1、柏林春天三期推廣廣告策劃全新思考,本次報(bào)告以解決以下核心問題為目標(biāo),如何精準(zhǔn)定位？獨(dú)特營銷概念是什么？,如何配合該主題進(jìn)行整合推廣？,全新思考過程,本項(xiàng)目到底在賣什么？,真正迎合了誰？滿足了誰？吸引了誰？,用怎樣的溝通方式促成交易？,PART 1 賣 什 么 ？ 項(xiàng)目價(jià)值重新梳理、產(chǎn)品概念深度整合,認(rèn)知基礎(chǔ)：奢侈品營銷獨(dú)特性,本案作為中高檔項(xiàng)目，尤其是別墅， 作為商品的價(jià)值，絕不止停留在物質(zhì)層面， 而應(yīng)是在物質(zhì)基礎(chǔ)上， 所獲得的尊重、身份、層次、生活狀態(tài)， 有著物質(zhì)與精神雙重高享受的特點(diǎn)， 也就是說，別墅作為奢侈品，提供著與眾不同的生活方式。,賣什么？,認(rèn)知基礎(chǔ)：奢侈品營銷獨(dú)特性,事實(shí)上，雖然

2、大部分別墅項(xiàng)目都宣揚(yáng) 與眾不同的生活方式， 并把它當(dāng)作其營銷推廣的核心主題概念， 但市場上真正有內(nèi)涵的、名符其實(shí)的概念寥寥無幾。 那么，本案如何？,賣什么？,生活方式,地段,產(chǎn)品,基于本案的地段、產(chǎn)品特征，以及兩者的交集碰撞 效應(yīng)，所綜合帶來的將會(huì)是一種什么樣的生活方式？,賣什么？,地段到底意味著什么價(jià)值？,賣什么？,賣什么？,對地段存在什么偏見？,郊區(qū)、好像有點(diǎn)兒遠(yuǎn) 生活配套和氛圍不足 不成熟、以后再說吧,事實(shí)上果真如此嗎？,賣什么？,換個(gè)角度看問題,大部分別墅、豪宅產(chǎn)品一般都分布于城市邊上或之外，作為 郊區(qū)，自然環(huán)境、空氣質(zhì)量、靜謐程度、生態(tài)指數(shù)等突出，從該層面而言，朱家潭環(huán)境優(yōu)越，無疑是

3、別墅豪宅最好的生長土壤。 新南城的發(fā)展有目共睹，周邊配套齊全三中、芝罘醫(yī)院、外國語學(xué)院、車山拓展訓(xùn)練基地、全球首創(chuàng)的IT樂園、青軌鐵路主線引入煙臺站、未來新南城的發(fā)展必是重頭戲。,把看似存在若干不足的地段特點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的價(jià)值， 并充分自信、大聲告訴市場，關(guān)鍵在于如何推廣引導(dǎo)。,賣什么？,本案地段所帶來的生活價(jià)值應(yīng)該是,賣什么？,一個(gè)與城市保持恰到好處距離的地方 一個(gè)風(fēng)景獨(dú)好的地方 一個(gè)引入原貌微縮版的萊茵河淌 一個(gè)遠(yuǎn)離喧囂、遠(yuǎn)離世俗的地方 一個(gè)私密性強(qiáng)的地方 一個(gè)可以放松自己、返璞歸真的地方 一個(gè)可以思考人生的地方,德式風(fēng)情小鎮(zhèn)到底意味著什么？,賣什么？,賣什么？,建筑空間是承載生活方式的核

4、心介質(zhì)。 消費(fèi)者真正關(guān)心的， 不是建筑有多歐式、多美式、多中式， 而是這種風(fēng)格背后， 能帶來什么樣的生活價(jià)值、利益關(guān)系。,賣什么？,什么是德式風(fēng)格？,德國小鎮(zhèn)是迷人的、安靜的，它小心翼翼地保存著它的歷史和它的文化， 并且，通過諸如音樂節(jié)、博物館等媒介，與世界其他地方的人們進(jìn)行著友善 的交流。今天，中國的小鎮(zhèn)也開始了自己的尋根和挖掘，德國小鎮(zhèn)可以是我 們的借鑒。,賣什么？,一種閑適、慵懶、從容、意趣的建筑 一種別具品位、優(yōu)雅奢華的建筑 一種好似夢境、可以讓人放慢腳步、發(fā)呆、思考的建筑 一種追求人生浪漫與自由的意境建筑 一種亦不乏奔放與激情的建筑,德式風(fēng)格小鎮(zhèn)與生活方式,而當(dāng)如此地段對話如此建筑？

