1、本報告的內(nèi)容、競爭項目推廣業(yè)績分析項目區(qū)域及目標客戶群分析項目的推廣語言、平面業(yè)績項目2006年階段工作計劃、泉城之春、中潤世紀廣場主要競爭項目、項目概況：占地200畝，總建筑面積34萬平方米；產(chǎn)品功能：住宅(高層)、辦公樓、商業(yè)；推廣主題：城市東部新地標CBD王座生活，泉城之春主要競爭項目福潤康城，項目概述：總建筑面積8萬平方米；產(chǎn)品功能：住宅(多層、小高層)；推廣主題：山大路第一城市精英生活博物館，春城之春是主要競賽項目，萊茵鎮(zhèn)，項目概述：占地240畝，總建筑面積22萬平方米；產(chǎn)品功能：住宅(TOWNHOUSE，小高層建筑)；推廣主題：感受純凈生活，愛上萊茵小鎮(zhèn)。泉城之春應(yīng)爭史圣花城項目及

2、項目概況：占地173畝，總建筑面積37萬平方米；產(chǎn)品功能：住宅(小高層、高層)、商業(yè)；推廣主題：新城市中心、國際主流居住社區(qū)、春城之春、錦繡春城，項目概述：總建筑面積26萬平方米；產(chǎn)品特點：住宅(小高層、高層)、沿街商業(yè)；推廣主題：濟南生活的理由，春天的生活，春天的城市應(yīng)該爭奪項目，開發(fā)項目的區(qū)域市場，規(guī)劃新城，為東部地區(qū)的發(fā)展注入新的活力，進一步提升區(qū)域價值。省市政府的東移和奧林匹克體育中心的建設(shè)促進了該地區(qū)的發(fā)展，進一步提升了該地區(qū)地塊的價值。該項目位于葉公南路以南，主城區(qū)邊緣。隨著東部新城中心區(qū)的發(fā)展，項目未來發(fā)展?jié)摿薮??？梢钥闯鰱|部規(guī)劃的各種因素和區(qū)域潛力，為項目未來的運營提供了良好

3、的發(fā)展平臺。了解區(qū)域、區(qū)域環(huán)境框架項目的目標客戶群，了解人口群、區(qū)域范圍、年齡、層次、經(jīng)濟狀況、家庭結(jié)構(gòu)、文化素質(zhì)和使用性質(zhì)，區(qū)域范圍主要來自濟南東部板塊和歷山路以東。根據(jù)本項目公寓類型的比例劃分年齡層次，本項目面臨的買家主要是中青年人，年齡集中在28-38歲。經(jīng)濟狀況該地區(qū)的中高收入階層買不起第一次買房的人，他們在東部的大型住宅區(qū)和濟南南部的高端社區(qū)買房，并且急需住房。家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)主要是一個三口之家；二口之家位居第二，所需的公寓面積主要集中在70-95的兩居室和110，130的三居室。文化素質(zhì)項目的大部分目標客戶是辦公室職員和中等收入人群，主要集中在大?；蛞陨蠈W(xué)歷。租戶使用的目的主要是自

4、用，其次是一定比例的婚房，而為家庭投資和購買的比例相對較低。目標客戶群概述：職業(yè)：政府機關(guān)和機構(gòu)、鄰近企業(yè)的員工、自由職業(yè)者、高薪藍領(lǐng)、年輕企業(yè)家、本地居民、海外企業(yè)辦公室等。是項目需求客戶群。情境：他們正處于事業(yè)的起步階段或發(fā)展階段，對未來充滿信心和展望。企業(yè)管理人員、技術(shù)人員和銷售人員是主要的客戶群體。精神特征：前瞻、活力、開放、自由、流行、開拓。目標人群定義了項目的個性和調(diào)性，分解了項目的整體環(huán)境：位于濟南東部，房地產(chǎn)開發(fā)蓬勃發(fā)展，大量項目相繼進入市場，提升了區(qū)域價值。新計劃注入了區(qū)域發(fā)展?jié)摿?，政府和媒體促進了房屋所有權(quán)分解項目與產(chǎn)品相關(guān)：倡導(dǎo)薄板建筑，回歸多層住宅，大幅提高生活質(zhì)量。陽

