1、第5章 企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)策劃,本章教學(xué)目標(biāo) 通過(guò)本章學(xué)習(xí),使學(xué)生了解VI系統(tǒng)策劃的原理、應(yīng)遵循的基本原則和選擇依據(jù)及設(shè)計(jì)程序;掌握標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物等初學(xué)識(shí)別基本要素設(shè)計(jì)的內(nèi)容；熟悉視覺(jué)形象的整體策劃開(kāi)發(fā)流程。 本章教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)原理、原則；企業(yè)名稱的設(shè)計(jì)原則；企業(yè)標(biāo)志的主要類型；企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)程序；企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的種類；企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)程序。 難點(diǎn)：企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)；企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)。,案例材料 杉杉西服的CIS策劃 如家的CIS策劃 恒泰保險(xiǎn)的CIS策劃,本章主要內(nèi)容,5.1 企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)策劃的原理 5.2 企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的基本原則 5.3 企業(yè)視覺(jué)識(shí)

2、別系統(tǒng)(VIS)設(shè)計(jì)與傳播,5.1 企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)策劃的原理,一般地，視覺(jué)識(shí)別（VI）是CIS策劃的靜態(tài)識(shí)別符號(hào)，是企業(yè)視覺(jué)的傳遞形式，其設(shè)計(jì)項(xiàng)目最多，效果最直接。心理科學(xué)認(rèn)為：人類接受的信息總和中，由視覺(jué)器官獲得的占83%，因此，通過(guò)VI設(shè)計(jì)，最能傳達(dá)公司的理念、宗旨，是樹(shù)立企業(yè)形象，提升企業(yè)知名度最有效的、最直接的、最具沖擊力的方法。,人體視覺(jué)獲取信息的比例,企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（Visual Identity System，簡(jiǎn)稱為VIS 或VI），是將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和戰(zhàn)略構(gòu)想翻譯成詞匯和畫(huà)面， 使抽象理念落實(shí)為具體可見(jiàn)的傳達(dá)符號(hào)，形成一整套象征化、 同一化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的符號(hào)系統(tǒng)。企業(yè)視

3、覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是企 業(yè)形象的靜態(tài)表現(xiàn)，與社會(huì)公眾的聯(lián)系最為密切，影響面也最 廣，是企業(yè)對(duì)外傳播的“臉”。 塑造企業(yè)視覺(jué)識(shí)別形象的最佳方式，是在“企業(yè)傳播行銷系 統(tǒng)”（Corporate Integrated Marketing Communication System）的SMCR模式（Source-Media-Code-Receiver）中，建 立一套完整而獨(dú)特的符碼系統(tǒng)（如圖5-1所示）,圖5-1SMCR傳播模式,一、基本概念 1、含義 VI是指將企業(yè)理念與價(jià)值觀通過(guò)靜態(tài)的、具體化的視覺(jué)傳播形式，有組織、有計(jì)劃地傳達(dá)給社會(huì)，樹(shù)立統(tǒng)一性企業(yè)識(shí)別形象的活動(dòng)。 VI系統(tǒng)一般由兩部分構(gòu)成： A 基本設(shè)計(jì)

4、要素 B 應(yīng)用設(shè)計(jì)要素,企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成,基本設(shè)計(jì)要素 企業(yè)名稱 企業(yè)標(biāo)志 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色 企業(yè)造型或象征圖案 品牌標(biāo)識(shí) 品牌標(biāo)準(zhǔn)字,應(yīng)用設(shè)計(jì)要素 辦公用品 環(huán)境空間 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì) 交通工具識(shí)別 大眾傳播識(shí)別 標(biāo)準(zhǔn)服飾 出版物,2、理解VI應(yīng)明確的幾個(gè)問(wèn)題 (1)企業(yè)視覺(jué)識(shí)別應(yīng)以MI為基礎(chǔ)； (2)企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)不是單純的美術(shù)設(shè)計(jì)； (3)VI并非簡(jiǎn)單的視覺(jué)表現(xiàn)手段； VI的關(guān)鍵和基礎(chǔ)性工作是將企業(yè)信息進(jìn)行概括、提煉、抽象，將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)視覺(jué)設(shè)計(jì)符碼； 其次，VI必須帶有鮮明的個(gè)性特征； 再次，成功的VI還在于選擇合適的設(shè)計(jì)題材和造型要素，形成有生命力的設(shè)計(jì)系統(tǒng)，制定嚴(yán)格的

5、管理措施和科學(xué)的媒體策略，并做有效、長(zhǎng)期的傳播。,二、從理念識(shí)別、行為識(shí)別到視覺(jué)識(shí)別 企業(yè)識(shí)別的首要問(wèn)題是對(duì)自身進(jìn)行定位，其次是將具有抽象特征的視覺(jué)符碼或符碼系統(tǒng)，設(shè)計(jì)成視覺(jué)傳達(dá)的基本元素。,1、企業(yè)形象概念的定位 企業(yè)形象概念來(lái)自對(duì)自身的定位，企業(yè)形象概念一般包括兩個(gè)層面： 企業(yè)基本形象概念 企業(yè)輔助形象概念 基本形象概念如：一流企業(yè)、先進(jìn)企業(yè)、大企業(yè)、可依賴的企業(yè)、有前途的企業(yè)、有實(shí)力的企業(yè)、成長(zhǎng)中的企業(yè)、可靠的企業(yè)等； 輔助形象概念如：對(duì)大企業(yè)的評(píng)價(jià)；對(duì)先進(jìn)企業(yè)的評(píng)價(jià)；對(duì)可信賴企業(yè)的評(píng)價(jià)；對(duì)有實(shí)力的企業(yè)的評(píng)價(jià)；,2、從設(shè)計(jì)概念到視覺(jué)符碼 視覺(jué)符碼：指具有不同傳播功能的、既統(tǒng)一又有所分工的

