1、Welcome to the World of,營銷策劃理論與實務,主講人：鄭遠芳,第一章 營銷策劃概述,一、策劃的界定 二、營銷策劃的含義及種類 三、營銷策劃原理,一、策劃的界定,1、經典MBA案例：為叫花子做的策劃 2、策劃的地位與作用,策劃不僅是當代企業(yè)在迅速變化的市場環(huán)境和日趨激烈的競爭中求生存、求發(fā)展的管理利器，而且已逐漸成為“我們這一代人的一種核心思維方式”，被視為競爭取勝的法寶和企業(yè)經營活動的高招，在社會經濟生活各個方面得到廣泛應用。 “策劃，下地獄的活兒，同時又是挑戰(zhàn)智慧極限的活兒?！?王志綱,什么是策劃?,中國古代，策劃的名詞性較強，與現(xiàn)在的計劃、計謀、謀略、對策的意思比較接

2、近。 如：辛棄疾在議練民兵守淮疏中說:“事不前定不可以應猝，兵不預謀不可以制勝?！彼巡邉澏x為提前考慮要從事的計謀。 又如，史記漢高祖本記中說:“運籌帷幄之中，決勝于千里之外?！边@里把策劃定義為決定千里戰(zhàn)事的謀略。 策劃一詞按辭海的解釋為:計劃、打算;按現(xiàn)代漢語詞典的解釋為:籌劃、謀劃。,策劃一詞在西方發(fā)達國家就如同我們國家的“計劃”一詞一樣，有很高的使用頻率。 美國人把策劃稱為軟科學，也叫咨詢業(yè)、顧問業(yè)或信息服務、公關傳播。比較著名的有美國的蘭德公司、麥肯錫公司等策劃咨詢公司。,日本人把策劃叫企劃。 策劃在不同的時間場合可以是不同內容的表示。 和田創(chuàng)對策劃的定義是:策劃是通過實踐活動獲取更

3、佳成果的智慧或智慧創(chuàng)造的行為。在日本有一定規(guī)模的公司、企業(yè)幾乎都有自己專門的企劃部，并十分重視企劃工作。,3、策劃的定義： 策劃：策劃是為了解決現(xiàn)存的問題，為實現(xiàn)特定的目標，提出新穎的思路對策，并制定出具體可行的方案，達到預定效果的一種綜合性創(chuàng)新活動。,策劃：近似于strategy plan,策劃與計劃的區(qū)別：,4、策劃的三要素（重點） ： （1）創(chuàng)意 創(chuàng)意，即策劃的內容必須獨特新穎，令人叫絕。平平淡淡，沒有新鮮感，就談不上策劃，只不過是一種計劃安排而已。,案例：尤伯羅思：經營洛杉磯奧運會,一、白手起家,創(chuàng)建信條 1、創(chuàng)建信條 2、對贊助者提出高要求 3、按比例選定贊助公司 二、審時度勢，經營

4、有方,（2）目的（方向） 目的（方向）創(chuàng)意必須有利于達成預定的目標，是為目標服務的，否則再好的創(chuàng)意也沒有價值。,完美的廁所 有一戶人家，住在市鎮(zhèn)與市鎮(zhèn)之間的路上，以種菜為生，頗為肥料不足所苦。 有一天，家長靈機一動：“在這條路上，來往貿易的人很多，如果能在路邊蓋一個廁所，一方面給過路的人方便，另一方面也解決了肥料的問題”。 他用竹子與茅草蓋了一間廁所，果然來往的人無不稱便，種菜的肥料從此不缺，青菜蘿卜也長得肥美。 路對面有一戶人家，也以種菜為主，看了非常羨慕，心想：“我也應該在路邊蓋個廁所，為了吸引更多的人來上廁所，我要把廁所蓋的清潔、美觀、大方、豪華?！?于是，他用上好的磚瓦搭蓋，內外都漆上

