1、生產(chǎn)管理與營(yíng)銷,1,PPT學(xué)習(xí)交流,下篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 第四章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析 第十章 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 第十一章 產(chǎn)品策略 第十二章 品牌策略 第十三章 定價(jià)策略 第十四章 分銷策略 第十五章 促銷策略,2,PPT學(xué)習(xí)交流,第十五章 促銷策略,第一節(jié) 促銷組合 第二節(jié) 廣告策略 第三節(jié) 人員推銷策略 第五節(jié) 公共關(guān)系,3,PPT學(xué)習(xí)交流,學(xué)習(xí)內(nèi)容： 促銷組合 廣告 人員推銷 公共關(guān)系,4,PPT學(xué)習(xí)交流,第一節(jié) 促銷組合,在現(xiàn)代營(yíng)銷環(huán)境中，企業(yè)僅有一流的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、暢銷的銷售渠道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要有一流的促銷。,一、促銷的概念,

2、促銷是指企業(yè)將商品或勞務(wù)的有關(guān)信息向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所能帶來的利益，從而促進(jìn)和影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為和消費(fèi)方式，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。,促銷促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的一個(gè)重要組成部分。,5,PPT學(xué)習(xí)交流,二、促銷的手段,市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷手段，包括多種活動(dòng)，主要有廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等四種方式，以及這四種方式的最優(yōu)選擇、互相組合和綜合運(yùn)用。,三、促銷的作用,促銷的主要任務(wù)是提供信息，增加銷售，其作用具體表現(xiàn)在： （一）提供信息。（二）擴(kuò)大需求。（三）突出特點(diǎn)。（四）穩(wěn)定銷售。（五）協(xié)調(diào)配合,6,PPT學(xué)習(xí)交流,四、促銷組合,促銷組合的含義是指企業(yè)根

3、據(jù)促銷的需要，對(duì)各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和組合搭配。 是由廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系有機(jī)結(jié)合構(gòu)成。 促銷組合的基本原則是：促銷效率最高，而促銷費(fèi)用最低。,7,PPT學(xué)習(xí)交流,設(shè)計(jì)促銷組合，必須注意以下各方面：,1. 廣告。傳播面廣，形象生動(dòng)，但針對(duì)性不足,. 了解各種促銷方式的特點(diǎn),2. 人員推銷。直接溝通，及時(shí)反饋，但費(fèi)用大，接觸面較窄,3. 公共關(guān)系。影響面廣，信任度高，但花費(fèi)力量較大，效果難以控制,4. 營(yíng)業(yè)推廣。吸引力大，容易激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，但接觸面窄，效果短暫,8,PPT學(xué)習(xí)交流,. 充分考慮影響促銷組合的因素 1. 產(chǎn)品的類型。 2. 促銷總策略。 3. 購(gòu)買者所處

4、的階段。 4. 產(chǎn)品所處的生命周期階段。 5. 促銷費(fèi)用。 6.市場(chǎng)特點(diǎn)及經(jīng)濟(jì)前景,總的來說，廣告宣傳的費(fèi)用較大，人員推銷次之，營(yíng)業(yè)推廣花費(fèi)較少，公共關(guān)系的費(fèi)用最少。,9,PPT學(xué)習(xí)交流,第二節(jié) 廣告策略,以付費(fèi)的方式，通過一定的媒體，有計(jì)劃地向受眾傳遞有關(guān)商品、勞務(wù)和其他信息，借以影響受眾的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)或說服其采取購(gòu)買行動(dòng)的一種大眾傳播活動(dòng)。,一、廣告的含義和功能,. 對(duì)企業(yè)的功能 1. 傳遞信息，溝通產(chǎn)銷。 2. 降低成本，促進(jìn)銷售。 3. 塑造形象。,（一）廣告的含義,（二）廣告的功能,10,PPT學(xué)習(xí)交流,. 對(duì)社會(huì)的功能 1. 美化環(huán)境，豐富生活。 2. 影響意識(shí)形態(tài)，改變道德觀念