6、視覺(jué)符號(hào)的總稱。 如何將企業(yè)信息概括、提煉、抽象、順利轉(zhuǎn)化成企業(yè)視覺(jué)符碼，就成了整個(gè)傳播工程的關(guān)鍵。 視覺(jué)符碼一般分為基本元素、關(guān)系元素和實(shí)用元素。,基本元素 關(guān)系元素 實(shí)用元素 （1）基本元素主要包括形象、色彩、肌理； 形象：具象和抽象兩大類；寫(xiě)實(shí)的、概括的、夸張的屬具象類形象；純粹的幾何形如點(diǎn)、線、面、體、有機(jī)的、變體的屬抽象類形象； 色彩：不僅包括光譜中的各種色階，也包括各中性色（無(wú)色彩），以及色彩的明度和純度變化； 肌理：在此專指視覺(jué)的肌理，是一種帶有觸覺(jué)經(jīng)驗(yàn)的視覺(jué)感受；,（2）關(guān)系元素主要包括方向、位置、空間、重心等； （3）實(shí)用元素主要包括材料、結(jié)構(gòu)、工藝等； 其中，結(jié)構(gòu)是指材料組

7、織的方式，如排列、拼裝、壘積、卯合、粘接、折疊等；工藝主要指技術(shù)形式、如印刷工藝、涂飾工藝、安裝工藝、加工工藝等；,三、企業(yè)視覺(jué)傳播的基本原理,視覺(jué)傳播主要包括對(duì)視覺(jué)符碼的意義把握和合理傳達(dá)，正確認(rèn)識(shí)抽象形態(tài)、具象形態(tài)的不同特點(diǎn)，則是傳達(dá)的基礎(chǔ)； 1、抽象形態(tài)的特點(diǎn)和意義 一個(gè)抽象的標(biāo)志符號(hào)，在作為一個(gè)視覺(jué)象征時(shí)，要比一個(gè)具象的符號(hào)更有效，因?yàn)檫@種標(biāo)志符號(hào)，在受眾的眼中，它會(huì)立刻變成某種觀念的陳述，而不是現(xiàn)實(shí)世界的一部分； 抽象符號(hào)的外延很寬，可以同時(shí)表達(dá)多種事物； 對(duì)于一個(gè)高度抽象的符號(hào)來(lái)說(shuō)，假如它與自己所表達(dá)的事物之間很少或根本沒(méi)有相似之處，其符號(hào)的作用就很有限； 越是抽象的符號(hào)其不確定的

8、因素就越多； 抽象符號(hào)具有較大的包容性；,2、具象形態(tài)的特點(diǎn)和意義 具象符號(hào)直觀生動(dòng)，會(huì)馬上引起人們的注意，激發(fā)許多生動(dòng)的聯(lián)想； 具象圖形有其不足之處，外延的擴(kuò)展有明顯的局限性；特別是企業(yè)經(jīng)營(yíng)事業(yè)的拓展、經(jīng)營(yíng)觀念的變化，難以通過(guò)具象符號(hào)準(zhǔn)確表達(dá)； 具象的視覺(jué)符號(hào)，往往因?yàn)槭鼙姷慕?jīng)驗(yàn)、閱歷、心境或文化傳統(tǒng)的不同而有其不同的、選擇性的理解；,四、企業(yè)視覺(jué)識(shí)別的結(jié)構(gòu)模式,1、一元化結(jié)構(gòu)模式 是指企業(yè)使用統(tǒng)一的名稱、統(tǒng)一的標(biāo)志、統(tǒng)一的商標(biāo)。一般新建立的企業(yè)或者經(jīng)營(yíng)范圍比較單一的企業(yè)大都采用一元化結(jié)構(gòu)模式。 優(yōu)點(diǎn)：集中、統(tǒng)一，容易識(shí)別； 宣傳比較經(jīng)濟(jì)； 缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)性大。,2、商標(biāo)結(jié)構(gòu)模式 商標(biāo)結(jié)構(gòu)模式是

9、指一個(gè)企業(yè)同時(shí)擁有多個(gè)商標(biāo)，通過(guò)一系列似乎毫不相干的產(chǎn)品商標(biāo)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)；采用這一模式的企業(yè)一般是生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)日用品、食品、服裝、鞋帽或百貨用品的企業(yè)。 優(yōu)點(diǎn)：可運(yùn)用各個(gè)商標(biāo)優(yōu)勢(shì)分割市場(chǎng)，從而爭(zhēng)取最大限度的市場(chǎng)份額；風(fēng)險(xiǎn)性小； 缺點(diǎn)：由于消費(fèi)者不能將一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和另外一個(gè)產(chǎn)品聯(lián)系在一起，不能積累起企業(yè)的形象資本，也就不能為新產(chǎn)品推出創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。,3、多元化結(jié)構(gòu)模式 多元化結(jié)構(gòu)模式是以企業(yè)（集團(tuán)）各分支機(jī)構(gòu)具有獨(dú)立的名稱和商標(biāo)為特點(diǎn)的，分支機(jī)構(gòu)有自己的產(chǎn)品和市場(chǎng)，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，同時(shí)又以各種方式對(duì)總公司負(fù)責(zé)。該模式常見(jiàn)于股份制企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)。 優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)成長(zhǎng)具有生命力； 缺點(diǎn)：若沒(méi)有統(tǒng)一的傳播作為

10、保證，則難以形成統(tǒng)一的企業(yè)形象；,5.2 企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的基本原則,有效傳達(dá)企業(yè)理念 企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的各種要素都是向社會(huì)公眾傳達(dá)企業(yè)理念的重要載體，脫離企業(yè)理念的視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)只是一些沒(méi)有生命力的視覺(jué)符號(hào)而已。最有效、最直接地傳達(dá)企業(yè)理念、突出企業(yè)個(gè)性是企業(yè)視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)的核心原則。廣東太陽(yáng)神集團(tuán)的企業(yè)標(biāo)志就十分成功地體現(xiàn)了企業(yè)理念。,圖5-2太陽(yáng)神集團(tuán)的企業(yè)標(biāo)志,VIS 設(shè)計(jì)的基本原則（續(xù)）,突出人性化 現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)，越來(lái)越重視人性設(shè)計(jì)，以消除現(xiàn)代工業(yè)所帶來(lái)的人性異化。與人產(chǎn)生關(guān)系，使人感到被關(guān)心，創(chuàng)造出互相信任、彼此融洽的親和感和人文環(huán)境，是企業(yè)視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)應(yīng)追求的目標(biāo)。著名的Appl

