1、前言：給補(bǔ)腎市場補(bǔ)補(bǔ)腎,在醫(yī)藥保健品炒家眼中，需求最迫切，一個是女人減肥，一個是男人補(bǔ)腎。笑言：看過各地主流報紙方知中國女人皆肥胖，男人都陽萎。 如果說減肥還是個奢侈消費(fèi)的話，補(bǔ)腎壯陽的確是男人的必然消費(fèi)，所以在炒家云集的內(nèi)蒙藥會上最多的也是這一類，許多同行認(rèn)為補(bǔ)腎市場太亂，只是一些短線產(chǎn)品，無法做長，市場已在萎縮。但市場真的沒有機(jī)會嗎？ 最新的研究資料顯示，隨著生活節(jié)奏加快、競爭加劇，以及現(xiàn)代生活帶來的環(huán)境污染，加上缺乏運(yùn)動、性關(guān)系復(fù)雜，使得男性生殖健康狀況日趨惡化。中國男性35歲以上男性40%有性功能障礙,并向低齡化發(fā)展。在40歲以上的男性慢性病患者中，2/3的病人患有中度勃起功能障礙與早

2、泄現(xiàn)象。,前言：給補(bǔ)腎市場補(bǔ)補(bǔ)腎,各廠家憑借著對傳統(tǒng)中醫(yī)理論的斷章取義和故意曲解，圍繞“補(bǔ)腎”和“壯陽”大做文章，打出了各種關(guān)于“腎虧”“腎虛”的概念，最終都指向人類最本源的欲望性。可以說，中國補(bǔ)腎市場的快速成長，很大程度上是來自于老百姓解決了溫飽問題之后的性健康需求。 這中間最成功的應(yīng)該算匯仁腎寶合劑，依靠寓意深刻的“他好，我也好” 到“腎好，生活好”的電視廣告，迅速擊中了追求夫妻生活和諧的紅塵男女。 而奧美廣告為御叢蓉作了品牌廣告，但由于功能的失卻，不適應(yīng)中國市場，顯得曲高和寡。 現(xiàn)代社會，人們講求快效、實際，補(bǔ)腎對廣大30歲以上男子而言，主要是為了提高性生活的質(zhì)量。,前言：給補(bǔ)腎市場補(bǔ)補(bǔ)

3、腎,但近年來，“補(bǔ)腎壯陽”的概念幾乎已經(jīng)被做爛掉。主要原因就是，老百姓 嘗試后并沒有達(dá)到預(yù)期的效果，這是中輕年男人對補(bǔ)腎益壽膠囊、御叢蓉 及各種商標(biāo)的六味地黃丸等正統(tǒng)溫補(bǔ)產(chǎn)品正失去耐心的主要原因。 我們可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在區(qū)域市場上打“壯陽”概念的產(chǎn)品，特別是保健品現(xiàn)在 大都直接訴求結(jié)果，而不再繞個圈子訴求“補(bǔ)腎”。 匯仁牌腎寶合劑市場成長期打性健康的“擦邊球”，后來因為廣告宣傳限制 而改打“溫補(bǔ)腎陽”，而這也恰恰成就了匯仁腎寶的永續(xù)經(jīng)營，現(xiàn)在仍然穩(wěn) 坐補(bǔ)腎市場頭把交椅。 再看主打“壯陽”的產(chǎn)品沒有一個壽命超過5年，延生護(hù)寶液、御蓯蓉這些 曾經(jīng)取得成功的產(chǎn)品也未能幸免。 對此同仁堂偉力邦如何上市、如

4、何定位是關(guān)鍵。,做補(bǔ)腎市場先“把脈”補(bǔ)腎市場,市場容量與現(xiàn)狀如何？,性功能障礙的病理原因有很多，比如肝氣郁結(jié)、肝腎陰虛、心腎不交、濕熱下注、氣血瘀滯、氣血不足等，腎陽不足、腎陰虧虛只是其中的一種。 不辯證論治，盲目壯陽，不但起不到“壯陽”的作用，反而越壯越“虛”；不整體調(diào)養(yǎng)，一味補(bǔ)腎，可能越補(bǔ)越弱。 調(diào)查表明，許多人服用市面上的一些壯陽性藥后，不見好轉(zhuǎn)，反而引發(fā)了口舌生瘡、鼻孔流血、 生殖器官發(fā)炎、壞死等副作用。服用壯陽藥過多，還會帶來一系列嚴(yán)重的內(nèi)臟并發(fā)癥，損壞中樞神經(jīng)，造成精神異常。,一些西藥，即使是被現(xiàn)代醫(yī)學(xué)臨床使用證明有效的性藥，如育享賓、士的寧、萬艾可等，雖對治療勃起功能障礙有較好的

