1、廣告創(chuàng)收的營銷策略,BEHERO MEDIA CHINA,基本概念- 說辭解字,SWOT分析： Strength（優(yōu)勢(shì)） Weakness（弱點(diǎn)） Opportunity（機(jī)會(huì)點(diǎn)） Threat（威脅點(diǎn)） OGSM制定: Objective（總體目標(biāo)） Goals（具體目標(biāo)） Strategy（戰(zhàn)略） measures（步驟、控制指標(biāo)）,策略/ 戰(zhàn)略 （strategy） 戰(zhàn)術(shù)/ 策略（tactics） 戰(zhàn)斗/ 行動(dòng)（operation, action） 營銷（marketing） 銷售（sales）,為什么得魯克(Peter Drucker)說： “營銷在使得銷售變成沒有必要！”,基本概念-

2、 說辭解字,媒介（media）：能夠協(xié)助廣告主接觸到目標(biāo)消費(fèi)者的平臺(tái)。除了大眾傳媒廣告之外，廣告主還可以運(yùn)用其它渠道，例如：業(yè)務(wù)人員、展覽展示、DM工具、公關(guān)宣傳、活動(dòng)贊助、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)以及其它小眾媒介進(jìn)行與消費(fèi)者的雙向溝通。 廣告主不是購買傳媒的時(shí)段/ 版面做廣告，廣告主購買的目標(biāo)是傳媒的節(jié)目或欄目所集合的受眾。 傳媒廣告經(jīng)營的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是本傳媒所能夠聚集的受眾其“量”與“質(zhì)”的競(jìng)爭(zhēng),基本概念- 說辭解字,受眾“量”的競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)： 覆蓋率、入戶率 收視率、收視份額 千人成本（CPM）、收視點(diǎn)成本（CPRP） 受眾“質(zhì)”的競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)： 受眾人口學(xué)成份（目標(biāo)受眾收視點(diǎn)成本CTARP） 受眾含金量（購買力）

3、 其它指標(biāo)： 節(jié)目/ 欄目品牌效應(yīng) 編輯環(huán)境 廣告干擾度,基本概念- 說辭解字,CCTV主張的“受眾滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)”： 頻道滿意度：過去7天這個(gè)頻道受眾對(duì)本頻道的平均滿意度。（分?jǐn)?shù)在0- 100之間） 欄目知名度：聽說過這個(gè)欄目的受眾占所有被調(diào)查受眾的比例。（數(shù)值在0%- 100%之間） 頻道入戶率：在接受滿意度調(diào)查的全部抽樣家庭中，有百分之幾的家庭收到了某個(gè)頻道。（數(shù)值在0%- 100%之間） 受眾規(guī)模：（數(shù)值在0%- 100%之間） 欄目受眾規(guī)模：指家庭電視機(jī)能夠收到這個(gè) 欄目的受眾 ，過去30天收看這個(gè)欄目的比例。 頻道受眾規(guī)模：指過去7天收看這個(gè)頻道的受眾 占所有 被調(diào)查受眾的比例。,

4、基本概念- 說辭解字,CCTV主張的“受眾滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)”： 期待度：（數(shù)值在0%- 100%之間） 欄目期待度：- X 100% 頻道期待度：- X 100% 頻道欄目競(jìng)爭(zhēng)力：- X 100%,只要有時(shí)間就看某欄目的受眾數(shù),過去30天看過某欄目的受眾數(shù),每次看電視都看某頻道的受眾數(shù),所有被調(diào)查的受眾數(shù),認(rèn)為某頻道廣告插播不合理的受眾數(shù),過去7天收看過某頻道的受眾數(shù),基本概念- 說辭解字,CCTV主張的“受眾滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)”： 人氣指數(shù)：（數(shù)值在0%- 100%之間） 欄目人氣指數(shù)：-X100% 頻道人氣指數(shù)：-X00% 頻道相對(duì)廣告干擾度：-x 100%,喜歡收看某欄目的受眾數(shù),家中能夠收看