11、e標(biāo)志，在設(shè)計(jì)上就表現(xiàn)出一個(gè)充滿人性的動(dòng)態(tài)畫(huà)面。,圖5-3蘋(píng)果公司的企業(yè)標(biāo)志,VIS 設(shè)計(jì)的基本原則（續(xù)）,實(shí)現(xiàn)強(qiáng)力視覺(jué)沖擊 企業(yè)視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)所要做的是通過(guò)設(shè)計(jì)，使社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生鮮明、深刻的印象。因而所設(shè)計(jì)的視覺(jué)形象必須給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和感染力，達(dá)到引人注目和有效傳播的目的。日本三菱公司的企業(yè)標(biāo)志就是一個(gè)成功的典范。,圖5-4三菱公司的企業(yè)標(biāo)志,VIS 設(shè)計(jì)的基本原則（續(xù)）,保持風(fēng)格統(tǒng)一 設(shè)計(jì)風(fēng)格的統(tǒng)一性是充分體現(xiàn)企業(yè)理念，強(qiáng)化公眾視覺(jué)的有效手段。強(qiáng)調(diào)風(fēng)格統(tǒng)一并不是要求千篇一律，沒(méi)有變化，而是一種有變化的統(tǒng)一，是在基本原則不變的前提下的統(tǒng)一。可口可樂(lè)公司至今已有100多年歷史了，在全

12、世界100多個(gè)國(guó)家都建有裝瓶廠，但在全世界可口可樂(lè)的視覺(jué)識(shí)別是統(tǒng)一的。,圖5-5可口可樂(lè)公司的貨車,VIS 設(shè)計(jì)的基本原則（續(xù)）,具有藝術(shù)表現(xiàn)力 視覺(jué)符號(hào)的識(shí)別功能的發(fā)揮，與人的情感有著密切的關(guān)聯(lián)。視覺(jué)符號(hào)是一種視覺(jué)藝術(shù)，而接收者進(jìn)行識(shí)別的過(guò)程同時(shí)也是審美過(guò)程，因此，企業(yè)視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)必須具有強(qiáng)烈的美學(xué)特性。如果企業(yè)視覺(jué)形象缺乏美感和藝術(shù)表現(xiàn)力，就不能喚起接收者的美感沖動(dòng)，則識(shí)別的作用就無(wú)從發(fā)揮。,圖5-6大恒科技的企業(yè)標(biāo)志,一、企業(yè)名稱設(shè)計(jì),1.個(gè)性化原則 例如，日本索尼公司的名稱就由來(lái)于個(gè)性的強(qiáng)化。 2.簡(jiǎn)易性原則 例如，美國(guó)的微軟公司、通用汽車公司，德國(guó)的奔馳汽車公司、大眾汽車公司，日本的

13、松下公司、太陽(yáng)公司，中國(guó)的海爾集團(tuán)、聯(lián)想集團(tuán)都是很簡(jiǎn)潔、易記的名稱。 3.名實(shí)相符的原則 企業(yè)名稱與企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)范圍、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)宗旨、企業(yè)精神相協(xié)調(diào) 4.民族性原則 例如，美國(guó)的可口可樂(lè)公司、麥當(dāng)勞快餐連鎖，德國(guó)的奔馳汽車公司、大眾汽車公司，瑞士的宜家家居，中國(guó)的清華同方公司都是體現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)民族性的好名稱。,5.3 企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(VIS)設(shè)計(jì)與傳播,二、企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)與傳播 （一）企業(yè)標(biāo)志與商標(biāo) 1、企業(yè)標(biāo)志與商標(biāo)的異同 企業(yè)標(biāo)志：是以特定的、明確的造型、圖案、文字、色彩來(lái)表示某種事物或象征某種事物，即將事物本身抽象的內(nèi)涵以具體可見(jiàn)的形式表現(xiàn)出來(lái)。一般分為企業(yè)自身的標(biāo)志和商品標(biāo)志兩種

14、。 商標(biāo)：是用于區(qū)別不同生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者的商品和勞務(wù)的標(biāo)志。 聯(lián)系與區(qū)別：兩者具有不同的作用和功能；兩者均受法律保護(hù)，但保護(hù)的程度不同；國(guó)外的企業(yè)常將商標(biāo)和標(biāo)志合二為一。 2、企業(yè)標(biāo)志的特點(diǎn) 識(shí)別性 ；領(lǐng)導(dǎo)性 ；同一性；延展性 ；系統(tǒng)性 ；時(shí)代性 案例材料中國(guó)銀行標(biāo)志設(shè)計(jì)天津開(kāi)發(fā)區(qū)CIS策劃,（二）企業(yè)標(biāo)志的分類,1、按照企業(yè)標(biāo)志的不同功能分類 企業(yè)標(biāo)志就是商標(biāo) 企業(yè)標(biāo)志和商標(biāo)各自獨(dú)立 2、按照企業(yè)標(biāo)志的造型特色分類 具象標(biāo)志 抽象標(biāo)志 具象標(biāo)志和抽象標(biāo)志相結(jié)合的標(biāo)志 3、按照企業(yè)標(biāo)志的構(gòu)成因素分類 文字標(biāo)志 圖形標(biāo)志 圖文結(jié)合的標(biāo)志,4、按照企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的造型要素分類 以點(diǎn)作為標(biāo)志設(shè)計(jì)造型的基