5、療效，但對中樞神經(jīng)、心臟、肝、腎有一定程度的損害，故不可長期使用，對非心理性原因引起的性功能障礙無法治愈。 許多常用藥，尤其是安眠鎮(zhèn)靜藥、抗精神病藥、利尿藥、抗高血壓藥以及許多神經(jīng)介質(zhì)藥物，都能抑制性欲，甚至導(dǎo)致性功能障礙。如高血壓、心臟病、糖尿病、肝病及其它經(jīng)常服藥的慢性病患者中性功能有障礙的比例3倍于正常人群。 由于性生活過頻、過濫，致使真陰耗傷，性功能有障礙者越來越多。 性藥壯陽、過量用西藥及頻繁的性生活使男人們的性能力越來越差。 現(xiàn)今時代，由于性知識的普及，男人們對各種單純炒概念、沒有理論力量的訴求已不再信任。但性功能問題對男人至關(guān)重要，他們?nèi)钥释苡修k法解決。,男人的錢真的好賺嗎？,

6、消費(fèi)者行為調(diào)查表明， 90%的男科疾病患者不愿看男科。極有利于OTC市場操作。 市場上同類產(chǎn)品有幾類？ 溫補(bǔ)類產(chǎn)品。90年代初，當(dāng)延生護(hù)寶液等補(bǔ)腎產(chǎn)品進(jìn)入保健品市場時，補(bǔ)腎市場才真正被引發(fā)。其后有御蓯蓉、匯仁腎寶、補(bǔ)腎益壽膠囊等產(chǎn)品進(jìn)入。 壯陽速效產(chǎn)品。壯陽市場是從補(bǔ)腎市場分化、發(fā)展出來的。“偉哥”被傳媒炒響后，生產(chǎn)延生護(hù)寶液的沈陽飛龍推出的“偉哥開泰”從補(bǔ)腎市場細(xì)分出壯陽市場。各種口服類壯陽保健食品也緊隨其后，紛紛擠進(jìn)了壯陽市場。由于需求廣大，一時各類壯陽產(chǎn)品在藥店和性用品店大行其道。 溫+速效的產(chǎn)品。此類產(chǎn)品企圖對前兩代產(chǎn)品進(jìn)行綜合，表現(xiàn)正火。張大寧補(bǔ)腎膠囊為代表，吉達(dá)強(qiáng)身，參之圣果是當(dāng)前

7、各地市場相對炒做比較火暴的，另外在局部市場有黃金生命，陽光100，道君壯陽春，勁興金元寶等各現(xiàn)神通。,男人的錢真的好賺嗎？,補(bǔ)腎市場據(jù)估計市場容量過百億，雖然近年來快速增長，也還沒有達(dá)到市場容量的20%。 因此，男性性功能障礙市場不僅非常廣闊，而且越來越成熟。,補(bǔ)腎產(chǎn)品必須避免違規(guī)宣傳,在中央和地方各相關(guān)部門查處的醫(yī)藥保健品違規(guī)廣告中，最多見的兩類就是補(bǔ)腎產(chǎn)品和腫瘤產(chǎn)品。而補(bǔ)腎產(chǎn)品的違規(guī)宣傳主要就是在“性”方面過度承諾、虛假宣傳。 國家食品藥品監(jiān)管局發(fā)布的2004年8月至12月依法查處的違法藥品廣告次數(shù)在5次以上的有68種。其中分別名列第一和第二位的北京同仁堂鴻日藥業(yè)有限公司的參茸三腎膠囊出現(xiàn)

8、37次，吉林省沈輝藥業(yè)有限公司強(qiáng)盛沖力牌補(bǔ)腎強(qiáng)身膠囊出現(xiàn)36次。 張大寧回春如意膠囊，2003年的火爆也是得益于提升性能力的“補(bǔ)腎壯陽”訴求，在廣告中宣稱，“服用當(dāng)天，即可感覺神清氣爽，男性生理反應(yīng)加強(qiáng)，23天精血充盈性商全面提高，生理機(jī)能年輕10歲?！北夭婚L久。另外九郡牌鎖陽固精丸、鹿尾補(bǔ)腎丸、補(bǔ)腎丸、固腎生發(fā)丸、龍?zhí)┮鏆庋a(bǔ)腎膠囊等眾多的補(bǔ)腎產(chǎn)品也都曾因違法廣告被查處過。 補(bǔ)腎市場的健康發(fā)展還有賴于企業(yè)的遵紀(jì)守法誠信經(jīng)營，不要為了短期利益，出賣自己的良知，騙取百姓。,只有理性才是成功之本,有些廣告，讓消費(fèi)者誤認(rèn)為補(bǔ)腎藥是“壯陽藥”，以為“一吃就靈”。如：“含有16種男性生命素”的可邦更感性，

