1、,專業(yè)素養(yǎng)系列課程,2008 Quatech International Business College SSC經(jīng)理人專業(yè)素養(yǎng)提升模塊,新產(chǎn)品上市組織與管理,夸克中國(guó)顧問(wèn)公司成立于1996年 大中國(guó)地區(qū)首家 企業(yè)系統(tǒng)量化管理咨詢公司 夸克致力于幫助中國(guó)企業(yè)快速提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。 我們?yōu)槠髽I(yè)提供適合中國(guó)環(huán)境的，以提高經(jīng)營(yíng)能力為核心的全面系統(tǒng)化一站式解決方案。,夸克（中國(guó)）企業(yè)顧問(wèn)有限公司總部設(shè)立在廣州，下設(shè)北京分公司、上海分公司 公司服務(wù)企業(yè)遍布大中國(guó)30多個(gè)城市,夸克擁有20名資深行業(yè)顧問(wèn) 超過(guò)30名專業(yè)服務(wù)人才 為超過(guò)500家企業(yè)提供量化管理咨詢服務(wù),夸克公司從成立至今，一直關(guān)注咨詢服務(wù)的實(shí)

2、際效益，科學(xué)的營(yíng)銷量化管理方法為客戶創(chuàng)造了卓越的業(yè)績(jī),- 關(guān)于夸克 -,Bruce Wang CEO, QUATECH,創(chuàng)始人 王磊 先生,七大類咨詢服務(wù) 戰(zhàn)略規(guī)劃 年度計(jì)劃 組織架構(gòu) 人力資源 運(yùn)營(yíng)流程 企業(yè)文化 信息系統(tǒng),三大類商學(xué)院課程 基礎(chǔ)素養(yǎng)課程 專業(yè)素養(yǎng)課程 管理素養(yǎng)課程,咨詢服務(wù),培訓(xùn)教育,三大類知識(shí)產(chǎn)品 夸克書籍類 夸克多媒體光碟 SOP工作手冊(cè),夸克量化管理軟件 OA管理系統(tǒng) 項(xiàng)目管理軟件,IT服務(wù),知識(shí)產(chǎn)品,夸克公司提供的服務(wù)產(chǎn)品，涉及四大行業(yè)領(lǐng)域,- 服務(wù)領(lǐng)域 -,Our services cover four major industries,- 顧問(wèn)產(chǎn)品 -,- 夸克

3、知識(shí)產(chǎn)品 -,夸克多媒體管理產(chǎn)品，幫助中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)三大轉(zhuǎn)變,-我們的客戶 -,新產(chǎn)品上市在企業(yè)發(fā)展中的位置,要保持一個(gè)公司的健康發(fā)展，開發(fā)新產(chǎn)品是有回報(bào)的和必要的 例如，在對(duì)700家公司的一項(xiàng)調(diào)查中(60是生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用品的公司，20是生產(chǎn)耐用消費(fèi)品的公司，20是生產(chǎn)非耐用消費(fèi)品的公司)， (1982年)發(fā)現(xiàn)從5年以上的時(shí)期看，這些公司增長(zhǎng)的28來(lái)自于新產(chǎn)品。 在1990年的一項(xiàng)由營(yíng)銷科學(xué)學(xué)會(huì)提供贊助的研究中，研究人員發(fā)現(xiàn)目前銷售額的25來(lái)自于最近三年推向市場(chǎng)的新產(chǎn)品。,銷售增長(zhǎng),穩(wěn)定性,系統(tǒng)優(yōu)化,生產(chǎn),開發(fā)新市場(chǎng),銷售,企業(yè)發(fā)展,降低成本,地域性擴(kuò)展,改善現(xiàn)有市場(chǎng),高效性,連續(xù)性,市場(chǎng)推廣,研究