5、。,. 對(duì)消費(fèi)者的功能 1. 指導(dǎo)消費(fèi)。 2. 刺激需求。 3. 培養(yǎng)消費(fèi)觀念。,11,PPT學(xué)習(xí)交流,（一）確定廣告目標(biāo) 廣告目標(biāo)是企業(yè)通過廣告活動(dòng)要達(dá)到的目的。企業(yè)的廣告目標(biāo)取決于企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)。根據(jù)產(chǎn)品生命周期不同階段中廣告作用和目標(biāo)不同，一般可以把廣告目標(biāo)大致分為三大類：,二、廣告促銷方案的制定,. 告知性廣告 . 勸說性廣告 . 提示性廣告,12,PPT學(xué)習(xí)交流,（二）制定廣告預(yù)算 企業(yè)在確定廣告預(yù)算時(shí)必須充分考慮以下因素： 1. 產(chǎn)品生命周期。 2. 市場(chǎng)占有率的高低。 3. 競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。 4. 廣告頻率的高低。 5. 產(chǎn)品的差異性。,13,PPT學(xué)習(xí)交流,（三）設(shè)計(jì)廣告信

6、息 廣告效果并不主要取決于企業(yè)投入的廣告經(jīng)費(fèi)，關(guān)鍵在于廣告的主題和創(chuàng)意。 廣告信息決策一般包括三個(gè)步驟： 1. 確定廣告主題； 2. 評(píng)估、選擇廣告信息； 3. 廣告信息的表達(dá)方式。,14,PPT學(xué)習(xí)交流,（四）選擇廣告媒體,廣告表現(xiàn)的結(jié)果就是廣告作品，廣告作品只有通過恰當(dāng)?shù)膹V告媒體才能實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)。,廣播、電視、報(bào)紙和雜志是傳統(tǒng)的四大大眾傳播媒體，因特網(wǎng)被稱為第五大大眾傳播媒體，此外還有多種媒體。,廣告媒體的選擇，主要依據(jù)下列因素進(jìn)行：廣告產(chǎn)品的特征、目標(biāo)市場(chǎng)的特征；廣告目標(biāo)；廣告信息的特征；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體使用情況；廣告媒體的特征和國(guó)家廣告法規(guī)。,15,PPT學(xué)習(xí)交流,（五）評(píng)估廣告效

7、果,廣告效果主要體現(xiàn)在三方面：即廣告的傳播效果、廣告的促銷效果和廣告的社會(huì)效果。,廣告的傳播效果是前提和基礎(chǔ)，廣告的銷售效果是廣告效果的核心和關(guān)鍵，企業(yè)的廣告活動(dòng)也不能忽視對(duì)社會(huì)風(fēng)氣和價(jià)值觀念的影響。,. 廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)估 . 廣告促銷效果的評(píng)估 . 廣告社會(huì)效果的評(píng)估,16,PPT學(xué)習(xí)交流,三、廣告設(shè)計(jì)的原則,（一）廣告內(nèi)容的真實(shí)性 （二）廣告表達(dá)的思想性 （三）廣告構(gòu)思的創(chuàng)造性 （四）廣告形式的吸引性 （五）廣告作用的聯(lián)想性,17,PPT學(xué)習(xí)交流,四、廣告媒體的選擇,一般在選擇時(shí)應(yīng)考慮下列因素： 1. 產(chǎn)品的性質(zhì) 2. 產(chǎn)品的推銷范圍 3. 購(gòu)買產(chǎn)品的主要對(duì)象 4. 廣告費(fèi)用的高低,18

8、,PPT學(xué)習(xí)交流,五、廣告預(yù)算,企業(yè)的廣告支出，直接關(guān)系到企業(yè)的承受能力和經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)確定廣告預(yù)算的主要方法有四種： （一）量力而行法 （二）銷售百分比法 （三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 （四）目標(biāo)任務(wù)法,19,PPT學(xué)習(xí)交流,第三節(jié) 人員推銷策略,內(nèi)容提要： 人員推銷的含義和特點(diǎn) 人員推銷的基本形式 對(duì)推銷人員的基本要求 人員推銷的步驟及策略,20,PPT學(xué)習(xí)交流,人員推銷是指企業(yè)通過派出人員與顧客或潛在顧客接觸來推動(dòng)銷售的促銷方式。,一、人員推銷的含義和特點(diǎn),（一）人員推銷的含義,（二）人員推銷的功能,1. 尋找顧客，開拓市場(chǎng) 2. 排除障礙，促進(jìn)銷售 3. 了解市場(chǎng)，反饋信息 4. 提供服務(wù)，增加信

