1、何建民,普通高等院?！笆晃濉眹壹壱?guī)劃教材,網(wǎng)絡(luò)營銷,本 章 要 點 網(wǎng)絡(luò)消費者是指借助因特網(wǎng)以及信息技術(shù)手段實施消費的民眾。比如在網(wǎng)上消費過程中通過搜索和導(dǎo)航工具實現(xiàn)商品信息查詢與瀏覽、在線購買、在線支付等。網(wǎng)絡(luò)消費群體具有其獨特的特征，消費需求與購買動機發(fā)生了變化。網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策過程，包括確認需要、信息收集、比較選擇、購買決策、購后評價等五個階段，本章重點介紹消費者的網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為、網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為和網(wǎng)絡(luò)購買行為。在理解網(wǎng)絡(luò)消費者行為和需求的基礎(chǔ)上，理解網(wǎng)絡(luò)市場消費引導(dǎo)概念、方法和技術(shù)。,網(wǎng)絡(luò)營銷精品課程,教學(xué)目標和要求 (1) 掌握網(wǎng)絡(luò)消費者及網(wǎng)絡(luò)消費需求概念和過程 (2) 掌握

2、網(wǎng)絡(luò)消費動機概念、分類和購買過程 (3) 掌握網(wǎng)絡(luò)消費決策內(nèi)容和完整過程 (4) 掌握網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策行為及分類 (5) 掌握分析網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策行為的理論 (6) 掌握網(wǎng)絡(luò)消費者的網(wǎng)上行為及其行為引導(dǎo),第三章 網(wǎng)絡(luò)消費者及消費需求,第三章 網(wǎng)絡(luò)消費者及消費需求,3.1 網(wǎng)絡(luò)消費者相關(guān)概念,網(wǎng)上消費者及其網(wǎng)上購買行為是網(wǎng)絡(luò)營銷研究的熱點問題。網(wǎng)民作為主要的個體消費者，是推動網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的重要力量。企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷必須分析消費者在網(wǎng)上的行為特征，以便采取合適的策略和方法贏得客戶。 網(wǎng)絡(luò)消費者 基本涵義 消費是指為滿足人們某種目的消耗各種資源的過程。 消費者和消費品 消費行為指人們?yōu)闈M足需要

3、和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產(chǎn)品時介入的過程和活動。 消費者行為學(xué)研究消費者如何選擇、購買、使用、處置與消費有關(guān)的事物以滿足自身需要。,網(wǎng)絡(luò)消費群體的特點 網(wǎng)上消費者群體的特征表現(xiàn)，集中體現(xiàn)在四個方面：,注重自我； 頭腦冷靜，擅長冷靜分析； 喜好新鮮事物，有強烈的求知欲； 好勝，但缺乏耐心。,網(wǎng)絡(luò)消費者的上述特點，對于企業(yè)營銷決策規(guī)劃與實施至關(guān)重要。企業(yè)要想吸引眾多的網(wǎng)絡(luò)消費者，就必須對本地區(qū)、本國以及全球的網(wǎng)絡(luò)用戶情況進行分析，掌握其行為特點變化并制定相應(yīng)對策，以獲得企業(yè)持續(xù)的競爭力。,3.1 網(wǎng)絡(luò)消費者相關(guān)概念,網(wǎng)絡(luò)消費者的類型 簡單型網(wǎng)絡(luò)消費者需要的是方便、直接的網(wǎng)上購物。

4、 沖浪型網(wǎng)絡(luò)消費者對常更新、具有創(chuàng)新設(shè)計特征的網(wǎng)站很感興趣。 接入型網(wǎng)絡(luò)消費者是剛觸網(wǎng)的新手，他們喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費問候卡，但很少購物。 議價型網(wǎng)絡(luò)消費者有一種趨向購買便宜商品的本能，他們喜歡討價還價，并有強烈的在交易中獲勝的愿望。 定期型和運動型網(wǎng)絡(luò)消費者通常都是被網(wǎng)站的內(nèi)容所吸引。定期型網(wǎng)民常常訪問新聞和商務(wù)網(wǎng)站，而運動型的網(wǎng)民則喜歡運動和娛樂網(wǎng)站。,3.1 網(wǎng)絡(luò)消費者相關(guān)概念,網(wǎng)絡(luò)消費需求 在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費者的個人消費觀念、消費方式和消費地位都發(fā)生了重要而深刻的變化。 (1) 因特網(wǎng)的商業(yè)化應(yīng)用及發(fā)展，極大地促進和提高了消費者的主權(quán)地位，消費者擁有更多自主選擇購物和消費的決策權(quán)力