5、該欄目的受眾數(shù),比較喜歡收看某個(gè)頻道的受眾數(shù),所有被調(diào)查的受眾數(shù),認(rèn)為某頻道有自己喜歡看的固定欄目的受眾數(shù),所有被調(diào)查的受眾數(shù),從企業(yè)客戶價(jià)值鏈來看媒體廣告資源營銷,BEHERO MEDIA CHINA,“傳媒是企業(yè)的 經(jīng)營性資源！”,何謂“價(jià)值鏈”?,企業(yè)的任務(wù)就是不斷的創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過程，是由一系列互不相同但又相互聯(lián)系的增值活動(dòng)組成的，它包括研究開發(fā)、設(shè)計(jì)試制、原材料與設(shè)備采購、產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、營銷、服務(wù)等環(huán)節(jié)，形成一個(gè)完整的鏈狀網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，即價(jià)值鏈。,思考問題：電視傳媒作為企業(yè) 營銷傳播價(jià)值鏈的重要環(huán)節(jié)， 有什么可以增值 和進(jìn)一步開發(fā)和挖掘的？,企業(yè)的經(jīng)營性資源- 7M,M

6、anpower- 人力資源 Money- 資本資源 Market- 市場(chǎng)資源 Materials- 原料資源 Method of Production- 技術(shù)資源 Message- 信息資源 Media- 傳媒資源,企業(yè)傳播的價(jià)值鏈- 對(duì)象,企業(yè)傳播的外部對(duì)象： 消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)者 上游供應(yīng)商 下游經(jīng)銷商 周邊社區(qū) 行業(yè)協(xié)會(huì) 主管政府 新聞界 各種利益團(tuán)體公眾,企業(yè)傳播的內(nèi)部對(duì)象： 股東 董事會(huì) 高階管理層 中、低層干部 員工 離、退休人員,傳播對(duì)象包括“利益共攤者”（stakeholders） 和各種“利益團(tuán)體”（interest groups）； 包括直接消費(fèi)者也包括社會(huì)形象批評(píng)者。,企業(yè)傳播

7、的價(jià)值鏈- 項(xiàng)目,企業(yè)傳播項(xiàng)目： 上市公司披露報(bào)告 企業(yè)形象傳播 整合品牌傳播 整合營銷傳播 公眾關(guān)系管理 營銷公關(guān) 危機(jī)處理 ,思考：這些項(xiàng)目 與傳媒的關(guān)系？,企業(yè)傳播的價(jià)值鏈- 品牌,形象,商譽(yù),客戶,通路,視覺,產(chǎn)品,產(chǎn)品的表現(xiàn)如何 支持品牌,品牌的形象有否 足夠吸引力,品牌被社會(huì)影響者和 大眾普遍認(rèn)同的程度,品牌在客戶資產(chǎn)上 的真正強(qiáng)勢(shì)所在,品牌在通路上被 良好地推動(dòng)的程度,品牌是否給公眾一個(gè) 清晰和獨(dú)特的形象,企業(yè)傳播的價(jià)值鏈- 平臺(tái),企業(yè)整合營銷傳播平臺(tái)： AD廣告 PR公關(guān) SP促銷 Events Sponsorship活動(dòng)贊助 DM直接郵件 Interactive互動(dòng)營銷 Ot

8、hers- POP, Outdoors, ,問題：對(duì)于企業(yè)主，電視 難道只是廣告媒介嗎？,電視是企業(yè)的經(jīng)營性資源,媒介作為廣告創(chuàng)意載體,媒介作為傳播組合平臺(tái),媒介作為營銷組合平臺(tái),媒介作為企業(yè)SBU組合平臺(tái),媒介作為企業(yè)集團(tuán)組合平臺(tái),廣告在營銷體系的位置,傳播組合,營銷組合,企業(yè)組合,電視是企業(yè)的經(jīng)營性資源,人為什么看電視？ 獲取新聞 政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、運(yùn)動(dòng)、娛樂 商品信息 獲得娛樂 電視劇 運(yùn)動(dòng)賽事 戲曲 ,電視是什么？ 新聞媒介 娛樂媒介 廣告媒介 宣傳媒介 公關(guān)媒介 公益媒介 文化媒介 ,從企業(yè)傳播價(jià)值鏈的需求 深度思考電視的“美妙處”,電視是企業(yè)的經(jīng)營性資源,公關(guān),廣告,視覺管理

