1、第五章、銀行產(chǎn)品的分銷與促銷策略,教學(xué)要求：通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)了解分銷與促銷策略在銀行營銷中的重要地位，熟悉銀行產(chǎn)品分銷與促銷的一般策略。,第一節(jié)、銀行產(chǎn)品的分銷策略,一、銀行分銷策略概述 二、銀行分銷渠道的類型 三、銀行產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計 四、銀行產(chǎn)品分銷渠道的管理,一、銀行分銷策略概述,（一）銀行分銷的含義：是指商業(yè)銀行的營銷渠道，也就是商行把金融產(chǎn)品和服務(wù)推向客戶的手段和途徑，包括籌資渠道和資金運用渠道。如果說產(chǎn)品的開發(fā)與提供是產(chǎn)品使用價值的形成過程的話，那么分銷渠道則是產(chǎn)品使用價值和價值的實現(xiàn)過程。 參與銀行分銷活動的成員不僅包括產(chǎn)品提供者本身，還包括代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商或零售商

2、等組成營銷渠道的各種成員以及產(chǎn)品的最終消費者。,（二）銀行分銷策略的作用,1、正確的分銷策略可以更有效地滿足客戶的需求。 2、選擇合適的分銷策略可以簡化流通渠道，方便客戶購買。 3、合理的分銷策略有利于降低銀行營銷費用，提高經(jīng)濟效益。,二、銀行分銷渠道的類型,（一）傳統(tǒng)的分銷渠道 1、直接渠道（零階渠道） 2、間接渠道 3、寬渠道 4、窄渠道,1、直接渠道（零階渠道）,銀行將產(chǎn)品直接售給最終需求者，不通過任何中間商。 主要優(yōu)點：渠道最短，流通環(huán)節(jié)少，產(chǎn)品能夠及時提供給客戶，便于銀行直接了解市場需求等。 主要缺陷：銀行要普遍設(shè)立分支機構(gòu)，占用更多的人力，物力，財力，特別是對客戶分散，需求差異大且

3、多層次的市場來說，該策略缺陷明顯。,2、間接渠道,銀行通過中間商，或借助一些中間設(shè)備與途徑（如發(fā)行銀行卡，設(shè)置自動提款機，開設(shè)電話銀行，手機銀行，網(wǎng)絡(luò)銀行等）向客戶提供產(chǎn)品與服務(wù)。 該策略的優(yōu)點是：有利于拓展市場，擴大產(chǎn)品流通范圍，加快銀行產(chǎn)品分銷速度，有助于銀行降低費用，獲取更多的市場信息。 主要缺陷是：由于增加經(jīng)營環(huán)節(jié)，成本相應(yīng)提高，最終產(chǎn)品價格相應(yīng)提高。,3、寬渠道,銀行在特定的市場里直接利用兩個或更多的中間商來促銷其產(chǎn)品。 該策略的優(yōu)點是：能使產(chǎn)品迅速轉(zhuǎn)入流通和消費領(lǐng)域，使中間商有競爭壓力，從而提高產(chǎn)品銷售率，使產(chǎn)品價值迅速實現(xiàn)，以滿足消費需求。 該策略的缺點是：銀行與中間商關(guān)系相對松

4、散，需花較多精力來處理和協(xié)調(diào)與中間商的關(guān)系。,4、窄渠道,銀行在特定的市場里只直接利用一個中間商銷售其產(chǎn)品。 該策略的優(yōu)點是：銀行與中間商關(guān)系密切，相互間依附強。 該策略的缺陷是：由于雙方都將自身命運與對方聯(lián)系在一起，萬一對方發(fā)生不利變化，自身將遭受較大風(fēng)險。,（二）新型分銷渠道,與傳統(tǒng)的渠道相比，新型渠道注重生產(chǎn)、經(jīng)營和營銷一體化和“內(nèi)部”化，強調(diào)控制的重要性以及渠道成員的合作精神和企業(yè)目標(biāo)的指導(dǎo)作用，并同時考慮了渠道的長度和寬度。 垂直型的銀行分銷渠道組合 水平型銀行分銷渠道組合 多渠道銀行分銷渠道組合,1、垂直型的銀行分銷渠道組合：由銀行，批發(fā)商和零售商組成，實行專業(yè)化管理和集中計劃的營

