1、金融營(yíng)銷與品牌管理5(金融服務(wù)營(yíng)銷學(xué)),廣東金融學(xué)院 工商管理系 周建波教授,第五章 過(guò)程策略與人員策略,5.1金融服務(wù)過(guò)程策略,5.1.1服務(wù)要素：過(guò)程、人員和展示的關(guān)系 一、關(guān)于服務(wù)要素：“過(guò)程”、“人員”和“展示”的內(nèi)涵問(wèn)題 具有代表性的理論提出者要有: 美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)家布姆斯（BBooms）和畢納（又譯比特納，MBitner） 英國(guó)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)家A佩恩（AdrianPayne） 芬蘭服務(wù)營(yíng)銷學(xué)家克里斯廷格羅魯斯（ChristianGronroos）。,二、關(guān)于服務(wù)要素：“過(guò)程”和“人員”作為營(yíng)銷組合的獨(dú)立策略要素研究,格羅魯斯認(rèn)為“服務(wù)是由一系列或多或少具有無(wú)形特性的活動(dòng)所構(gòu)成的一種過(guò)程

2、，這種過(guò)程是在顧客與員工、有形資源的互動(dòng)關(guān)系中進(jìn)行的，這些有形的資源（有形產(chǎn)品或有形系統(tǒng)）是作為顧客問(wèn)題的解決方案而提供給顧客的?！?從服務(wù)的本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，在任何一項(xiàng)服務(wù)體驗(yàn)中，都會(huì)感受到“人（people）”、“過(guò)程（process）”與“展示（physical evidence）”的存在，只是“3Ps”對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的貢獻(xiàn)程度會(huì)因服務(wù)內(nèi)容的不同而產(chǎn)生差異。而對(duì)這種差異程度的研究，使人們認(rèn)識(shí)到，這新增的“3Ps”在傳統(tǒng)的“4Ps”的基礎(chǔ)上，為營(yíng)銷組合決策帶來(lái)了附加的挑戰(zhàn)機(jī)會(huì)，體現(xiàn)了它們?cè)诜?wù)營(yíng)銷領(lǐng)域里的特殊性,本書(shū)作者基本觀點(diǎn),綜合上述兩個(gè)問(wèn)題的研究，在研究金融服務(wù)營(yíng)銷策略時(shí)傾向于采取6Ps組合，

3、即在研究傳統(tǒng)“4Ps”組合策略的基礎(chǔ)上，再著重研究“過(guò)程策略”和“人員策略”，如下： 1、服務(wù)要素：“有形展示” “有形展示”是表現(xiàn)其他要素的一種工具，因此，需要結(jié)合其他策略要素進(jìn)行研究。 2、服務(wù)要素：“人（people）” “人（people）”獨(dú)立作為金融服務(wù)營(yíng)銷組合的結(jié)構(gòu)性要素之一，以此實(shí)施金融服務(wù)營(yíng)銷的人員策略。 3 、服務(wù)要素：“過(guò)程（process）” “過(guò)程（process）”可獨(dú)立作為金融服務(wù)營(yíng)銷組合的結(jié)構(gòu)性要素之一，以此實(shí)施金融服務(wù)營(yíng)銷的過(guò)程策略。,5.1.2服務(wù)的過(guò)程特性,一、服務(wù)過(guò)程的構(gòu)成 服務(wù)流程中各種資源要素是以某種系統(tǒng)方式結(jié)合在一起的。服務(wù)在顧客眼中，被顧客分成可