9、其主張直白大膽：釋放男人心中的虎。 其實有一部分是由于心理因素導(dǎo)致的性功能減退，在吃了補(bǔ)腎藥后，自認(rèn)為性功能沒問題了，于是在信心的作用下，產(chǎn)生了改善性功能的結(jié)果，補(bǔ)腎藥只是起到了壯膽作用。 由于男性迫切的愿望需求和急功近利的心理影響，使得多數(shù)產(chǎn)品功能的主導(dǎo)訴求都大同小異，“1粒見效、幾天見效”等等夸大似的許諾和駭人聽聞的概念炒作鋪天蓋地，甚至有的為了盡快搶奪市場，不惜在成分中添加激素，我認(rèn)為，這也是補(bǔ)腎類產(chǎn)品很難形成全國性品牌障礙。,一定要補(bǔ)上營銷短板,腎壯陽補(bǔ)性壯陽具。 正規(guī)的補(bǔ)腎產(chǎn)品目前大都是非處方（OTC）藥品（保健品審批無此功效，往補(bǔ)腎壯陽方向靠屬違規(guī)操作），而同時腎虛癥狀相對的不明顯

10、，補(bǔ)腎產(chǎn)品在治療上的效果也不是那么明顯。 另外，現(xiàn)在國家批準(zhǔn)的補(bǔ)腎藥品數(shù)量眾多，但大都冠以“補(bǔ)腎丸” “壯腎膠囊”等大同小異的名字，無法與競爭產(chǎn)品區(qū)分開來，也就 很難做大。因此在品牌和產(chǎn)品名稱上要與同類產(chǎn)品有鮮明區(qū)別。,“腎虛”之旺，必須尋求市場突破口,一、借勢進(jìn)入 十余年來的先驅(qū)教育，消費(fèi)者對補(bǔ)腎的欲望與熱情已是燎原不滅的熊熊之火。借著這股強(qiáng)勁之勢，新品進(jìn)入可謂順?biāo)浦邸?二、保健品與OTC的互越。成功的品牌已經(jīng)模糊了兩者的界限，這也為后來者提供了借鑒。新品上市推廣，如屬OTC藥品，則應(yīng)在堅持功效訴求的同時，學(xué)習(xí)保健品的營銷方法，拓寬銷售渠道，適時適當(dāng)進(jìn)行禮品攻勢。為擴(kuò)大銷售，還應(yīng)該在訴求“

11、治”的同時，適當(dāng)進(jìn)行“補(bǔ)”的教育。,補(bǔ)腎壯陽藥市場如何做？,你有多少錢來做這個市場？,男性藥市場是一個令無數(shù)藥品經(jīng)銷商著迷的金礦，其最大的特點就是“市場啟動快，資金回籠迅速”，這對于那些習(xí)慣于“短、平、快”操作風(fēng)格的經(jīng)銷商來說，尤其具有吸引力。,根據(jù)你的口袋，選好營銷模式!,吉達(dá)膠囊 我們的廣告是“地毯式的轟炸”，市場是全省鋪開，實現(xiàn)的是大規(guī)模贏利； 太極集團(tuán)生力雄丸 廣告是“集中突破”，市場是以點帶面，實現(xiàn)的是小投入大產(chǎn)出； 華佛強(qiáng)力片 是不做廣告，全靠終端圍剿，實現(xiàn)“各個擊破”，“細(xì)水長流”的贏利模式。 根據(jù)客戶的口袋決策營銷模式，是實事求是的做法，盲目抄襲別人做法是不切實際。,做男性保健

12、品市場的三個層面,第一層面使高端市場，高炒作概念吸引消費(fèi)者的眼球，這個層面使通過搞差異化，高舉高打，透支市場資源，定位于商務(wù)人士； 第二個層面使終端市場，靠廣告的狂轟亂炸，尤其是靠地方媒體大力宣傳來吸引客戶； 第三個層面是低端市場，走品質(zhì)吸引回頭客，他們從不炒作，在宣傳上很平和，定位在工薪階層。,強(qiáng)力推薦：廣告地毯式轟炸型,由于補(bǔ)腎市場 “熱得快消得快”，集中優(yōu)勢在一或幾個特定市場，以廣告地毯式轟炸型操作模式是很管用的方法，張大寧、吉達(dá)強(qiáng)身膠囊等就是典型性例子。不管是省級媒體，還是各地級市媒體，都通過大版面、高頻率的報紙廣告迅速啟動市場，爾后又投入高密度的電視廣告全面突破。 主要武器：報紙廣告

13、、電視廣告。 硬件要求：錢足夠多、終端售點廣、公共關(guān)系好。 優(yōu)點：知名度、認(rèn)知度迅速形成，傳播面較寬，市場啟動較快。 缺點：1）投入大，風(fēng)險大，開始實現(xiàn)贏利難。,把補(bǔ)腎壯陽藥做成“性藥”不會錯！,補(bǔ)腎壯陽藥以短線操作為主。 不管你是大規(guī)模廣告地毯式轟炸，還是游擊戰(zhàn)術(shù)迂回掠奪，或是地面終端強(qiáng)力攔截，首先必須明白，做補(bǔ)腎壯陽產(chǎn)品是一個短期行為，我們必須追求“急功近利”的贏利目標(biāo)。要想做成第二個偉哥、或是第二個匯仁腎寶，是不現(xiàn)實也有風(fēng)險的！ 這是市場環(huán)境決定的！ 補(bǔ)腎市場經(jīng)過10多年的開發(fā)，人們從一種盲目“崇拜”中蘇醒過來，代之的是一種理性消費(fèi)，因此如果不是產(chǎn)品療效過硬、質(zhì)量一流，是不可能久賣的。