15、本要素 以線作為標(biāo)志設(shè)計(jì)造型的基本要素 以面作為標(biāo)志設(shè)計(jì)造型的基本要素 以體作為標(biāo)志設(shè)計(jì)造型的基本要素 綜合多種造型要素的標(biāo)志設(shè)計(jì),以點(diǎn)為造型要素 點(diǎn)是線的端點(diǎn)或線的交叉。在圖形學(xué)中點(diǎn)是一切形態(tài)的基本單位。單一的點(diǎn)具有凝固視線的效果，兩個(gè)以上的點(diǎn)會(huì)產(chǎn)生動(dòng)感，大小不同的點(diǎn)可構(gòu)成不同性格和不同深度的空間感，而點(diǎn)的連續(xù)又會(huì)產(chǎn)生節(jié)奏、韻律和方向。如果將點(diǎn)做成有規(guī)律的間隔構(gòu)成，還會(huì)產(chǎn)生線或面的視覺(jué)效果。,圖5-12味全公司的企業(yè)標(biāo)志,以線為造型要素 線是點(diǎn)移動(dòng)的軌跡，又是面的界限或面的交叉。線以長(zhǎng)度為其造型特征，本身具有力度感和運(yùn)動(dòng)感。直線具有方向線的指引，易產(chǎn)生莊嚴(yán)、堅(jiān)強(qiáng)、穩(wěn)重之感；曲線表示變化和運(yùn)動(dòng)

16、，容易表現(xiàn)轉(zhuǎn)折、彎曲、柔軟等特性；斜線具有向上、積極、飛躍之感等等。,圖5-13純羊毛標(biāo)志,以面為造型要素 面是具備二次元的造型要素。它可以是線移動(dòng)而成的面，是點(diǎn)擴(kuò)大而成的面，是線寬增大而成的面，亦可以是點(diǎn)密集而成的面，是線集合而成的面，是線條環(huán)繞而成的面等等。由幾何組合成的面，具有單純、明快、簡(jiǎn)潔的審美特征，由非幾何形合成的面具有純樸、自然的情感特征。,圖5-14百事可樂(lè)公司的企業(yè)標(biāo)志,以體為造型要素 體是利用透視原理，將二次元平面造型轉(zhuǎn)化為三度空間的幻象表現(xiàn)。在轉(zhuǎn)化過(guò)程中原有單純的標(biāo)志圖案可以產(chǎn)生立體空間的實(shí)在感與壓迫感，形成強(qiáng)烈的視覺(jué)訴求效果。這樣的標(biāo)志，可是題材本身的轉(zhuǎn)折、相交、組合而

17、構(gòu)成的立體感，也可是在題材的側(cè)面通過(guò)陰影處理制造厚度和進(jìn)深來(lái)產(chǎn)生立體感。,圖4-15富士公司的企業(yè)標(biāo)志,（三）企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)原則與要求,1、企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則 構(gòu)思深刻，構(gòu)圖簡(jiǎn)潔； 形象生動(dòng)，易于識(shí)別； 新鮮別致，獨(dú)具一格； 符合審美法則，運(yùn)用通用的語(yǔ)言； （如：圖形的比例分配關(guān)系；尺度的 統(tǒng)一與變化關(guān)系；均衡與穩(wěn)定的關(guān)系；對(duì)比與協(xié)調(diào)的關(guān)系） 2、企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的兩個(gè)具體要求 注意各國(guó)禁忌圖案和禁忌色彩； 注意清晰、醒目、適合各種使用場(chǎng)合；,（四）企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)主題的選擇,1、以企業(yè)名稱和品牌名稱為題材 這是近年來(lái)在國(guó)際上較為流行的做法，即所謂的字體標(biāo)志（Logomark），它可以直接傳遞企業(yè)信息。

18、一般在企業(yè)名稱的字體設(shè)計(jì)中，采用對(duì)比的手法，使其中某一字體具有獨(dú)特的差異性，在平面設(shè)計(jì)中也稱為對(duì)比和特異，以增強(qiáng)圖形的視覺(jué)沖擊力。如：,英文（漢語(yǔ)拼音）每筆的筆劃比以前更簡(jiǎn)潔，共 9 劃。“ a ”減少了一個(gè)彎，表示海爾人認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)不回頭；“ r ”減少了一個(gè)分支，表示海爾人向上、向前決心不動(dòng)搖；英文（漢語(yǔ)拼音）海爾新標(biāo)志的設(shè)計(jì)核心是速度。因?yàn)樵谛畔⒒瘯r(shí)代，組織的速度、個(gè)人的速度都要求更快。風(fēng)格是：簡(jiǎn)約、活力、向上。英文（漢語(yǔ)拼音）新標(biāo)志整體結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)約，顯示海爾組織結(jié)構(gòu)更加扁平化；每個(gè)人更加充滿活力，對(duì)全球市場(chǎng)有更快的反應(yīng)速度。 漢字海爾的新標(biāo)志，是中國(guó)傳統(tǒng)的書(shū)法字體，它的設(shè)計(jì)核心是：動(dòng)態(tài)與平衡，

19、風(fēng)格是：變中有穩(wěn)。這兩個(gè)書(shū)法字體的海爾，每一筆，都蘊(yùn)涵著勃勃生機(jī)，視覺(jué)上有強(qiáng)烈的飛翔動(dòng)感。充滿了活力，寓意著海爾人為了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)世界名牌的目標(biāo)，不拘一格，勇于創(chuàng)新。 孫子兵法上說(shuō)：“能因敵變化而制勝者謂之神”，信息時(shí)代全球市場(chǎng)變化非常快，誰(shuí)能夠以變制變，先變一步，誰(shuí)就能夠取勝。 海爾在不斷打破平衡的創(chuàng)新中，又要保持相對(duì)的穩(wěn)定，所以，在“海爾”這兩個(gè)字中都有一個(gè)筆劃在整個(gè)字體中起平衡作用，“?！弊种械囊粰M，“爾”字中的一豎，“橫平豎直”，使整個(gè)字體在動(dòng)感中又有平衡，寓意變中有穩(wěn)，企業(yè)無(wú)論如何變化是為了穩(wěn)步發(fā)展。 從“琴島利勃海爾”到“琴島海爾”再到“海爾”，從商標(biāo)的演變可以看出海爾塑造品牌形象、逐步