4、以觀察到的互動(dòng)部分與不可見(jiàn)但能夠感知到的支持部分。,服務(wù)過(guò)程的互動(dòng)部分?；?dòng)部分包括：由顧客與一線服務(wù)員工構(gòu)成的接觸雙方；有形資源設(shè)備，如銀行的自動(dòng)提款機(jī)或者銀行大廳中的供顧客休息用的沙發(fā)、飲水機(jī)等；系統(tǒng)與運(yùn)作資源，如需要當(dāng)場(chǎng)填填制的銀行賬單或者是顧客應(yīng)遵守的服務(wù)規(guī)則等。在互動(dòng)部分中，顧客是參與到服務(wù)過(guò)程中的一種資源，是服務(wù)系統(tǒng)中的一個(gè)組成部分。 服務(wù)過(guò)程的支持部分。服務(wù)的支持部分也包括三個(gè)部分，即系統(tǒng)、管理、人員支持。 企業(yè)文化對(duì)服務(wù)過(guò)程的影響。 與服務(wù)過(guò)程相關(guān)的要素。是指企業(yè)使命和與之相關(guān)的服務(wù)概念，它們可以指導(dǎo)對(duì)服務(wù)系統(tǒng)的規(guī)劃和管理，其具體體現(xiàn)就是支持部分中的系統(tǒng)、管理和人員支持。 影響

5、顧客預(yù)期的因素。例如，顧客的個(gè)人需求、顧客以前的體驗(yàn)、金融服務(wù)企業(yè)的形象、品牌傳播等因素。,二、服務(wù)的過(guò)程特性的構(gòu)成內(nèi)容,1、服務(wù)系統(tǒng)的互動(dòng)部分 服務(wù)過(guò)程中的顧客。 與顧客接觸的員工。 服務(wù)系統(tǒng)和運(yùn)行資源。 有形資源和設(shè)備。 2、服務(wù)系統(tǒng)的支持部分 系統(tǒng)支持。 管理支持。 物質(zhì)支持。,5.1.3服務(wù)過(guò)程策略,通過(guò)對(duì)服務(wù)的過(guò)程要素的分析，可以看出對(duì)顧客客的服務(wù)體驗(yàn)影響最大是整個(gè)服務(wù)體系中的互動(dòng)部分，其次是產(chǎn)生間接影響作用的支持部分，因此，設(shè)計(jì)服務(wù)過(guò)程策略時(shí)應(yīng)該考慮到所有能對(duì)顧客的服務(wù)體驗(yàn)產(chǎn)生影響的關(guān)鍵點(diǎn)，這包括運(yùn)作政策、程序方法、輔助設(shè)備、顧客參與程度與環(huán)境、設(shè)備、技術(shù)的有形展示等。當(dāng)然，由于金

6、融服務(wù)的互動(dòng)部分及支持部分對(duì)于顧客而言有著可視與不可視的差異，所以需要在掌握整個(gè)金融服務(wù)體系的基礎(chǔ)上，對(duì)這兩部分的服務(wù)過(guò)程細(xì)節(jié)采取不同的策略。,一、金融服務(wù)過(guò)程的“藍(lán)圖描述”,將金融服務(wù)過(guò)程以服務(wù)藍(lán)圖的形式進(jìn)行描述，明確金融服務(wù)的不同業(yè)務(wù)類型的過(guò)程，并對(duì)其進(jìn)行分析，以加強(qiáng)對(duì)服務(wù)過(guò)程要素的控制管理。 (一)服務(wù)藍(lán)圖過(guò)程分析法的基本原理 設(shè)計(jì)樓宇時(shí)，我們把藍(lán)線繪制的設(shè)計(jì)圖稱為藍(lán)圖，它可以展示建筑的模樣、結(jié)構(gòu)和建造過(guò)程中的一引起細(xì)節(jié)。把藍(lán)圖這一概念引入服務(wù)過(guò)程管理就是通過(guò)類似的可視圖來(lái)完成服務(wù)過(guò)程的描述，以增加過(guò)程設(shè)計(jì)及管理的可行性。服務(wù)藍(lán)圖這一概念最先是由GLynn Shostack提出的.服務(wù)藍(lán)