9、任,21,PPT學(xué)習(xí)交流,二、人員推銷的基本形式,（一）上門推銷 （二）柜臺(tái)推銷 （三）會(huì)議推銷,三、對(duì)推銷人員的基本要求,（一）神入能力 是指體察顧客心理，善于從顧客角度考慮問題的能力。,（二）自動(dòng)能力 是指征服顧客，取得推銷成功的自信心和控制力。,22,PPT學(xué)習(xí)交流,洽談溝通,尋找顧客,接近顧客,訪問準(zhǔn)備,四、人員推銷的步驟,應(yīng)付異議,達(dá)成交易,事后跟蹤,23,PPT學(xué)習(xí)交流,第五節(jié) 公共關(guān)系,一、公共關(guān)系的要素及特征,公共關(guān)系是企業(yè)利用各種傳播手段，溝通內(nèi)外部關(guān)系，塑造良好形象，從而為企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境的經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)。,或者說，公共關(guān)系是企業(yè)為了取得社會(huì)公眾的了解和信任，建

10、立企業(yè)與公眾之間的良好關(guān)系，所進(jìn)行的各種活動(dòng)的總稱。,企業(yè)與公眾的關(guān)系是一種客觀存在，一個(gè)企業(yè)總是處在一定的公共關(guān)系狀態(tài)之中，這種關(guān)系只有“良好與不良好”之分，而沒有“存在與不存在”的情況。,24,PPT學(xué)習(xí)交流,（一）公共關(guān)系的要素,公共關(guān)系要素,社會(huì)組織主體,公眾客體,傳播中介,（二）公共關(guān)系的特征,. 注重長(zhǎng)期效應(yīng) . 注重雙向溝通 . 可信度較高 . 具有戲劇性,25,PPT學(xué)習(xí)交流,二、公共關(guān)系的作用,（一）有利于建立和維護(hù)企業(yè)良好的形象和信譽(yù)。,（二）有利于建立企業(yè)與消費(fèi)者之間雙向的信息溝通。,（三）有利于增強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)部凝聚力和外部關(guān)系的協(xié)調(diào)。,26,PPT學(xué)習(xí)交流,三、公共關(guān)系的

11、實(shí)施,（一）確定公關(guān)目標(biāo),進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)要有明確的目標(biāo)，目標(biāo)的確定是公關(guān)活動(dòng)取得良好效果的前提條件，企業(yè)的公關(guān)目標(biāo)因企業(yè)面臨的環(huán)境和任務(wù)的不同而不同。,（二）確定公關(guān)對(duì)象,公關(guān)對(duì)象的選擇就是公眾的選擇。公關(guān)對(duì)象決定于公關(guān)目標(biāo)，不同的公關(guān)目標(biāo)決定了公關(guān)傳播對(duì)象的側(cè)重點(diǎn)的不同。,27,PPT學(xué)習(xí)交流,1. 建設(shè)性公關(guān) 2. 維系性公關(guān) 3. 進(jìn)攻性公關(guān) 4. 防御性公關(guān) 5. 矯正性公關(guān),（三）確定公關(guān)方式,一般來說，供企業(yè)選擇的公關(guān)方式有以下兩種：,. 戰(zhàn)略性公關(guān)方式,28,PPT學(xué)習(xí)交流,1. 宣傳性公關(guān) 2. 交際性公關(guān) 3. 服務(wù)性公關(guān) 4. 社會(huì)性公關(guān) 5. 征詢性公關(guān),. 策略性公關(guān)方式,29,PPT學(xué)習(xí)交流,（四）實(shí)施公共關(guān)系,實(shí)施公共關(guān)系的過程，就是把公關(guān)方案確定的內(nèi)容變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的過程，是企業(yè)利用各種方式與各類公眾進(jìn)行溝通的過程。實(shí)施公關(guān)方案，需要做好以下工作：,. 做好實(shí)施前的準(zhǔn)備 . 消除溝通障礙，提高溝通的有效性 . 加強(qiáng)公關(guān)實(shí)施的控制,30,PPT學(xué)習(xí)交流,（五）評(píng)估公關(guān)效果,公共關(guān)系評(píng)估，就是根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)公共關(guān)系計(jì)劃、實(shí)施及效果進(jìn)行衡量、檢查、評(píng)估和估計(jì)，以判斷其成效。公共關(guān)系效果評(píng)估是貫穿于整個(gè)公關(guān)活動(dòng)之中。,. 公共關(guān)系程序的評(píng)估 . 專