1、企業(yè)營銷定位策劃,企業(yè)營銷定位是指企業(yè)及其相關實體在市場上的定位。企業(yè)及其相關實體不只是企業(yè)本身，還包括企業(yè)所在的行業(yè)、企業(yè)擁有的產(chǎn)品群以及各種各類產(chǎn)品，故爾企業(yè)營銷定位是個系統(tǒng)。關于企業(yè)營銷定位的策劃應依序予以展開。,6.1.1 營銷定位對象系統(tǒng)分析,行業(yè)定位。即把某行業(yè)作為一個整體在國民經(jīng)濟發(fā)展的諸多行業(yè)中予以定位； 企業(yè)定位。即把企業(yè)或某種機構、組織作為一個整體所在歸屬行業(yè)中進行定位，或在眾多的企業(yè)群中進行定位； 產(chǎn)品定位。即對某種產(chǎn)品或某些關聯(lián)產(chǎn)品組合群在消費者的心目中定位； 品牌定位。即對企業(yè)的品牌在市場上進行定位； 廣告定位。即對企業(yè)廣告實施訴求對象定位，以利提高廣告的針對性和社會

2、效益。,6.1.2 營銷定位過程系統(tǒng)分析,1、進行市場細分,市場細分包括七個步驟：,（1）選定產(chǎn)品的市場范圍。范圍的選定以消費者需求為標準，而不是從產(chǎn)品本身的特性出發(fā)。 （2）列出選定市場范圍內潛在顧客的所在需求和產(chǎn)品的所有效用。 （3）評議各種需求，確定其中最迫切的幾種需求作為細分的主要影響因素。 （4）屏棄消費者共同的需求特征，保留各差異性特征作為細分的依據(jù)。 （5）根據(jù)不同消費者的不同需求劃分相應的消費者群，并對每一市場群予以命名。 （6）分析每一個細分市場的不同需求、購買行為特征及產(chǎn)生的原因，找出各細分市場的變數(shù)細目。 （7）分析各細分市場的規(guī)模及市場中消費者群的潛在購買力，結合本企業(yè)

3、的資源選擇目標市場。,2、確定目標市場,（1）細分市場的規(guī)模和潛力。 （2）細分市場特征的關聯(lián)性。 （3）細分市場與企業(yè)目標和資源的協(xié)調性。,3、明確市場定位,市場定位是企業(yè)為本企業(yè)自身和產(chǎn)品以及附帶的品牌、廣告在公眾中確立形象和位置的過程。企業(yè)通過明確的市場定位來謀求與目標市場的對接。定位不是定位對象本身的獨立表現(xiàn)，而是定位對象在社會公眾心目中由品質、特征、網(wǎng)絡、價格、使用、購買態(tài)勢等因素綜合形成的特色和形象，是對消費者的攻心戰(zhàn)。正確恰當?shù)亩ㄎ皇桥囵B(yǎng)消費者對產(chǎn)品、企業(yè)及品牌、廣告的信賴感和忠誠性的前提和法寶，也是促成銷售勢頭形成的武器。定位準確與否直接關系市場細分依據(jù)的變數(shù)和目標市場確立的準

4、確性。定位出現(xiàn)偏差，會導致對目標市場認識與確立的失誤。,6.2.1 產(chǎn)品定位策劃,產(chǎn)品特色定位是指企業(yè)為突出產(chǎn)品的某個特色使其在消費者心目中形成突出印象的定位。具體而言，分別有下述幾種特色定位的方式： 1、成分定位 2、功能定位 3、情感定位 4、關聯(lián)定位 5、競爭定位 6、邊緣定位,6.2.2 企業(yè)定位策劃,市場領先者。 市場追隨者。 市場挑戰(zhàn)者。 市場補缺者。,6.2.3 品牌定位策劃,以吉祥物作品牌迎合部分消費者的心理需要，如鱷魚牌、喜登路牌等。 凸現(xiàn)美好的訴求。如潔爾、可口可樂、金利來等。 顯示某種特殊的氣質。如綠丹蘭，顯示高貴、顯赫、與眾不同和冷冷的傲氣。 體現(xiàn)一種歸宿感。如李維特牛

5、仔褲，滿足消費者融入西部牛仔族群的一種向往。,6.2.4 廣告定位策劃,比較定位 此附定位 勃反定位 更新定位,6.3.1 營銷定位的原則,重要性。該差異體現(xiàn)的需求對消費者來說非常重要。 獨占性。這種差異不易被對手模仿。 顯著性。與競爭對手之間存在著明顯的差異。 溝通性。能為消費者所認知和理解，易于贏得消費者的認同與欣賞。 可支付性。消費者認為因差異而支付出的費用是值得的，也樂意并有能力為此支付。 盈利性。企業(yè)能夠通過差異性而贏利。,營銷定位的誤區(qū),1、無意義的定位 2、過寬的定位 3、過窄的定位 4、錯位,習題：,1、為什么說營銷定位是個系統(tǒng)？這個系統(tǒng)是如何構成的。 2、產(chǎn)品與企業(yè)特色定位分別有哪些方式方法？ 3、品牌定位與產(chǎn)