5、,賣什么？,賣什么？,與城市保持恰到好處距離 風(fēng)景獨(dú)好 遠(yuǎn)離喧囂、遠(yuǎn)離世俗、私密性強(qiáng) 可以放松自己、返璞歸真 可以思考人生,閑適、慵懶、從容、意趣、品位 別具品位、優(yōu)雅奢華 好似夢境、讓人放慢腳步、發(fā)呆、思考 追求人生浪漫與自由意境 亦不乏奔放與激情,地段價(jià)值,建筑價(jià)值,+,？,賣什么？,慢活主義,賣什么？,慢活主義 現(xiàn)代化、城市化與品質(zhì)生活矛盾的產(chǎn)物,慢活，不是不快活，而是一種新生活模式。這種最早源于意大利北部小城布拉的生活主義，有著必然的原因。城市化越來越快的今天，城市的密度越來越大， 噪音取代了本來寧靜的生活環(huán)境，空氣污染破壞了平衡的生態(tài)環(huán)境， 城市的發(fā)展使人們的活動(dòng)空間越來越狹小，人們

6、的生活節(jié)奏也越來越快， 人和人之間正變得越來越冷漠和缺乏親情。在這樣的生活環(huán)境里， 人們留給自己的休閑時(shí)間太少，根本無法盡情享受生活的美好。 慢活主義由此應(yīng)運(yùn)而生。,賣什么？,慢活主義 改變行為方式的生活價(jià)值,“慢”是一種態(tài)度，是一種積極的休閑， 是一種在忙碌過后的恬息，是享受生活的選擇， 是一種不凡的生活氣質(zhì)，是與自然、與親情、與環(huán)境完美融合的態(tài)度， 是一段不被打擾的時(shí)光； 是一個(gè)可以慢慢去享受人生風(fēng)景的世界。 勸慰人們要主動(dòng)給自己放松、調(diào)節(jié)、思考的時(shí)間， 嘗試“放輕松”的生活方式。 更是一種能力少數(shù)清醒者保有的快樂人生的能力， 是一種綜合了明確的方向感、超然的定力、聰明的游刃有余的能力。

7、其本質(zhì)是對健康、對生活的珍視。,賣什么？,“慢活主義” 并不是所有人的權(quán)利， 是一種只能由少數(shù)人才能有資格享有的奢侈。 他們是社會(huì)精英階層， 其本身就是在經(jīng)過高速度、高壓力、高收入的世俗的奢侈之后， 尋找人的生活本意。該快就快，能慢則慢， 以平衡的速度，甜蜜地活著。對他們而言緩慢才是真正的奢侈。,慢活主義 特定財(cái)富階層的專屬價(jià)值,賣什么？,雖然大多數(shù)人并沒有相應(yīng)的財(cái)富積累等條件去享有慢活主義， 但慢活主義的概念正逐漸演繹為一種生活的主張： “慢生活主張”是世界各國眾多城市生活品質(zhì)提升的目標(biāo)。 越來越多的人已經(jīng)將此視為品質(zhì)生活的象征， 視作生活風(fēng)格的樣板，進(jìn)而影響社會(huì)生活潮流和價(jià)值觀。,慢活主義

8、 影響社會(huì)潮流的哲學(xué)價(jià)值,賣什么？,傳播定位與廣告策略,柏林春天三期項(xiàng)目定位,定位原則 在戰(zhàn)略的高度，關(guān)注煙臺居住狀況，關(guān)注煙臺人的心理軌跡 挖掘現(xiàn)代煙臺人內(nèi)心的隱性需求、引導(dǎo)市場、引導(dǎo)消費(fèi)觀念,賣什么？,布格豪庭,新案名建議,布格豪森，是德國一小鎮(zhèn)，布格豪森以擁有“歐洲最長的古堡”聞名 。 以此為案名， 第一時(shí)間向目標(biāo)客群生動(dòng)訴求本案的德式風(fēng)格賣點(diǎn)， 獨(dú)特的項(xiàng)目氣質(zhì)蔚然呈現(xiàn)。 另外，煙臺地區(qū)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場較少有“洋案名”， 此案名識別性高、傳播力強(qiáng)，利于跳脫市場，區(qū)隔競爭對手。,賣什么？,奧芬堡,新案名建議,與超級現(xiàn)代化的德國城市風(fēng)格形成鮮明對照的是生長在 森林和河流中的德國小鎮(zhèn)。,以此為案