4、開發(fā),高生產(chǎn)力,品牌的發(fā)展,新產(chǎn)品的管理模式,開發(fā),波浪式新產(chǎn)品開發(fā)模式,新產(chǎn)品的矛盾思想,產(chǎn)品要經(jīng)歷引入、成長(zhǎng)、成熟和衰退的生命周期。在成熟期或衰退期，公司必須扮演一個(gè)積極的角色來(lái) (1)擴(kuò)展產(chǎn)品線延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期； (2)重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品以保持其優(yōu)勢(shì)； (3)開發(fā)新產(chǎn)品來(lái)維持年收入。 如果不能開發(fā)出新產(chǎn)品，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)的時(shí)候，銷售額和利潤(rùn)就會(huì)下降，技術(shù)和市場(chǎng)的改變或者其他公司的創(chuàng)新就會(huì)使公司現(xiàn)存的產(chǎn)品被淘汰。 新產(chǎn)品的失敗率高，失敗的成本也大。 新產(chǎn)品開發(fā)還是件高成本的事情。并非每個(gè)創(chuàng)意都能最終成為產(chǎn)品，所以有很大一部分投資花在了那些永遠(yuǎn)都不可能有回報(bào)的產(chǎn)品上。,新產(chǎn)品戰(zhàn)略,被動(dòng)戰(zhàn)略 主動(dòng)戰(zhàn)略,

5、防御 研究和發(fā)展 模仿 市場(chǎng)營(yíng)銷 第二但更好 企業(yè)家創(chuàng)業(yè) 反應(yīng) 購(gòu)并 聯(lián)盟,中國(guó)的現(xiàn)狀,在中國(guó)，95%的新產(chǎn)品在上市9個(gè)月內(nèi)宣布失敗 每個(gè)項(xiàng)目虧損1005000萬(wàn)元,案例：樂(lè)百氏茶飲料,新產(chǎn)品上市的常見問(wèn)題,投資者不成熟 管理者經(jīng)驗(yàn)主義 商業(yè)信用缺乏 追求奇跡的賭博心理 執(zhí)行者專業(yè)素質(zhì) 重技術(shù)，輕視組織建設(shè),案例：驅(qū)蟲消食片,和顧客需要匹配 對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)的高價(jià)值 創(chuàng)新 技術(shù)領(lǐng)先 根據(jù)增長(zhǎng)潛力等來(lái)篩選 適宜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 符合公司的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì) 各職能間的溝通 高層管理者的支持 熱情的擁護(hù)者 新產(chǎn)品組織 采用新產(chǎn)品過(guò)程 避免不必要的風(fēng)險(xiǎn) ,新產(chǎn)品成功有關(guān)的因素,成功的因素 Booz、Allen de B

6、rentani Cooper和 Duerr 和Hamilton Kleinschmidt,成功的關(guān)鍵,識(shí)別與定義目標(biāo)市場(chǎng)： 成功要求目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模足夠大并且競(jìng)爭(zhēng)是能夠控制的。這樣，我們就能在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)那些傳遞上述利益給顧客的產(chǎn)品和服務(wù)之前，識(shí)別和選定目標(biāo)市場(chǎng)。 識(shí)別客戶價(jià)值： 成功的關(guān)鍵是要根據(jù)顧客認(rèn)知的需要來(lái)理解他們的聲音，建立顧客意見與產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和管理之間的聯(lián)系，產(chǎn)品賣得出去是因?yàn)轭櫩桶l(fā)現(xiàn)它們更好、具有更高的價(jià)值或者是因?yàn)樗鼈儽容^獨(dú)特。 傳遞價(jià)值： 產(chǎn)品能夠獲得成功是因?yàn)楣颈绕涓?jìng)爭(zhēng)者能夠更有效地向顧客傳遞這些他們所認(rèn)識(shí)到的利益與價(jià)值。 創(chuàng)造價(jià)值： 顧客需要能夠被識(shí)別出來(lái)，并在新產(chǎn)

7、品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)中體現(xiàn)出來(lái)，那么公司就能夠獲得成功。,新產(chǎn)品上市的三元平衡,現(xiàn)實(shí)中的問(wèn)題永遠(yuǎn)是在有限的資源與時(shí)間中創(chuàng)造最大的價(jià)值，系統(tǒng)管理水平成為成功的關(guān)鍵,成功的組織條件,獨(dú)立清晰的新產(chǎn)品上市組織結(jié)構(gòu) 高層管理者的充分授權(quán)與支持 建立以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的量化決策流程 建立項(xiàng)目化的管理流程 建立良好的激勵(lì)機(jī)制 提高人員專業(yè)素質(zhì),新產(chǎn)品上市的管理理論,消費(fèi)者行為理論 解決新產(chǎn)品的營(yíng)銷技術(shù)問(wèn)題 項(xiàng)目管理理論 解決管理流程及控制問(wèn)題 量化管理理論 決策流程與組織架構(gòu)問(wèn)題,上市的三個(gè)階段,機(jī)會(huì)識(shí)別與定義市場(chǎng)階段（2-3個(gè)月） 上市準(zhǔn)備階段 (9個(gè)月） 上市執(zhí)行階段 （6-12個(gè)月）,TIDE 的浪潮,TI

