1、超市管理 策略/案例分析,普遍關(guān)心的問題,4、如何讓更多的顧客來商店花更多的錢？,1、如何進(jìn)行商店目標(biāo)市場定位？,2、怎樣為您的商店確立合理的商品結(jié)構(gòu)？,5、如何建立有效的促銷體系？,3、怎樣進(jìn)行有效的商品陳列？,1、如何進(jìn)行商店目標(biāo) 市場定位？,進(jìn)行商圈的調(diào)查（人流、車流、購買力、停車位、交通方式等） 幫助進(jìn)行目標(biāo)顧客定位,1、目標(biāo)市場定位,1998年初，浙江省某供銷社下屬一批發(fā)企業(yè)要成立超市公司，由于沒有經(jīng)營過超市行業(yè)，遇到怎么進(jìn)行市場定位的問題？,1、目標(biāo)市場定位,沒有經(jīng)營 特色,最多選,最時尚,最便利,最低價,折扣商店,便利店,專業(yè)專賣店,超級市場,購物中心,百貨商店,消失,1、目標(biāo)市

2、場定位,1998年我們對當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行了3個月的市場調(diào)查： 交通狀況 平均每戶人家有1.5部摩托車 近郊65農(nóng)民會開拖拉機(jī)到城里來購物 地處“慈溪寧波”公路邊，路面開闊空曠 交通發(fā)達(dá)，適合批量購買 預(yù)期客流 市政府在預(yù)選的店址附近修建了大批商品房 附近正在建立一個廣場 預(yù)期夜市人流量大 購買力 平均80%的家庭都有個體經(jīng)濟(jì)，有旅社、發(fā)廊、電鍍、加工等 個體經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，購買力較強(qiáng),1、目標(biāo)市場定位,大中型連鎖企業(yè)相對滯后，有較大發(fā)展空間,1、目標(biāo)市場定位,食品生鮮經(jīng)營發(fā)展空間大,1、目標(biāo)市場定位,個體經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，較強(qiáng)的個體購買力,1、目標(biāo)市場定位,調(diào)查還顯示： 有5的小型零售企業(yè)販賣假貨 38的顧客抱

3、怨商品太陳舊 46的顧客希望購物環(huán)境清潔衛(wèi)生 50消費(fèi)者認(rèn)為位置在選擇購物地點(diǎn)時起重要作用,1、目標(biāo)市場定位,確定經(jīng)營策略： 在該中心地區(qū)發(fā)展大中型綜合超市，以廣而深的食品品項(xiàng)經(jīng)營為主，同時采用廣而寬的品項(xiàng)選擇多樣化經(jīng)營其他品類。 形成單店最優(yōu)管理模式，在居民區(qū)快速拓展中小型超市，以豐富的食品組合吸引消費(fèi)者，建立消費(fèi)者忠誠度，擴(kuò)大自有品牌影響力。 形成以大型綜合超市為中心，廣泛分布中小型超市便利店 杜絕假貨 把中小型超市便利店開設(shè)到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域，滿足顧客購物便利 根據(jù)“個體經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，購買力強(qiáng)勁”的特點(diǎn)，以薄利多銷為原則，采用零售兼批發(fā)一體化經(jīng)營模式，刺激個體用戶集中購買，提高商品周轉(zhuǎn)速度，消除商

4、品陳舊感,1、目標(biāo)市場定位,經(jīng)營策略得當(dāng)，銷售額穩(wěn)步上升，還有發(fā)展空間,知名度升高，品牌效應(yīng)增加,1、目標(biāo)市場定位,2002年度該超市公司發(fā)展戰(zhàn)略： 貼近城鄉(xiāng)社區(qū)，加大力度發(fā)展便利店業(yè)態(tài)，擠壓雜貨店市場份額 建立物流配送系統(tǒng)，降低門店庫存積壓，提高周轉(zhuǎn)靈活性 隨著市場占有率和知名度提高，建立自有品牌商品，穩(wěn)定商品質(zhì)量和毛利空間 完善供應(yīng)鏈管理，提高企業(yè)信譽(yù)，加快供應(yīng)商資金結(jié)算，以期進(jìn)一步壓低進(jìn)貨成本 對周邊地區(qū)進(jìn)行市場調(diào)查，試探性向外擴(kuò)張,公司開始運(yùn)營后，如何能保持合理的商品結(jié)構(gòu)？如何能有效陳列，有效控制庫存呢？,2、怎樣為您的商店確立合理的商品結(jié)構(gòu)？,幫助分析商品結(jié)構(gòu) 價格帶分析 新品引進(jìn)及