7、圖是一張由可視線區(qū)分前后臺(tái)，詳細(xì)顯示作業(yè)細(xì)節(jié)、流程、潛在失誤點(diǎn)、顧客等待發(fā)生點(diǎn)、關(guān)鍵作業(yè)環(huán)節(jié)的服務(wù)流程圖，同時(shí)服務(wù)藍(lán)圖也可以看作是一項(xiàng)描述服務(wù)系統(tǒng)流程的或視技術(shù)。,(二)用服務(wù)藍(lán)圖描述金融融服務(wù)過(guò)程,根據(jù)服務(wù)藍(lán)圖所描述的服務(wù)過(guò)程，我們可以從以下三個(gè)角度展開(kāi)問(wèn)題分析，以加強(qiáng)過(guò)程管理： 1、了解顧客金融服務(wù)中的參與過(guò)程 根據(jù)藍(lán)圖上從左至右的順序，跟蹤顧客行為部分的事件，其間可假設(shè)相關(guān)問(wèn)題： 顧客對(duì)金融服務(wù)有何選擇？ 顧客如何使服務(wù)產(chǎn)生？ 顧客參與服務(wù)的程度有多大？是高度涉入還是少數(shù)行為？等等。 2、了解服務(wù)員工的角色 對(duì)藍(lán)圖進(jìn)行水平分析，關(guān)鍵點(diǎn)集中在可視分界線上下的行為： 服務(wù)過(guò)程的合理性、效率性

8、、效果如何？ 哪些員工在與客戶接觸？ 接觸頻率怎樣？ 一位員工對(duì)顧客負(fù)責(zé)到底還是中間有轉(zhuǎn)手發(fā)生？等等。,3、了解服務(wù)過(guò)程因素的結(jié)合情況 縱向剖析服務(wù)藍(lán)圖，以便明確服務(wù)任務(wù)、在服務(wù)過(guò)程中起關(guān)鍵作用的服務(wù)員工以及組織深處的內(nèi)部行為與一線服務(wù)效果之間的聯(lián)系?？紤]的相關(guān)問(wèn)題是： 整個(gè)服務(wù)過(guò)程從一位員工到另一位員工是如何發(fā)生的？ 什么是相關(guān)的支持系統(tǒng)？或起支持作用的因素有哪些？ 為支持顧客互動(dòng)的重要環(huán)節(jié)中，可視的前臺(tái)與不可視的后臺(tái)服務(wù)員工要做什么？其中，服務(wù)過(guò)程的運(yùn)作政策是什么？服務(wù)過(guò)程對(duì)顧客參與的規(guī)定有什么？服務(wù)過(guò)程對(duì)顧客要進(jìn)行哪些指導(dǎo)？等等。,二、針對(duì)服務(wù)過(guò)程中的關(guān)鍵性問(wèn)題，合理設(shè)計(jì)過(guò)程策略。,1、

9、明確服務(wù)目的，識(shí)別服務(wù)過(guò)程 2、明確服務(wù)對(duì)象，用藍(lán)圖方法設(shè)計(jì)服務(wù)過(guò)程 3、明確服務(wù)過(guò)程中的可視線的位置，清晰規(guī)劃前臺(tái)、后臺(tái)員工的行為 4、明確服務(wù)過(guò)程中的潛在失誤點(diǎn)，并對(duì)其加強(qiáng)管理 5、合理規(guī)劃關(guān)鍵性流程細(xì)節(jié)的完成時(shí)間 6、在每一個(gè)顧客參與服務(wù)過(guò)程的行為中加入服務(wù)有形展示，以有助于加強(qiáng)顧客服務(wù)體驗(yàn)質(zhì)量的感知性。,5.2金融服務(wù)品質(zhì)策略,金融服務(wù)過(guò)程是金融服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，金融服務(wù)品質(zhì)則是金融服務(wù)營(yíng)銷的核心，是金融服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中有力的武器和制勝的法寶，金融服務(wù)過(guò)程策略的制定與實(shí)施都是以提升金融服務(wù)品質(zhì)為目的。,5.2.1 服務(wù)品質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量,一、“服務(wù)品質(zhì)”與“服務(wù)質(zhì)量”的釋義 (一)關(guān)于兩詞的使