9、名，契合本案的德國風(fēng)格氣質(zhì)， 同時(shí)寓意本案目標(biāo)客群的高端身份、地位等象征所在。,賣什么？,萊河左岸,新案名建議,萊茵河聲聲叮嚀，訴說著千百段情緣，你我的心能否平靜。正是在萊茵河的左岸，一棟棟宏偉華麗的別墅裝點(diǎn)著青青山色，浪漫、典雅，讓人燃起對高貴品質(zhì)生活的向往。 萊河左岸，有著德國建筑風(fēng)格的樸實(shí)無華、整齊大方。 萊河左岸，也有著萊茵河氣息的浪漫情懷。 讓萊河左岸改變您的生活，讓您的生活充滿異國風(fēng)情的色彩。,賣什么？,讓世界從此慢下來,SLOGEN,結(jié)緣于此，你的世界，從此大不同。 將給你一個(gè)無比閑適、放松、優(yōu)雅、低調(diào)奢華的非凡世界。 將改變你的享受觀、生活觀、思想觀。,同時(shí)寓意本項(xiàng)目引領(lǐng)全新的

10、上層生活形態(tài)， 將影響整個(gè)新南城階層， 甚至影響整個(gè)城市的生活方式及其他項(xiàng)目的開發(fā)理念。,賣什么？,讓尊崇折服的世界,SLOGEN,這里不止為財(cái)富階層帶來別墅產(chǎn)品的功能和尊崇， 更將帶來富有慢活主義精神內(nèi)涵的，新南城所未有的上層生活， 既提供尊崇，又高于尊崇。 折服的，不僅是客群，更是那些只談所謂尊崇的別墅項(xiàng)目。,世界，則將本項(xiàng)目的包容性、豐富性 表達(dá)淋漓盡致，具有領(lǐng)袖新南城群倫的氣魄和格局。,PART 2 賣 給 誰 ？ 目標(biāo)客群精準(zhǔn)鎖定、明晰目標(biāo)市場范圍,關(guān)于定位客群與市場的核心認(rèn)知前提,賣給誰？,賣給誰？,重要結(jié)論： 慢活主義生活模式具有強(qiáng)大的包容性， 具有鮮明的自我個(gè)性， 是居家別墅的

11、結(jié)合體。,賣給誰？,重要結(jié)論： 基于此特性， 本案的客群指向具有強(qiáng)大的包容性， 但并非是雜、是亂、是混。 亦并非是局限性， 而是“?！薄?賣給誰？,目標(biāo)客群“兩大專向性”之二,向往慢活主義，樂于享受慢活主義。,第一居所客群：度假式慢生活別墅 第二、三居所：慢生活式度假別墅,賣給誰？,本地船老大、私營企業(yè)主 忙碌奔波大半輩子，積累了一定的財(cái)富，希望享受返璞歸真的慢活主義生活,本地高級公務(wù)員 注重生活品位；壓力大、尋求放松；希望過上慢生活，思考人生，安享天倫,外地成功人士 都市節(jié)奏過快，向往自然與人文風(fēng)景，希望找個(gè)地方偶爾躲起來，過慢生活,其他類型的目標(biāo)客群 看中本案的別墅品質(zhì)；或商務(wù)臨時(shí)居所；或

12、作為投資用途；或其他目的,賣給誰？,核心結(jié)論：,只要是處于高層第一和第二集團(tuán)之間， 向往慢生活，并樂于享受慢生活的 少數(shù)財(cái)富階層人士， 無論他在本地還是外地， 都是本案可以鎖定的目標(biāo)客群。,PART 3 怎 么 賣 ？ 整合推廣思考、手段建議、及廣告表現(xiàn),【目標(biāo)市場全盤攻守戰(zhàn)略】,前期：墻內(nèi)開花墻外紅,后期：墻外紅遍墻內(nèi)熟,集中力量踏實(shí)耕耘本地市場，以期取得良好的本地美譽(yù)度和銷售結(jié)果；借此基礎(chǔ)，推動(dòng)內(nèi)地市場的同時(shí)將營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向外地市場。,在本地市場相對成熟后，推動(dòng)外地市場節(jié)節(jié)開花，并將此結(jié)果通過相關(guān)媒體手段配合，形成強(qiáng)緊迫感，促成本地未消化完的潛在客戶下決心。,【目標(biāo)市場重點(diǎn)訴求核心】,墻內(nèi),