5、銷網(wǎng)，按不同成員的實力與能量對比產(chǎn)生一個最終決策者，由它進行集中管理與決策，以實現(xiàn)分銷渠道的縱向聯(lián)合，取得最佳的市場營銷效果。該渠道又可分為：統(tǒng)一式垂直，支配式垂直和契約式垂直銀行分銷渠道。,2、水平型銀行分銷渠道組合：由同一層次的兩個或多個相互無關(guān)聯(lián)的營銷組織，組成長期或短期的聯(lián)合體開展?fàn)I銷活動。 3、多渠道銀行分銷渠道組合：也稱綜合分銷渠道組合，是指銀行通過雙重或多重營銷渠道，將相同的銀行產(chǎn)品打入各種市場。,三、銀行產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計,（一）影響銀行產(chǎn)品分銷渠道的因素 顧客特性。 產(chǎn)品特性。 行自身特性。 中間商特性。 環(huán)境特性。,（二）銀行產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計原則,1、安全暢通高效。 2、

6、成本最小化。 3、與銀行目標(biāo)相吻合。 4、與市場特性相吻合 5、能持續(xù)運行。 6、覆蓋適度。 7、發(fā)揮優(yōu)勢。 8、具有便利性。,（三）銀行產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計環(huán)節(jié),確定渠道類型。 確定渠道的長度。 確定渠道的寬度。,四、銀行產(chǎn)品分銷渠道的管理,1、選擇渠道成員。 2、評估渠道成員。 3、激勵渠道成員。 4、調(diào)整和修改渠道。,第二節(jié)、銀行產(chǎn)品促銷策略,一、銀行促銷概述 二、人員促銷 三、廣告促銷 四、營業(yè)推廣,一、銀行促銷,（一）銀行促銷的含義：是指銀行通過多種方式向客戶傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以引起其注意和興趣，激發(fā)其購買或使用的欲望，促進其購買或使用的活動。促銷發(fā)揮著告知，勸說和提醒的基本功能。

7、,（二）銀行促銷的構(gòu)成要素,銀行促銷的客體。 銀行促銷的主體。 銀行促銷的方式。 信息反饋。,（三）銀行促銷興起的原因,金融競爭白熱化。 銀行組營綜合化。 金融資產(chǎn)多樣化與差異化。 金融產(chǎn)品價格市場化。 客戶權(quán)益合法化。,（四）銀行促銷的作用,1、提供情報。 2、指導(dǎo)消費。 3、刺激需求。 4、擴大銷售。 5、樹立形象。 6、加強競爭。,（五）銀行促銷目標(biāo),1、顧客目標(biāo)。 2、中間商目標(biāo)。 3、競爭目標(biāo)。,二、人員促銷,（一）含義：是指由銀行的某個業(yè)務(wù)部門的專門人員，有意向，有目的地與客戶溝通，向其介紹和說明銀行某產(chǎn)品或服務(wù)的用途，特點，并說服其購買或使用這些產(chǎn)品的活動。,人員促銷主要特點,信

8、息傳遞的雙向性。 促銷目的的雙重性。 促銷活動的情感性。 滿足需求的多樣性。 促銷范圍的廣泛性。 促銷方式的靈活性。,（二）人員促銷的作用 1、鞏固與老客戶的關(guān)系。 2、發(fā)展新客戶。 （三）人員促銷的方式 1、柜臺服務(wù)。 2、個別服務(wù)。,（四）人員促銷策略,1、密集型促銷策略。 2、分散性促銷策略。 3、密集排列性促銷策略。,（五）人員促銷技巧,做好準(zhǔn)備工作。 營造好氣氛。 尋求共同點。 選擇不同方式。 耐心對待客戶。,（六）銀行促銷管理,1、對促銷人員的素質(zhì)要求。 2、對促銷人員的培訓(xùn)。 3、對促銷人員的評價與考核。,三、廣告促銷,（一）廣告概念 根據(jù)美國營銷協(xié)會的定義，廣告是“由營利性及非

