1、品牌管理 ,第 5 章 品 牌 個(gè)性和品牌文化,本章內(nèi)容,品牌個(gè)性塑造 品牌形象測(cè)量模型,“最終決定品牌的市場(chǎng)地位的是品牌本身的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異?！?奧格威,第一節(jié) 塑造品牌個(gè)性,個(gè)性 ：指一個(gè)人的整體精神面貌，即具有 一定傾向性的心理特征的總和。 特點(diǎn)： 內(nèi)在穩(wěn)定性 外在一致性 人際差異性 整體協(xié)調(diào)性,品牌個(gè)性定義,品牌個(gè)性:指品牌所具備的人類(lèi)特性以及此特征向外界傳播的過(guò)程中消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知。,品牌個(gè)性的結(jié)構(gòu),品牌個(gè)性,品牌氣質(zhì),品牌性格,輔助部分,品牌個(gè)性的特征,人格化屬性 不可模仿性 持續(xù)穩(wěn)定性 互動(dòng)性,品牌個(gè)性的五個(gè)維度,Big Five模型-1,真誠(chéng)（坎貝爾、賀

2、曼、柯達(dá)） 腳踏實(shí)地：家庭導(dǎo)向、小城鎮(zhèn)、傳統(tǒng)、藍(lán)嶺、全體美國(guó)人的； 誠(chéng)實(shí)：真誠(chéng)、真實(shí)、合乎倫理、體貼、有同情心； 健康：原創(chuàng)、名副其實(shí)、永葆青春、經(jīng)典、老套； 愉悅：感情豐富、友好、熱心、幸福。,Big Five模型-2,刺激（保時(shí)捷、Absolut、貝納通） 大膽：追逐潮流、令人興奮、反傳統(tǒng)、炫目、煽動(dòng)性的； 活潑：酷、年輕、有活力、開(kāi)朗、具有冒險(xiǎn)精神； 有想象力：獨(dú)特、幽默、令人驚奇、美感、有趣； 時(shí)尚：特立獨(dú)行、緊隨時(shí)代、創(chuàng)新、積極進(jìn)取。,Big Five模型-3,能力（美國(guó)運(yùn)通、CNN、IBM） 可靠：勤奮、安全、有效、值得信賴、仔細(xì)； 智慧：技術(shù)、團(tuán)結(jié)、技術(shù)精湛； 成功：領(lǐng)導(dǎo)者、自信

3、、有影響力。,Big Five模型-4,教養(yǎng)（凌志、梅塞德斯、露華濃） 上流社會(huì)：富有魅力、外形美觀、自命不凡、精密復(fù)雜； 有魅力：女性化、流暢、性感、溫柔。,Big Five模型-5,強(qiáng)韌（李維斯、萬(wàn)寶路、耐克） 戶外：男性化、西部、活躍、運(yùn)動(dòng)； 結(jié)實(shí)：粗獷、強(qiáng)壯、直截了當(dāng)。,其他研究,Aaker(2001) ： 美國(guó)品牌個(gè)性維度的核心是“強(qiáng)壯”（Ruggedness），日本是“平和”(Peacefulness)，西班牙是“激情”(Passion)。 黃勝兵、盧泰宏（2003）： 中國(guó)的品牌個(gè)性維度“仁、智、勇、樂(lè)、雅”。與美國(guó)、日本兩個(gè)國(guó)家的品牌個(gè)性維度的跨文化比較研究表明：“仁”（Sin

4、cerity）、“智”(Competence)、“雅”(Sophisticated)這三個(gè)維度具有較強(qiáng)的跨文化一致性。,品牌個(gè)性的來(lái)源,產(chǎn)品本身 （功能 、名稱、外觀 、價(jià)格 ） 品牌使用者 廣告及其代言人 品牌創(chuàng)始人/名人背書(shū),案例分析：安娜蘇香水,品牌個(gè)性塑造策略,注重創(chuàng)造品牌體驗(yàn) 把握消費(fèi)者內(nèi)在需求和聯(lián)想 以個(gè)性化和情感樹(shù)立品牌個(gè)性（朋友、伙伴、傳統(tǒng)、歸屬感、良好的感覺(jué)、夢(mèng)想、風(fēng)采） 圍繞品牌定位塑造品牌個(gè)性 用文化品位塑造品牌個(gè)性 品牌個(gè)性要簡(jiǎn)約,案例分析：凡客誠(chéng)品（對(duì)比奧康體）,第二節(jié) 品牌文化,品牌文化的內(nèi)涵 品牌文化是品牌的價(jià)值核心，它決定品牌存在的方式，演變的路徑，是品牌的精神

5、理念，是企業(yè)和消費(fèi)者共同構(gòu)建的價(jià)值觀。,品牌文化的功能,提升品牌價(jià)值,促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的融合,實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性差異化,增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,案例分析：哈雷-戴維森，兩個(gè)輪子上的神話。 思考題 1、哈雷-戴維森的品牌文化是什么? 2、哈雷-戴維森的品牌文化從哪些方面體現(xiàn)？ 3、哈雷-戴維森的品牌戰(zhàn)略如何進(jìn)行的？,品牌文化：,哈雷-戴維森一直是美國(guó)的代名詞,它象征著自由大道、原始動(dòng)力和美好時(shí)光。 哈雷的文化精神的精華可以弄縮為三點(diǎn)：一是富有激情；二是追求自由；三是享受生活。 哈雷不是摩托車(chē)，在哈雷迷心里，它是寶貝，是玩具，更是象征自由的精神，哈雷創(chuàng)造了一個(gè)將機(jī)器和人性融合為一體的精神象征。 哈雷戴

6、維森品牌成為了年輕人盡情宣泄自己自由、反叛、競(jìng)爭(zhēng)的精神和彰顯富有、年輕、活力的典型標(biāo)志。,品牌文化的體現(xiàn)：,發(fā)動(dòng)機(jī)、外型的設(shè)計(jì)、座椅的裝飾 、加大厚重車(chē)輪、加長(zhǎng)且流行的造型、又高又帥的摩托車(chē)龍頭，轟隆轟隆的駕駛聲。 哈雷深刻地影響了其目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式、價(jià)值觀、衣著打扮。騎手個(gè)個(gè)穿著印花短袖黑T恤，臂上多刺有一只飛鷹，牛仔褲，黑皮靴，長(zhǎng)發(fā)如亂草。 哈雷戴維森標(biāo)志，是當(dāng)今世界上最多的被其目標(biāo)群紋在身上的品牌之一，它的品牌忠誠(chéng)度也是最高的。 哈雷戴維森品牌成為了年輕人盡情宣泄自己自由、反叛、競(jìng)爭(zhēng)的精神和彰顯富有、年輕、活力的典型標(biāo)志。,品牌戰(zhàn)略,個(gè)性化定制生產(chǎn)系統(tǒng) -“專屬哈雷摩托”。接單生產(chǎn)模式（Build to Order）。 把全球經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)系在一起，形成一個(gè)穩(wěn)定的品牌團(tuán)隊(duì)，建立內(nèi)部信息網(wǎng)羅。 保證品牌的基本價(jià)值品質(zhì)第一 。導(dǎo)入各種品質(zhì)管理方