5、光、通風、采光、空間和布局可以徹底優(yōu)化和諧的家居生活。強調(diào)布局的古典和設(shè)計的人性化。再現(xiàn)多層住宅低容積率的優(yōu)勢。項目意義：在短時間內(nèi)有更多高質(zhì)量的房地產(chǎn)項目，項目從高起點塑造形象。作為從老城到新城的緩沖地帶，它是生活和生活的跳板。居民的想法：他們有穩(wěn)定的工作和相對較高的收入，需要一個有相當潛力的發(fā)展區(qū)作為他們的住所，以繼續(xù)他們的職業(yè)發(fā)展。他們比較年輕，不太挑剔，但是他們有敏銳的眼光和長遠的眼光，并尋找合適的住房項目。從分解到命題，項目的品牌命題是什么？區(qū)域板塊的潛在觀點：板塊能量已經(jīng)準備好跟隨大趨勢和大環(huán)境。不可復(fù)制的位置觀：城市進化的產(chǎn)物，已經(jīng)成為新城市緩沖區(qū)中不可復(fù)制的燙金區(qū)域。掌握垂直和

6、水平的交通觀：掌握交通意味著掌握城市，輕松出行。該項目的品牌定位是什么？產(chǎn)品理念貼近市場：緊湊、實用、功能齊全的中小型公寓，低門檻的置業(yè)者，迅速進入您的角色。薄板建筑和多層建筑再次引領(lǐng)住宅市場。職業(yè)騰飛的跳板觀：處在一個蓬勃發(fā)展的區(qū)域，有一個大空間和一個大平臺，職業(yè)和生活在最前沿起航。意識形態(tài)觀點：一個思想領(lǐng)先的社區(qū)，一個在城市發(fā)展中快速前進的社區(qū)，一個精致與眾不同的社區(qū)。接受上述說法的，是什么樣的人？這是一個精神上的預(yù)兆，是在清晰權(quán)衡的意識形態(tài)指導(dǎo)下誕生的，是一個為目標客戶群體量身定制的適度住宅。這是一個位置，是你揚帆起航的起點，是你投身事業(yè)的基礎(chǔ)。它是一個港灣，接收著你忙碌和疲憊的陰影，是

7、你停留的溫暖的巢穴。它是城市生活和區(qū)域市場驕傲的完美結(jié)合。春城之春銷售整合，1/5板塊勢在必行。它位于規(guī)劃發(fā)展迅速的濟南東部板塊，未來城市建設(shè)和發(fā)展的基礎(chǔ)蘊藏著巨大的潛力。新的城市規(guī)劃為東部地區(qū)的發(fā)展注入了新的活力，進一步增加了區(qū)域價值。省市政府的東移和奧林匹克體育中心的建設(shè)促進了該地區(qū)的發(fā)展，進一步提升了該地區(qū)地塊的價值。泉城之春被出售和整合，2/5緩沖區(qū)燙金地段的城市變遷解讀，使該項目成為成熟的中心城市和高新技術(shù)開發(fā)區(qū)的過渡區(qū)，成為新城市中心不可重復(fù)的燙金地段。由于東部地區(qū)規(guī)劃中的各種因素，區(qū)域地段的價值十分搶手，地段具有很大的保值增值潛力。春城之春，賣點整合，三分之五守護交通。項目周邊交

8、通設(shè)施相對成熟，多條主干道縱橫交接。東二環(huán)路、輕騎路和解放路無縫連接，20分鐘內(nèi)到達機場，10分鐘內(nèi)到達泉城廣場，10分鐘內(nèi)到達新的市中心，以及城市交通要道詹妮弗。世紀大道的開放和區(qū)域交通便利性的提高都是不利的。春城之春，賣點整合，4/5經(jīng)典規(guī)劃，產(chǎn)品形態(tài)，精細生產(chǎn)，精細規(guī)劃。三種類型產(chǎn)品的集成：罕見的多層住宅建筑、小而薄的高層建筑和令人眼花繚亂的LOFT辦公樓。提倡薄板建筑，回歸多層住宅，大幅度提高生活質(zhì)量。LOFT辦公大樓是一個新的前沿辦公空間，結(jié)合了實用主義和先進理念。春城之春同時出售，五分之五的磨房隨意居住。它是90100套主要公寓類型的標準配置，包括陽光、通風、采光、空間和布局。它結(jié)