14、市場監(jiān)管力度日益嚴(yán)格，已經(jīng)明文規(guī)定，不得在報紙和電視媒體上宣傳與性有關(guān)的產(chǎn)品。這種操作環(huán)境很大程度上制約了發(fā)揮空間。 在中藥領(lǐng)域還沒有一個能真正解決男性功能障礙的藥物，有的只是增強(qiáng)和保養(yǎng)男性能力的產(chǎn)品，這與當(dāng)今男性保健意識相距很大，他們購買這類藥就是要解決性問題，而不是保養(yǎng)！,不同營銷模式的操作要點,體驗營銷，精準(zhǔn)訴求，點擊“內(nèi)心的痛”。 廣告不必過多地說機(jī)理，多說效果！ 很多廠家認(rèn)為做壯陽藥必須要大炒概念。在概念泛濫的今日，我們發(fā)現(xiàn)要做個新的概念并不容易，概念越來越不奏效了。比如04年新上的“君道壯陽”全面炒作“喚醒腦神經(jīng)”一味追求新奇，結(jié)果一敗涂地。而吉達(dá)膠囊則強(qiáng)調(diào)“激情提升3倍”，直接明

15、了，很快引起了消費(fèi)者的興趣。,標(biāo)題要大，文字越調(diào)侃越好。,透析男人：美女躺下什么樣？ 實踐證明，壯陽藥廣告標(biāo)題又大又有調(diào)侃的味道，就越能引起轟動。比如，吉達(dá)膠囊的標(biāo)題是“大干實干一定要翻三翻”，而內(nèi)文也不失風(fēng)趣“頂住壓力，排除萬難，破除迷信，科學(xué)保健，大干實干-收入翻3翻，家庭好港灣；地位翻3翻，腰桿不用彎；激情翻3翻，老婆更喜歡?！卑岩环N男人認(rèn)為“不好意思”的東西輕松化，傳達(dá)一種年輕活潑的感覺，不但能打動消費(fèi)者，更能讓對方記憶深刻。,版面設(shè)計表現(xiàn)挑逗性越強(qiáng)越好,報紙廣告能否下貨的最為關(guān)鍵一點是：廣告標(biāo)題是否有吸引力和殺傷力。吸引力就是廣告標(biāo)題要能跳出版面，并且要能撥動目標(biāo)消費(fèi)者的心弦，有時為

16、了跳出來，寧可舍棄所謂的“排版美觀”，采用傻大粗黑型的字體。另外光有吸引力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，訴求必須要精確，要有殺傷力，能“點”到消費(fèi)者內(nèi)心的“痛處”，要能激起消費(fèi)者迫切看完廣告內(nèi)容的欲望,大版面低頻率好過小版面高頻率。 在廣告效果評估中我們發(fā)現(xiàn)，日報1期1/2版的廣告，可以抵得上3期1/4版。因此，建議在做壯陽藥廣告時，大報（如北青）能夠用1/2版就不要出1/3版，小報（北晚）能夠用整版就不要用1/2版，確保廣告效果的最大化。 廣告版式及標(biāo)題不要變化頻繁 不管是做壯陽藥還是其它廣告，我們都不建議頻繁更換廣告稿，最好可以做到2個月投一篇稿，最起碼版式要統(tǒng)一，這樣有利于積累廣告記憶，從而積累廣告效果。

17、,電視廣告投放秘笈,必須與平面形象統(tǒng)一，如果不能統(tǒng)一建議不要投放。 在實操中，我們經(jīng)常遇到這樣的客戶，在北京的文案投放效果好，在廣州投放卻效果很差，在我們一再建議之下改了平面、甚至改了策略，但客戶為了省錢而不愿意改電視廣告，導(dǎo)致電視與平面不相符，甚至背道而馳，導(dǎo)致廣告資源嚴(yán)重浪費(fèi)。如，吉達(dá)強(qiáng)身膠囊、張大寧的電視廣告就是如此。 我們的建議是平面與電視廣告一定要統(tǒng)一起來，否則不投放。 電視廣告應(yīng)以男性為主要形象，不要過多地放入女性或以女性為主角。 集中投放幾個頻道好過用同樣多的錢投放多個頻道。 “集中優(yōu)勢兵力作戰(zhàn)”永遠(yuǎn)是一種真理，即使錢再多，也應(yīng)該考慮這原則。,一定考慮大投戶外廣告,以往的操作模式