5、； (2) 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)功能和信息收集與處理的能力不斷增強，使消費者能夠更加便利的進行網(wǎng)上商品信息的獲取、挑選和購買商品，促使消費者的網(wǎng)上購買決策過程更趨科學(xué)，購買行為更加行為合理。,3.1 網(wǎng)絡(luò)消費者相關(guān)概念,網(wǎng)上消費需求特點的八大變化,3.1 網(wǎng)絡(luò)消費者相關(guān)概念,第三章 網(wǎng)絡(luò)消費者及消費需求,網(wǎng)絡(luò)消費者購買動機 所謂動機，是指推動人們從事活動的內(nèi)部趨動力，即激勵人們產(chǎn)生行為的原因。人們的消費需要由購買動機引發(fā)，消費者網(wǎng)上的購買動機，是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動中，能使網(wǎng)絡(luò)消費者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在的趨動力。 需求動機 消費者需求動機是指由需求而引起的購買動機。研究消費者網(wǎng)上購買行為，必須了解網(wǎng)絡(luò)消

6、費者的需求動機。在網(wǎng)絡(luò)虛擬社會中，滿足人們基本需要表現(xiàn)在三個方面： 興趣需要即人們出于好奇和能獲得成功的滿足感而對網(wǎng)絡(luò)活動產(chǎn)生興趣； 聚集需要 網(wǎng)絡(luò)為相似經(jīng)歷的人提供聚集的場所和機會； 交流需要 消費者聚集在一起相互交流買賣信息和經(jīng)驗。,3.2 網(wǎng)絡(luò)消費者動機及購買過程,心理動機 心理動機是由于人們的認識、感情、意志等心理變化過程而引起的購買動機。網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的心理動機主要體現(xiàn)在以下三個方面：,理智動機 具有客觀性、 周密性和控制 性的特點。該 動機是消費者 在反復(fù)比較各 在線商場的商 品后才產(chǎn)生的。,感情動機 是由人們的 情緒和感情所 引起的購買動 機。感情動機 表現(xiàn)為兩類： 沖動型動

7、機和 穩(wěn)定型動機。,惠顧動機 是由人們的 情緒和感情所 引起的購買動 機。,3.2 網(wǎng)絡(luò)消費者動機及購買過程,網(wǎng)絡(luò)消費者的具體購買動機 方便型動機 是為了減少體力與心理上的支出而出現(xiàn)的消費原因。 低價型動機 是消費者追求商品低價格的一種消費動機。 表現(xiàn)型動機 是指消費者購買商品來達到宣揚自我、夸耀自我的一種消費動機。 好奇型動機 是指尋找事物發(fā)生的原因的一種消費動機。 心理平衡型動機 是指由于消費者本人存在某些方面的不足,要通過消費商品來彌補個人的不足以取得心理平衡的消費動機。,3.2 網(wǎng)絡(luò)消費者動機及購買過程,網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策 消費者購買決策過程是指消費者在網(wǎng)上購買產(chǎn)品或服務(wù)中所經(jīng)歷的步驟

8、，該步驟代表了消費者從認知和確認商品需求，到收集信息、購買評估等完整過程，主要研究消費者如何事實商品購買決策。 營銷人員若能掌握消費者在網(wǎng)上的商品決策購買過程，對其業(yè)務(wù)發(fā)展具有強有力支撐作用和重要價值。一般認為，網(wǎng)絡(luò)消費者的商品購買決策過程與傳統(tǒng)環(huán)境下的購買決策過程基本相同，也需要經(jīng)歷：確認需求，搜集信息，比較選擇，購買決策和購后評價等五個階段。,3.2 網(wǎng)絡(luò)消費者動機及購買過程,消費者的需要得以實現(xiàn)并加以滿足。,內(nèi)部刺激 外部刺激,消費者 對某個問題 或需要的 確認,需求狀態(tài),實際狀態(tài),網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策過程步驟1：確認需求,3.2 網(wǎng)絡(luò)消費者動機及購買過程,購買過程的起點是誘發(fā)消費需求。當

