1、“ 馳騁天地 駕馭未來(lái)” 上海大眾途觀（合肥）上市活動(dòng)整合策劃方案,2010年1月,本案定位及目的,本案定位：以Tiguan途觀上市為契機(jī),充分結(jié)合合肥本土市場(chǎng)特征,創(chuàng)意整合大眾活動(dòng)與地區(qū)營(yíng)銷活動(dòng).務(wù)求Tiguan途觀合肥上市活動(dòng)在品牌層面 ,市場(chǎng)層面均取得優(yōu)質(zhì)回報(bào)。 本案目的：充份利用Tiguan全國(guó)首發(fā)上市期間史無(wú)前例的品牌公關(guān)和廣告資源，結(jié)合合肥地區(qū)特點(diǎn)，個(gè)性化、差異化地開展Tiguan途觀上市活動(dòng)，放大Tiguan上市在合肥地區(qū)的影響力和消費(fèi)關(guān)注度。形成消費(fèi)期待，發(fā)掘意向客戶,提升來(lái)店率，力促Tiguan途觀上市熱賣! “個(gè)性化”指結(jié)合合肥本土市場(chǎng)特征,相對(duì)總部宣傳模式、宣傳渠道的個(gè)性

2、化, “差異化”指在總部素材的基礎(chǔ)上提煉更適合本地消費(fèi)者途觀核心賣點(diǎn),形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 賣點(diǎn)的差異化;,活動(dòng)概述-活動(dòng)內(nèi)容：“7個(gè)1”工程,整合營(yíng)銷活動(dòng)要素,對(duì)什么人說(shuō),？,上海大眾保有車主置換（老三樣客戶）； 上海大眾保有車主推薦的客戶； Tiguan途觀及其他競(jìng)爭(zhēng)品牌級(jí)別車型意向購(gòu)買者； 其他品牌級(jí)別車型車主（具備升級(jí)意向）；,增、換購(gòu)車用戶占7585,合肥地區(qū)意向客戶構(gòu)成,目標(biāo)客戶特征,他們會(huì)在哪里出現(xiàn)？,在路上（車?yán)铮?中高檔寫字樓（含政府機(jī)關(guān)、銀行等機(jī)構(gòu)辦公樓） 中高檔居住社區(qū) 加油站、停車場(chǎng)、洗車點(diǎn) 中高檔消費(fèi)場(chǎng)所（精品商場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、賓館飯店、茶社等時(shí)尚娛樂休閑場(chǎng)所） 銀行、證券公

3、司等金融理財(cái)機(jī)構(gòu) 車友俱樂部、自駕游俱樂部 4S店,如何精準(zhǔn)告知他們？,中國(guó)移動(dòng)短信、彩信、郵政DM、定向直投（數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷針對(duì)“0609年老三樣用戶”、上海大眾保有客戶） 廣播媒體(建議FM90.8安徽交通廣播、FM89.5合肥交通臺(tái)） 網(wǎng)絡(luò)媒體（合肥論壇、電信寬帶直投、浮動(dòng)式SEO等） 寫字樓、高檔社區(qū)電梯液晶顯示屏、電梯廣告（分眾傳媒） 車身廣告(建議選擇上海大眾保有客戶車后窗發(fā)布網(wǎng)格單透貼) 精品DM雜志 加油站戶外廣告牌、核心商圈地下車庫(kù)廣告牌 銀行VIP客戶短信平臺(tái)、信用卡對(duì)賬單 中國(guó)移動(dòng)“汽車資訊”彩信訂戶、高檔商場(chǎng)、健身會(huì)館VIP客戶短信平臺(tái) 汽車俱樂部網(wǎng)站、短信平臺(tái) 4S店店頭

