密的論證和分析。 在與客戶接洽并承接設計項目的同時，設計公司應當首先制定出兩個相應的文件：,13,1項目委托任務書 任務書應具備相關的資料：交口有關包裝產(chǎn)品的資料信息，產(chǎn)品開發(fā)整體構想，要達到的目的，項目的前景及可能達到的市場效果，目標消費者描述，潛在的市場因素，市場主要競爭對手

5、，日程安排等等。這份報告的目的是使設計公司對客戶有深入的了解，以便明確自己實施設計過程中可能出現(xiàn)的問題與狀態(tài)。,14,2項目計劃表 包裝設計是依科學的方法來確立設計的程序。因此，有關計劃的觀念與系統(tǒng)的概念是絕對必要的。此地所謂的“計劃”就是將具體項目實施分解為幾大主要階段，并制定出相應的作業(yè)流程、管理規(guī)范和時間計劃。把有關達成目的的所有行為要素一一列舉出來，并決定其操作實施的次序。良好的計劃通常要考慮很多細節(jié)而且都得合乎邏輯，尤其是順序的安排更應有正確的流程才能順利完成。,15,通常在決定每一個行為順序的時候都應該同時思考下列三個問題：1在此行為開始前，那些行為必先完成?2哪些行為是可以同時發(fā)

6、生的?3.那些行為是需要此一行為先完成后才能開始的?以上三個問題都解決后，就可以用箭頭做符號來表示行動的先后了。各箭頭符號表示某一個階段行動的開始到結束。這種將行為安排成有先同頃序且合理化的手段就是所謂系統(tǒng)化的計劃行為。,16,二）、策劃階段,17,前期策劃的主要實施部門是企業(yè)的市場及新產(chǎn)品開發(fā)部門或受企業(yè)委托的廣告策劃公司，是包裝策劃的初始階段。這一階段首先離不開最基本的市場調(diào)研分析，其目的是掌握市場趨勢，了解競爭狀況，形成包裝設計策略并作為包裝設計的指導原則。,18,19,20,1市場產(chǎn)品包裝定位分析：將市場上現(xiàn)有的各品牌產(chǎn)品，以消費者所關注的因素為坐標，確定其市場定位，以便明了市場競爭的

7、狀況，尋求市場的機會點。其主要目的有： （1）了解自己產(chǎn)品現(xiàn)在與何種品牌的產(chǎn)品競爭。（2）本產(chǎn)品包裝應突出的特點和向何處發(fā)展較為有利。,21,2對目標消費者的調(diào)研：將數(shù)種不同的消費群加以分類，由此而了解目標消費大眾的組成結構，包括性別、年齡、職業(yè)等，進行最有針對性的設計開發(fā)。,22,3同類產(chǎn)品調(diào)研：市場現(xiàn)有各類產(chǎn)品的特性分析。將市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的各項特點，如品牌、功能、特色、訴求重點、價格、使用材料等詳細列出，以此來比較各競爭品牌產(chǎn)品的優(yōu)缺點。,23,4研究市場上現(xiàn)有同類產(chǎn)品的銷售狀況：通過此項研究可了解各類產(chǎn)品被消費者接受的程度，配合以上定位即可大略了解消費者的需求趨勢。,24,5分析競爭對手

8、產(chǎn)品包裝策略與設計方向，搶先推出新產(chǎn)品包裝：建立競爭對手資料檔案，利用各種點滴渠道收集相關競爭對手的資料，綜合并分析出競爭對手的設計開發(fā)動向，搶先一步占領市場競爭的制高點。,25,6商品推銷策略的了解：有助于包裝設計形式的構想，比如銷售通道、銷售規(guī)模、大通道銷售，如果是進超市銷售，則要考慮貨架陳列整體效果等等。,26,7確立包裝設計策略：經(jīng)過上述各項分析研究，結合企業(yè)營銷戰(zhàn)略，確立出產(chǎn)品包裝設計策略，作為下一步創(chuàng)意設計的方向和指導原則。如東芝公司確立其產(chǎn)品與松下公司某一型號產(chǎn)品的競爭，產(chǎn)品及包裝設計策略定為“潮流時尚”的風格方向，其主要目標市場針對年輕女性等。,27,8制作設計重點圖：完成一般

9、分析后，即可著手創(chuàng)意與設計。此時應采用注意事項圖一一將設計時各部分應注意事項詳細列出，作為設計師設計時的參考。,28,除了新產(chǎn)品包裝開發(fā)以外，對企業(yè)的市場現(xiàn)行銷售產(chǎn)品包裝作出及時的調(diào)整和包裝策劃的改進也是企業(yè)包裝設計策劃的重要內(nèi)容之一。對于包裝設計環(huán)節(jié)來說，設計策劃階段的工作做得越詳細、越具體、越準確就越能提高后面設計工作的效率，設計人員不必再浪費時間去了解產(chǎn)品的各種信息以及競爭對手的情況。日本在這方面的做法較為科學，設計策劃階段的詳細內(nèi)容會以表格的形式作為設計委托書交到設計人員手中，同時提供競爭對手的詳細資料。表格中的設計要求、訴求點、產(chǎn)品信息等一目了然，大大提高了設計人員設計策劃的工作效率

