1、園 筑 新 局,萬(wàn)年基業(yè) 豐臺(tái)長(zhǎng)辛項(xiàng)目策略提報(bào),從兩組數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)說(shuō)起：,不同產(chǎn)品的房源數(shù)量及貨值配比，都明確標(biāo)示：高層住宅中的140-250平米中 大戶型，將是本案的主要貨源； 與此相對(duì)，我們的目標(biāo)客群，也呈現(xiàn)出明顯的改善型置業(yè)傾向。,帶著這一立論，再來(lái)看一組訪談錄（根據(jù)內(nèi)部調(diào)查整理所得。為保證當(dāng)事人隱私， 部分資料做隱匿處理）：,王 宇 33歲，北京戶籍。麗澤橋附近某公關(guān)公司執(zhí)行總監(jiān)。 5年前結(jié)婚時(shí)，在父母資助下，購(gòu)置一套80兩居。 與妻子計(jì)劃兩年內(nèi)要小孩，現(xiàn)有居所到時(shí)將較顯擁擠。,關(guān) 洪 39歲，北京某知名院校財(cái)經(jīng)系碩士。 畢業(yè)后留京至今。現(xiàn)供職于金融街某國(guó)有銀行總部。 4年前在西四環(huán)購(gòu)置一

2、套120三居， 前年女兒出生后，母親來(lái)京同?。ǜ赣H已過(guò)世）， 現(xiàn)有意向再置一套環(huán)境較好的3-4居，做全家改善之用。,平時(shí)多忙于工作，閑暇時(shí)間較少， 每年一次的出游機(jī)會(huì)，只能帶來(lái)身心的短時(shí)放松， 累、乏味，已成朋友聚會(huì)時(shí)屢談不止的話題。 同時(shí)，在江南生活了60多年的母親，對(duì)北京初露的不適癥狀， 也是近期困擾關(guān)洪的重要疑慮。,施 綱 46歲，國(guó)家圖書館中層管理人員。 女兒為海淀某大學(xué)在讀碩士。 與同為某事業(yè)單位職員的妻子，一直住在國(guó)圖家屬院內(nèi)。,從小在二環(huán)邊的大院里長(zhǎng)大， 大學(xué)畢業(yè)后分配到國(guó)圖。公務(wù)之外，很少離開北京。 晉升的機(jī)會(huì)已經(jīng)很少，事業(yè)上的天花板似乎舉手可及， 自稱早把心遺留給80年代的施

3、綱，對(duì)體制也一直若即若離， 正如他在一首詩(shī)里寫的那樣： 裹著一身皮囊在都市流浪，不讓人看到我對(duì)自然的向往。,楊 澤 軍 55歲，石景山某軍區(qū)中層領(lǐng)導(dǎo)。 全家現(xiàn)同住于一套150四居內(nèi)，兒子計(jì)劃明年結(jié)婚。 有意另置一套房產(chǎn)，與已提前退休的老伴單住， 或留給兒子做婚房之用。,我們找到了幾類人： 他們年齡集中在30-55歲之間，多來(lái)自西城、海淀、石景山等西部區(qū)域，和 麗澤、六里橋等豐臺(tái)核心區(qū)； 他們已完成了相對(duì)豐富的財(cái)富積累，但受事業(yè)所限，仍是一群離不開城市的 人，而對(duì)生活品質(zhì)的追求，則使他們有一顆想要離開城市的心。,他們的改善型需求，有剛需型改善與品質(zhì)型改善之分，但均不受價(jià)格驅(qū)趕。 中大戶型為主的產(chǎn)