4、看板、布置、客戶服務(wù)短信平臺(tái)等,DM設(shè)計(jì)（三折頁(yè)）,封面,封底,內(nèi)2,說(shuō)什么,？,傳播“金字塔”,概念層面：應(yīng)中國(guó)而生 驅(qū)世界而動(dòng),“C”代表 “China Standard(中國(guó)標(biāo)準(zhǔn))”研發(fā)基準(zhǔn) “Central Stream(中堅(jiān)主流)”市場(chǎng)定位 “Riding Comfort（舒適享受駕乘樂趣）”研發(fā)理念,概念傳播要點(diǎn),Tiguan途觀廣州車展受熱捧 C派新主流將引領(lǐng)車市潮流 從中國(guó)首發(fā)到中國(guó)出發(fā)，Tiguan途觀從“從中國(guó)出發(fā)，走向世界” 何為主流？Tiguan途觀開啟C派新主流時(shí)代,品牌層面：品牌歷史與榮譽(yù),品牌傳播要點(diǎn),傳奇品牌Tiguan途觀 “途觀”的光榮與夢(mèng)想 SUV Tig

5、uan途觀：傳承與超越,上海大眾車的歷史演變,PASSAT領(lǐng)馭,LAVIDA朗逸,PASSAT新領(lǐng)馭,Tiguan途觀,產(chǎn)品層面：USP 市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) 技術(shù)亮點(diǎn),產(chǎn)品核心賣點(diǎn)傳播策略,依據(jù)Tiguan途觀營(yíng)銷指南，提煉出針對(duì)合肥地區(qū)目標(biāo)客戶所關(guān)注的“核心優(yōu)勢(shì)及亮點(diǎn)”，加強(qiáng)傳播力度。（重點(diǎn)是突出看得見、摸得著、感受得到的亮點(diǎn)。如增加了軸距，合理設(shè)計(jì)后排乘客的腿部空間明顯增加,途觀車身的平滑腰線，與霧燈眉梢的型面設(shè)計(jì)連為一體，創(chuàng)造出無(wú)限延伸的視覺張力 ） 針對(duì)不同媒體特性，度身定制“差異化”“個(gè)性化”的傳播方式及手段。 （電臺(tái)競(jìng)猜互動(dòng)專題；報(bào)紙?jiān)囻{報(bào)告、預(yù)售活動(dòng)互動(dòng)；網(wǎng)絡(luò)對(duì)比測(cè)試、“小道消息”） 利用

6、網(wǎng)絡(luò)媒體，加強(qiáng)競(jìng)品對(duì)比評(píng)測(cè)信息傳播。 利用店頭宣傳展板、DM，在銷售終端、試駕現(xiàn)場(chǎng)加強(qiáng)“競(jìng)品對(duì)比”信息傳播 注重細(xì)節(jié)，在Tiguan途觀專區(qū)設(shè)置等離子電視，配合表現(xiàn)內(nèi)部構(gòu)造,傳播參考素材、關(guān)鍵詞,怎么說(shuō)（做）,？,線上傳播,線下活動(dòng),x月x月xx日（預(yù)熱期）,x月xxx月xx日（上市期）,x月xx日x月（強(qiáng)化期）,合肥上市發(fā)布,節(jié)點(diǎn)目的,Tiguan途觀城市巡展、 體驗(yàn)營(yíng),上市期全方位、立體廣告投放,媒體專題炒作,公關(guān)傳播,電臺(tái)：預(yù)售、上市會(huì)投放,網(wǎng)絡(luò)：預(yù)售上市會(huì)投放,電臺(tái)報(bào)紙專題：C概念、品牌榮譽(yù)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),以全國(guó)上市發(fā)布會(huì)為引爆點(diǎn)， 配合合肥上市立體展開、突出“賣點(diǎn)”傳播,意向客戶信息收集