5、老商品淘汰策略 幫助分析營業(yè)各個部門業(yè)務(wù)流程，實(shí)施業(yè)務(wù)流程重整，消除弊端，提高效率 增加差異化經(jīng)營,2、商品結(jié)構(gòu)定位,為了優(yōu)化品類組合，2000年該超市公司進(jìn)行了一系列改革： “營采分離”，營運(yùn)部門與采購部門職權(quán)分離 營運(yùn)部門加強(qiáng)對門店?duì)I運(yùn)監(jiān)管力度，加強(qiáng)在商品陳列、賣場布局、存貨控制、后勤服務(wù)、商品促銷策略等方面的決策和指導(dǎo)工作 采購部門職權(quán)進(jìn)一步分離,商品管理委員會,談判部,訂購部,商品,確定數(shù)量,確定價格,審核控制,2、商品結(jié)構(gòu)定位,生鮮商品所占比率過低,2、商品結(jié)構(gòu)定位,分析生鮮商品管理存在的問題 生鮮商品經(jīng)營采取租賃的形式，管理層認(rèn)為這樣可以降低風(fēng)險 陳列蔬菜的貨架常常出現(xiàn)空缺 魚肉等

6、商品衛(wèi)生狀況令顧客望而卻步 陳列在貨架上的蔬菜、水果常常鮮度不夠 時令蔬菜水果上柜時間往往跟不上菜市場集貿(mào)市場速度 沒有盆菜的制作 結(jié)論 租賃方不能完全配合門店總體經(jīng)營策略，沒有發(fā)揮經(jīng)營生鮮商品的威力 生鮮商品租賃策略失誤直接導(dǎo)致了生鮮商品經(jīng)營的失敗 生鮮食品不是主體經(jīng)營的陪襯，先解決思想上的認(rèn)識偏差，變被動經(jīng)營為主動經(jīng)營,2、商品結(jié)構(gòu)定位,該超市在2000年?duì)I運(yùn)部和采購部改革后，對生鮮商品管理進(jìn)行了如下調(diào)整： 將蔬菜水果魚肉等商品全部轉(zhuǎn)為自營，向當(dāng)?shù)剞r(nóng)場直接采購，確保貨架陳列的豐滿 確定蔬菜、水果、魚肉儲存的最佳溫度、最佳濕度，制定生鮮商品管理手冊 減少庫存量，壓縮倉庫面積，將空余空間用于生

7、鮮商品加工，購置滅蚊器，制定衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn) 門店生鮮加工部引進(jìn)熟食加工工藝，加強(qiáng)熟食的燈光光照效果 引入盆菜加工，提高附加價值,2、商品結(jié)構(gòu)定位,生鮮商品銷售額大幅度提升，人氣+62%,生鮮商品經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)變，帶來了人氣，也帶動了其它商品的銷售,1.2%,3%,4.3%,2、商品結(jié)構(gòu)定位,2000年底該超市對商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了一次分析調(diào)查： 總單品品項(xiàng)數(shù)達(dá)到9000多種 陳列在貨架上的多達(dá)1500多種的商品幾乎沒有銷售業(yè)績零滯銷商品 商品的陳列量與其實(shí)際的周轉(zhuǎn)比率不成比例 商品的貢獻(xiàn)度與實(shí)際陳列面積不成比例 每月引進(jìn)的新商品數(shù)量，最高的時候達(dá)到8%，最低的時候是0% 幾乎沒有明確的商品淘汰策略 其中洗衣