5、石灰，還比對面的廁所大上一倍。 完工之后，他覺得非常滿意。 奇怪的是對面的茅廁人來人往，自己蓋的美觀廁所卻無人問津，后來問了過路人，才知道因為他的廁所蓋的太美，太干凈，一般人以為是神廟，內急的人當然是跑茅廁，不會跑神廟了。,營銷啟示： 營銷策劃是有目的性、有針對性地對顧客所進行的工作，如果看到競爭對手采取了行動而自己缺乏周密計劃安排，倉促上馬，雖然所做的工作再完美也必然導致失敗。,（3）可行（可操作性） 策劃的構想要有實現(xiàn)的可能，做到這一點，必須將創(chuàng)意與企業(yè)現(xiàn)有人力、物力、財力合理結合，最終能落到實處而且不產生負作用。無法實現(xiàn)的創(chuàng)意不是真正的策劃，正像再好的點子，如果無法實施，只是啟發(fā)人們的思

6、路，不會產生效益.,可行性的另一層含義： 可行性 天時 + 地利 + 人和,案例： 呂不韋的策劃奇貨可居,1、定義（重點） 營銷策劃:在對企業(yè)內外部環(huán)境予以準確分析，并有效運用經營資源的基礎上，對一定時間內的企業(yè)營銷活動的行為方針、目標、戰(zhàn)略以及實施方案與具體措施進行設計和計劃。,二、營銷策劃的含義及種類,2、營銷策劃的分類：,（1）營銷戰(zhàn)略策劃: 戰(zhàn)略-源于希臘語，意為“將軍的藝術”，原指軍事作戰(zhàn)的謀略，即為了戰(zhàn)爭的目的而對軍事手段加以運用的科學和藝術。將戰(zhàn)略的思想運用于企業(yè)的經營管理中，便產生了企業(yè)戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略（營銷戰(zhàn)略）-是依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范制訂市場營銷的目標、途徑與手段，并

7、通過市場營銷目標的實現(xiàn)支持和服務于企業(yè)的戰(zhàn)略。是企業(yè)戰(zhàn)略的一個職能戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心。,任務：站在戰(zhàn)略經營單位的角度分析形勢，制定目標和計劃。 性質：是市場營銷策劃中至關重要的帶有方向性、全局性和綜合性的謀劃。 特點：長期的、廣闊的、綜合的、連續(xù)的。 內容：是市場營銷策劃人員通過了解現(xiàn)狀、預測未來、尋求和評價。,1）市場定位策劃 市場定位策劃是企業(yè)在尋求市場營銷機會、選定目標市場后，在目標消費者心目中樹立某一特定位置及形象的行為方案、措施。 2）市場競爭策劃 市場競爭策劃是企業(yè)在市場競爭中為保持其實力和發(fā)展其地位而進行的、基于長期考慮和具有長遠意義的總體性營銷謀略。,3）企業(yè)形象策劃（

8、CI策劃，corporate identity） 企業(yè)形象策劃指企業(yè)用于市場競爭的一切設計采取一貫性和統(tǒng)一性的視覺形象，并通過廣告以及其他媒體加以擴散，有意識地造成個性化的視覺效果，以便喚起公眾的注意，使企業(yè)知名度不斷提高。,4）顧客滿意（CS，customer satisfaction）策劃 顧客滿意策劃即從顧客的角度出發(fā)進行市場營銷組合設計，以提高滿意度為目標，進行企業(yè)營銷活動，以顧客滿意度作為指標評價企業(yè)營銷活動效果的方法、措施、策略等。,（2）營銷戰(zhàn)術策劃 特點：短期的、局部的、個別的、具體的。 內容：產品策劃、價格策劃、銷售渠道策劃、促銷策劃。,1）產品策劃 產品策劃（也稱商品企劃）