8、DE 洗衣粉在中國(guó)上市與發(fā)展的歷程,市場(chǎng)建議,根據(jù)市場(chǎng)研究及消費(fèi)者分析，建議引入一個(gè)中檔品牌，使其具有： 較強(qiáng)的功效， 合理的成本乃至價(jià)格， 良好的品牌形象 研究發(fā)展部建議使用TIDE配方，并沿用其品牌。,品牌小組成立及第一次會(huì)議,品牌小組于己于1993年底正式成立，并進(jìn)行了第一次會(huì)議。 小組成員來(lái)自市場(chǎng)研究部市場(chǎng)部研究發(fā)展部 會(huì)議內(nèi)容確定總體OGSM工作計(jì)劃與時(shí)間安排,品牌小組總的 OGSM,市場(chǎng)部工作紀(jì)要,制定市場(chǎng)部OGSM 與研究發(fā)展部合作，進(jìn)行消費(fèi)者需求與習(xí)慣研究 主要數(shù)據(jù) 消費(fèi)者關(guān)心的洗衣粉前三個(gè)基本功能： 日常清潔、去油、衣領(lǐng)袖口清潔 結(jié)論 產(chǎn)品定位應(yīng)為功能定位,第二次品牌小組會(huì)議

9、,1994年3月，品牌小組進(jìn)行了第二次會(huì)議。 議題：分析消費(fèi)者研究數(shù)據(jù)，確定可能的概念方向 與會(huì)者： 市場(chǎng)部 產(chǎn)品研究部 市場(chǎng)研究部 會(huì)議結(jié)果：確定功能概念發(fā)展方向 下一步工作：由市場(chǎng)/產(chǎn)品研究部進(jìn)行概念開發(fā) ， MRD 協(xié)助,市場(chǎng)部工作紀(jì)要,概念開發(fā)座談會(huì) 消費(fèi)者深度訪問(wèn) 確定待選概念 油跡去無(wú)痕 領(lǐng)干凈，袖無(wú)漬,第三次品牌小組會(huì)議,議題：確定待選概念可行性，決定是否進(jìn)入研究確認(rèn)階段 與會(huì)者： 市場(chǎng)/產(chǎn)品研究/市場(chǎng)研究部 會(huì)議結(jié)果：可以實(shí)施研究確認(rèn) 下一步工作計(jì)劃： 由市場(chǎng)部進(jìn)行概念測(cè)試， 由產(chǎn)品研究部開發(fā)配方，進(jìn)行匿名產(chǎn)品測(cè)試,1994年4月,第四次品牌小組會(huì)議,議題： 論證上市風(fēng)險(xiǎn) 與會(huì)

10、者：市場(chǎng)/產(chǎn)品研究/市場(chǎng)研究/財(cái)務(wù)/生產(chǎn)部 結(jié)論：可以上市 下一步工作： 市場(chǎng)部與產(chǎn)品研究部進(jìn)行概念使用測(cè)試 產(chǎn)品研究部設(shè)計(jì)包裝測(cè)試 財(cái)務(wù)部進(jìn)行財(cái)務(wù)預(yù)算 生產(chǎn)部與產(chǎn)品研究部確定供應(yīng)商,1994年8月,市場(chǎng)部工作紀(jì)要,概念使用測(cè)試（以白貓，活力28為參照） 主要數(shù)據(jù)總體評(píng)價(jià)購(gòu)買欲望 TIDE 76 60% 白貓 55 52% 活力28 42 51% 結(jié)論：產(chǎn)品與概念匹配。并定中文名汰漬。,第五次品牌小組會(huì)議,議題： 確定測(cè)試市場(chǎng)制定詳細(xì)上市總體計(jì)劃，起草上市可行性分析報(bào)告 與會(huì)者：全體 結(jié)論：由市場(chǎng)部完成總體計(jì)劃和上市可行性分析報(bào)告 下一步工作：等待公司決策層批準(zhǔn),1994年10月,第六次品牌小