20、走向國(guó)際化品牌的發(fā)展歷程。海爾，正在努力成為真正的國(guó)際化品牌。,全名文字標(biāo)志 全名文字標(biāo)志具有視聽(tīng)同步的優(yōu)點(diǎn)，能完整而準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)或品牌印象，但如果文字過(guò)多就會(huì)影響標(biāo)志的識(shí)別效果。設(shè)計(jì)師可以通過(guò)其中一字的差異性來(lái)創(chuàng)造視覺(jué)焦點(diǎn)，增加長(zhǎng)排字體的可讀性。,圖4-8健伍公司的企業(yè)標(biāo)志,圖4-7富士公司的企業(yè)標(biāo)志,2、以企業(yè)名稱和品牌名稱的字首為題材 造型系統(tǒng)愈是單純，設(shè)計(jì)形式愈活潑生動(dòng)。,字首文字標(biāo)志 單字首、雙字首的字首文字標(biāo)志造型簡(jiǎn)潔，標(biāo)識(shí)性強(qiáng)。日本著名的大榮株式會(huì)社，為尋求一個(gè)能對(duì)應(yīng)其商品個(gè)性、形狀、圖案，而且能讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感、安全感以及親近感的表象符號(hào)作標(biāo)志，邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)外著名設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)

21、計(jì)競(jìng)賽，最后方案采用了企業(yè)名稱的字首字母“D”的表象符號(hào)作為標(biāo)志。,圖4- 9大榮百貨的企業(yè)標(biāo)志,李寧牌商標(biāo)的含義：整體設(shè)計(jì)由漢語(yǔ)拼音“LI和“NING”的第一個(gè)大寫(xiě)字母“L”和“N”的變形構(gòu)成，主色調(diào)為紅色,造型生動(dòng)、細(xì)膩、美觀，富于動(dòng)感和現(xiàn)代韻味，充分體現(xiàn)體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神。,圖4-10李寧的商品標(biāo)志,其特點(diǎn)在于求取字首形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，與企業(yè)名稱的說(shuō)明性特點(diǎn)相結(jié)合。如: Kodak；取字首“K”字母為基本形，同時(shí)將既是企業(yè)名稱又是品牌名稱的“Kodak”，嵌入其中，既求取了單純字首強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，又兼顧了全名文字標(biāo)志視聽(tīng)同步的說(shuō)明性優(yōu)點(diǎn)，即發(fā)揮了倍數(shù)相乘的訴求效果。,圖

22、4-11柯達(dá)公司的企業(yè)標(biāo)志,3、以企業(yè)名稱、品牌名稱、字首與圖案組合為題材,組合標(biāo)志 組合標(biāo)志是以文字、圖形的相互組合而構(gòu)成的標(biāo)志類型。它集文字標(biāo)志和圖形標(biāo)志之長(zhǎng)，兼有文字的說(shuō)明性和圖形的直觀性特點(diǎn)，易識(shí)易記，為社會(huì)公眾廣泛接受。如圖8-11所示的可口可樂(lè)公司的企業(yè)標(biāo)志就是組合標(biāo)志的典型代表。,圖4-11可口可樂(lè)集團(tuán)的企業(yè)標(biāo)志,中國(guó)紅：國(guó)旗色，代表熱情、奔放、有活力，是中國(guó)情結(jié)最具代表性的顏色。象征快樂(lè)與好運(yùn)的紅色增加了企業(yè)形象的親和力并給人強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊感，與活力、創(chuàng)新、時(shí)尚的企業(yè)定位相吻合。 水墨黑：最具包容與凝聚力的顏色，是高貴與穩(wěn)重的象征。紅色和黑色搭配具有穩(wěn)定、和諧與張力的視覺(jué)美感。

23、 紅色雙“i”是點(diǎn)睛之筆，既象兩個(gè)人在隨時(shí)隨地溝通，突出了“讓一切自由連通”的品牌精神，又在豎式組合中巧妙的構(gòu)成了吉祥穗造型，強(qiáng)化了聯(lián)通在客戶心中吉祥、幸福的形象。 i：發(fā)音同“愛(ài)”，延伸“心心相連，息息相通”的品牌理念；英文釋義“我i”、“信息information”迎合“以客戶為中心”的營(yíng)銷模式以及“向客戶提供一體化的通信與信息服務(wù)”的品牌營(yíng)銷總體思路。 中國(guó)聯(lián)通的公司標(biāo)識(shí)是由中國(guó)古代吉祥圖形“盤(pán)長(zhǎng)”紋樣演變而來(lái)?；丨h(huán)貫通的線條，象征著中國(guó)聯(lián)通作為現(xiàn)代電信企業(yè)的井然有序、迅達(dá)暢通以及聯(lián)通事業(yè)的無(wú)以窮盡，日久天長(zhǎng)。 標(biāo)志造型有兩個(gè)明顯的上下相連的“心”，它形象地展示了中國(guó)聯(lián)通的通信、通心的服

24、務(wù)宗旨，將永遠(yuǎn)為用戶著想，與用戶心連著心。,大圓表示地球,著紅色,而紅色為產(chǎn)品色,表示產(chǎn)品定要覆蓋全球市場(chǎng); 五根呈上升趨勢(shì),有動(dòng)感的線匯集到一點(diǎn)表示五種原料(糧食)升華成了五糧液,同時(shí)表示五糧液酒廠蒸蒸日上的態(tài)勢(shì); 兩個(gè)同心圓表示東西南北中的職工同心同德; 中心小圓中的W表示五糧液和五糧液酒廠,圖形標(biāo)志 圖形標(biāo)志生動(dòng)、直觀、識(shí)別性強(qiáng)、易于克服語(yǔ)言障礙，為不同階層、不同文化背景、不同年齡的人所共同接受與認(rèn)同。具象圖形標(biāo)志多借助于具象形態(tài)令人產(chǎn)生聯(lián)想，傳達(dá)企業(yè)的勃勃生機(jī)和經(jīng)營(yíng)理念。抽象圖形標(biāo)志中既有表現(xiàn)理念思考的幾何抽象形，又有體現(xiàn)人類智慧情趣的夸張抽象形。,圖4-11蒙特迪生集團(tuán)的企業(yè)標(biāo)志,（

