1、第三講 市場細(xì)分、 目標(biāo)市場決策和定位,營銷觀念回顧：,以市場為導(dǎo)向，以顧客需求為中心,你要什么，我就生產(chǎn)什么,1、營銷觀念的假定（1）,市場供應(yīng)豐富，供大于求,營銷觀念的假定（2）,這是我想要的！,消費需求個性化、多元化,資料：消費者的聲音,日本電通的調(diào)查發(fā)現(xiàn)： 五六十年代，10個消費者只有一種聲音 七八十年代，10個消費者十個聲音 九十年代以后，1個消費者十個聲音,營銷觀念的假定（3）,市場營銷關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望,現(xiàn)在這些新人類一族 到底需要什么,目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的產(chǎn)生,大量生產(chǎn),產(chǎn)品差異化營銷,目標(biāo)市場營銷,賣方市場,產(chǎn)品觀念,需求為導(dǎo)向的市場營銷觀念,目標(biāo)市場營銷（S

2、TP）戰(zhàn)略三步曲,市場細(xì)分,目標(biāo)市場選擇,市場定位,Segmentation,Targeting,Positioning,主要內(nèi)容,第一節(jié) 市場細(xì)分 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 第三節(jié) 市場定位,學(xué)習(xí)目標(biāo),掌握市場細(xì)分的原理、方法，知道如何對實際市場進(jìn)行細(xì)分。 了解市場細(xì)分、目標(biāo)市場對企業(yè)營銷活動的意義。 熟悉有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。 熟悉市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。,第一節(jié) 市場細(xì)分,一、市場細(xì)分的概念 二、市場細(xì)分的意義 三、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 四、市場細(xì)分的原則 五、市場細(xì)分的步驟,問題導(dǎo)入,1、一個企業(yè)是否

3、能滿足市場上所有人的所有需求？為什么？ 2、一個企業(yè)是否能滿足市場上一個人的所有的需求？為什么？,企業(yè)資源有限,需求個性化、多元化,現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？,不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。 -杰克.韋爾奇,一、市場細(xì)分的概念,（一）市場細(xì)分的概念 企業(yè)根據(jù)消費者需求和購買行為的差異性，把整個市場劃分為若干個由類似需求的顧客群體組成的小市場的過程。 1、對象： 2、理論基礎(chǔ)： 3、細(xì)分的實質(zhì)： 4、細(xì)分的目的：,對某種產(chǎn)品具有需求和欲望的顧客群體,企業(yè)資源的有限性 消費需求和購買行為的差異性 消費需求的相似性

4、,找出具有類似需求的顧客群體,正確地選擇目標(biāo)市場,二、市場細(xì)分的意義,請結(jié)合案例“日本江崎公司口香糖的市場細(xì)分”，分析進(jìn)行市場細(xì)分，對企業(yè)有哪些意義（或好處）？,日本江崎公司口香糖的市場細(xì)分（1）,20世紀(jì)80年代，日本口香糖市場年銷售額約為740億日元，其中大部分為勞特公司所壟斷。其他企業(yè)再想擠進(jìn)口香糖市場可以說難于上青天。但江崎糖業(yè)公司對此卻并不畏懼。,案例：,日本江崎公司口香糖的市場細(xì)分（2）,公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主勞特的不足： 第一，以成年人為對象的口香糖市場正在擴(kuò)大，而勞特卻仍舊把重點放在兒童口香糖市場上； 第二，勞特的產(chǎn)品主要是果味型口香糖，而現(xiàn)在消費者的需求正在多樣

5、化； 第三，勞特多年來一直生產(chǎn)條板狀口香糖，式樣十分單調(diào)； 第四，勞特產(chǎn)品價格是110日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。,案例：,日本江崎公司口香糖的市場細(xì)分（3）,通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人口香糖市場為目標(biāo)市場，并制訂了相應(yīng)的市場營銷策略，不久便推出功能性口香糖四大產(chǎn)品： （1）司機(jī)用口香糖，使用了濃香薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦； （2）交際用口香糖，可清潔口腔，祛除口臭； （3）體育用口香糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞； （4）輕松性口香糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。,案例：,日本江崎公司口香糖的市場細(xì)分（4）,江崎公司還為產(chǎn)品設(shè)計了

6、精致的包裝和優(yōu)美的造型，價格定為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性口香糖問世后，象颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由勞持獨霸的口香糖市場，而且市場份額從零猛增到25%，當(dāng)年銷售額達(dá)175億日元。,案例：,二、市場細(xì)分的意義,1有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會； 2有助于掌握目標(biāo)市場的特點； 3有利于制定市場營銷組合策略； 4有利于提高企業(yè)的競爭能力。,如果要把一個蘋果分成兩半，你會怎樣切？,導(dǎo)入思考：,三、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),市場細(xì)分就像切蘋果,三、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：就是那些能夠?qū)е骂櫩蛯δ撤N產(chǎn)品的需求產(chǎn)生差異性的因素，在市場營銷學(xué)里，又把這些因素叫做細(xì)分變量。,（一）消費