9、營利性組織、政府機構(gòu)和個體以付酬的方式，通過各種傳播媒體在時間或空間安排通告或勸說性信息，目的是向特定的目標(biāo)市場成員或受眾傳達(dá)，使他們相信其產(chǎn)品，服務(wù)，組織或構(gòu)思?！?廣告包括非經(jīng)濟和經(jīng)濟廣告兩大類。,非經(jīng)濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣。 狹義廣告僅指經(jīng)濟廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴大經(jīng)濟效益。,廣告的基本功能一是向客戶傳遞信息，二是起到說服作用。 廣告具有：（1）非人員性；（

10、2）廣泛性；（3）藝術(shù)性；（4）低成本性等主要特點,（二）廣告在銀行業(yè)的發(fā)展 1、銀行運用廣告進行宣傳的原因。 2、廣告在銀行業(yè)的幾個發(fā)展階段。 （三）銀行廣告種類 1、銀行形象廣告。 2、銀行產(chǎn)品和服務(wù)廣告。,（四）銀行的廣告策略,廣告主題的確定。 廣告媒體的種類。 廣告媒體的選擇。,（一）廣告主題確定 廣告內(nèi)容、廣告語言 廣告語，是企業(yè)精神理念的提煉和品牌核心價值的體現(xiàn)，優(yōu)秀的廣告語能夠準(zhǔn)確傳達(dá)銀行的服務(wù)宗旨，對銀行價值理念進行持續(xù)的宣傳，從而加深顧客對銀行及其服務(wù)的整體印象。隨著銀行業(yè)競爭日趨激烈，各家銀行更加重視廣告語的創(chuàng)作與表達(dá)。,（二）廣告媒體的種類與選擇 課堂討論：你所知道的廣告

11、媒介有哪些？,廣告的主要形式,通過報刊、廣播、電視、電影、路牌、櫥窗、印刷品、霓虹燈等媒介或者形式，在中華人民共和國境內(nèi)刊播、設(shè)置、張貼廣告。具體包括： （一）利用報紙、期刊、圖書等刊登廣告； （二）利用廣播、電視、電影、錄像、幻燈等播映廣告； （三）利用街道、廣場、機場、車站、碼頭等的建筑物或空間設(shè)置路牌、霓虹燈、電子顯示牌、櫥窗、燈箱、墻壁等廣告； （四）利用影劇院、體育場（館）、文化館、展覽館、賓館、飯店、游樂場、商場等場所內(nèi)外設(shè)置、張貼廣告； （五）利用車、船、飛機等交通工具設(shè)置、繪制、張貼廣告； （六）通過郵局郵寄各類廣告宣傳品； （七）利用饋贈實物進行廣告宣傳； （八）利用網(wǎng)絡(luò)Em

12、ail等進行廣告宣傳，數(shù)據(jù)庫營銷的一種 （九）利用短信、彩信進行廣告宣傳，數(shù)據(jù)庫營銷的一種 （十）利用其他媒介和形式刊播、設(shè)置、張貼廣告。 最古老的形式：口頭廣告，至今仍在沿用 ,四、營業(yè)推廣,(一)概念 營業(yè)推廣又稱為銷售促進，使企業(yè)促銷活動中使用得較為頻繁的一種促銷方式，一般指能有效激發(fā)顧客購買和提高銷售效率的輔助性，短暫性促銷措施的總稱。對銀行來說，它包括多種屬于短期性的工具，用以刺激銀行客戶在短時間內(nèi)較迅速或較大量的購買銀行產(chǎn)品和服務(wù)。如果說廣告溝通提供了購買銀行服務(wù)的理由，那么營業(yè)推廣則提供了購買的刺激。,（二）營業(yè)推廣的對象與方式,營業(yè)推廣的對象主要有三類，即：客戶，中間商和銷售人