25、五）企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)流程,企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的一般流程是： 調(diào)查分析 企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的前提應(yīng)基于如下方面： # MI與未來(lái)發(fā)展規(guī)劃； # 企業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、產(chǎn)品特征、服務(wù)性質(zhì)； # 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)占有率； # 企業(yè)目前的知名度與美譽(yù)度； # 企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)CI戰(zhàn)略的期望； # 企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況；,意念開(kāi)發(fā) 主要是尋找設(shè)計(jì)方向； 設(shè)計(jì)表現(xiàn) 確定基本造型要素和構(gòu)成原理； 標(biāo)志的精細(xì)化作業(yè) # 標(biāo)志造型的視覺(jué)修正； # 標(biāo)志造型的數(shù)值化（標(biāo)準(zhǔn)作圖）； # 運(yùn)用尺寸的放大、縮小的規(guī)定； # 企業(yè)標(biāo)志的變體設(shè)計(jì)； # 標(biāo)志的基本要素的組合規(guī)定； 標(biāo)志造型的標(biāo)準(zhǔn)作圖,三、標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)與傳播,1、標(biāo)準(zhǔn)字

26、體的含義 標(biāo)準(zhǔn)字體,Logotype（ logic + type）意指具有邏輯意味的鉛字，就設(shè)計(jì)而言，泛指將某種事物、組織、團(tuán)體的全稱（Full name）整理，組成一個(gè)群體（Block）的字體，又稱組合字體。 標(biāo)準(zhǔn)字體是指經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的專用以表現(xiàn)企業(yè)名稱或品牌的字體。故標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)，包括企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字和品牌標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì) 標(biāo)準(zhǔn)字體是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)中基本要素之一，應(yīng)用廣泛，常與標(biāo)志聯(lián)系在一起，具有明確的說(shuō)明性，可直接將企業(yè)或品牌傳達(dá)給觀眾，與視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)同步傳遞信息，強(qiáng)化企業(yè)形象與品牌的訴求力，其設(shè)計(jì)的重要性與標(biāo)志具有同等重要性。,(一)標(biāo)準(zhǔn)字體的特征和種類,經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)字體與普通印刷字體的差

27、異性在于，除了外觀造型不同外，更重要的是它是根據(jù)企業(yè)或品牌的個(gè)性而設(shè)計(jì)的，對(duì)策劃的形態(tài)、粗細(xì)、字間的連接與配置，統(tǒng)一的造型等，都作了細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃，比普通字體相比更美觀，更具特色。 在實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略中，許多企業(yè)和品牌名稱趨于同一性，企業(yè)名稱和標(biāo)志統(tǒng)一的字體標(biāo)志設(shè)計(jì)，已形成新的趨勢(shì)。企業(yè)名稱和標(biāo)志統(tǒng)一，雖然只有一個(gè)設(shè)計(jì)要素，卻具備了兩種功能，達(dá)到視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)同步傳達(dá)信息的效果。,企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的范例,圖4-16英文標(biāo)準(zhǔn)字范例,企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的范例（續(xù)）,圖8-17中文標(biāo)準(zhǔn)字范例,2、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的特征 識(shí)別性; 易讀性; 造型性 延展性 系統(tǒng)性 3、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的種類 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字 Corporate Log

28、otype 字體標(biāo)志 Logo Mark 品牌名稱標(biāo)準(zhǔn)字 Brand Logotype 活動(dòng)字 Campaign Logotype 標(biāo)題標(biāo)準(zhǔn)字 Title Logotype,(二) 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì),1、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)程序 確定造型 選擇字體 配置筆畫(huà) 統(tǒng)一字體 排列方向 變形設(shè)計(jì),2.標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)內(nèi)容 標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)可劃分為書(shū)法標(biāo)準(zhǔn)字體、裝飾標(biāo)準(zhǔn)字體和英文標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)。 （1）書(shū)法標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì) 書(shū)法是我國(guó)具有三千多年歷史的漢字表現(xiàn)藝術(shù)的主要形式，既有藝術(shù)性，又有實(shí)用性。目前，我國(guó)一些企業(yè)主要用政壇要人、社會(huì)名流及書(shū)法家的題字，作企業(yè)名稱或品牌標(biāo)準(zhǔn)字體，比如：中國(guó)國(guó)際航空公司、健力寶等。

29、 有些設(shè)計(jì)師嘗試設(shè)計(jì)書(shū)法字體作為品牌名稱，有特定的視覺(jué)效果，活潑、新穎、畫(huà)面富有變化。 但是，書(shū)法字體也會(huì)給視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)帶來(lái)一定困難。首先是與商標(biāo)圖案相配的協(xié)調(diào)性問(wèn)題，其次是是否便于迅速識(shí)別。 書(shū)法字體設(shè)計(jì)，是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)印刷字體而言，設(shè)計(jì)形式可分為兩種。一種是針對(duì)名人題字進(jìn)行調(diào)整編排，如中國(guó)銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的標(biāo)準(zhǔn)字體。另一種是設(shè)計(jì)書(shū)法體或者說(shuō)是裝飾性的書(shū)法體，是為了突出視覺(jué)個(gè)性，特意描繪的字體，這種字體是以書(shū)法技巧為基礎(chǔ)而設(shè)計(jì)的，介于書(shū)法和描繪之間。,中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行標(biāo)志圖為圓形，由中國(guó)古錢(qián)和麥穗構(gòu)成。古錢(qián)寓意貨幣、銀行；麥穗寓意農(nóng)業(yè)，它們構(gòu)成農(nóng)業(yè)銀行的名稱要素。 整個(gè)圖案成外圓內(nèi)方，象征中國(guó)農(nóng)業(yè)