10、用。 (二)本書(shū)的觀點(diǎn) 1、“服務(wù)質(zhì)量”與“服務(wù)品質(zhì)”兩者不等同 如果說(shuō)“服務(wù)品質(zhì)”是“一座冰山”，則“服務(wù)質(zhì)量”則僅僅是“這座冰山上的一角”。 2、對(duì)于金融服務(wù)營(yíng)銷而言，關(guān)注“服務(wù)品質(zhì)”比“服務(wù)質(zhì)量”重要 “80/20定律”,二、金融服務(wù)品質(zhì)的內(nèi)涵,(一)關(guān)于金融服務(wù)品質(zhì)內(nèi)涵的界定導(dǎo)向 由于金融服務(wù)需要依靠服務(wù)提供者與顧客之間的互動(dòng)來(lái)完成，所以雙方對(duì)于服務(wù)品質(zhì)的理解和認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)可能會(huì)產(chǎn)生分歧，如從服務(wù)提供人的角度出發(fā)，服務(wù)品質(zhì)意味著服務(wù)特征對(duì)組織的規(guī)定與要求的符合程度；而從顧客角度出發(fā)，服務(wù)品質(zhì)則意味著服務(wù)達(dá)到或超過(guò)其期望的程度，它反映在其所提供的顧客滿意程度。 在本書(shū)中，作者所采用的界定方式

11、是以顧客為導(dǎo)向的，即金融服務(wù)品質(zhì)就是顧客所感知的服務(wù)品質(zhì),(二)關(guān)于金融服務(wù)品質(zhì)內(nèi)涵的構(gòu)成,金融服務(wù)品質(zhì)的構(gòu)成總的來(lái)說(shuō)，包括兩大部分：技術(shù)/結(jié)果要素和功能/過(guò)程要素 這兩大構(gòu)成要素對(duì)服務(wù)品質(zhì)具有不同的表現(xiàn)，因此衡量標(biāo)準(zhǔn)也有所不同，技術(shù)/結(jié)果品質(zhì)是能夠以客觀標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)的，而功能/過(guò)程品質(zhì)則難以用客觀標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，顧客常常會(huì)采用主觀方式來(lái)感知。圖7-4表示了顧客總的感知服務(wù)品質(zhì)內(nèi)涵構(gòu)成。,(三)金融服務(wù)品質(zhì)的特性,從金融服務(wù)品質(zhì)的內(nèi)涵構(gòu)成中可以看到金融服務(wù)品質(zhì)具有如下特性： 1、服務(wù)品質(zhì)有較強(qiáng)的主觀性 2、服務(wù)品質(zhì)更取決于過(guò)程品質(zhì) 3、服務(wù)品質(zhì)會(huì)影響顧客和服務(wù)組織 4、服務(wù)品質(zhì)是一種整體的質(zhì)量,5.2

12、.2服務(wù)品質(zhì)量化：顧客滿意度,金融服務(wù)品質(zhì)的量化是金融服務(wù)企業(yè)對(duì)顧客感知服務(wù)品質(zhì)的調(diào)研、測(cè)算和認(rèn)定。 一、服務(wù)品質(zhì)的顧客滿意 服務(wù)品質(zhì)量化的核心思想是測(cè)量“顧客滿意度（CSI）”。顧客滿意度（Customer Satisfaction Index）在營(yíng)銷學(xué)上是一個(gè)對(duì)服務(wù)品質(zhì)系統(tǒng)量化的概念，也是企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷理念即“顧客滿意（CS）的量化體現(xiàn)。,二、關(guān)于服務(wù)品質(zhì)量化的研究及其給予服務(wù)營(yíng)銷工作的啟示 Parasuranman、Zeithaml和Berry的研究貢獻(xiàn): 1、顧客對(duì)服務(wù)品質(zhì)的感知,圖7-6顯示顧客的服務(wù)期望來(lái)自四方面：口碑、個(gè)人需求、過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)以及外部溝通；當(dāng)顧客感知到的服務(wù)超過(guò)期望時(shí)，