13、員。對象不同，推廣的方式也各不相同。,（三）營業(yè)推廣策略,1、確定推廣目標(biāo)。 （1）對消費者的推廣目標(biāo)。 （2）對中間商的推廣目標(biāo)。 （3）對促銷人員的推廣目標(biāo)。 2、選擇營業(yè)推廣方式。 3、制定推廣方案。 4、制定實施營業(yè)推廣活動的行動計劃。,第三節(jié)、公共關(guān)系策略,一、公共關(guān)系概述 二、銀行營銷中常見的公共關(guān)系 三、主要的營銷公關(guān)工具 四、公關(guān)活動步驟,一、公共關(guān)系概述,（一）公共關(guān)系的含義：是指銀行在從事經(jīng)營活動過程中，運用多種手段與社會公眾進行溝通，以達(dá)到樹立良好的銀行形象，贏得公眾的信任支持，從而愉快地接受銀行產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)濟活動。 在市場營銷學(xué)體系中，公關(guān)關(guān)系是企業(yè)機構(gòu)用來建立公眾信

14、任度的工具。,（二）公共關(guān)系特征,1、公關(guān)是銀行與其它相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。 2、公關(guān)的目標(biāo)是為銀行廣結(jié)良緣，在公眾中樹立好形象。 3、公關(guān)的基本原則是真誠合作，平等互利，共同發(fā)展。 4、公關(guān)是一種著手于平時努力，著眼于長遠(yuǎn)打算的長期活動。 5、公關(guān)的基本方法是信息雙向溝通，內(nèi)外結(jié)合。,（三）公共關(guān)系職能,1、收集信息，監(jiān)測環(huán)境。 2、提供咨詢建議。 3、交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系。 4、輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛。 5、教育引導(dǎo)，社會服務(wù)。,1、收集信息，監(jiān)測環(huán)境。 產(chǎn)品形象信息：公眾對本銀行和同業(yè)所提供的產(chǎn)品的各種反應(yīng)和評價以及如何改進等。 銀行組織形象信息：公眾對本銀行的服務(wù)形象、技術(shù)形象、組織形象以

15、及員工素質(zhì)等的反應(yīng)與評價，如組織機構(gòu)是否健全、服務(wù)質(zhì)量的好壞、經(jīng)營管理水平高低。 其他信息：員工對銀行的反應(yīng)與評價、同業(yè)機構(gòu)的動態(tài)、社會經(jīng)濟方面的有關(guān)信息、如果國內(nèi)外政治、經(jīng)濟、文化、科技等方面的重大變化。,2、提供咨詢建議。 公共關(guān)系工作關(guān)系到銀行上下、內(nèi)外的信息交流，公關(guān)人員要不斷把收集到的信息分析整理，向管理部門提供咨詢建議。如對公眾心理的預(yù)測，公眾對銀行決策和行為的評議。 3、交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系。 交往溝通是公關(guān)的基礎(chǔ)，任何公共關(guān)系的建立、維護、發(fā)展都依賴于銀行與相關(guān)公眾的交往溝通。使銀行中所有部門的活動能同步化、和諧化，增強凝聚力，使銀行內(nèi)部環(huán)境與銀行外部環(huán)境相適應(yīng)。,4、輿論宣傳，

16、創(chuàng)造氣氛。 通過公關(guān)活動，完善輿論氣氛，引導(dǎo)公眾輿論朝著有利于銀行的方向發(fā)展，及時控制和糾正對銀行不利的公眾輿論，及時將改進措施公諸與眾，避免不良影響的擴大，從而受到化消極為積極，盡快恢復(fù)聲譽的效果。 5、教育引導(dǎo)，社會服務(wù)。 通過廣泛、細(xì)致、耐心的勸說性教育和優(yōu)惠性服務(wù)來引導(dǎo)公眾對銀行產(chǎn)生好感。,（四）公共關(guān)系促銷的作用,公關(guān)“博取好感的藝術(shù)” 公共關(guān)系追求良好的銀行形象，包括：產(chǎn)品和服務(wù)形象、員工形象、外觀形象等。,二、銀行營銷中常見的公共關(guān)系,（一）銀行內(nèi)部的公共關(guān)系 1、滿足員工的物質(zhì)，精神需要。 2、員工的勞動成果及時予以肯定。 （二）銀行與客戶的公共關(guān)系 （三）銀行與政府（監(jiān)管機構(gòu)）的公共關(guān)系 （四）銀行與同業(yè)機構(gòu)