9、,事件營銷,電視 傳播,促銷,直效營銷,企業(yè)傳播的價(jià)值鏈,企 業(yè) 文 化 建 設(shè),廣告管理AD,互動(dòng)數(shù)據(jù)庫營銷 Interactive Database,促銷管理SP,公關(guān)管理PR,視覺管理VI,MI,BI,事件營銷Events,客戶滿意度管理CS,利用電視資源做好企業(yè)經(jīng)營,媒體廣告營銷組合：產(chǎn)品組合、價(jià)格組合通路組合、推廣組合,BEHERO MEDIA CHINA,電視是企業(yè)的經(jīng)營性資源：切入電視廣告營銷- 產(chǎn)品組合,明確告知電視臺(tái)廣告部企業(yè)價(jià)值鏈中關(guān)于營銷傳播的需求 撇開從前制式的僵化廣告投放模式，究竟有什么新形式的“廣告產(chǎn)品”或“產(chǎn)品組合”可以開發(fā)出來、在平點(diǎn)廣告段或欄目?jī)?nèi)有什么新方式可

10、以插播？ 編輯環(huán)境、劇本撰寫、剪接格式上有什么可以配合廣告主的品牌需求？,電視是企業(yè)的經(jīng)營性資源：切入電視廣告營銷- 產(chǎn)品組合,在節(jié)目的制作、采購方面或欄目的開設(shè)、贊助、冠名、或策劃回報(bào)方面，廣告部如何協(xié)調(diào)節(jié)目部與總編室巧妙配合？ 在新聞報(bào)道或欄目參與方面如何支持廣告主的品牌傳播需求？在協(xié)助企業(yè)主危機(jī)處理或與有關(guān)當(dāng)局溝通方面，傳媒的人際網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)如何有效支持？ 在受眾研究和市場(chǎng)研究方面，廣告主的目標(biāo)消費(fèi)者特性與傳媒受眾特征有何吻合或部分重疊之處，可以作為向某個(gè)品牌推薦的賣點(diǎn)？,電視是企業(yè)的經(jīng)營性資源：切入電視廣告營銷- 產(chǎn)品組合,品牌廣告發(fā)布或促銷戰(zhàn)役過程中，電視臺(tái)有何可以效勞之處？ 政府商業(yè)政

11、策、行業(yè)法規(guī)、行政指導(dǎo)有何變化趨勢(shì)？總體經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)密切觀察追蹤，定期向客戶匯報(bào)？ 產(chǎn)品營銷競(jìng)爭(zhēng)和傳播競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)報(bào)告分析，隨時(shí)向廣告主提供相關(guān)品牌戰(zhàn)況。 在傳媒本身節(jié)目資源、新聞資源、受眾資源以及廣告時(shí)空資源方面保持廣告主最新信息，隨時(shí)提醒廣告投放最佳機(jī)會(huì)等等。,電視是企業(yè)的經(jīng)營性資源：切入電視廣告營銷- 價(jià)格組合,電視的廣告定價(jià)組合能否更具彈性？ 能否針對(duì)某些產(chǎn)品類別的品牌客戶開發(fā)受眾更加明確的套播組合？ 能否隨著季節(jié)性調(diào)整價(jià)格？能否在節(jié)目播出前24小時(shí)、12小時(shí)或6小時(shí)、3小時(shí)的空擋“處理”某些“庫存”未售廣告時(shí)段？ 能否開發(fā)“廣告期貨”，對(duì)于某些遠(yuǎn)期廣告商品或收視率不明確的節(jié)