4、品結(jié)構(gòu)，使得品質(zhì)型改善客，成為我們最主要的目標(biāo)客 戶。他們也將以意見(jiàn)領(lǐng)袖的身份，影響、帶動(dòng)剛需型改善客的進(jìn)場(chǎng)。,他們需要的，是能夠?yàn)樯钇焚|(zhì)帶來(lái)提升的“第一居所”。本案生態(tài)資源，是 吸引他們的最大亮點(diǎn)。但西南五環(huán)尚顯荒僻的區(qū)域現(xiàn)實(shí)，將是令他們卻步的 心理阻力。,長(zhǎng)辛店“垃圾圍城”一角,尚顯荒僻的區(qū)域現(xiàn)實(shí)，也較大程度上遮蔽了長(zhǎng)辛店的生態(tài)優(yōu)勢(shì)。,淡市之下，本案地段仍顯偏遠(yuǎn)、配套尚待改善的“先天劣勢(shì)”無(wú)疑將放大顯現(xiàn)，并很有可能成為制約客戶進(jìn)場(chǎng)的壁壘。 這種區(qū)域抗性該如何消減？,地鐵14號(hào)線的開工、已陸續(xù)啟動(dòng)的改造工程，以及2900億的南城開發(fā)計(jì)劃， 都是區(qū)域發(fā)展?jié)摿Φ膭?dòng)力支持。但最具實(shí)效性說(shuō)服力的，

5、仍是以園博園為 主要支撐的生態(tài)優(yōu)勢(shì)。,在“第一居所”密集的主城區(qū)，沙塵是隨時(shí)而至的“密切鄰居”。,在水資源并不豐富的北京，這，卻是常見(jiàn)的“水景”。,“乘霧”而行，已漸漸成為主城區(qū)生活的常態(tài)。,“黃”（沙塵暴天氣）、“堵”（雨天尤甚）、“毒”（污染指數(shù)嚴(yán)重超標(biāo)）的 常態(tài)之外，另外一些場(chǎng)景，也讓我們看到了“第一居所”的理想環(huán)境， 而公園，是它們的共同指征：,從社會(huì)主義的兒童樂(lè)園，到AAAA級(jí)國(guó)家景點(diǎn)，北海公園，已成為一個(gè)時(shí)代的生活記憶。,總規(guī)劃面積288.7公頃的朝陽(yáng)公園，讓伊甸園式的夢(mèng)幻魅力，在四環(huán)之內(nèi)靜靜綻放。,占地680公頃的奧林匹克森林公園，以疊青瀉翠的自然風(fēng)景，與奧運(yùn)場(chǎng)館相映成趣。,距本

6、案一路之隔的園博園，規(guī)模上相當(dāng)于1.7個(gè)頤和園、1.8個(gè)朝陽(yáng)公園、7.2 個(gè)北海公園，在北京西南再造一個(gè)奧林匹克森林公園。 加上永定河、鷹山森林公園等周邊自然肌理，可以想象，本案未來(lái)的生活場(chǎng)景， 將是這樣的：,以規(guī)模構(gòu)建“生態(tài)新區(qū)”的同時(shí)，園博會(huì)作為全國(guó)規(guī)模最大、層級(jí)最高的園林 花卉盛會(huì)， 依托對(duì)商貿(mào)、旅游等行業(yè)的帶動(dòng)，也會(huì)對(duì)區(qū)域“城熟”起到積極的 提振作用。,除去各類主題景觀被完好保留外，“盛會(huì)效應(yīng)”也會(huì)對(duì)區(qū)域發(fā)展，起到重要的推動(dòng)作用。,立足城市高度，置于全球視野下，未來(lái)的“園博園板塊”，甚至有可能將“田園 城市”的理論構(gòu)想，真正付諸實(shí)際。,19世紀(jì)后半期，第二次工業(yè)革命大大加快了歐美國(guó)家的

7、城市化進(jìn)程。城市人口 的集中膨脹，造成了城區(qū)居住的過(guò)度擁擠，和生活質(zhì)量的急劇下降。 在此背景下，英國(guó)城市學(xué)家埃比尼澤霍華德，在1898年出版的明日的田園城 市中，首次提出“田園城市”的理論構(gòu)想。,其主旨內(nèi)容，是在大型城市近郊，建設(shè)業(yè)態(tài)完備、配套成熟的新型城區(qū)，使 居于其中的人們，在不離開城市的同時(shí)，也能享受鄉(xiāng)村式的生態(tài)環(huán)境。 此一設(shè)想因順應(yīng)了當(dāng)時(shí)歐美的城市化浪潮，迅即成為一場(chǎng)世界性運(yùn)動(dòng)。但在 具體實(shí)踐中，與“田園城市”的初衷，多有出入。,霍華德親自主導(dǎo)的萊奇沃思、韋林兩座“田園城市”，因距主城較遠(yuǎn)、且自身規(guī)模較小，已成為一片城市遠(yuǎn)郊的 荒地。同樣原因，多數(shù)歐美城市只徒有“田園城市”之名，其實(shí)仍