7、,Tiguan途觀意向客戶試乘試駕會(huì),售車活動(dòng)“馳騁途觀 年年開新”,專營(yíng)店,1）店頭布置準(zhǔn)備 2）挖掘意向客戶； 3）挽留意向客戶；4）PK競(jìng)品對(duì)比展板,直復(fù)營(yíng)銷： 展開意向客戶捕獲活動(dòng)： 保持與意向客戶溝通（邀約到店/到場(chǎng)試乘試駕） 1）車主置換升級(jí)；2）保有客戶推薦購(gòu)車；3）其它數(shù)據(jù)來(lái)源 1）電話邀約；2）短信邀約；3）DM/EDM邀約,Tiguan途觀合肥上市活動(dòng)總體規(guī)劃,試乘試駕、巡展、現(xiàn)場(chǎng)售車等 促進(jìn)定車,合肥上市會(huì),媒體試駕會(huì),提升意向客戶質(zhì)量,強(qiáng)化期全方位、立體廣告投放,互動(dòng)：競(jìng)猜更精彩 巧奪NO.1Tiguan途觀,結(jié)合強(qiáng)化期系列活動(dòng)立體展開 試駕體驗(yàn)深度報(bào)道、熱賣報(bào)道,網(wǎng)絡(luò)

8、：競(jìng)品評(píng)測(cè)專題，“小道消息”,售車活動(dòng)“2010位忠誠(chéng)車主獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”,公關(guān)傳播活動(dòng),公關(guān)傳播活動(dòng)預(yù)熱期,“競(jìng)猜更精彩 巧奪NO.1Tiguan途觀” 媒體互動(dòng)活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間：2010年x月x.xx日 活動(dòng)目的：吸引目標(biāo)客戶 關(guān)注、收集意向客戶信息；促進(jìn)定單； 活動(dòng)內(nèi)容 1、在電臺(tái)、報(bào)紙?jiān)O(shè)置互動(dòng)專題，設(shè)置短信、電話平臺(tái)，展開Tiguan途觀價(jià)格,產(chǎn)品知識(shí)等競(jìng)猜互動(dòng)活動(dòng)； 2、參與活動(dòng)，即可獲贈(zèng)“Tiguan途觀合肥上市會(huì)”入場(chǎng)券； 3、上市會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，預(yù)交定金，即有可能在上市會(huì)現(xiàn)場(chǎng)贏取“合肥首臺(tái)Tiguan途觀”提車榮譽(yù)。,公關(guān)傳播活動(dòng)上市期,傳播要點(diǎn)： 上市期Tiguan途觀“價(jià)格”解密分析信息傳

9、播 Tiguan途觀（合肥）上市會(huì)活動(dòng)預(yù)告 傳播時(shí)間：2010年x月xxx月xx日 傳播目的：吸引目標(biāo)客戶關(guān)注、提升來(lái)店率；促進(jìn)定單； 傳播主題 1、Tiguan途觀驚爆價(jià)格入市、同級(jí)級(jí)車市面臨洗牌 2、合肥首臺(tái)Tiguan途觀花落誰(shuí)家？上市會(huì)現(xiàn)場(chǎng)揭曉,公關(guān)傳播活動(dòng)強(qiáng)化期,傳播要點(diǎn) Tiguan途觀“媒體”試乘試駕體驗(yàn)報(bào)道 Tiguan途觀“意向客戶”“專業(yè)人士”試乘試駕體驗(yàn)報(bào)道 傳播時(shí)間：2010年x月xxx月 傳播目的：吸引目標(biāo)客戶關(guān)注、提升來(lái)店率；促進(jìn)定單； 傳播主題 1、“馳騁途觀 馳騁未來(lái)”Tiguan途觀試駕體驗(yàn) 2、“魚與熊掌兼得”試駕Tiguan途觀有感,全周期信息傳播（三個(gè)階

10、段）,線下活動(dòng),線下活動(dòng)一,活動(dòng)主題“馳騁途觀 駕馭未來(lái)”Tiguan途觀合肥撼世登場(chǎng) 活動(dòng)目的市場(chǎng)造勢(shì)，吸引目標(biāo)客戶關(guān)注，促進(jìn)意向客戶定車。 活動(dòng)內(nèi)容： 馳騁途觀 ，駕馭未來(lái)。 Tiguan途觀，全球首發(fā)，撼世登場(chǎng) 新車預(yù)定現(xiàn)已火熱開展中， 詳情洽(XX)大眾專營(yíng)店,電臺(tái)廣播稿(15),馳騁途觀 ，駕馭未來(lái)。 Tiguan途觀，全球首發(fā)，撼世登場(chǎng) 新車預(yù)定現(xiàn)已火熱開展中， 詳情洽(XX)大眾專營(yíng)店,線下活動(dòng)二,活動(dòng)主題 “2010位忠誠(chéng)車主獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃” “馳騁途觀 年年開新”二手車活動(dòng) 活動(dòng)目的促進(jìn)上海大眾保有客戶增購(gòu)換購(gòu)Tiguan途觀 活動(dòng)內(nèi)容 1、活動(dòng)時(shí)間：2010年x月xx日x月xx日