18、通常忽略了戶外廣告的重要性。 戶外廣告可做得很簡單，只要一句暗示性很強(qiáng)的廣告語就行。比如生力雄丸“生力雄丸，為男人加油”；力補(bǔ)金秋“快效補(bǔ)腎，提前60分鐘服用”；吉達(dá)膠囊“大干實干，一定要翻三翻”等等。 可選擇車體（全面包裝）、市內(nèi)立交橋大型廣告牌、候車亭等目光聚集的戶外媒體。,終端建設(shè)決不可忽視,通常會被市場的強(qiáng)勁反響而沖昏頭腦，以至于對終端控制不聞不問，導(dǎo)致自己拉去的顧客被其它壯陽產(chǎn)品攔截過去。為了最大限度地消除這種現(xiàn)象，我們建議采取以下手段： 1）強(qiáng)力控制大型A類連鎖終端，通過與藥店高層的深入公關(guān)，杜絕店員私拿 競爭對手回扣的不正當(dāng)競爭，肅清自自己產(chǎn)品的生存環(huán)境。 2）多搞藥店店員有獎問

19、答、贈送禮品的活動，增強(qiáng)店員對自己產(chǎn)品的記憶 度和好感度。 3）所有A類終端都應(yīng)該有大型海報、展架、或吊旗等搶眼的POP物料指引購買。,要重視地面滲透,地面滲透型操作模式是速效藥慣用的招術(shù)，目的就是通過產(chǎn)品速效壯陽的效果積累人群。在法規(guī)管制日益嚴(yán)格的今天，這種模式運(yùn)用很多。但須注意以下幾點： 1）產(chǎn)品一定要見效快！ 這是產(chǎn)品成功滲透的前提，只有這樣才能確保贏利。 2）免費(fèi)派送試用裝！ 派得越多越好，吸引回頭購買。,3）盡量與“強(qiáng)敵”走在一起 例如，生力雄丸就與張大寧經(jīng)常放在一起，張大寧廣告力度大吸引到藥店購買的人數(shù)多，但生力雄丸如果終端有人員攔截，就會極大提高銷售。 4）專柜設(shè)置是整個藥店最醒

20、目的 如果有可能，盡量把專柜柜臺放在藥店門口甚至在門外，以漂亮的女促銷員推薦產(chǎn)品，成功率會提高很多。 5）大肆派發(fā)夾報 針對目標(biāo)區(qū)域，經(jīng)常派發(fā)夾報，可以極大地提高銷售量。,對市場競爭回顧后的思考：凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。,補(bǔ)腎產(chǎn)品的市場定位太泛化，針對性不強(qiáng)，藥效太慢，吸引力不夠；壯陽產(chǎn)品的功效訴求太狹窄，理論高度不夠，過于吹噓，副作用明顯，讓人生畏。 女性這一間接消費(fèi)群體未被充分重視。多數(shù)產(chǎn)品將消費(fèi)群體與購買群體混同。幾乎所有的男性補(bǔ)腎產(chǎn)品從不對女人說。 要知道，從對高質(zhì)量性生活的重視程度與說服難度來講，女人更容易被說服成為購買者。,補(bǔ)腎市場的重大啟示,許多事實告訴我們：只要有方法，永遠(yuǎn)有機(jī)會

21、。事實上，龐大的補(bǔ)腎市場，將為眾多效果更好的品種提供機(jī)遇。 滿足消費(fèi)者需求，永遠(yuǎn)比創(chuàng)造需求更簡單更有效。,補(bǔ)腎新品上市十大敗因,1、對客戶的需求缺乏了解； 2、產(chǎn)品力不足，不具有競爭基礎(chǔ)； 3、錯誤或不適當(dāng)?shù)耐茝V、分銷策略及執(zhí)行方法； 4、企業(yè)產(chǎn)品相對于競爭對手沒有差異性和競爭優(yōu)勢； 5、沒能發(fā)現(xiàn)競爭對手的問題或?qū)ζ渥鞒隽隋e誤的判斷，導(dǎo)致在競爭過程中，對 手比預(yù)期的要更強(qiáng)大； 6、對市場突破的力量需求如推進(jìn)市場份額增長率的市場力度需求、對新的目標(biāo) 消費(fèi)群體的吸引力需求、對品牌轉(zhuǎn)換者的吸引力需求等缺乏足夠的了解； 7、對市場使用人群的數(shù)量和潛力預(yù)測失誤； 8、錯誤的定價策略（產(chǎn)品不能定價過高，不