9、消費者認為已有的商品不能滿足其需要時，就會產(chǎn)生產(chǎn)品購買欲望。 在傳統(tǒng)的購物過程中，消費者的需求是在內(nèi)外因素 的刺激下產(chǎn)生的；相對網(wǎng)絡(luò)營銷來說，誘發(fā)需求的動因只能局限于消費者的視覺和聽覺能力。網(wǎng)絡(luò)營銷在實施中，吸引消費者的眼球注意力是一件非常困難的事情。 對于企業(yè)或中介商來說，關(guān)注和了解消費者與自己 營銷的產(chǎn)品有關(guān)的實際需要和潛在需要，掌握這些需求在不同的時間內(nèi)的不同程度，以及刺激誘發(fā)需求的因素，以便在營銷時設(shè)計相應(yīng)的促銷手段，吸引更多的消費者來瀏覽網(wǎng)頁，誘導(dǎo)他們的需求產(chǎn)生和購買欲望。,3.2 網(wǎng)絡(luò)消費者動機及購買過程,網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策過程步驟2：搜集信息,家庭，朋友，鄰居 最有效的信息源,廣

10、告，推銷員 從該來源接受最多的信息,大眾媒體 消費者評級機構(gòu),產(chǎn)品的操作 檢查 使用,個人來源(內(nèi)部渠道),商業(yè)來源(外部渠道),公眾來源(外部渠道),經(jīng)驗來源(內(nèi)部渠道),3.2 網(wǎng)絡(luò)消費者動機及購買過程,按消費者對信息需求的范圍和對需求信息的努力程度不同，可將搜集信息的模式劃分為三種情況： 廣泛的問題解決模式。指消費者尚未建立評判特定商品或特定品牌的標準，也不存在對特定商品或品牌的購買傾向，而是很廣泛地收集各種商品信息。處于該層次的消費者，可能是因為好奇、消遣或其他原因而關(guān)注自己感興趣的商品。該過程收集的信息會為以后的購買決策提供經(jīng)驗。 有限問題的解決模式。處于有限問題解決模式的消費者，已

11、建立了對特定商品的評判標準，但尚未建立對特定品牌的傾向。此時，消費者是針對性地收集信息。處于該層次的信息收集，是真正而直接地影響消費者的購買決策的收集信息。 常規(guī)問題的解決模式。該模式下的消費者對將來購買的商品或品牌已有足夠的經(jīng)驗和特定的購買傾向，它的購買決策需要的信息較少。,3.2 網(wǎng)絡(luò)消費者動機及購買過程,消費者通過精確的計算及邏輯思考進行評價,消費者憑聽覺和視覺獲得的產(chǎn)品信息選擇購買,消費者可能憑以往經(jīng)驗自行決策購買,消費者可能在咨詢過其他人之后的購買,營銷人員應(yīng)該研究消費者，找出他們實際上如何來評價方案,網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策過程步驟3：比較選擇,3.2 網(wǎng)絡(luò)消費者動機及購買過程,消費者收

12、集需求信息并予以滿足是有條件的，這個條件就是消費者的實際支付能力。 為了使消費需求與消費者的購買能力相匹配，消費者要對由各種渠道收集匯總的信息進行比較、分析研究，并根據(jù)產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、模式、價格和售后服務(wù)，從中選擇一種自認為“足夠好”或“滿意”的產(chǎn)品，以滿足需求。 消費者在網(wǎng)絡(luò)購物，由于無法直接接觸到實物，因此網(wǎng)絡(luò)營銷商要對營銷產(chǎn)品給與充分文字描述和不同視角的圖片展示，以彰顯產(chǎn)品的性能和特色，吸引和留住顧客光顧，幫助其產(chǎn)品認知。由于網(wǎng)上的信息具有公開性和對稱性特點，因此，企業(yè)不能對產(chǎn)品進行虛假宣傳，否則可能永久失去消費者。,3.2 網(wǎng)絡(luò)消費者動機及購買過程,不購買,不選擇,不考慮,不