11、 2、活動(dòng)期間，上海大眾車主本人及直系親屬在x月xx日前置換或增購(gòu)都可以享受三萬(wàn)公里累積免費(fèi)保養(yǎng)，即在x月xx日前下訂單并不退訂的上海大眾車主，如果他選用增購(gòu)方式購(gòu)買Tiguan途觀就可以獲得三萬(wàn)公里累積免費(fèi)保養(yǎng)；如他選用置換方式購(gòu)買Tiguan途觀除獲得三萬(wàn)公里累積免費(fèi)保養(yǎng)以外，還可以享受“馳騁途觀，年年開新”的優(yōu)惠。 . “馳騁途觀 年年開新”購(gòu)車車活動(dòng).參照廠家活動(dòng)內(nèi)容開展,線下活動(dòng)三,活動(dòng)主題 “馳騁途觀 駕馭未來(lái)”Tiguan途觀城市巡展&體驗(yàn)營(yíng) 活動(dòng)目的提升Tiguan途觀曝光率，吸引目標(biāo)客戶群體關(guān)注，提升來(lái)店率。 活動(dòng)內(nèi)容 1、展示時(shí)間：2010年x月x-x.x月 2、展示地點(diǎn)：

12、購(gòu)物中心（CBD) 3、活動(dòng)內(nèi)容：靜態(tài)展示，試乘試駕、車型推薦、活動(dòng)介紹，高雅音樂演奏助興。,線下活動(dòng)四,活動(dòng)主題 “馳騁途觀 駕馭未來(lái)”Tiguan途觀媒體（大客戶）試駕會(huì) “馳騁途觀 駕馭未來(lái)”Tiguan途觀意向客戶試駕會(huì) 活動(dòng)目的有效提升意向客戶質(zhì)量，促進(jìn)定車。 活動(dòng)內(nèi)容 1、媒體試駕時(shí)間：2010年x月x日， .媒體試駕會(huì)主辦單位：xxxxx雜志 、意向客戶試駕會(huì)時(shí)間：2010年x月x日x日（三場(chǎng)）； 、試駕地點(diǎn)：合肥東郊風(fēng)景區(qū)滬寧高速,線下活動(dòng)四,活動(dòng)策略 1、場(chǎng)次設(shè)置 x月xx日 媒體及大宗客戶試駕， x月xx日x日 三場(chǎng)安排三家專營(yíng)店分別舉辦； 2、活動(dòng)對(duì)象 合肥地區(qū)主流媒體，

13、Tiguan途觀意向客戶、上海大眾老用戶 3、主要內(nèi)容 Tiguan途觀深度試乘試駕 新車試駕注意事項(xiàng)及新車保養(yǎng)知識(shí)的講解 抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié) 4、僅在媒體試駕現(xiàn)場(chǎng)安排競(jìng)品車型（如xxx、xxx），同場(chǎng)PK試駕，合理安排對(duì)比項(xiàng)目，凸顯Tiguan途觀引領(lǐng)同級(jí)的核心亮點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。 5、適當(dāng)邀請(qǐng)老大眾用戶參與活動(dòng)，現(xiàn)身說(shuō)“車”。以口碑傳播的方式宣傳；,線下活動(dòng)四,活動(dòng)策略 6、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置設(shè)置帳篷， 7、現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置大屏幕、展板，進(jìn)行Tiguan途觀技術(shù)講解、競(jìng)品對(duì)比 8、系列營(yíng)銷活動(dòng)政策介紹 9、禮品，抽獎(jiǎng)等助興活動(dòng),線下活動(dòng)五,活動(dòng)主題： 駕駛“性格測(cè)試”&店頭試乘試駕活動(dòng) 活動(dòng)目的：吸引目標(biāo)客戶到店，提升意