13、則顧客感知到的是卓越的品質(zhì)；當(dāng)感知低于期望時(shí)，則顧客無(wú)法接受所提供的服務(wù)品質(zhì)；當(dāng)期望被感知所時(shí)，則服務(wù)品質(zhì)是令人滿意的。 顧客感知服務(wù)品質(zhì)的模式給予營(yíng)銷實(shí)踐工作的啟示是：通過(guò)管理顧客期望來(lái)提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量。顧客期望對(duì)顧客感知服務(wù)品質(zhì)的水平具有決定性的影響。如果服務(wù)提供者承諾過(guò)度，那么，顧客的期望就會(huì)被抬得過(guò)高，所感知的服務(wù)質(zhì)量就會(huì)相對(duì)下降。,圖中還表明了顧客用來(lái)比較認(rèn)知與期望間的差距，以此衡量服務(wù)品質(zhì)的五個(gè)因素標(biāo)準(zhǔn)： 可靠性。 響應(yīng)性。 真實(shí)性。 移情性。 有形性。,2、顧客如何評(píng)價(jià)服務(wù)品質(zhì) 服務(wù)品質(zhì)差距模型幫助服務(wù)營(yíng)銷者們識(shí)別出了顧客對(duì)服務(wù)品質(zhì)表現(xiàn)的感知與其期望的品質(zhì)之間的差距受四種差距

14、的影響，這些差距分別反映了與服務(wù)溝通、服務(wù)設(shè)計(jì)和服務(wù)提供相關(guān)的問(wèn)題：,3、SERVQUAL的提出與應(yīng)用 Parasuranman、Zeithaml和Berry正是根據(jù)上述決定服務(wù)品質(zhì)的五個(gè)因素標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)差距模型進(jìn)而發(fā)展出了SERVQUAL，即用來(lái)衡量顧客對(duì)服務(wù)品質(zhì)感知的工具服務(wù)品質(zhì)量表。 SERVQUAL包含兩部份，第一部份記錄顧客對(duì)某一種服務(wù)的整體期望，第二部份則記錄顧客對(duì)特定服務(wù)公司提供的該項(xiàng)服務(wù)的感知，每一部份都是用22個(gè)評(píng)量項(xiàng)目來(lái)涵括服務(wù)品質(zhì)的五標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)品質(zhì)的評(píng)分是計(jì)算出顧客對(duì)服務(wù)的期望與實(shí)際感知間的差距而來(lái)，計(jì)算出顧客所給予這兩部份的差異分?jǐn)?shù)，即得出差距5。其他四個(gè)差距也可以運(yùn)用同

15、樣的方法得出。 SERVQUAL已經(jīng)應(yīng)用到許多服務(wù)接觸方面的評(píng)估，其最重要的功能在于透過(guò)周期性的顧客調(diào)查以追蹤服務(wù)品質(zhì)的趨向。對(duì)于多網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)，管理者也可利用SERVQUAL來(lái)得知是否有低服務(wù)品質(zhì)的地點(diǎn)存在，若有，管理者可以將焦點(diǎn)放在修正造成顧客不好的感知的來(lái)源上。SERVQUAL也可以應(yīng)用到行銷研究上，以與其他競(jìng)爭(zhēng)的服務(wù)組織做比較，並進(jìn)一步指出優(yōu)先考量的與不良的服務(wù)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。,三、CSI在金融服務(wù)營(yíng)銷中的具體實(shí)施,一般地，顧客滿意度的研究流程要達(dá)到的是了解顧客要求和期望、制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、衡量滿意度、識(shí)別發(fā)展趨勢(shì)、與競(jìng)爭(zhēng)者比較五大目的，同時(shí)使組織上下信息暢通，改進(jìn)解決顧客抱怨的方案及改善企業(yè)對(duì)顧