13、知曉,松 下 三 洋 夏 普 榮事達 水 仙 小 鴨 海 爾 小天鵝,三 洋 榮事達 小 鴨 海 爾 小天鵝,榮事達 海 爾 小天鵝,榮事達 小天鵝,榮事達,全部信息集,知曉信息集,考慮信息集,選擇信息集,購買決策,信息搜集的過程(以購買洗衣機為例),消費者信息收集與篩選過程,3.2 網(wǎng)絡(luò)消費者動機及購買過程,購買意向決定 決定購買自己需要的，最喜歡的品牌產(chǎn)品,作出購買決定,便利的購物 靈活的選擇,豐富的信息 理性的思考,網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策過程步驟4：購買決策,3.2 網(wǎng)絡(luò)消費者動機及購買過程,消費者在對商品信息比較分析后，便會轉(zhuǎn)入到商品購買決策階段。與傳統(tǒng)的商品購買過程和方式相比較，消費者在

14、網(wǎng)上的購買決策，具有三個顯著的特點： 網(wǎng)絡(luò)購買者的理智動機所占比重較大，感情動機所占的比重較??； 消費者網(wǎng)絡(luò)購物受外界的影響小； 網(wǎng)上購物的決策行為與傳統(tǒng)購買行為相比決策速度快。 同時，消費者能夠作出網(wǎng)上購物決策，還需具備三個條件： 對廠商有信任感； 對支付有安全感； 對產(chǎn)品有好感。因此，商家營銷要按照上述條件和要求，有針對性地工作，以使消費者盡快作出購買本企業(yè)營銷的商品購買決策和符合營銷者利益的購買行為。,3.2 網(wǎng)絡(luò)消費者動機及購買過程,消費者在購買和使用商品后，會對自己的購買決策行為進行評價，以檢查和反省其購買決策行為，評價結(jié)果會影響到消費者未來的購買傾向。應(yīng)切記:“滿意的顧客是最好的廣

15、告”。,3.2 網(wǎng)絡(luò)消費者動機及購買過程,網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策過程步驟5：購后評價,消費者的網(wǎng)上購買決策與其在傳統(tǒng)環(huán)境下的購買決策相比存在一定的差異，主要表現(xiàn)在以下三個方面： 在網(wǎng)上，消費者無需對所有商品逐一評價，就可方便地作出購物決策；一些在線的輔助購買決策軟件，能自動跟蹤消費者網(wǎng)上的行為偏好，搜索其喜愛的商品并予以推薦，使消費者購買決策更趨合理科學(xué)。網(wǎng)上的購買決策過程是一個三元關(guān)系：決策者-決策支持系統(tǒng)-決策問題，而傳統(tǒng)的決策過程則是一個二元關(guān)系：決策者-決策問題； 消費者在購買決策過程中，主要是通過網(wǎng)絡(luò)和計算機系統(tǒng)完成與企業(yè)之間的交互溝通，涉及到消費者應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)和計算機系統(tǒng)的經(jīng)驗及使用能力；

16、 網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和匿名性，使消費者對網(wǎng)上企業(yè)及其產(chǎn)品(服務(wù))的感知、信任會都發(fā)生變化，網(wǎng)絡(luò)隱私和欺詐問題使消費者對網(wǎng)上電子購物越來越謹慎和敏感，以致成為影響消費者網(wǎng)上購買決策的重要因素。,3.2 網(wǎng)絡(luò)消費者動機及購買過程,第三章 網(wǎng)絡(luò)消費者及消費需求,3.3 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策行為,購買決策的行為及過程 當前網(wǎng)絡(luò)消費者面臨著三類重要的決策行為：網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為、網(wǎng)絡(luò)消費者信息搜尋行為、網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為。,網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為 渠道選擇是指消費者在購買決策過程中，如何評價各種可用的渠道(如信息渠道、購買渠道，包括傳統(tǒng)的和網(wǎng)絡(luò)的)并從中做出選擇。重點關(guān)注的是消費者如何評價、選擇使用網(wǎng)絡(luò)渠道，依據(jù)的理

17、論則主要為技術(shù)接受模型。,3.3 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策行為,網(wǎng)絡(luò)信息搜索行為 信息需求 需要是個體缺乏某種東西時的一種主觀狀態(tài)，是客觀需求的一種反應(yīng)。需要和需求的主觀和客觀區(qū)分：需求確認取決于現(xiàn)實狀態(tài)(消費者的目前情況)和渴望狀態(tài)(消費者想要進入的狀態(tài))之間的矛盾有多大，當這種矛盾達到或超過某一特定界限時，就會產(chǎn)生需求。在信息需求(Information Need)研究中還未有過主客觀需要區(qū)分，也沒有一個被廣泛接受的定義。 信息需求的發(fā)展 信息需求源于問題情境(Problem Situation)，依賴于問題情境，并且隨著任務(wù)階段的發(fā)展而不斷發(fā)生變化。 信息需求的分類根據(jù)信息需求的清晰程度分類