9、指企業(yè)從產品開發(fā)、上市、銷售至報廢的全過程的活動方案。,2）價格策劃 價格策劃是企業(yè)產品在進入市場過程中如何利用價格因素來爭取進入目標市場，進而滲透甚至占領目標市場，以及為達到營銷目標而制定相應的價格策略的一系列活動及方案、措施。 “價格已成為營銷戰(zhàn)的一把利器，可以克敵，也可能傷己?！?3）分銷策劃 分銷是企業(yè)是其產品由生產地點向銷售地點運動的過程。科特勒：“營銷渠道決策是公司所面臨的最復雜和最有挑戰(zhàn)性的決策之一?！?4）促銷策劃 促銷策劃是把人員促銷、廣告促銷、公共關系和營業(yè)推廣等形式有機結合，綜合運用，最終形成一種整體促銷的活動方案。,促銷策劃，一般要經過三個階段。 (1)制定一個具體明確

10、的促銷活動綱要。綱要主要包括以下幾個方面的內容: 企業(yè)促銷活動的任務是什么? 企業(yè)促銷活動的目標是什么?(例如:增加銷售額，發(fā)展新顧客，激勵顧客反復、連續(xù)地購買，培養(yǎng)和增強顧客的忠誠度，塑造公眾的品牌意識，尋求中間商的支持等。) 企業(yè)促銷活動要針對哪些消費群體? 問題到底出現(xiàn)在哪個環(huán)節(jié)上? 哪個環(huán)節(jié)的問題對促銷活動影響最大? 各個環(huán)節(jié)是否協(xié)調? 企業(yè)為促銷活動投人多少費用? (2)確定促銷活動形式。主要內容如下: 選擇促銷活動的具體形式，如公關促銷、人員推銷、營業(yè)推廣和廣告。 選擇獎勵形式，如獎品、獎金、獎券或旅游活動等。 確定促銷活動的程序和后援支持。 (3)確定促銷活動的具體行動計劃。具體

11、工作如下: 確定有關活動的各項規(guī)定、各項設計工作、需要的廣告宣傳品和獎品、各項管理與輔助支援工作、必要的應急措施，等等。,（3）營銷創(chuàng)新（innovation）策劃 營銷創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念、新技術、新方法對企業(yè)營銷活動（目標市場、定位、產品、價格、分銷、促銷等某一方面）的戰(zhàn)略與策略組合進行重新設計、選擇、實施與評價，以促進企業(yè)市場競爭能力不斷提高的方案與措施。,1）知識營銷策劃 知識營銷策劃是以創(chuàng)新產品為對象，以知識、技術為媒體的營銷理念和方式，以產品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產品的知識促銷、知識服務為突破口，從而培養(yǎng)和創(chuàng)造出一個嶄新的生產體系的全過程及其活動。,2）關系營銷策劃 關系營銷是把營銷

12、活動看成是一個企業(yè)與顧客即消費者、供應商、經銷商、競爭者、政府機構、社區(qū)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立并發(fā)展與這些公眾的良好關系。在這一過程中，營銷人員對顧客所做的分析、判斷、構思、設計、安排、部署等工作，便是關系營銷策劃。,3）網(wǎng)絡營銷(cyber marketing)策劃 網(wǎng)絡營銷策劃是指企業(yè)以電子信息技術為基礎，以計算機網(wǎng)絡為媒介手段，對將來要發(fā)生的營銷活動及行為進行超前決策（包括網(wǎng)絡營銷調研、網(wǎng)絡產品開發(fā)、網(wǎng)絡分銷、網(wǎng)絡促銷、網(wǎng)絡服務等）。,4）整合營銷策劃 整合營銷策劃是指企業(yè)對將要在實現(xiàn)與消費者溝通中的傳播行為進行超前規(guī)劃和設計，以提供一套統(tǒng)一的有關企業(yè)傳播的未來方案，這套方案是把公關、促銷、廣告、直銷等集于一身的具體行動措施。,3、 常見的八大類型的企業(yè)策劃：,（5）競爭策劃 （6）產品策劃 （7）促銷廣告策劃 （8）公關策劃,