16、客的承諾等。將顧客滿意度應(yīng)用于金融服務(wù)營(yíng)銷中應(yīng)該是一個(gè)循環(huán)遞進(jìn)的系統(tǒng)，必須從企業(yè)規(guī)劃與戰(zhàn)略管理的角度予以高度重視。,將CSI應(yīng)用于金融服務(wù)營(yíng)銷體系中應(yīng)注意的關(guān)鍵問(wèn)題： (一)建立服務(wù)品質(zhì)指標(biāo)體系應(yīng)以影響顧客滿意水平的因素及顧客滿意水平產(chǎn)生的成果因素為分析基礎(chǔ)。,分析說(shuō)明如下： 1、顧客滿意的影響因素 決定企業(yè)的顧客滿意水平主要有三項(xiàng)影響因素，即顧客感知的服務(wù)品質(zhì)、顧客預(yù)期的服務(wù)品質(zhì)和顧客的讓渡價(jià)值。 2、顧客評(píng)價(jià) 顧客滿意水平的不同，導(dǎo)致了顧客對(duì)于某項(xiàng)服務(wù)的不同反應(yīng)，即產(chǎn)生顧客滿意評(píng)價(jià)的兩個(gè)結(jié)果變量： 顧客抱怨。 顧客忠誠(chéng),(二)應(yīng)重視對(duì)指標(biāo)的獲取，并對(duì)其進(jìn)行分類分級(jí)，通過(guò)采用合理而又可行的方

17、法進(jìn)行調(diào)研、數(shù)據(jù)整理，制定出科學(xué)的評(píng)價(jià)績(jī)效指標(biāo)。,（三）根據(jù)金融服務(wù)CSI指標(biāo)的特點(diǎn)合理選擇估測(cè)、評(píng)價(jià)技術(shù)和方法,5.2.3服務(wù)品質(zhì)個(gè)性化模式的構(gòu)建策略,金融服務(wù)品質(zhì)個(gè)性化模式的構(gòu)建策略應(yīng)該是基于一定的構(gòu)建原則、圍繞著使“顧客滿意”的宗旨進(jìn)行設(shè)計(jì)與實(shí)施。 一、服務(wù)品質(zhì)個(gè)性化模式的構(gòu)建原則 服務(wù)品質(zhì)個(gè)性化模式的構(gòu)建原則即是指根據(jù)不同種類服務(wù)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)而提供給顧客不同程度的定制化和標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)合的服務(wù)。是根據(jù)不同種類服務(wù)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)而體現(xiàn)出不同程度的定制化和標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)合。,1、定制化金融服務(wù)原則 所謂的定制化金融服務(wù)原則是指企業(yè)根據(jù)顧客的具體需要，由服務(wù)技能較高、服務(wù)知識(shí)比較豐富的服務(wù)人員為各位顧客提供

18、多樣化、人性化的服務(wù)，以滿足各位顧客的具體的、獨(dú)特的需要和愿望。定制化金融服務(wù)的含義因人而異，但是，一般說(shuō)來(lái)，它包括定制化服務(wù)結(jié)果、多樣化服務(wù)過(guò)程和人性化的服務(wù)行為。例如個(gè)人理財(cái)服務(wù)、貴賓會(huì)員金融業(yè)務(wù)、銀行電話客服中心等業(yè)務(wù)的定制化的程度就體現(xiàn)比較突出。,2、標(biāo)準(zhǔn)化金融服務(wù)原則 所謂的標(biāo)準(zhǔn)化金融服務(wù)則是指在服務(wù)過(guò)程中使用流水作業(yè)法，用現(xiàn)代化設(shè)備和精心設(shè)計(jì)的服務(wù)操作體系取代或減少人工性服務(wù)，體現(xiàn)的是服務(wù)過(guò)程程序化，服務(wù)行為規(guī)范化。采用標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的目的是減少服務(wù)人員與顧客之間的相互交往程度，提高服務(wù)效率，為顧客提供快速、可靠、方便、一致、高效、廉價(jià)的服務(wù)，減少顧客感覺(jué)中的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，提高顧客的滿意度