18、：信息需求是由模糊向清晰發(fā)展的，并且可以劃分為四種狀態(tài)：潛在狀態(tài)、自覺狀態(tài)、正式化狀態(tài)、計算機語言化狀態(tài)。 信息需求的抽取與表示,3.3 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策行為,網(wǎng)絡(luò)信息搜索 起止條件 信息需求是信息搜索行為的觸發(fā)力量，但信息需求不一定會立即引發(fā)搜索行為，因為除了信息需求以外，還有很多其他的因素，如滿足需求的重要性、在不完全信息情況下采取行動可能招致的損失、信息源的可獲得性及其使用成本等，都會對信息搜尋行為產(chǎn)生影響，其結(jié)果可能是搜索行為會被推遲甚至根本不會發(fā)生，信息需求與信息搜尋之間存在三類阻礙因素：個人阻礙、人際阻礙、環(huán)境阻礙。 網(wǎng)絡(luò)信息搜索過程 網(wǎng)絡(luò)信息搜索過程。網(wǎng)絡(luò)信息搜索過程研究主要

19、關(guān)注兩方面的問題：對用戶的整個搜索過程建模以及對用戶的網(wǎng)絡(luò)交互過程建模(如瀏覽模式、搜索模式、導(dǎo)航模式)。,3.3 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策行為,信息搜尋的影響因素 任務(wù)因素 指當前所面臨任務(wù)特征，如任務(wù)復(fù)雜性、緊迫性、重要性。 情境因素 指消費者為解決當前任務(wù)可供利用的資源條件，和存在的約束如可以投入的時間、精力、可提供幫助的參考群體等。 個體因素 如人口統(tǒng)計變量、個性與生活方式、認知特征、知識與能 力、情感與體驗等。 系統(tǒng)因素 如網(wǎng)站特征(信息內(nèi)容、信息組織、導(dǎo)航設(shè)計、網(wǎng)站風格)、網(wǎng)絡(luò)特征(速度、穩(wěn)定性)。 環(huán)境因素 如文化、語言、社會觀念、政策法規(guī)、可用的信息/購買 渠道。 搜尋進程信息 搜

20、尋是一個連續(xù)動態(tài)的過程，處在不同的搜尋階段， 由于個人的信息知識、情緒狀態(tài)等的變化，用戶可能呈現(xiàn)出不同的行為特征。,3.3 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策行為,網(wǎng)絡(luò)購買行為 網(wǎng)絡(luò)購買態(tài)度是指消費者在網(wǎng)絡(luò)購買決策時，對網(wǎng)絡(luò)購買后果所持的價值預(yù)期。這種價值預(yù)期可能是積極的，也可能是消極的。 網(wǎng)絡(luò)購買意圖 消費者在多大程度上愿意嘗試網(wǎng)絡(luò)購買。 網(wǎng)絡(luò)購買行為 消費者通過網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程實際網(wǎng)絡(luò)購買行為，主要從三個方面度量：是否在線購買過產(chǎn)品、在線購買的金額，以及在線購買的頻率。測量的時間跨度可以是幾個月、幾年，甚至更長。 影響網(wǎng)絡(luò)購買行為的因素 主要包括五個方面：消費者特征、產(chǎn)品特征、銷售商/中間商特征