9、合了日常生活的各個方面，將公寓類型進行研磨，徹底優(yōu)化和諧的家庭生活。強調(diào)c項目的品牌基因：潛在繁榮的跳板、項目的推廣主題源于項目的品牌基因，被廣泛用作城市VS的主角，積極生活在適度的空間中。推廣語言1:斯隆：作為城市的主角，市場溝通的主觀狀態(tài)是從目標客戶群開始，用主觀的角度來介紹客戶群。為什么它是主角？支撐概念：板塊(區(qū)域)的主角板塊的崛起必將成為未來城市發(fā)展的亮點。目標顧客的年齡被項目的主角(顧客)人群所劃分，必然會成為社會的中流砥柱。產(chǎn)品(項目)的主角國家在房地產(chǎn)方面頒布了雙70原則，項目的戶型和產(chǎn)品規(guī)劃已經(jīng)成為當前市場的主要內(nèi)容。解剖學(xué)概念：以此主題的形式推廣項目，并采用強烈互動的音調(diào)。

10、從項目的案例名稱開始，“春城之春”綻放，然后演變成項目目標客戶群的身份和趨勢的總結(jié)。從意識出發(fā)，作為項目的主要目標客戶群體：年輕人和高學(xué)歷者，他們的主觀意識很強，很有見地。(一)做城市的主角，沒有推廣的主體，主體是目標客戶，讓市場消費者坐在正確的位置，進行互動宣傳，達到良好的傳播效果。在這個推廣方向上，建議采用備選的案例名稱：城市主字段，案例名稱解釋：城市：給客戶群一個相對清晰的項目區(qū)域描述，讓他們認識到項目周邊區(qū)域有完善的生活設(shè)施和成熟的社會環(huán)境，這是他們理想的居住棲息地；家：“家”是引入體育競賽的概念，它可以延伸到“家”和“自己的領(lǐng)地”。它可以使人們更加放松和冷靜，分析項目的目標客戶群體，

11、其中大部分是從外地來到濟南后一直留在濟南的中青年人。雖然這些顧客不是本地人，但他們?yōu)槌鞘袆?chuàng)造了價值，促進了當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。他們離開了家鄉(xiāng)，希望在生活和奮斗中找到“家”。推廣語言2: slogen:主動生活在一個適度的空間，從產(chǎn)品上客觀地引導(dǎo)市場溝通，引導(dǎo)目標客戶，發(fā)現(xiàn)項目帶來的意義和地位。目標顧客群的年齡決定了他們是一群熱愛城市、需要城市鮮明特色的人，他們有著活潑、充滿活力和主觀的人生觀。適度：(區(qū)位產(chǎn)品)、項目所在的城市空間、項目所在的區(qū)域空間以及項目本身的空間設(shè)置。這是一個規(guī)模合理的空間，是城市精英的工作場所。活躍：(人群)，從產(chǎn)品到人群，解剖概念：從適度空間到活躍生活，從產(chǎn)品的客觀特征到

12、目標客戶的生活演繹，以產(chǎn)品為先鋒，全方位生活。傳播項目的要點是合乎邏輯的。這種宣傳語言以“尺度”為模型，引出了“春城之春”的生命力和突破性原則，客觀而穩(wěn)健地提出了生命命題。適度空間中的活躍生活，雙重定義的促銷語言，從產(chǎn)品到生活理念的過渡，讓市場消費者從理性中體會感性生活，深入傳播和演繹，達到預(yù)期的傳播效果。在這個推廣方向上，建議使用備選的案例名稱：東方領(lǐng)先大廈，案例名稱解釋：東方：東方，直接反映項目區(qū)域，給客戶群一個項目區(qū)域的初步判斷；領(lǐng)先：領(lǐng)先，項目的高質(zhì)量在一定程度上帶動了東部房地產(chǎn)市場的發(fā)展；評價：評價和欣賞；建設(shè)高質(zhì)量的項目使許多消費者欣賞項目，這意味著項目質(zhì)量形象成為該地區(qū)一顆美麗的