14、向客戶質(zhì)量，促進(jìn)定單。 活動(dòng)時(shí)間：x月xx日x月 活動(dòng)地點(diǎn)：各專營(yíng)店店頭 活動(dòng)策略 1、一對(duì)一直復(fù)營(yíng)銷：邀約Tiguan途觀意向客戶，保有客戶參與。 2、加強(qiáng)體驗(yàn)式營(yíng)銷，促進(jìn)銷售 3、利用測(cè)試表格，引導(dǎo)消費(fèi)者試駕 4、通過圖形對(duì)比，體現(xiàn)Tiguan途觀全方位優(yōu)勢(shì),線上傳播,線上傳播媒體選擇,報(bào)紙媒體：合肥晚報(bào)、安徽商報(bào)、新安晚報(bào) 電臺(tái)：合肥交通臺(tái)89.5、安徽音樂調(diào)頻90.8 電視臺(tái)：合肥電視臺(tái)頻道 分眾媒體：郵政DM直郵、中國(guó)移動(dòng)短信定向直投、中國(guó)移動(dòng)12580生活指南 網(wǎng)絡(luò)媒體：合肥論壇、網(wǎng)站直觀,廣播電臺(tái),x月x月xx日（預(yù)熱期）,x月xxx月xx日（上市期）,x月xx日x月（強(qiáng)化期）,

15、合肥上市發(fā)布,節(jié)點(diǎn)、目的,媒體專題炒作,合肥晚報(bào),交通、音樂調(diào)頻,時(shí)間,意向客戶信息收集,中國(guó)郵政DM定向直投 （ 時(shí)間）,媒體排期總體規(guī)劃,試乘試駕、巡展、置換等 促進(jìn)定車,提升意向客戶質(zhì)量,合肥論壇、車世界、車天地,時(shí)間,時(shí)間,安徽商報(bào),新安晚報(bào),時(shí)間,時(shí)間,時(shí)間,時(shí)間,時(shí)間,時(shí)間,電視臺(tái),合肥電視臺(tái),網(wǎng)絡(luò),DM 短信直投,中國(guó)移動(dòng)短信、彩信汽車資訊訂戶定向直投 （時(shí)間）,中國(guó)移動(dòng) 12580生活指南 （時(shí)間）,報(bào)紙媒體排期,電臺(tái)媒體排期,電視媒體排期,其它媒體線上傳播,車身傳媒 （建議各專營(yíng)店自行開展）,單透寫真窗貼,極強(qiáng)的針對(duì)性：精確細(xì)分白領(lǐng)受眾，私家車身廣告讓廣告與用戶門當(dāng)戶對(duì)。 獨(dú)

16、特的滲透性：全新的白領(lǐng)生活圈媒體，輻射范圍廣，信息到達(dá)率的有效保證。 獨(dú)有的追蹤性：對(duì)受眾主動(dòng)追蹤，動(dòng)靜結(jié)合，時(shí)刻堅(jiān)持信息傳遞。 獨(dú)有的人際傳播效果：人車相連，口耳相傳，受眾即傳媒的典范。 獨(dú)有的互動(dòng)性：讓企業(yè)和消費(fèi)者高效互動(dòng)，廣告附加值倍增。,專營(yíng)店店頭物料,以廠家店頭布置標(biāo)準(zhǔn)要求為準(zhǔn),Tiguan途觀（合肥）上市PARTY,“馳騁途觀 駕馭未來(lái)” Tiguan途觀（合肥）上市派對(duì)暨(合肥電視臺(tái)開播周年儀式),亮點(diǎn),上海大眾聯(lián)袂合肥電視臺(tái)共同打造Tiguan途觀上市派對(duì)， “聲音放大，檔次提升，效果翻番” 針對(duì)合肥地區(qū)高端商務(wù)、公務(wù)人群打造的高雅、經(jīng)典、時(shí)尚盛宴,合肥電視臺(tái)合作資源優(yōu)勢(shì),合肥