8、粉類商品就多達(dá)120多種，平均貢獻(xiàn)度低下,2、商品結(jié)構(gòu)定位,累計(jì)達(dá)：80%,2、商品結(jié)構(gòu)定位,累計(jì)70%,2、商品結(jié)構(gòu)定位,商品組合分析,80/20原則體現(xiàn),2、商品結(jié)構(gòu)定位,引進(jìn)桂林品牌的其它規(guī)格商品 淘汰其它品項(xiàng) 使暢銷商品能有更多的貨架陳列空間 降低滯銷商品的庫存存量,品類組合建議,2、商品結(jié)構(gòu)定位,對其它商品也按照下列原則進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整： 依據(jù)商品貢獻(xiàn)度確定商品陳列面積和陳列位置 依據(jù)商品周轉(zhuǎn)率確定商品陳列滿架量 商品的陳列結(jié)合規(guī)格和品牌，充分發(fā)揮黃金陳列位置，讓顧客選購?fù)惿唐犯臃奖?商品組合注意深度和廣度的結(jié)合，控制每個品類的單品數(shù)量，總的單品數(shù)量控制在6000-8000種 每個

9、季度新商品引進(jìn)比率控制在5% 制定新商品考核標(biāo)準(zhǔn)和老商品淘汰標(biāo)準(zhǔn)，“進(jìn)一退一”，確保商品結(jié)構(gòu)不斷改善 控制每個品類品牌不少于三個，不多于六個 充分利用電腦技術(shù)的能力，為分析商品銷售行為、貢獻(xiàn)度、暢滯零銷提供決策支持,2、商品結(jié)構(gòu)定位,示例：飲料類商品深度與廣度組合結(jié)果（15/28）：,品牌,規(guī) 格,3、怎樣進(jìn)行有效的商品陳列？,利用電腦采集數(shù)據(jù)分析，幫助有效利用貨架陳列空間 庫存分析 生鮮商品管理制度,3、商品陳列調(diào)整,目標(biāo)分析,電腦采集數(shù)據(jù),銷售額構(gòu)成比,毛利率,貢獻(xiàn)度,陳列支持,商品評估,新品評估,確定淘汰品,電腦輔助陳列過程：,滿架量、排面量、 陳列方式,3、商品陳列調(diào)整,以周轉(zhuǎn)優(yōu)化分配

10、陳列面積,優(yōu)化前貨架陳列圖,低貢獻(xiàn)度商品 低周轉(zhuǎn)商品,高貢獻(xiàn)度商品 高周轉(zhuǎn)商品,貨架陳列優(yōu)化分析過程,3、商品陳列調(diào)整,貨架陳列優(yōu)化結(jié)果,優(yōu)化效果對比,+1.6%,-56%,+5%,3、商品陳列調(diào)整,規(guī)格、功能的橫向陳列,洗發(fā)水陳列：,客流方向,3、商品陳列調(diào)整,品牌縱向陳列,客流方向,黃金陳列位置， 陳列高毛利高銷售,20,3、商品陳列調(diào)整,優(yōu)化前貨架陳列狀態(tài)：,客流方向,3、商品陳列調(diào)整,貨架陳列優(yōu)化后狀態(tài),客流方向,3、商品陳列調(diào)整,調(diào)整后的效果： 大大縮短顧客查找所要商品時間 提高了顧客選擇不同品牌商品的效率 顧客滿意度提高22 理貨員補(bǔ)貨效率提高40 此外，對賣場形象、銷售額的提升也

11、有不同的影響,在充滿硝煙的商戰(zhàn)中，怎樣才能留住老顧客，吸引更多新顧客呢？,4、如何讓更多的顧客來商店花更多的錢？,客層分析、時段分析 幫助進(jìn)行商品關(guān)聯(lián)分析，為商品陳列效果進(jìn)行評估 利用會員價、會員積分處理，充分發(fā)揮會員管理的功能,4、顧客目標(biāo)管理策略,1)吸引更多顧客 2)增加顧客在店內(nèi)消費(fèi),提高現(xiàn)有 顧客忠誠度,吸引新顧客,提高客單價,增加現(xiàn)有 顧客消費(fèi),增加來客數(shù),X,提高銷售額途徑：,銷售業(yè)績提高,4、顧客目標(biāo)管理策略,多種方式吸引顧客：,提高顧客 忠誠度,提高顧客 滿意度,增加顧客 消費(fèi),促銷策略,會員管理,以顧客為中心的有計(jì)劃性營銷策略,4、顧客目標(biāo)管理策略,普爾斯馬特的會員制管理：