30、銀行作為國(guó)有商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的規(guī)范化。麥穗中部構(gòu)成一個(gè)“田”字，陰紋又明顯地形成半形，直接了當(dāng)?shù)乇磉_(dá)出農(nóng)業(yè)銀行的特征。麥穗芒刺指向上方，使外圓開(kāi)口，給人以突破感，象征中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行事業(yè)不斷開(kāi)拓前進(jìn)。 行徽標(biāo)準(zhǔn)色為綠色。綠色的心理特性是：自然、新鮮、平靜、安逸、有保障、有安全感、信任、可靠、公平、理智、理想、純樸，讓人聯(lián)想到自然、生命、生長(zhǎng)；綠色是生命的本原色，象征生機(jī)、發(fā)展、永恒、穩(wěn)健，表示農(nóng)業(yè)銀行誠(chéng)信高效，寓意農(nóng)業(yè)銀行事業(yè)蓬勃發(fā)展。,（2）裝飾字體設(shè)計(jì) 裝飾字體在視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中，具有美觀大方，便于閱讀和識(shí)別，應(yīng)用范圍廣等優(yōu)點(diǎn)。海爾，科龍的中文標(biāo)準(zhǔn)字體即屬于這類裝飾字體設(shè)計(jì)。 裝飾字體是在基本字形的

31、基礎(chǔ)進(jìn)行裝飾、變化加工而成的。它的特征是在一定程度上擺脫了印刷字體的字形和筆劃的約束，根據(jù)品牌或企業(yè)經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的需要進(jìn)行設(shè)計(jì)，達(dá)到加強(qiáng)文字的精神含義和富于感染力的目的。 裝飾字體表達(dá)的含意豐富多彩。如：細(xì)線構(gòu)成的字體，容易使人聯(lián)想到香水、化妝品之類的產(chǎn)品，園厚柔滑的字體，常用于表現(xiàn)食品、飲料、洗滌用品等；而渾厚粗實(shí)的字體則常用于表現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力強(qiáng)勁；而有棱角的字體，則易展示企業(yè)個(gè)性等等。 總之，裝飾字體設(shè)計(jì)離不開(kāi)產(chǎn)品屬性和企業(yè)經(jīng)營(yíng)性質(zhì)，所有的設(shè)計(jì)手段都必須為企業(yè)形象的核心標(biāo)志服務(wù)。它運(yùn)用夸張、明暗、增減筆劃形象、裝飾等手法，以豐富的想象力，重新構(gòu)成字形，既加強(qiáng)文字的特征，又豐富了標(biāo)準(zhǔn)字體的內(nèi)涵。同

32、時(shí)，在設(shè)計(jì)過(guò)程中，不僅要求單個(gè)字形美觀，還要使整體風(fēng)格和諧統(tǒng)一，理念內(nèi)涵和易讀性，以便于信息傳播。,（3）英文標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì) 企業(yè)名稱和品牌標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)，一般均采用中英兩種文字，以便于同國(guó)際接軌，參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 英文字體（包括漢語(yǔ)拼音）的設(shè)計(jì)，與中文漢字設(shè)計(jì)一樣，也可分為兩種基本字體，即書(shū)法體和裝飾體。書(shū)法體的設(shè)計(jì)雖然很有個(gè)性、很美觀，但識(shí)別性差，用于標(biāo)準(zhǔn)字體的不常見(jiàn)，常見(jiàn)的情況是用于人名，或非常簡(jiǎn)短的商品名稱。裝飾字體的設(shè)計(jì)，應(yīng)用范圍非常廣泛。 從設(shè)計(jì)的角度看，英文字體根據(jù)其形態(tài)特征和設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法，大致可以分為四類：一是等線體，字形的特點(diǎn)幾乎都是由相等的線條構(gòu)成；二是書(shū)法體，字形的特點(diǎn)活

33、潑自由、顯示風(fēng)格個(gè)性；三是裝飾體，對(duì)各種字體進(jìn)行裝飾設(shè)計(jì)，變化加工，達(dá)到引人注目，富于感染力的藝術(shù)效果；四是光學(xué)體，是攝影特技和印刷用網(wǎng)絞技術(shù)原理構(gòu)成。,由于標(biāo)準(zhǔn)字是CIS的基本要素之一，其設(shè)計(jì)成功與否與至關(guān)重要。當(dāng)企業(yè)、公司、品牌確定后，在著手中進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)之前，應(yīng)先實(shí)施調(diào)查工作，調(diào)查要點(diǎn)包括： 1是否符合行業(yè)、產(chǎn)品的形象； 2是否具有創(chuàng)新的風(fēng)格、獨(dú)特的形象； 3是否能為商品購(gòu)買者所喜好； 4是否能表現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展性與值得依賴感； 5對(duì)字體造型要素加以分析。 將調(diào)查資料加以整理分析后，就可從中獲得明確的設(shè)計(jì)方向。,四、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì),(一)標(biāo)準(zhǔn)色的含義 標(biāo)準(zhǔn)色是用來(lái)象征公司或產(chǎn)品特性的指定

34、顏色，是標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體及宣傳媒體專用的色彩。在企業(yè)信息傳遞的整體色彩計(jì)劃中，具有明確的視覺(jué)識(shí)別效應(yīng)，因而具有在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中致勝的感情魅力。 (二)標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)程序 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色彩的確定是建立在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)策略等總體因素的基礎(chǔ)之上的。有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)色的開(kāi)發(fā)程序，可分為以下四個(gè)階段：1企業(yè)色彩情況調(diào)查階段 調(diào)查的重點(diǎn)在于分析企業(yè)本身同競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的差異，特別是在使用色彩方面的差異，色彩與企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的關(guān)系，企業(yè)商品色彩的特點(diǎn)與消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，企業(yè)環(huán)境和企業(yè)宣傳色彩的情況，以利未來(lái)的整體作業(yè)。2表現(xiàn)概念階段3色彩形象階段4效果測(cè)試階段,(三)標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)理念 標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)盡可能單純、明快，以最少的