22、能與同類產(chǎn)品差別過大，否 則消費(fèi)者不會購買） 9、概念傳播與其他產(chǎn)品雷同。 10、不做試點市場、對市場沒有足夠準(zhǔn)備就向全國鋪開。風(fēng)險最大。,品牌 定位 戰(zhàn)略,消費(fèi)者 區(qū)隔定義 行為/需求 品牌認(rèn)知,市場 產(chǎn)業(yè)趨勢 市場劃分 競爭動態(tài),VI視覺識別 讓顧客一眼 便了解,媒介 發(fā)現(xiàn)傳遞 信息的 最有力途徑,產(chǎn)品/技術(shù)/服務(wù) 現(xiàn)狀 “增長階梯”制定 產(chǎn)品概念,“偉力邦”整合傳播策略/計劃,整合傳播策略/計劃,廣告 為品牌創(chuàng)造 差異，興趣 和興奮點,促銷 讓顧客 錢花得 更開心,公關(guān) 影響 “影響者” 建立 信譽(yù) / 權(quán)威,直效行銷 發(fā)掘和培養(yǎng) 可贏利的 客戶關(guān)系,網(wǎng)絡(luò)互動 準(zhǔn)確直接 有效接觸 目標(biāo)群

23、,產(chǎn) 品 背 景,“偉力邦”是一種純中藥成分的補(bǔ)腎口服片 中醫(yī)理論認(rèn)為，腎為先天之本 標(biāo)本兼顧、不但即服即見效，從根本上幫助改善健康， 消除腎虛引起的多種毛病 特別適用于中年男人 保健食品市場競爭異常激烈，新品牌容易進(jìn)入，也容易消失 產(chǎn)品良萎不齊，消費(fèi)者難以選擇，信任度下降 補(bǔ)腎產(chǎn)品中，沒有真正強(qiáng)勢的全國品牌，大部分以“性”作訴求,消 費(fèi) 者 洞 察,市場重要事實,調(diào)查顯示的重大發(fā)現(xiàn): 從購買動機(jī)來看，2040歲男性的購買動機(jī)，希望提高性生活質(zhì)量，以性暗示需求占主導(dǎo)； 有70-90%的中年男人（40-55歲）感覺到有明顯腎虛的癥狀，但只有15% 的人采用過補(bǔ)腎的藥品或保健品。,消費(fèi)者心理洞悉,

24、我們的目標(biāo)消費(fèi)群現(xiàn)在如何看我們這個產(chǎn)品/品牌/品類？ 很多消費(fèi)者只了解身體逐漸出現(xiàn)虛弱是生命的自然定律，并不了解正確補(bǔ)腎對于身體健康的重大意義 在服用保健品后不見顯著療效就會覺得該保健品沒有效果，直至停止購買與服用，或轉(zhuǎn)而在其它保健品類間徘徊。 為了調(diào)理身體，他們嘗試過多種方法，如健身、煲湯、吃補(bǔ)品、服用保健品，或去看醫(yī)生。 他們在潛意識中希望找到一種科學(xué)、安全、有效的解決方法,消費(fèi)者心理洞悉,觀念與態(tài)度問題：占60% 因自尊心而不愿面對，不愿承認(rèn)自己身體機(jī)能上的衰退。 知道自己不行但還沒有想過要通過買藥或保健品改善。 認(rèn)為是藥三分毒，藥補(bǔ)肯定不如食補(bǔ)。 有需求但不重視、一直沒有采取實際行動去

25、買。 有需求想買但不好意思去藥店購買 。,消費(fèi)者心理洞悉,產(chǎn)品力與品牌力的問題：占40% 有很強(qiáng)需求十方想買但對品類信心不足，怕效果不好有副作用 。 已買過各種類型補(bǔ)腎壯陽產(chǎn)品對安全、效果并不滿意，無信任感。 一直購買偉哥但擔(dān)心有副作用，希望有見效快、更安全的好產(chǎn)品。,重度目標(biāo)消費(fèi)者,中年男人（40-55歲） 基本描述：得不到適當(dāng)有效的改善與保養(yǎng)： 由于工作上的壓力，更沒有時間關(guān)注自己的身體，加上現(xiàn)在到了一定的年齡，身體大多出現(xiàn)各種腎虛的癥狀，如腰膝酸軟、頭暈耳鳴、精神疲憊及乏力等，其實主要是勃起與早泄問題。 現(xiàn)在生活水平與質(zhì)量大為提高，生活安定。但是身體已感覺力不從心，有些癥狀讓他們開始憂心

26、能否健康地去拼搏事業(yè)或享受家庭幸福，尤其是能否讓女人滿足、自尊心受挫。,目標(biāo)消費(fèi)者(續(xù)),次要目標(biāo)消費(fèi)群： 2040歲男性購買者,老婆、情人給男人買。 購買但不服用的年輕人 ( 送禮 ),目標(biāo)消費(fèi)者(續(xù)),他們?nèi)绾慰创I保健品： 應(yīng)真正有效，“ 物美價廉 ” 立即見效為主，“ 補(bǔ) ” 的功效也要。 怕遇到假冒偽劣產(chǎn)品。 擔(dān)心有副作用 擔(dān)心服用后不會立即產(chǎn)生療效，但更不接受起效太慢,對消費(fèi)者的洞察,一部分人不愿意面對，更不愿承認(rèn)自己身體機(jī)能上的衰退 大部分人都把這些癥狀視為隨著年齡增大而出現(xiàn)的正?，F(xiàn)象，也不去認(rèn)真對待。中年男人通常對自己的身體有很強(qiáng)的自尊心，他們知道這種衰退是不可避免， 甚至害怕