13、明珠。，平面表現(xiàn)，春天的綠色健康與線條，珍妮弗對漢字的夸張與偽裝處理，延伸的春天感覺，立體構(gòu)圖來表現(xiàn)圖形，象征圓形的水滴、山脈、河流、樹木等。從整體上代表春天的綠色基調(diào)，抽象構(gòu)圖用線條和文字色彩來代表春天的圖標，將詹妮弗和嚴謹?shù)拇禾旄杏X統(tǒng)一起來，抽象構(gòu)圖用高純度和高飽和度的色彩元素包括人物、花鳥來表現(xiàn)春天的光彩。以案件名稱為主體，直接、清晰地構(gòu)建了“春”字。它采用圓形水滴和低紋“春”的水圖案符號，用樹葉變換。以“春”字為起點，形成漢字“春”，反映了“春”與“春”中黑體的格名相匹配，有一定的回縮和傳遞程度。第一階段(市場推介期)重點是推廣：舉起旗幟，發(fā)揮泉城泉本身所代表的意義，直接與目標受眾溝通

14、，用形象提升泉城泉項目的意義，激起他們的好奇心和關(guān)注欲望，并對項目進行概念性的形象解釋。關(guān)注：項目形象炒作、社會話題炒作。銷售辦公室已經(jīng)翻修并投入使用。銷售材料到位(海報、折疊頁等)給誰？在整個城市的大眾傳播中，選定的媒體接觸群體是打算在2007年買房的目標受眾。東方板塊的人，年輕的企業(yè)家，濟南的所有人。說什么？春城之春的內(nèi)在寓意和思想如何表述春城之春的社會價值觀和人生觀？概念的畫面，加上思想和文字的強烈影響，是色彩計劃和圖形虛擬應(yīng)用之間最簡單的交流。上面說什么？報紙網(wǎng)絡(luò)戶外媒體展，第二階段(開業(yè)初期)推廣重點：直接與目標受眾溝通互動，讓目標受眾能夠深入理解，了解“春城春春”的內(nèi)涵是開業(yè)儲蓄人

15、群的話題升級、行業(yè)聚焦、深度口碑傳播、工作聚焦：內(nèi)部認購開始，100套投放市場(高、低樓層組合、銷售控制、后期控制)，并認可三個額外折扣。為正式開幕做好準備。給誰？定義并鎖定目標消費群體，層層剝離，以最大的寬度吸引并挖掘出潛在客戶。你說什么？“春城之春”的生存狀態(tài)分解了“春城之春”的硬件層，這難道不是你夢想的生活需要嗎？怎么說呢？有了生動和富有創(chuàng)造性/戲劇性的核心圖片，我們就可以簡單地交流和強化項目的價值理念，并開始建立項目的市場印象。戶外廣告牌電視、廣播和報紙網(wǎng)絡(luò)車身、候車廳辦公樓液晶廣告、第三階段(后期開放期)推廣重點：鎖定和發(fā)布六個視點、系統(tǒng)溝通深度、引導(dǎo)目標客戶群、強烈認同誰？劃定并鎖定目標消費者群體，并一層一層地剝離他們，針對那些打破對品牌基因關(guān)鍵詞的深刻認識的人。說什么？六大品牌主張張章閃亮的品牌基因奠定了該地區(qū)獨特的項目特殊性。將廣告訴求點放在實際場景中，深入挖掘品牌核心概念體系和價值標準，并以簡單的方式表達出來。戶外廣告牌營銷活動：報紙/軟文章/頁面，宣傳溝通渠道，使用戶外街道標志、車身和城市公交候車亭進行長期和短期匹配覆蓋的戶外溝通。讓大范圍內(nèi)的人們記住這個項目，形成一個引導(dǎo)圍