11、組會(huì)議,議題： 上市操作前CPS 制定 與會(huì)者：全體 結(jié)果： 完成CPS 下一步工作： 市場(chǎng)部制定實(shí)施廣告計(jì)劃 產(chǎn)品發(fā)展部確定原料和設(shè)備及標(biāo)準(zhǔn)流程 生產(chǎn)部資源準(zhǔn)備，試產(chǎn) 財(cái)務(wù)部進(jìn)行財(cái)務(wù)計(jì)劃準(zhǔn)備 銷售部人員組織，品牌系統(tǒng)建立,1994年10月,市場(chǎng)部工作紀(jì)要,制定廣告計(jì)劃 目標(biāo)： 知名度在上市三個(gè)月，達(dá)到30% 嘗試率10%以上 步驟 創(chuàng)意與腳本開發(fā)及確認(rèn) 與廣告公司共同制定媒體計(jì)劃及論證 創(chuàng)意與腳本研究 選出表達(dá)家庭用，去油污概念的“爺爺?shù)纳铡眲”尽?市場(chǎng)部工作紀(jì)要（續(xù)）,廣告測(cè)試 TPM：15 與歷史數(shù)據(jù)對(duì)照，處中間位置，可投放廣告 媒體計(jì)劃 電視投放 選擇跟隨（我愛(ài)我家）節(jié)目投放 半年內(nèi)

12、連續(xù)播放 播放后跟蹤：測(cè)試知名度，嘗試率 費(fèi)用預(yù)算：為預(yù)計(jì)銷售額的10%，1200萬(wàn)人民幣。,第七次品牌小組會(huì)議,議題： 上市前動(dòng)員 與會(huì)者： 全體/決策層 結(jié)果： 上市計(jì)劃確認(rèn),1994年12月,測(cè)試市場(chǎng)產(chǎn)品上市,1994年12月,市場(chǎng)部工作紀(jì)要,后期跟蹤，早期品牌評(píng)估 知名度47% 嘗試率7.5% 結(jié)論：品牌生長(zhǎng)不理想 消費(fèi)者深入研究 概念未能明顯勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，真正打動(dòng)消費(fèi)者。,第八次品牌小組會(huì)議,議題：分析測(cè)試市場(chǎng)情況，決定全國(guó)推廣計(jì)劃 與會(huì)者：全體 結(jié)論：市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)有問(wèn)題，全國(guó)推廣暫緩，修改概念 下一步計(jì)劃： 市場(chǎng)部修改概念，準(zhǔn)備新的廣告腳本 產(chǎn)品研究部檢測(cè)全國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量 市場(chǎng)研究部測(cè)量銷

13、售覆蓋率及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況,1995年5月,市場(chǎng)部工作紀(jì)要,從新選擇概念 領(lǐng)干凈，袖無(wú)漬。 腳本開發(fā) 采用“跳舞的姑娘”腳本 廣告測(cè)試 TPM 24%， 可投放,第九次品牌小組會(huì)議,議題：新概念推廣評(píng)估 與會(huì)者： 全體 結(jié)論： 可以推廣 下一步計(jì)劃： 市場(chǎng)部跟蹤監(jiān)測(cè)廣告效果，早期品牌評(píng)估 銷售部組織促銷 產(chǎn)品發(fā)展部研究升級(jí)產(chǎn)品,1995年8月,EBES 知名度 57% 嘗試率 33% 消費(fèi)者滿意程度 72 結(jié)論 品牌在健康成長(zhǎng),市場(chǎng)部工作紀(jì)要,議題：品種擴(kuò)展評(píng)估 與會(huì)者： 全體 結(jié)論：推出檸檬汰漬，推動(dòng)銷量,1997年5月,第十三次品牌小組會(huì)議,汰漬現(xiàn)狀,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)： 汰漬，檸檬汰漬。 全國(guó)占有率：