27、它的到來 .,對消費(fèi)者的洞察,認(rèn)為無所謂或加強(qiáng)營養(yǎng)、用常規(guī)性食補(bǔ)就夠了， 并沒有引起足夠重視并采用積極的態(tài)度。 就是有些重視了也對該類產(chǎn)品的效果并沒有信心！ 有一定的行業(yè)信任危機(jī)感 . 他們一直采取一種逃避或消極態(tài)度對待！ 但他們并不想自己騙自己！ 選擇一個好產(chǎn)品是解決問題的最好途徑！,對消費(fèi)者的洞察,對補(bǔ)腎產(chǎn)品他們最關(guān)心的核心問題是什么呢？ 一言以弊之： 立即見效+溫補(bǔ) 安全無毒副作用,“偉力邦”產(chǎn)品利益點,同仁堂 “偉力邦” 要傳達(dá)給消費(fèi)者什么？ 非 藥品 更高效,偉力邦的產(chǎn)品概念,只有好的治療理論，缺乏有感召力的訴求理念，會使產(chǎn)品缺乏感性力量。為了吸收前兩者的優(yōu)點，對產(chǎn)品進(jìn)行用法上的設(shè)計

28、，為偉力邦提出組合性概念；同時根據(jù)消費(fèi)心態(tài)我們提出差異化產(chǎn)品理論： 與傳統(tǒng)的補(bǔ)腎產(chǎn)品不同，在深入研究中醫(yī)理論的基礎(chǔ)上，提出了“清毒、活血、補(bǔ)腎”，突出了“速效加溫補(bǔ)”的全新產(chǎn)品功能理念。,產(chǎn)品功效定位,我們要為偉力邦的定位找到一種全新的腎保健觀念 ： “速效加 + 溫補(bǔ)” ，非藥品！ 標(biāo)本兼顧、不但即服即見效 且有“活血、補(bǔ)腎” 從根源入手，綜合調(diào)理、修復(fù)肌體、 從而全面改善性功能。,產(chǎn)品支持點,同仁堂 “偉力邦”： 原料采用非州駝鳥血等純天然中藥配方、起效快 無毒副作用、無依賴性。高科技配方、萃取 百年品牌同仁堂、可信賴、品質(zhì)保證 。 同仁堂偉力邦，由非洲駝鳥血粉、西洋參、枸杞等多種原料組方

29、，合成七種人體必需的氨基酸與優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)，使“激情瞬即提升3倍”，強(qiáng)力活血、補(bǔ)腎、抗疲勞。男性活力素，純中藥、一粒正好！,關(guān)于百年品牌同仁堂,1、扼守古訓(xùn)：“泡制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力?！?2、采購藥材原則：以質(zhì)量為唯一標(biāo)準(zhǔn)，不惜重金，但求更好。堅持 下好料、下足料、決無半點含糊。 3、從源頭控制藥材質(zhì)量、堅持原產(chǎn)地原則，七大藥材基地，嚴(yán)格控 制農(nóng)藥，同仁堂藥材專供以保證品質(zhì)。 4、樹立“修合無人見、存心有天知”自律信條并堅持“德、誠、信的優(yōu)良傳統(tǒng)。 5、提供“配方獨特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著”的產(chǎn)品品質(zhì)。 6、企業(yè)使命：領(lǐng)導(dǎo)“綠色醫(yī)藥”的潮流，提高人類生命與生活質(zhì)量。 7

30、、以高新技術(shù)為主導(dǎo)、按行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展10萬級大型全方位現(xiàn)代化企業(yè)，保健食品從傳 統(tǒng)型向現(xiàn)代化高科技含量型轉(zhuǎn)化。 8、采用“資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)”經(jīng)營理念，在全國發(fā)展數(shù)百家形象柜臺與專有的銷售網(wǎng) 絡(luò)，以優(yōu)良的服務(wù)與現(xiàn)代化的管理來維護(hù)品牌，實行高科技、高質(zhì)量、高效益的三 高策略，走向商業(yè)創(chuàng)業(yè)、工業(yè)立業(yè)、科技興業(yè)之路。,第一階段：品牌上市,首先選擇二三個市場作為突破點上市(北京廣州重慶),必須通過試點來調(diào)整并完善全國行銷策略。 9-12月是補(bǔ)腎產(chǎn)品的真正旺季，通過二個月的準(zhǔn)備期和三個月的試銷期。在旺季時向全國市場全面推廣。,上市階段傳播策略,觸動中年男人去正視自己身體機(jī)能的改變 通過市場重大事實點出：消