8、是城郊住區(qū)。,被公譽(yù)為“花園城市”典范的新加坡，因其國(guó)土面積狹小、人口過(guò)度集聚，同樣難以成為大范圍普及的 范本。,在“世界城市”及“大北京經(jīng)濟(jì)圈”的雙重戰(zhàn)略體系下，未來(lái)的北京勢(shì)必由主城區(qū)逐級(jí)外擴(kuò)，因而“田園城市”必有 其實(shí)踐意義。,區(qū)域內(nèi)同類競(jìng)品的缺失，以及后續(xù)對(duì)周邊地塊的規(guī)劃開發(fā)，也為萬(wàn)年基業(yè) 立足“區(qū)域運(yùn)營(yíng)商”的高度，進(jìn)行獨(dú)立板塊的形象建構(gòu)，提供了必要的戰(zhàn)略 支持。,以產(chǎn)品、客群、區(qū)域?yàn)榫S度，將上述推導(dǎo)統(tǒng)一起來(lái)：,西南五環(huán)，永定河畔，園博園旁,客 群,產(chǎn) 品,區(qū) 域,品質(zhì)改善客為主，追求“第一居所”,140-250平米中大戶型為主力產(chǎn)品,北京西南，生態(tài)新區(qū),客 群,產(chǎn) 品,區(qū) 域,不出城市

9、，居享自然,生態(tài)華宅，升級(jí)之選,以園博園為主支點(diǎn)的生態(tài)資源，將是本案獲取客群認(rèn)同的訴求重點(diǎn)。所以， 我們的主推slogan是：,再給出我們的兩個(gè)備選slogan：,短期內(nèi)仍難言樂(lè)觀的樓市走勢(shì)，對(duì)我們的營(yíng)銷精準(zhǔn)性提出了更高要求。因而， 我們的營(yíng)銷總綱是“戰(zhàn)略上守正，戰(zhàn)術(shù)上出奇”，即戰(zhàn)略上以生態(tài)為主線，戰(zhàn) 術(shù)上通過(guò)有新異的活動(dòng)、渠道整合，吸引受眾關(guān)注，增進(jìn)客戶信心。,客 戶 儲(chǔ) 備 期,開 盤 強(qiáng) 銷 期,持 續(xù) 銷 售 期,戰(zhàn)略：區(qū)域抗性削減，生態(tài)價(jià)值釋放， 項(xiàng)目形象建構(gòu) 戰(zhàn)術(shù)：1、北京生態(tài)新區(qū)發(fā)展論壇； 2、開設(shè)流動(dòng)營(yíng)銷中心； 3、出門看戶外，在家看微博， 網(wǎng)絡(luò)有軟宣。,戰(zhàn)略：集中去化客戶，擴(kuò)

10、大市場(chǎng)影響 戰(zhàn)術(shù)：1、花車接送客戶參觀體驗(yàn)； 2、細(xì)分客戶，雙現(xiàn)場(chǎng)開盤； 3、樓王房源網(wǎng)上拍賣； 4、人居藍(lán)皮書銷講別冊(cè)； 5、重大活動(dòng)微博直播。,戰(zhàn)略：增進(jìn)市場(chǎng)認(rèn)知，鞏固客戶信心 戰(zhàn)術(shù)：1、園藝師定期專題講座； 2、提供軟精裝增值服務(wù)； 3、室內(nèi)花藝系列活動(dòng)； 4、項(xiàng)目微博稿發(fā)布； 5、百度首頁(yè)渠道整合。,客 戶 儲(chǔ) 備 期,亮點(diǎn)活動(dòng)：香山植物園舉辦產(chǎn)品說(shuō)明會(huì) 特殊渠道：開設(shè)流動(dòng)營(yíng)銷中心 常規(guī)活動(dòng)：北京豐臺(tái)生態(tài)新區(qū)發(fā)展論壇 媒體策略：出門看戶外、在家看微博、網(wǎng)上有軟宣,活動(dòng)建議1： 世界城市下的田園新區(qū) 暨 北 京 豐 臺(tái) 生 態(tài) 新 區(qū) 發(fā) 展 論 壇 依托區(qū)域生態(tài)資源，邀請(qǐng)相關(guān)政府領(lǐng)導(dǎo)、