14、 10% 年銷售額： 30 億（零售額） 中國(guó)第一品牌,新產(chǎn)品上市分步詳解,量化新產(chǎn)品上市模型，綜合了世界知名企業(yè)的多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國(guó)企業(yè)的情況，以基本市場(chǎng)運(yùn)作發(fā)展原理為基礎(chǔ)，使用深層消費(fèi)者行為分析的新方法，是一套實(shí)用性的量化產(chǎn)品開發(fā)方法論。 本模型經(jīng)中外多家知名企業(yè)市場(chǎng)實(shí)踐所證明，目前市場(chǎng)中多種優(yōu)秀知名產(chǎn)品都經(jīng)此方法開發(fā)所得。 本模型不僅用于開發(fā)新產(chǎn)品，也用于已有產(chǎn)品的升級(jí)與完善。,新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念,概念,品牌,非功能 外圍特征,包裝,價(jià)格,功能,新產(chǎn)品上市流程圖,行業(yè)市場(chǎng)分析,目標(biāo)市場(chǎng),概念,包裝,功能,品牌,非功能,價(jià)格,廣告與促銷,銷售與服務(wù),消費(fèi)者分析,跟蹤與調(diào)整,宏觀經(jīng)濟(jì)分

15、析,第一階段,機(jī)會(huì)識(shí)別與市場(chǎng)定義,工作流程,提出新產(chǎn)品設(shè)想,成立新產(chǎn)品小組,指定新產(chǎn)品經(jīng)理,執(zhí)行計(jì)劃,制定前期研究計(jì)劃及預(yù)算,上級(jí)審批,董事會(huì)審批,分析,新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃,通過(guò)立項(xiàng),3-5天,3-5天,5天,1天,3-5天,10天,3天,40天,3天,生成設(shè)想的三種方式,產(chǎn)品升級(jí)與產(chǎn)品延伸： 需求研究 多品牌運(yùn)作：品類規(guī)劃 多元化：產(chǎn)品分析,市場(chǎng)輪廓的甄選,市場(chǎng)輪廓分析中需要考慮的一些因素,市場(chǎng)特點(diǎn),增長(zhǎng)潛力 投資 市場(chǎng)規(guī)模 所需要的投資 銷售增長(zhǎng)率 原材料的可利用能力 生命周期 必須的技術(shù)領(lǐng)先性 早期進(jìn)入 回報(bào) 進(jìn)入的先后 邊際的大小 用戶優(yōu)勢(shì) 定價(jià)結(jié)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)性 確定下來(lái)的時(shí)間 投資回報(bào)率 規(guī)

16、模經(jīng)濟(jì) 風(fēng)險(xiǎn) 贏得支配地位的潛力 穩(wěn)定性 經(jīng)驗(yàn)曲線的重要性 競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的可能性 在競(jìng)爭(zhēng)方面的吸引力 失敗的概率 是否容易受到競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊 專利保護(hù) 產(chǎn)品市場(chǎng)份額的潛力 技術(shù)改變的比率 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗的強(qiáng)度 不利規(guī)則的概率,與公司能力相匹配,與核心技術(shù)能力的匹配 具有所需的財(cái)務(wù)資源 和現(xiàn)有產(chǎn)品分銷系統(tǒng)配套 和市場(chǎng)營(yíng)銷能力配套 能利用現(xiàn)有的銷售力量 技術(shù)實(shí)現(xiàn)的概率 服務(wù)方面的能力 與其他產(chǎn)品的協(xié)調(diào)性 在這類市場(chǎng)的管理能力和經(jīng)驗(yàn) 在這類市場(chǎng)過(guò)去所做過(guò)的工作 和現(xiàn)有原料供應(yīng)渠道的重疊,新產(chǎn)品經(jīng)理基本要求： 在公司工作超過(guò)兩年 對(duì)各部門情況了解 突出的協(xié)調(diào)管理才能 全面的專業(yè)知識(shí) 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng),確定新產(chǎn)品經(jīng)