31、極與不重視只會令問題更加嚴(yán)重。 -看來我們只能從您不得不重視的方面入手了. 那“腎虛”對患者最能觸動 最直接的影響是什么呢？,通過對腎虛患者的研究,“腎虛”對患者意味著什么？ “腎虛”最能觸動、最直接的影響是： 難言之痛： 自尊心受挫，無法讓妻子、女人滿足,品牌的核心三角關(guān)系,產(chǎn)品利益點 高效、溫補(bǔ) 、更安全,消費(fèi)者需求 讓自己有尊嚴(yán) 讓女人更滿足 重獲優(yōu)質(zhì)性生活,品牌形象/價值 同仁堂出品 完全信心保證,核心賣點越直接、越明確越好,在功能定位上，明確把男人的核心性需要提出來了，在理念定位上作創(chuàng)新。 因有同仁堂出品完全信心保證，安全性與毒副作用的問題基本解決。純中藥的溫補(bǔ)作用都可以接受。 我們

32、的目標(biāo)很簡單也很明確，我們就是要把它明確定位成： “解決性問題、提高性能力的壯陽產(chǎn)品”。 越明確越好，越露骨越好，只有這樣才能在短期內(nèi)實現(xiàn)贏利,傳播導(dǎo)語建議：,同仁堂 “偉力邦”： 堅持不懈,品 牌 策 略,順應(yīng)與了解他們既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的性觀念與家庭價值觀 ，發(fā)現(xiàn)：他們的身體健康對性生活質(zhì)量與家庭幸福是多么重要，掙再多的錢又有什么用，如果自己失去性功能健康將會對男人尊嚴(yán)與生活品質(zhì)有多大的影響，以此刺激并改變他們對健康投資的消極態(tài)度。,為偉力邦品牌創(chuàng)造一個核心的價值 改善性能力對男人尊嚴(yán)和幸福生活的意義,傳播預(yù)期效果,我們希望目標(biāo)消費(fèi)群看過/聽過/接觸過我們的傳播后，有什么反應(yīng)/感覺？ 我清楚“偉

33、力邦”的養(yǎng)生補(bǔ)腎能使我的腎恢復(fù)活力與功能 我知道腎虛的危害，必須采取明智的選擇進(jìn)行補(bǔ)腎保健及治療。 如服用“偉力邦”可以真正快速有效改善腎虛，促進(jìn)身體康健的話，我愿意去嘗試、如果好我會推薦好友。 “偉力邦”是大品牌，值得信賴。,我們的聲音的可信度,他憑什么要注意你？你如何使這個廣告看起來、聽起來、感覺起來都讓消費(fèi)者覺得與眾不同？ 專家式的 可信賴的 權(quán)威性的 沉穩(wěn)的 親切友善的,媒體傳播的任務(wù)是什么？,線上廣告 ( 硬廣告 ) 建立強(qiáng)有力的差異化的“偉力邦”品牌形象。 令消費(fèi)者了解“偉力邦”可以高效調(diào)理腎機(jī)能，從而帶來美好性生活。通過對其造成有效的心理暗示，令其考慮使用“偉力邦”補(bǔ)腎。 吸引目

34、標(biāo)消費(fèi)群的注意，是個不可多得的高效加溫補(bǔ)兩相宜的腎保健品。,目的在于配合硬廣告進(jìn)行媒體炒作。 采用新聞性的文章，重申腎乃生命之根，百病之源，腎虛為人類健康帶來的種種危害，以及如何利用“偉力邦”去補(bǔ)養(yǎng)我們的腎。讓它恢復(fù)并保持活力，從而以健康的身體去迎接挑戰(zhàn)，輕松地享受優(yōu)質(zhì)性生活。 向消費(fèi)者傳遞作為“偉力邦”的獨特腎保健功能，加強(qiáng)消費(fèi)者對“偉力邦”補(bǔ)腎原理的認(rèn)識。 向消費(fèi)者灌輸如何正確服用“偉力邦”以達(dá)到最佳效果，以幫助消費(fèi)者排除非正確使用因素對療效的影響。 重要的是通過以上宣傳方法增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的信心。,線下廣告 ( 軟廣告 ),溝通組合,線上媒體： 電視廣告片：用極具戲劇性的方式傳達(dá)“偉力邦”透過令消費(fèi)者可感知的修復(fù)、保養(yǎng)、激活過程，可以高效調(diào)理腎機(jī)能，從而為你帶來健康的品牌形象。 報紙/雜志廣告：同樣提出“偉力邦”可全面調(diào)理腎機(jī)能，帶來身體健康。 戶外廣告：支持電視及報紙/雜志廣告，強(qiáng)化有效補(bǔ)腎的信息,溝通組合,POP： 用于派發(fā)或自取的宣傳單頁，內(nèi)容可與軟廣告文章相呼應(yīng) 加入相關(guān)產(chǎn)品信息。 海報、堆頭、立牌、掛旗、搖曳牌等店頭宣傳品 直郵：內(nèi)容同樣可與軟廣告文章相呼應(yīng)，或加入相關(guān)產(chǎn) 品信息,溝通組合 (續(xù)1),地面支持 以專家顧問的形式提供義