11、學(xué)界業(yè)界專家、主流媒體 記者等輿論領(lǐng)袖，以國(guó)際視野，在北京“世界城市”的發(fā)展愿景下，展 望“園博園板塊”的價(jià)值前景。,活動(dòng)建議2： 北京首家植物園里的產(chǎn)品說(shuō)明會(huì) 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)尚顯荒遠(yuǎn)，園博園工程仍未竣成，為充分體現(xiàn)生態(tài)優(yōu)勢(shì)，建議 在香山植物園舉行首期產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，并借助“新聞事件”的傳播，擴(kuò)大市 場(chǎng)認(rèn)知。,植物園里的產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，在北京樓市尚屬首次，與項(xiàng)目?jī)r(jià)值關(guān)聯(lián)度較高，且易于造成熱點(diǎn)話題。,渠道建議： 樓 市 首 例 流 動(dòng) 營(yíng) 銷 中 心 鑒于案場(chǎng)仍顯荒僻，可借延植物園產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)熱點(diǎn)話題，選擇豐臺(tái)世界 公園、八大處公園等目標(biāo)客群聚集區(qū)或主城知名生態(tài)區(qū)，舉辦客戶聯(lián)誼、 暖場(chǎng)等公關(guān)活動(dòng)，拓寬客群覆蓋面

12、的同時(shí)，建立市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的生態(tài)認(rèn)知。,八大處公園、香山植物園、豐臺(tái)世界公園（由左至右）等主城區(qū)西部客流量較大、生態(tài)涵養(yǎng)較好的公園， 也是本案精準(zhǔn)營(yíng)銷的理想渠道。,入市前期，市場(chǎng)關(guān)注度相對(duì)較低，且紙質(zhì)媒體的訴求效力呈下降趨勢(shì)，建議 采取“出門看戶外、在家看微博、網(wǎng)上有軟宣”的媒體策略，擴(kuò)大客群覆蓋面 的同時(shí)，快速建立項(xiàng)目認(rèn)知。,戶外：金融街、麗澤橋、六里橋等主城區(qū)客流密集地，及京石、京開 等高速路入口密集投放； 微博：開通項(xiàng)目微博，先行發(fā)布園博園會(huì)關(guān)聯(lián)信息，及時(shí)釋放項(xiàng)目 理念、工程進(jìn)度等信息；,網(wǎng)絡(luò)軟宣：依托園博園資源及“田園城市”主題概念，闡述區(qū)域發(fā)展前景， 削減地段抗性； 主題釋意：1、西南五

13、環(huán)，園博園旁，“田園新城”落戶北京 2、從“世界城市”到“花園人居”，北京的“新加坡試驗(yàn)” 3、北“奧”南“博”，西南五環(huán)再現(xiàn)巨型城市公園,開 盤 強(qiáng) 銷 期,特色服務(wù)：全程花車接送客戶參觀 亮點(diǎn)活動(dòng)：雙現(xiàn)場(chǎng)開盤 常規(guī)活動(dòng)：樓王產(chǎn)品網(wǎng)上拍賣 特殊物料：人居標(biāo)準(zhǔn)藍(lán)皮書取代傳統(tǒng)樓書,接待服務(wù)建議： 花 車 接 送 客 戶 參 觀 體 驗(yàn) 為放大項(xiàng)目環(huán)境優(yōu)勢(shì)，鞏固客戶美譽(yù)，專門配置花車，接送客戶進(jìn)入項(xiàng)目景觀示范 區(qū)、樣板間，及園博園等周邊生態(tài)配套參觀體驗(yàn)，借以調(diào)動(dòng)客戶來(lái)訪熱情，增進(jìn)口 碑傳播。,從看房班車等接待細(xì)節(jié)，對(duì)項(xiàng)目生態(tài)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行盡致演繹。,開盤活動(dòng)建議1： 雙現(xiàn)場(chǎng)開盤 不同房源區(qū)隔銷售 根據(jù)前