17、理,由市場(chǎng)/市場(chǎng)研究/產(chǎn)品開發(fā)三方面人員組成 3-5人 接受過(guò)相關(guān)培訓(xùn) 熟悉專業(yè)業(yè)務(wù)流程,新產(chǎn)品小組,小型事業(yè)部管理模式 外圍部門交叉管理 經(jīng)理獨(dú)裁 專人專職 建立系統(tǒng)的書面溝通模式,新產(chǎn)品組織模式,前期研究計(jì)劃,計(jì)劃綱要 上市背景 OGSM：敘述品牌發(fā)展規(guī)劃 現(xiàn)狀分析：容量/需求/競(jìng)爭(zhēng)/環(huán)境 策略分析 項(xiàng)目分解：流程，任務(wù)，時(shí)間 資源需求：資本/技術(shù)/人力資源/管理 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 CPS表,新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃,第二階段：上市準(zhǔn)備,工作流程,市場(chǎng)細(xì)分及需求研究 確定目標(biāo)消費(fèi)群 開發(fā)產(chǎn)品概念 產(chǎn)品復(fù)合體開發(fā)論證 上市計(jì)劃及品牌銷售預(yù)測(cè) 廣告及促銷開發(fā) 銷售渠道及組織建立 上市動(dòng)員 測(cè)試市場(chǎng)啟動(dòng),第一步：

18、確定目標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)分析,目標(biāo)市場(chǎng),消費(fèi)者分析,新產(chǎn)品開發(fā),目標(biāo)市場(chǎng)的條件,目標(biāo)市場(chǎng)條件-現(xiàn)時(shí)或未來(lái)可贏利 市場(chǎng)總量現(xiàn)時(shí)或未來(lái)足夠大 可操作 市場(chǎng)需求未滿足或部分滿足 可認(rèn)知,確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟,內(nèi)部條件,產(chǎn)品可選種類,市場(chǎng)細(xì)分,市場(chǎng)分區(qū)1,市場(chǎng)分區(qū)2,市場(chǎng)分區(qū)3,市場(chǎng)總量,需求研究,財(cái)務(wù)分析,需求分析,操作分析,市場(chǎng)劃分與需求研究,案例-1,目標(biāo)市場(chǎng),第二步:確定產(chǎn)品概念,目標(biāo)市場(chǎng),概念,新產(chǎn)品開發(fā),概念的要素,1. 功能訴求 2. 形象訴求 3. 特殊認(rèn)志點(diǎn) 4. 功能支持點(diǎn),獨(dú)特賣點(diǎn)與產(chǎn)品概念,賣點(diǎn)是某種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨(dú)特性質(zhì) 概念是營(yíng)銷者提供給消費(fèi)者，使之購(gòu)買自己品牌產(chǎn)品的一個(gè)理由

19、。,七步概念開發(fā)法,分析目標(biāo)消費(fèi)者需求方向 家訪了解可能原因及新思想 座談?dòng)懻摽赡艿挠|動(dòng)點(diǎn) 概念實(shí)驗(yàn)室-組合概念 概念測(cè)試 概念與使用測(cè)試 概念外延,概念開發(fā)過(guò)程,目標(biāo)市場(chǎng),行為驅(qū)動(dòng)研究,需求研究,功能概念,精神概念,案例-2,概念開發(fā)研究,概念原形,需求的層級(jí)性,需求層級(jí)性的示例,以小轎車需求為例來(lái)進(jìn)行品類規(guī)劃,概念的確認(rèn)與市場(chǎng)預(yù)測(cè),概念原型,概念表達(dá)方式,概念測(cè)試,概念確定,前景預(yù)測(cè),案例-3,概念測(cè)試,第三步：產(chǎn)品復(fù)合體的開發(fā),產(chǎn)品復(fù)合體 Product Mix,概念,新產(chǎn)品開發(fā),包裝,功能,品牌,非功能,價(jià)格,品牌名測(cè)試,其他測(cè)試,價(jià)格測(cè)試,產(chǎn)品測(cè)試,包裝測(cè)試,組合測(cè)試,產(chǎn)品復(fù)合體 P