17、電視臺(tái)提前一周播出Tiguan途觀合肥上市會(huì)片花， 每天6次，每晚黃金時(shí)段不少于3次、每次30秒。 上市會(huì)當(dāng)晚，合肥電視臺(tái)將出面邀請(qǐng)合肥地方政府領(lǐng)導(dǎo)、合肥廣電集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)、合肥金融界、財(cái)經(jīng)界、工商界高管及精英人士作為VIP出席晚會(huì) 合肥電視臺(tái)著名新聞欄目主播主持派對(duì) ；其他知名主持人將作為嘉賓出席派對(duì)； 合肥電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)錄播，并安排在合肥電視臺(tái)各頻道作為新聞播出， 合肥頻道將作為上海大眾安徽地區(qū)媒體戰(zhàn)略合作伙伴，對(duì)Tiguan途觀合肥上市及后續(xù)活動(dòng)作跟蹤報(bào)道；,亮點(diǎn),上市派對(duì)將邀請(qǐng)舉行出演，精心打造經(jīng)典、高雅、時(shí)尚的Tiguan途觀上市派對(duì)； 上市派對(duì)將邀請(qǐng)“中國(guó)超級(jí)名?！保瑑A情演繹Tiguan途觀

18、絕代風(fēng)華； 上市派對(duì)以“馳騁途觀 駕馭未來(lái)”為主題，通過高雅的芭蕾舞、古典舞藝術(shù)、經(jīng)典歌劇、超級(jí)模特秀相結(jié)合，傾情演繹Tiguan途觀高貴典雅的氣質(zhì)，完美闡繹大眾汽車經(jīng)典。 上市會(huì)當(dāng)晚將抽出合肥第一臺(tái)Tiguan途觀車主，贈(zèng)送日本豪華旅游。吸引客戶、媒體眼球！,合肥主流媒體 Tiguan途觀意向客戶（各專營(yíng)店負(fù)責(zé)邀約） 預(yù)熱期參與媒體“Tiguan途觀競(jìng)猜”互動(dòng)專題收集的客戶（廣告公司負(fù)責(zé)邀約） 活動(dòng)公司可代為邀請(qǐng)省、市政府采購(gòu)中心領(lǐng)導(dǎo)出席上市會(huì) 活動(dòng)公司可代為邀請(qǐng)合肥百盛廣場(chǎng)VIP、合肥希爾頓飯店VIP、中國(guó)移動(dòng)VIP、中國(guó)民生銀行、招商銀行、廣東發(fā)展銀行信用卡VIP、合肥置業(yè)地產(chǎn)等機(jī)構(gòu)VIP客戶到場(chǎng) 合肥電視臺(tái)邀請(qǐng)的政府、金融、商業(yè)、媒體嘉賓 預(yù)計(jì)參與人數(shù)200300名,上市會(huì)媒體及客戶邀約,上市會(huì)媒體邀請(qǐng)名單,上市派對(duì)時(shí)間、場(chǎng)地,地點(diǎn): 紫蓬灣風(fēng)景區(qū),時(shí)間: 2010年x月xx日（周日） 下午13:30- 16:00,參加人員:上海大眾領(lǐng)導(dǎo)/媒體/經(jīng)銷商領(lǐng)導(dǎo)/ 目標(biāo)消費(fèi)者（共計(jì)約300人),目的,宣布Tiguan途觀合肥上市,新車價(jià)格公布,Tiguan途觀定位及優(yōu)勢(shì)傳播,核心行業(yè)媒體邀請(qǐng),公關(guān)造勢(shì),新品發(fā)布,主流媒體造勢(shì),Tiguan途觀上市派對(duì)、 試乘試駕啟動(dòng)儀式,提升產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度、促進(jìn)定車,策略,“馳騁途觀 駕馭未來(lái)”概念傳遞,活