19、。標(biāo)準(zhǔn)化要求服務(wù)人員嚴(yán)格尊守操作程序，以便加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量控制，提高工作效率，降低成本費(fèi)用。,對(duì)于金融服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其服務(wù)特點(diǎn)決定了服務(wù)品質(zhì)的個(gè)性化應(yīng)該是以標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和定制化服務(wù)的不同程度的結(jié)合。服務(wù)機(jī)構(gòu)的管理人員應(yīng)確定服務(wù)過(guò)程中“最小的重復(fù)性業(yè)務(wù)類別”，對(duì)些利用高新科技成果，采用標(biāo)準(zhǔn)化操作程序和自動(dòng)化設(shè)備，完成簡(jiǎn)單、重復(fù)、常規(guī)的服務(wù)工作，以便加快服務(wù)速度，降低成本費(fèi)用，減少服務(wù)差錯(cuò)，使服務(wù)人員有更多時(shí)間和精力，更靈活、更及時(shí)地處理非常規(guī)性、復(fù)雜程度較高、需頻繁與顧客互動(dòng)的服務(wù)工作，以此提供給顧客多樣化、人性化的服務(wù)，提高其滿意度,二、服務(wù)品質(zhì)個(gè)性化模式的構(gòu)建,提出構(gòu)建服務(wù)品質(zhì)個(gè)性化模式的核心思想

20、是：企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要、使顧客滿意為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。所以，模式的構(gòu)建都要以“顧客滿意”為宗旨。,三、具體策略,要使上述模式在金融服務(wù)品質(zhì)的個(gè)性化塑造中得以實(shí)現(xiàn)，就必須制定和采取切實(shí)可行的有效策略。 1、塑造“以客為尊”的營(yíng)銷理念； 2、創(chuàng)造高效定制化服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化體現(xiàn)的操作體系； 3、授予顧客參與服務(wù)過(guò)程的控制權(quán)； 4、把握好服務(wù)的“關(guān)鍵時(shí)刻”，提升服務(wù)品質(zhì)； 5、高度重視顧客投訴，改進(jìn)服務(wù)品質(zhì)。,5.3金融服務(wù)人員策略,盡管金融服務(wù)品質(zhì)的提升以及金融組織的持久成功依賴諸多要素的貢獻(xiàn)，但是“人員”一這因素的影響卻最

21、為突出。研究金融服務(wù)人員策略時(shí)主要考慮的問(wèn)題有：服務(wù)提供人員的配備、服務(wù)提供人員的性格與智能對(duì)服務(wù)品質(zhì)的影響以及如何處理服務(wù)中的各種人員關(guān)系并對(duì)其加以管理。,5.3.1人員服務(wù)要素的構(gòu)成,一、服務(wù)提供人員 顧客對(duì)服務(wù)品質(zhì)的感知或反映，受到服務(wù)員工的極大影響。需要關(guān)注的問(wèn)題有： 1、服務(wù)提供人員的形象與舉止對(duì)顧客評(píng)價(jià)服務(wù)品質(zhì)有著很大的影響力 2、前臺(tái)與后臺(tái)的服務(wù)提供人員對(duì)顧客的感知服務(wù)品質(zhì)的影響力具有同等重要的作用。 3、前臺(tái)與后臺(tái)的服務(wù)提供人員對(duì)顧客的感知服務(wù)品質(zhì)的影響力有不同的表現(xiàn)。,二、顧客,1、顧客的期望。 顧客的期望對(duì)顧客感知服務(wù)品質(zhì)的水平具有決定性的影響。顧客對(duì)服務(wù)會(huì)有不同層次的期望