35、色彩表現(xiàn)最多的含義，達(dá)到精確快速地傳達(dá)企業(yè)信息的目的。其設(shè)計(jì)理念應(yīng)該表現(xiàn)如下特征：1標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品的特性，選擇適合于該企業(yè)形象的色彩，表現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)性和產(chǎn)品的內(nèi)容實(shí)質(zhì)。2突出競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的差異性。3標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)應(yīng)適合消費(fèi)心理。 設(shè)定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色，除了實(shí)施全面的展開(kāi)、加強(qiáng)運(yùn)用，以求取得視覺(jué)統(tǒng)合效果以外，還需要制訂嚴(yán)格的管理辦法進(jìn)行管理。,(四)色彩的三要素 色彩有三個(gè)基本的要素： 色相：即色彩的相貌。它包括紅黃藍(lán)三原色和三原色相互吸收形成的其他色彩。色度：即色彩的純度、濃度和飽和度。明度：即色彩本身的明暗度。如黃色明度最高。由于以上三個(gè)基本要素的不同配合，構(gòu)成了千變?nèi)f化、豐

36、富多采的繽紛世界。那么，選取哪一種或哪幾種作為企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色呢？大致應(yīng)考慮以下因素。自身發(fā)展. 不同的企業(yè)，有不同的形象定位，而不同的色彩，又給人以不同的情緒聯(lián)想。成功的標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)就是要在二者之間找到一條直通而有效的管道，建立起某種意義上的必然聯(lián)系。 以同樣選取紅色作為企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色的可口可樂(lè)和日本第一勸業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)注重紅色所象征的溫暖、親切、和睦。因此，在色彩的色度處理上有所不同。日本第一勸業(yè)銀行使用的是高色度的紅色，給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)刺激，有一種躍動(dòng)感，增加了沉靜的成分，符合銀行的經(jīng)營(yíng)特征。,1971年10月1日,日本的第一銀行與日本功業(yè)銀行正式合并為第一勸業(yè)銀行。在新的銀行誕生之時(shí),人

37、們必然要考慮銀行的象征標(biāo)記問(wèn)題,因?yàn)樗诤艽蟪潭壬详P(guān)系到銀行的形象。當(dāng)時(shí)舊勸業(yè)銀行要求保留其象征標(biāo)記“薔薇”,而第一銀行也有些舍不得自己的象征標(biāo)記“星星”,這兩家銀行的象征標(biāo)記都在公眾的心中留下了良好的、深刻的印象,對(duì)它們連小孩子都比較熟悉?？墒?這邊主張用“薔薇”,那邊主張用“星星”怎么辦呢?因?yàn)榈谝汇y行和勸業(yè)銀行是在平等自愿的基礎(chǔ)上合并的,因此新的銀行的象征標(biāo)記便不可能在二者之中求取舍;同時(shí),由于設(shè)計(jì)上的要求,也不可把二者都設(shè)計(jì)進(jìn)去。這樣,剩下的最好的辦法就是能找到一種柔和的,能打動(dòng)人心的東西來(lái)作為新的象征標(biāo)記,于是便有人直接了當(dāng)?shù)靥岢隽怂^“心”的主張。把“心”作為第一勸業(yè)銀行的標(biāo)記,標(biāo)

38、準(zhǔn)色可以是單色的，也可以是多色的。由多種顏色構(gòu)成的標(biāo)準(zhǔn)色根據(jù)各顏色的不同作用分為復(fù)數(shù)標(biāo)準(zhǔn)色和多色系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)色兩種。 復(fù)數(shù)標(biāo)準(zhǔn)色的多種顏色在作用上是平等的，沒(méi)有主次之分，如富士膠卷的紅和綠。多色系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)色的多種顏色分為標(biāo)準(zhǔn)色和輔助色。 單色標(biāo)準(zhǔn)色具有視覺(jué)效果集中、刺激強(qiáng)烈、制作方便、易于傳播的特點(diǎn)。復(fù)數(shù)標(biāo)準(zhǔn)色中在色彩的搭配，具有色彩組合形成的律動(dòng)美感。 多色系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)色的主要目的在于通過(guò)系列化的輔助色差異來(lái)區(qū)別構(gòu)成企業(yè)集團(tuán)的各分之機(jī)構(gòu)或系列化產(chǎn)品的不同種類。如中國(guó)人民保險(xiǎn)公司選用灰色作為基色，象征企業(yè)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健，管理嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)，員工素養(yǎng)深厚。其三個(gè)子公司通過(guò)與灰色球體形成對(duì)照的四分之三圓環(huán)的不同顏色作為區(qū)別。枯黃象征“財(cái)富保全”，代表中保財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司；綠色寓意“生命之樹(shù)長(zhǎng)綠”，代表中保人壽保險(xiǎn)公司；藍(lán)色代表中保再保險(xiǎn)有限公司，預(yù)示公司主要經(jīng)營(yíng)國(guó)標(biāo)性重大保險(xiǎn)標(biāo)的的分出分入業(yè)務(wù)。,(五)色彩的抽象情感與聯(lián)想,1.人們理解某些商品的習(xí)慣色 人們?cè)诶斫饽承┥唐窌r(shí)，往往會(huì)自然的聯(lián)系某些顏色。如對(duì)食品，人們習(xí)慣于接受紅色等暖色調(diào)；對(duì)化妝品，習(xí)慣于中性的素雅色調(diào)，桃紅給人溫馨、優(yōu)雅和清香感；對(duì)機(jī)電產(chǎn)品，習(xí)慣于黑色，深藍(lán)色等穩(wěn)重、沉穩(wěn)、樸實(shí)的色調(diào)，等等?？偨Y(jié)世界上著名企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色實(shí)踐，將色彩和行業(yè)間的關(guān)系列為下表。 色 彩 適合行業(yè)（企業(yè)形象或產(chǎn)品內(nèi)容） 紅色系 食品業(yè)、