21、、網(wǎng)站特征、環(huán)境影響。,3.3 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策行為,網(wǎng)絡(luò)購買行為研究框架,3.3 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策行為,第三章 網(wǎng)絡(luò)消費者及消費需求,網(wǎng)絡(luò)市場消費引導(dǎo)概念 網(wǎng)絡(luò)市場消費引導(dǎo)，是指政府、社團或企業(yè)根據(jù)某種需要，運用一定的手段和方法對影響網(wǎng)絡(luò)消費活動的各種因素及消費活動的過程產(chǎn)生作用，從而使網(wǎng)絡(luò)消費者改變原有消費意向，按照引導(dǎo)者的期望進行消費的一種活動。而市場消費引導(dǎo)的內(nèi)涵可以從兩個方面來理解 ： 消費引導(dǎo)是指廠商根據(jù)消費者的現(xiàn)實需求，生產(chǎn)銷售產(chǎn)品，以滿足消費者所需，即消費者引導(dǎo)廠商 引導(dǎo)消費是指廠商生產(chǎn)銷售創(chuàng)新產(chǎn)品或者消費者非高關(guān)心度商品，廠商必須想方設(shè)法引導(dǎo)消費、創(chuàng)造需求，將消費者腦

22、海中未有的或者潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求。,3.4 網(wǎng)絡(luò)市場消費引導(dǎo)及實施,網(wǎng)絡(luò)市場消費引導(dǎo)方法 宏觀消費引導(dǎo)方法 經(jīng)濟手段 行政手段 法律手段 微觀消費引導(dǎo)方法 深度溝通 顧客參與定制、設(shè)計 輔助消費者購買決策,3.4 網(wǎng)絡(luò)市場消費引導(dǎo)及實施,網(wǎng)絡(luò)市場消費引導(dǎo)技術(shù) 多媒體技術(shù) 視頻會議系統(tǒng) 虛擬現(xiàn)實 超文本 Web挖掘技術(shù) Web內(nèi)容挖掘 Web結(jié)構(gòu)挖掘 Web使用挖掘 個性化技術(shù)推薦 決策支持系統(tǒng),3.4 網(wǎng)絡(luò)市場消費引導(dǎo)及實施,消費行為指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產(chǎn)品(服務(wù))時介入的過程和活動。消費活動包括消費者的主觀心理活動和客觀物質(zhì)活動兩個方面。消費過程包

23、括消費需要、消費動機的產(chǎn)生，確定消費觀念和制定消費計劃(包括確定消費預(yù)算和大致的消費結(jié)構(gòu))，獲取消費信息，購買商品時的心理活動或決策活動，購買活動本身，對消費品的實際消費，評價，處置等。 網(wǎng)絡(luò)消費者的類型包括簡單型、沖浪型、接入型、議價型、定期型和運動型。網(wǎng)絡(luò)市場消費需求呈現(xiàn)出以下八個方面的特點：消費個性回歸、需求差異明顯、消費主動性增強、消費者直接參與生產(chǎn)和流通的全過程、追求消費過程的方便和享受、消費者選擇商品的理性化、價格仍是影響消費心理的重要因素、網(wǎng)絡(luò)消費仍然具有層次性。 一般認為，網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策過程與傳統(tǒng)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策過程一樣，也包括以下五個階段：確認需要信息收集比較選

24、擇購買決策購后評價。但是，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費者購買決策行為與傳統(tǒng)環(huán)境下的消費者購買決策行為還是存在一些區(qū)別，因為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者的決策過程可能是一個三元關(guān)系：決策者-決策支持系統(tǒng)-決策問題，而傳統(tǒng)的決策過程是一個決策者-決策問題的二元關(guān)系。消費者需要與計算機/網(wǎng)絡(luò)交互才能形成決策，這將涉及到消費者的網(wǎng)絡(luò)操作使用經(jīng)驗和能力。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是虛擬的，因此網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者對企業(yè)、產(chǎn)品(服務(wù))的感知、信任將會發(fā)生變化，網(wǎng)絡(luò)隱私和欺詐問題使得網(wǎng)絡(luò)消費者越來越謹慎和敏感。,本章小結(jié),網(wǎng)絡(luò)消費者主要面臨三類重要的決策行為：網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為、網(wǎng)絡(luò)消費者信息搜尋行為、網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為。渠道選擇是指消費者在購買決策過程中如何評價各種可用的渠道(如信息渠道、購買渠道，包括傳統(tǒng)的和網(wǎng)絡(luò)的)并從中做出選擇；信息搜尋是指消費者為完成某一購買任務(wù)而所付諸的從網(wǎng)絡(luò)市場中獲取信息的行動；在線購買指的是通過網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程。 網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為重點關(guān)注的是消費者如何評價、選擇使用網(wǎng)絡(luò)渠道，依據(jù)的理論則主要為理性行為理論、計劃行為理論和技術(shù)接受模型。理性行為