10、和設計思維創(chuàng)意的準確性。另外，各個部門之間的默契配合也是信息有效溝通的保證，從而能夠準確并且高效率地把握包裝設計的創(chuàng)意、定位和表現(xiàn)。,29,三）、創(chuàng)意階段,30,為了保證創(chuàng)意的質(zhì)量和方案的可選擇性，通常會根據(jù)設計項目組成一個設計小組，并且有一名主管設計師擔當與設計策劃部門的協(xié)調(diào)。這個設計小組會對具體設計項目進行研討，在對目標消費者、產(chǎn)品競爭對手、成本相關因素不口商品推銷策略等進行研究的基礎上，知己知彼，制定視覺傳達的重點和包裝結構設計的方案，有時甚至也會對設計創(chuàng)意的表現(xiàn)作出方向性的分工，這樣可以有效發(fā)揮這個小組的創(chuàng)意設計優(yōu)勢，提高設計效率。,31,32,33,34,創(chuàng)意設計階段要求設計人員盡可

11、能多地提出設計方向和相法在找準設計定位的基礎上，把問題細分，尋求機會發(fā)展創(chuàng)意。這里需要注意的是要以宏觀的視野包容干變?nèi)f化的創(chuàng)意，不能以簡單的二分法來判定初期創(chuàng)意的好與壞，因為在這中間充滿許多無限可能的“灰色地帶”，往往是偉大創(chuàng)意萌芽和成長的搖籃。,35,初期創(chuàng)意一般以草稿的方式表現(xiàn)，但要求盡量準確地表現(xiàn)出包裝的結構特征、編排方式和主體形象的造型，以若干草圖進行比較、選擇和再綜合。在此基礎上，小組會經(jīng)過研討來確定可實施性的創(chuàng)意設計方案并安排實施。,36,四）、設計階段,37,設計階段是對創(chuàng)意方案的具體化步驟。在這個步驟中經(jīng)過提案、研討等進行反復修改、完善。具體操作過程大致如下：,38,39,40

12、,41,1設計構想圖：根據(jù)挑選出來的可實施性創(chuàng)意草案，按照實際成品的大小或相應比例關系做較細致地表現(xiàn)，對各個細節(jié)的處理作出較充分的表達，這個過程可以利用鉛筆及簡易的色彩材料來完成。,42,2設計表現(xiàn)元素的準備：對設計表現(xiàn)會使用到的元素做先行的準備，主要有以下幾方面的內(nèi)容：一是圖形部分，通常比較復雜或個性化的插圖會委托專業(yè)的插畫部門去完成；二是文字部分，包括品牌字體的設計表現(xiàn)，廣告詞、功能性說明文字的準備等；三是包裝結構的設計，紙盒包裝應準備出具體的盒型結構圖，以便于實際操作和包裝展開設計的實施。除了這些，商標、企業(yè)標識、相關符號等也應提前準備。,43,3設計的具體化表現(xiàn)：現(xiàn)在這個過程主要是在計

13、算機上完成，借助計算機和輔助設備。我們可以對設計稿進行加工、調(diào)整和處理。根據(jù)包裝結構圖按不同的展示來設計，運用文字、色彩、圖形、編排等專業(yè)知識，具體安排各要素之間的關系，設計出幾套接近實際效果的方案。,44,4設計方案稿提案：將設計完成的接近實際效果的幾套方案進行彩色打印輸出。初步的設計提案表現(xiàn)出主要展示面的效果即可，并以平面效果圖的形式向設計策劃部門進行提案說明。設計策劃部門根據(jù)產(chǎn)品開發(fā)營銷策劃等要素對提案進行研究，篩選出較為理想的部分方案并提出具體修改意見。然后，在這種方案稿的基礎上再進行反復修改，使之漸趨深化和完善。,45,5立體效果稿提案：對最終篩選出來的部分設計方案進行展開設計，并制

14、作成實際尺寸的彩色展開圖，利用計算機模擬出已經(jīng)成型的包裝，使包裝設計更加接近實際成品的效果，直觀性更強。這種立體效果稿與平面設計方案存在著較大的效果差別，設計師可以用計算機模擬來檢驗包裝設計的立體效果、包裝結構上的不足以及陳列在貨架上的情況，聲經(jīng)過改善后，向設計策劃部門再次進行提案。,46,47,48,6實施方案的確定：由設計策劃和相關部門對立體效果稿進行評估和研究后，最終將確定23種最理想的方案，而將它們推行到下一步的評估測試中。因為在下一個階段的實施中，會有較大的成本支出，因此決定推行評估測試的方案不宜過多。當前，我國的許多包裝設計的評估還處于探索階段，只有當產(chǎn)品的包裝設計具有強烈的目標性