13、墻外,新南城未來發(fā)展 別墅級優(yōu)越地段,高品質(zhì)別墅居住價(jià)值 德式風(fēng)格、復(fù)合配套,慢活主義生活方式、 私人官邸的階層榮耀,環(huán)境、未來旅游 度假核心區(qū)魅力,慢活主義生活方式,別墅品質(zhì)、 綜合性價(jià)比優(yōu)勢,側(cè)重分明 各成體系,形象傳播,產(chǎn)品解讀,概念引導(dǎo),客群定向,生活形態(tài),理性解析,品牌成型（實(shí)景現(xiàn)房）,【營銷推廣基本節(jié)奏】,氣質(zhì)塑造,10.5,10.10,11,持續(xù)熱銷,公開發(fā)售,10.3,市場預(yù)熱,1、非主流媒體的精準(zhǔn)投入使用 2、特殊公關(guān)活動(dòng)的大投入使用 3、特種營銷渠道的開發(fā)與使用,【營銷手段支配總原則】,中后期,1、常規(guī)主流媒體的大投入使用 2、基本公關(guān)活動(dòng)的配合小使用 3、基本營銷渠道的使

14、用與維護(hù),前期,概念傳播 樹立品牌形象,深層溝通 擺脫低層面競爭,五大重點(diǎn)推廣戰(zhàn)術(shù),氛圍營銷,重點(diǎn)一：,現(xiàn)場的力量是無窮的，是引導(dǎo)客戶產(chǎn)生對位思考，將品牌好感度、欲望轉(zhuǎn)化為購買行為的最重要一環(huán)。 因此，現(xiàn)場除了要充分展示產(chǎn)品品質(zhì)，更重要在于對慢活主義生活形態(tài)和品牌個(gè)性的軟性營造。,主流媒體 前期量大，引發(fā)廣泛社會(huì)輿論、品牌宣傳造勢；中后期少而精，配合重大事件和節(jié)點(diǎn)； 業(yè)內(nèi)媒體 理性角度深入解剖，樹立本案在市場中的權(quán)威性； 小眾媒體 根據(jù)目標(biāo)客戶的閱讀習(xí)慣與行為習(xí)慣，選擇部分定制化媒體與目標(biāo)客戶進(jìn)行深入溝通；,廣告運(yùn)動(dòng),重點(diǎn)二：,作為高端產(chǎn)品營銷，公關(guān)活動(dòng)將在整個(gè)傳播體系中占據(jù)核心地位，公關(guān)活動(dòng)

15、核心原則：契合慢活主義營銷主題，具有可塑性。,公關(guān)營銷,重點(diǎn)三：,舉辦以滿足排號、認(rèn)購、客戶維護(hù)、品牌認(rèn)知等功能需求為主。,1、基本公關(guān),2、特殊公關(guān),A、知名品牌聯(lián)手，品牌認(rèn)知； B、慢活主義生活暨產(chǎn)品說明會(huì) C、圈層營銷：名流酒會(huì)、藝術(shù)沙龍等高端客戶聯(lián)誼,（外地市場公關(guān)營銷重點(diǎn)：配合展會(huì)、說明會(huì)，同期舉行高端酒會(huì)、沙龍活動(dòng)）,鑒于新南城市場媒體特點(diǎn)，軟性宣傳是整個(gè)推廣體系中的喉舌，必須加以重視并充分利用。 1、階段概念的深度挖掘形成多維度的賣點(diǎn)傳播，豐富慢活主義概念內(nèi)涵；事件性營銷的重要傳播途徑。 2、與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w進(jìn)行深度合作，作為本案的輿論陣地。,軟宣陣地,重點(diǎn)四：,1、本地渠道,A、

16、短信：外地來舟人士截?cái)?，?dāng)?shù)劂y行、汽車等VIP客戶鎖定 B、 直投：當(dāng)?shù)劂y行、汽車行業(yè)等高級VIP客戶一對一分階段郵寄 C、在汽車賣場、高級酒店設(shè)置宣傳資料發(fā)放渠道,渠道封殺,重點(diǎn)五：,【平面表現(xiàn)】,【LOGO及延展】,創(chuàng)意闡述 系列一,此系列稿以優(yōu)雅的色調(diào)，清新的畫面，異域的主體風(fēng)格，帶給人大氣而高貴的尊崇感覺。 以“慢活主義”貫穿文案主線，把與眾不同的生活觀淋漓盡致的展示給消費(fèi)者，突出低調(diào)的奢侈。 縱觀此系列稿，將本案的亮點(diǎn)與新生活主張完美結(jié)合，視覺效果統(tǒng)一，感受清新、優(yōu)雅，容易引起消費(fèi)者的注意，喚起消費(fèi)者的美好向往。,創(chuàng)意闡述 系列二,此系列稿畫面處處體現(xiàn)出本案的獨(dú)特生活氛圍，及閑適的氣息，色彩柔和，有親和力。 本系列稿文案更著重強(qiáng)調(diào)一種生活的理