12、 實(shí)行“一品兩價”，會員價比零售價至少優(yōu)惠5 收取會員年費(fèi)，增加流動資金。 會員年費(fèi)120元 X 50000會員 ？ 通過吸收會員這種形式，保證商品始終擁有一定數(shù)量的客源 通過這種方式提高了會員制商店的身價和知名度 為會員郵送商場促銷海報,4、顧客目標(biāo)管理策略,組合促銷,普遍關(guān)聯(lián)性,總體方面 過去一端時間來看,促銷效果分析 促進(jìn)方式改進(jìn),關(guān)聯(lián)陳列指導(dǎo) 增加購買概率 滿意度提高,銷售業(yè)績提升 顧客忠誠度提高,4、顧客目標(biāo)管理策略,某超市通過“客層商品關(guān)聯(lián)分析” ，發(fā)現(xiàn)皮蛋、豆腐、青豆發(fā)生在同一筆交易中的概率相當(dāng)高 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該超市所在區(qū)域，存在18家酒樓和小規(guī)模飯店，這些酒樓和飯店常常來本超市購

13、買上三種商品制作“皮蛋豆腐” 飯店老板娘往往在客人點(diǎn)菜后，才匆忙到超市購買皮蛋、豆腐、青豆，時間大多集中在11:0013:00和17:0019:00 為了讓飯店老板娘買貨方便，該超市把三種商品直接陳列在一起 一個月后，再對三種商品進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)： 三種陳列在一起后，極大的縮短了其尋找商品的時間，也增加了相應(yīng)商品銷售概率 三種商品的銷售額分別上升了5%、8%、3% 飯店老板娘的滿意度也提高了,4、顧客目標(biāo)管理策略,總結(jié)： 利用POS/MIS系統(tǒng)所收集的數(shù)據(jù)，收集典型的顧客類型、顧客性別、顧客年齡段、所采購商品的明細(xì)和時間 進(jìn)行時段分析，掌握各個時段的客流量和商品的典型特征 進(jìn)行客層分析，掌握各種

14、年齡層次顧客購買力情況 進(jìn)行客層商品關(guān)聯(lián)分析，尋找商品在每筆交易中存量普遍關(guān)聯(lián)性（連帶性），直接應(yīng)用于商品陳列 用圖形化數(shù)據(jù)來展示，同時也揭示哪種客層對銷售和利潤貢獻(xiàn)最大,5、如何建立有效的 促銷體系？,幫助建立全年促銷計(jì)劃 促銷計(jì)劃的準(zhǔn)備、實(shí)施 促銷效果分析 多種促銷策略相結(jié)合應(yīng)用,5、促銷管理策略,我們的商店要促銷活動的幾點(diǎn)理由： 提升來客數(shù)和客單價 提升超市形象和知名度 推薦新商品 清除庫存商品 吸引新顧客 增加營業(yè)外收入、增加對供應(yīng)廠商的控制力度,5、促銷管理策略,2000年底，為某超市制定的2001年全年促銷計(jì)劃：,5、促銷管理策略,5、促銷管理策略,5、促銷管理策略,5、促銷管理策

15、略,該超市在2001年6月26日2001年7月9日做了一次 “聰明買家、消費(fèi)高手”以洗化用品為主題的促銷活動： 以洗化用品為主題，包括洗衣粉等38個品種 促銷期為14天 采用快訊海報（DM）郵遞的方式 采用端架陳列方式 洗衣粉促銷品種如下：,驚爆商品,5、促銷管理策略,促銷商品銷售額+600%,促銷商品客流量+300%,5、促銷管理策略,銷售額+76 ,5、促銷管理策略,總銷售額 +22 ,5、促銷管理策略,+600%,+76%,+22%,+22%,銷售、毛利變化情況：,5、促銷管理策略,促銷效果分析 促銷深度分層 普通促銷：降價 5%-8%，新產(chǎn)品及極度價格敏感產(chǎn)品 特別促銷：降價 10%-15%，價格敏感產(chǎn)品及高毛利產(chǎn)品 深度促銷：降價 20%以上，季節(jié)性產(chǎn)品及切貨 提