12、目或欄目，能否展開期貨交易？,電視是企業(yè)的經(jīng)營性資源：切入電視廣告營銷- 價(jià)格組合,對(duì)于某些新開欄目能否給予某些承包的廣告代理商一個(gè)合理的利潤空間和培育期？ 對(duì)于某些冷門時(shí)段能否搭配銷售或贈(zèng)播、贈(zèng)播的方式能否結(jié)合廣告主、品牌或廣告代理商的具體需求？ 折扣方式、付款方式和返點(diǎn)方式能否配合廣告主或廣告代理公司的收款周期？,電視是企業(yè)的經(jīng)營性資源：切入電視廣告營銷- 通路組合,如何要求與電視臺(tái)廣告部建立更加密切的ERP系統(tǒng)？透過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)捆綁在一起，隨時(shí)了解電視臺(tái)的營銷傳播供應(yīng)外，并且把企業(yè)自身最及時(shí)的業(yè)務(wù)需求告知電視臺(tái)相關(guān)人員。 要求電視臺(tái)廣告部利用自身閑置廣告時(shí)間，與其它媒介做跨媒體的廣告交換

13、，再打包打折合并提供給企業(yè)進(jìn)行整合媒體服務(wù)，讓客戶可以享受優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的“一次性完滿購買”（one stop shopping）。,電視是企業(yè)的經(jīng)營性資源：切入電視廣告營銷- 傳播組合,對(duì)企業(yè)廣告投放的增值服務(wù)，除了最終銷售廣告產(chǎn)品之外，應(yīng)該還可以做自身頻道、節(jié)目、欄目、主持人、名記者、時(shí)段.等等的包裝宣傳。 為了方便雙向溝通，還可以建立受眾服務(wù)、廣告客戶（包括廣告商和企業(yè)主）的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。 傳媒自身的宣傳光在本身媒體傳播不夠，必須與其它媒介做多媒體、跨媒體的傳播。,電視是企業(yè)的經(jīng)營性資源：切入電視廣告營銷- 傳播組合,企業(yè)傳播的增值服務(wù)更高層次還可以要求電視臺(tái)在廣告交換得到的版面上開辟具有行業(yè)

14、指標(biāo)指導(dǎo)性的專欄，透過數(shù)據(jù)為自身媒體價(jià)值見證，也可讓企業(yè)或?qū)W者、專家、官員為自身媒體證驗(yàn)。 也可以在一段時(shí)間透過相關(guān)媒體炒作某一議題，例如某個(gè)賽事、某個(gè)演出、某個(gè)活動(dòng)，培育、醞釀、拉抬自身媒體即將轉(zhuǎn)播、發(fā)布的節(jié)目氣氛。（尤其是協(xié)助企業(yè)進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)）,電視是企業(yè)的經(jīng)營性資源：切入電視廣告營銷- 傳播組合,當(dāng)然，也可以長(zhǎng)期包養(yǎng)某些媒體的某些版面，提供某些特定廣告主無償使用，作為客戶服務(wù)或大戶的附加價(jià)值回饋，也可以長(zhǎng)期豢養(yǎng)某些特定記者編輯，平時(shí)敲敲邊鼓，有事大做時(shí)，匯整成為龐大的傳播爆發(fā)力火網(wǎng)。,電視是企業(yè)的經(jīng)營性資源：切入電視廣告營銷- 客戶服務(wù),要求電視臺(tái)在企業(yè)所在地區(qū)成立服務(wù)處，就近做地緣服務(wù)。在媒體自身廣告部分地區(qū)有專人做定期溝通，協(xié)助廣告主解決問題。 要求提供VIP服務(wù)，給予企業(yè)主各種投放優(yōu)先方便，提供媒體自身資源，例如新聞報(bào)道（除了正面報(bào)道外，也協(xié)助警戒對(duì)于品牌不利的信息，包括消費(fèi)者投訴、政府行政處罰、回應(yīng)