20、roduct Mix,概念,產(chǎn)品復(fù)合體的開發(fā)過(guò)程,產(chǎn)品復(fù)合體研究,案例-4,市場(chǎng)預(yù)測(cè),產(chǎn)品復(fù)合體開發(fā)方法,實(shí)驗(yàn)室測(cè)試,控制型家庭使用測(cè)試,匿名使用測(cè)試,控制實(shí)驗(yàn)室消費(fèi)者測(cè)試,概念與使用測(cè)試,第四步：制定上市計(jì)劃與預(yù)算,預(yù)算組成： 市場(chǎng) 銷售 生產(chǎn) 人力資源 行政,上市預(yù)算,上市前計(jì)劃,上市,總體計(jì)劃,廣告計(jì)劃,銷售計(jì)劃,產(chǎn)品研究計(jì)劃,促銷計(jì)劃,財(cái)務(wù)計(jì)劃,人力資源計(jì)劃,系統(tǒng)計(jì)劃,生產(chǎn)計(jì)劃,質(zhì)量管理計(jì)劃,監(jiān)控計(jì)劃,第五步：營(yíng)銷復(fù)合體的開發(fā),廣告與促銷,銷售與服務(wù),產(chǎn)品復(fù)合體,營(yíng)銷復(fù)合體,營(yíng)銷復(fù)合體,廣告,促銷,公關(guān),銷售,品牌管理,廣告開發(fā)管理,產(chǎn)品復(fù)合體 目標(biāo)市場(chǎng),創(chuàng)意開發(fā),廣告測(cè)試,代言人研究

21、,廣告形式研究,媒體習(xí)慣研究,媒體結(jié)構(gòu)研究,學(xué)習(xí)與態(tài)度形成,媒體計(jì)劃,跟蹤與調(diào)整,市場(chǎng)預(yù)測(cè),案例-5,銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)管理,目標(biāo)市場(chǎng),終端研究,購(gòu)買行為,終端組合 終端促銷方法,渠道研究,渠道策略,渠道組合管理策略,銷售監(jiān)測(cè),跟蹤調(diào)整,案例-6,第三階段：上市執(zhí)行,工作流程,CPS制定,媒介管理,完備,監(jiān)測(cè),促銷準(zhǔn)備,投放,分銷啟動(dòng),陳列,進(jìn)度,渠道開拓,質(zhì)量監(jiān)測(cè),儲(chǔ)運(yùn),正式生產(chǎn),試產(chǎn),測(cè)試市場(chǎng),測(cè)試市場(chǎng),廣告跟蹤研究,產(chǎn)品跟蹤研究,銷售監(jiān)測(cè),品牌監(jiān)測(cè),市場(chǎng)評(píng)估,每周分銷進(jìn)度 每周終端銷量 三個(gè)月EBES 六個(gè)月滿意度調(diào)研 一年品牌跟蹤 每月占有率研究,上市評(píng)估,市場(chǎng)與銷售速度區(qū)域不匹配 產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題 廣告溝通點(diǎn) 促銷力度 法律危機(jī) 預(yù)算危機(jī),上市常見問(wèn)題,思想原則-1,風(fēng)險(xiǎn)管理 全面質(zhì)量 優(yōu)先級(jí) 量化 合作 系統(tǒng),思想原則-2,目標(biāo)操作 標(biāo)準(zhǔn)判斷 計(jì)劃執(zhí)行 人事 解決問(wèn)題分清責(zé)任 監(jiān)控調(diào)整 比對(duì)手強(qiáng),通過(guò)此次培訓(xùn)，我們真誠(chéng)的期望您能夠： 選擇一個(gè)能滿足您公司需要的新產(chǎn)品戰(zhàn)略，建立一套新產(chǎn)品開發(fā)和管理的嚴(yán)格程序。 確定目標(biāo)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，產(chǎn)生高潛力的創(chuàng)意。 理解顧客需要，并把這些需要分類、排隊(duì)，明確地確定產(chǎn)品要傳遞的利益和價(jià)值，在目標(biāo)市場(chǎng)中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行定位。 團(tuán)結(jié)營(yíng)銷、工程、研發(fā)和生產(chǎn)部門，設(shè)計(jì)能滿足顧客需要以及傳遞價(jià)值的高質(zhì)量的產(chǎn)品。 評(píng)價(jià)新產(chǎn)品的購(gòu)買潛力，選擇市場(chǎng)營(yíng)銷組合。根據(jù)