14、期信息統(tǒng)計(jì)，以剛需型改善、品質(zhì)型改善為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)意向客戶進(jìn)行 詳細(xì)分類，設(shè)置雙開盤現(xiàn)場(chǎng)，并分別制訂銷售流程。對(duì)剛需型改善客可給 予適當(dāng)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，品質(zhì)型改善客則集中釋放生態(tài)價(jià)值。,根據(jù)產(chǎn)品業(yè)態(tài)、客群需求的不同，可對(duì)開盤現(xiàn)場(chǎng)、流程進(jìn)行分別包裝、制訂。,開盤活動(dòng)建議2： 樓 王 產(chǎn) 品 網(wǎng) 上 拍 賣 為制造市場(chǎng)關(guān)注熱點(diǎn)，集中開盤前2周左右，并根據(jù)高端客源儲(chǔ)備情況， 特別推出1-2套樓王房源，與搜房、新浪樂(lè)居等專業(yè)網(wǎng)站合作進(jìn)行網(wǎng)上 拍賣（設(shè)定起價(jià)，價(jià)高者得）。,項(xiàng)目別冊(cè)建議： 北京首份綠色人居報(bào)告田園城市人居標(biāo)準(zhǔn)藍(lán)皮書 依托“田園城市”主題概念，根據(jù)規(guī)劃創(chuàng)意度、園林美化度、業(yè)主參與度、環(huán)境 傳承度等標(biāo)

15、準(zhǔn)，對(duì)“田園人居”進(jìn)行提煉總結(jié)，以報(bào)告文件形式取代樓書，建立 市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，提升項(xiàng)目形象。,以類官方文件式的人居報(bào)告，取代宣講性質(zhì)的傳統(tǒng)樓書，更具說(shuō)服效力，也可樹立市場(chǎng)門檻。,開盤階段，力求“集中爆破”，短時(shí)制造市場(chǎng)關(guān)注熱點(diǎn)，刺激客戶選購(gòu)信心， 可根據(jù)“短信網(wǎng)絡(luò)密集投放、微博引導(dǎo)網(wǎng)上看房、戶外釋放實(shí)效信息”的 整體策略，對(duì)各類媒體進(jìn)行有序整合。,媒體配合： 1、戶外廣告定點(diǎn)更新； 2、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)廣告密集投放； 3、百度首頁(yè)關(guān)鍵字搜索、熱點(diǎn)樓盤綁定等特殊渠道拓展； 4、微博發(fā)布實(shí)景照片及實(shí)效信息，并對(duì)開盤、網(wǎng)拍等大型活動(dòng) 全程直播。,持 續(xù) 銷 售 期,特色服務(wù)：推出軟精裝增值服務(wù) 特殊團(tuán)隊(duì)：園

16、藝師顧問(wèn)團(tuán) 常規(guī)活動(dòng)：室內(nèi)花藝主題沙龍,活動(dòng)建議1： 樓市首例面向公眾的園藝師顧問(wèn)團(tuán) 與園博園多主題、分組團(tuán)的景觀布展相對(duì)位，招募禮邀園藝師擔(dān)任項(xiàng)目 景觀顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，有執(zhí)行性地為項(xiàng)目增設(shè)主題景觀，并定期舉辦專題講座， 與意向客戶互動(dòng)交流，深挖生態(tài)主題，鞏固客戶信任。,組建園藝師顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，豐富社區(qū)景觀的同時(shí)，也便于同客戶展開互動(dòng)。,活動(dòng)建議2： 北 京 首 倡 軟 精 裝 增 值 服 務(wù) 依托園藝師顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，就室內(nèi)花藝布置等主題，對(duì)意向客戶進(jìn)行定向培訓(xùn)， 并選擇合適花木、樹種（室內(nèi)）作為增值服務(wù)送與業(yè)主，深化“生態(tài)社區(qū)” 的人文內(nèi)涵，增進(jìn)客戶好感。,軟精裝的概念在北京樓市尚屬首次，且與項(xiàng)目關(guān)聯(lián)度較高