15、、方向性，才能使設計的評估具有更明確的科學方法。,49,五）、樣品驗證階段,50,樣品驗證階段在整個包裝設計流程中是比較重要的工作環(huán)節(jié)，也是包裝設計的最后一道關口，對于大規(guī)模生產(chǎn)和銷售具有實際意義。將實際開發(fā)出的包裝小批量生產(chǎn)出來，委托市場調(diào)研部門通過消費者品嘗會、試銷、市場調(diào)查等活動，再依據(jù)市場實際的反饋情況，檢驗和修正不當設計后最終決定投入生產(chǎn)的包裝定案。在這個過程中，一切都盡量做到與實際生產(chǎn)的產(chǎn)品一致，這樣做雖然在樣品生產(chǎn)階段投入了部分成本，但各個環(huán)節(jié)也同時得到了驗證，在大規(guī)模投入生產(chǎn)時則可以放寬心，不會造成大的損失和浪費，具有承上啟下的實際意義。,51,目前，我國的許多包裝設計驗證評估

16、工作還處在探索階段，絕大多數(shù)的國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品包裝都是由企業(yè)內(nèi)部決策層決定的，有的進行了內(nèi)部的討論和評估；有的則過于聽信設計人員的意見；有的干脆就是由企業(yè)老板的個人喜好來決定，這些做法都是不科學的。包裝設計最終的目標是市場消費者，只有贏得了市場消費者的認可，包裝才能顯示出促銷價值，才能體現(xiàn)出經(jīng)濟效益。因此，一切由市場決定，由市場進行驗證，這是發(fā)達國家普遍采取的理智而科學的做法，值得我國企業(yè)借鑒。,52,53,54,55,總之，包裝設計按照標準的程序操作比較容易保障設計沿著正確的方向發(fā)展，減少盲目性和個人的隨意性，增強設計的科學性、有序性、可控性，減少設計工作中的失誤。這里我們有兩個問題需要注意：

17、第一個問題，就算完全依照標準程序作業(yè)，也并不能確保設計的品質(zhì)和作業(yè)效率。品質(zhì)和效率由操作者的素質(zhì)以及團隊協(xié)作的默契來決定。第二個問題是標準程序不是一成不變的條條框框，應該根據(jù)實際的狀況做出適當?shù)恼{(diào)整。如果一味拘泥于程序中，把包裝設計當作工廠生產(chǎn)線，那么只會離好的創(chuàng)意越來越遠。,56,二 包裝設計的策略,57,對于企業(yè)來說，市場營銷中的產(chǎn)品開發(fā)、包裝、分銷渠道、促銷、定價等諸因素都是可控因素，宏觀環(huán)境因素和市場變化因素的影響和制約，這些對企業(yè)而言是不可控因素；現(xiàn)代包裝策略就是企業(yè)根據(jù)自身的可控因素而對不可控因素所做出的判斷和應對策略。對于包裝設計環(huán)節(jié)來說，商品包裝的促銷力，既在于包裝形象的撼人心

18、眩，又在于包裝信息力有邏輯地深入人心。在它們的背后，必須有一整套結合營銷學、心理學等學科思考的設計策略，這樣創(chuàng)意的觸角才能找準方向，高效率地向前發(fā)展。,58,59,60,61,62,企業(yè)包裝主要的策略方法如下： 1系列化包裝策略 企業(yè)對所生產(chǎn)的同類別的系列產(chǎn)品，在包裝設計上采用相同或近似的視覺要素，突出包裝形象的統(tǒng)一，以使消費者認識到這是同一企業(yè)的產(chǎn)品，有一見如故的感覺。這樣做可以大大節(jié)約設計和印刷制作費用，更節(jié)省了新產(chǎn)品推廣所需要的龐大宣傳開支，既有利于產(chǎn)品迅速打開銷路，又增強了企業(yè)形象。,63,2風格化包裝策略 由于消費者的文化程度、審美水準、經(jīng)濟收入、消費習慣、年齡等方面的差異，對包裝的

19、需求心理也有所不同。針對不同消費者的需求特點制定不同風格檔次的包裝策略，以此來滿足不同的消費群體需求，擴大市場份額。,64,3便利性包裝策略 結合人性化設計思想，從消費者使用的角度考慮，在包裝設計上采用便于攜帶、開啟、使用、反復利用等便利的結構特征，如提手式包裝和拉環(huán)、按鈕、卷開式、撕開式等便于開啟的包裝結構等，以此來爭取消費者的好感。,65,4配套化包裝策略 將相關聯(lián)的系列產(chǎn)品組合成套進行包裝銷售，不但有利于消費者使用，而且還有利于帶動多種產(chǎn)品的銷售，提高產(chǎn)品的檔次。,66,5更新包裝策略 更新包裝一方面是對于滯銷商品采取較大的改變，以全新的勢態(tài)呈現(xiàn)在消費者面前，使銷售不佳的商品重新煥發(fā)生機，以具備新的