22、： 稱心的服務(wù)。指顧客希望得到的服務(wù)，反映顧客對(duì)金融服務(wù)組織應(yīng)該提供的服務(wù)的期望； 合格的服務(wù)：指顧客可以容忍的服務(wù)實(shí)績(jī)，這在一定程度上反映顧客對(duì)實(shí)際服務(wù)的期望； 可以接受的服務(wù)：指介于稱心與合格之間的服務(wù)，在這個(gè)范圍之內(nèi)的服務(wù)，可以使顧客達(dá)到滿意。,2、顧客的自身素質(zhì) 顧客的自身素質(zhì)對(duì)顧客感知服務(wù)品質(zhì)的影響作用是不容忽視的。顧客的自身素質(zhì)包括其受教育程度、個(gè)人修養(yǎng)、理解能力、認(rèn)知能力、與人溝通能力等等。這些因素不僅會(huì)影響顧客本人的服務(wù)體驗(yàn)，也會(huì)影響到其他顧客的服務(wù)體驗(yàn)和服務(wù)提供人員的工作滿意感。,5.3.2人員服務(wù)策略,金融服務(wù)人員的服務(wù)策略主要從服務(wù)提供人員（即員工）與顧客兩方面要素來(lái)考慮

23、。 一、員工策略 1、員工的配備 服務(wù)員工的配備主要包括對(duì)員工的選用、培訓(xùn)與激勵(lì)等方面的管理。 招募高素質(zhì)員工。 用最新服務(wù)方法對(duì)員工進(jìn)行全面培訓(xùn)，提升員工素質(zhì)。 激勵(lì)員工出色的工作。 保持員工長(zhǎng)期為組織服務(wù)。,2、服務(wù)人員的有形展示管理,對(duì)服務(wù)人員的展示，幾乎就是在展示服務(wù)質(zhì)量。從服務(wù)人員展示載體看，人員有形展示總的可分為兩方面： 員工形象展示。真誠(chéng)的目光、整齊的著裝是顧客信任感的來(lái)源，是企業(yè)形象和企業(yè)文化的重要體現(xiàn)，尤其是特殊員工的形象，如保安人人員、禮儀小姐，他們的形象甚至反映了企業(yè)對(duì)顧客的重視程度。 員工技術(shù)展示。員工服務(wù)技術(shù)的等級(jí)認(rèn)證、員工的“服務(wù)能手”稱號(hào)、服務(wù)明星的提綱都是企業(yè)服

24、務(wù)質(zhì)量的保證和企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)；而員工服務(wù)技能的現(xiàn)場(chǎng)展示，如麥當(dāng)勞的透明工人廚房、按摩師的免費(fèi)按摩等，更是用顧客的切身感受講述了企業(yè)的故事，而且這種感受是可以通過(guò)口碑形式傳遞的。,綜上，對(duì)服務(wù)員工的有形展示管理，可將上述兩方面展示從四個(gè)層次上層層展開(kāi)。 首先是員工的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)。整潔配套的制服、落落大方的儀表、訓(xùn)練有素的舉止都會(huì)說(shuō)服消費(fèi)者相信他們能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 其次是員工的服務(wù)態(tài)度展示設(shè)計(jì)。通過(guò)服務(wù)員工熱情的微笑、耐心的講解和熱心的幫助，顧客能從中體會(huì)到服務(wù)人員和服務(wù)企業(yè)為服務(wù)顧客而傾注的愛(ài)心。而這種感情的付出將以顧客的忠誠(chéng)為回報(bào)。,再次是服務(wù)規(guī)范的展示設(shè)計(jì)。這主要體現(xiàn)在員工服務(wù)中、服務(wù)口號(hào)中以及服務(wù)承諾中的服務(wù)規(guī)范能在真實(shí)瞬間的交互作用過(guò)程中表達(dá)出服務(wù)企業(yè)對(duì)服務(wù)的精心設(shè)計(jì)，對(duì)顧客的全面服務(wù)以及對(duì)承諾的盡心盡責(zé)。 最后是對(duì)服務(wù)過(guò)程和服務(wù)技術(shù)的展示設(shè)計(jì)。培養(yǎng)和利用服務(wù)明星、服務(wù)專家進(jìn)行促銷宣傳，是服務(wù)企業(yè)社交因素展示的常用策略。,3、企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷管理