7、者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) （二）組織市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),（一）消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),（一）消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),地理因素案例：西門子洗衣機(jī) 由于德國晴朗的天氣較少，在該地區(qū)適銷的洗衣機(jī)轉(zhuǎn)速不得低于1000轉(zhuǎn)/分鐘，最大轉(zhuǎn)速幾乎達(dá)到1600轉(zhuǎn)/分鐘，這樣，用戶就不必再費神去擰干衣服。而在意大利和西班牙，由于陽光充足，洗衣機(jī)達(dá)到500轉(zhuǎn)/分鐘就足夠了。 其他：,高壓鍋、供暖/制冷設(shè)備等,（一）消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),（一）消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),（一）消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),（一）消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),（一）消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),（一）消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),人口因素-家庭： 1、家庭規(guī)模（人數(shù)） 2、家庭生命周期： （

8、1）單身階段：年輕，單身，幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新消費觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向型購買。 （2）新婚階段：年輕夫妻，無子女，經(jīng)濟(jì)條件比最近的將來要好。購買力強(qiáng)，對耐用品、大件商品的欲望、要求強(qiáng)烈。 （3.1）滿巢階段1：年輕夫妻，有6歲以下子女，家庭用品購買的高峰期。不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀況，注意儲蓄，購買較多的兒童用品。,（一）消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),人口因素-家庭： 1、家庭規(guī)模（人數(shù)） 2、家庭生命周期： （3.2）滿巢階段2：年輕夫妻，有6歲以上未成年子女。經(jīng)濟(jì)狀況較好。購買趨向理智型，受廣告及其他市場營銷刺激的影響相對減少。注重檔次較高的商品及子女的教育投資。 （3.3）滿巢階段3：年長的夫婦與尚

9、未獨立的成年子女同住。經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好，妻子或子女皆有工作。注重儲蓄，購買冷靜、理智。,（一）消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),人口因素-家庭： 1、家庭規(guī)模（人數(shù)） 2、家庭生命周期： （4）空巢階段：年長夫婦，子女離家自立。前期收入較高。購買力達(dá)到高峰期，較多購買老年人用品，如醫(yī)療保健品。娛樂及服務(wù)性消費支出增加。后期退休收入減少。 （5）孤獨階段：單身老人獨居，收入銳減。特別注重情感、關(guān)注等需要及安全保障。,（一）消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),（一）消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),心理因素案例：生活方式個性特征 德國大眾汽車公司為適應(yīng)各種消費者的生活方式，設(shè)計出不同類型的汽車。供“循規(guī)蹈矩者”使用的汽車突出表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、

10、安全和符合生態(tài)學(xué)的特點；供“玩車者”駕駛的汽車則突出易駕駛、靈敏和運(yùn)動娛樂性等特點。 其他生活方式類型：如 “生活樸素型”、“時髦型”、“有男子氣度型”、“知識型”、“優(yōu)雅型” 等。,（一）消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),（一）消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),行為因素案例：購買時機(jī) 消費者購買珠寶首飾的時機(jī)很多，但每當(dāng)中國的傳統(tǒng)節(jié)日到來的時候（如元旦、春節(jié)、五一勞動節(jié)、國慶節(jié)等），就是消費者購買珠寶首飾的主要時機(jī)，因為中國傳統(tǒng)佳節(jié)前后常常是結(jié)婚男女首選的婚慶日子。 企業(yè)進(jìn)行時機(jī)細(xì)分，就是要抓住這些時機(jī)的銷售機(jī)會，擴(kuò)大消費者購買本企業(yè)產(chǎn)品的范圍，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。所以珠寶企業(yè)也常常在佳節(jié)到來之前大做廣告，大力宣傳購買鉆

11、石首飾、珠寶首飾對婚姻的紀(jì)念意義，并推出各種優(yōu)惠舉措，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。 利用購買時機(jī)細(xì)分市場并以此作為目標(biāo)市場對珠寶企業(yè)十分重要，通常佳節(jié)前后，一天的銷售額是平常銷售額的數(shù)倍甚至數(shù)十倍。,（一）消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),行為因素案例：購買時機(jī)春節(jié),（一）消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),行為因素案例：購買時機(jī)圣誕,（一）消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),行為因素案例：購買時機(jī)世界杯,（一）消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),行為因素案例：利益訴求 在美國，大約23%的顧客購買手表看重的是價格低廉，有46%的顧客喜歡經(jīng)久耐用、質(zhì)量一般的手表，還有31%的人購買可以在現(xiàn)實自己身份的手表。 當(dāng)一些著名企業(yè)全力以赴生產(chǎn)價格昂貴、強(qiáng)調(diào)聲望的手表

12、，并經(jīng)珠寶店銷售其產(chǎn)品時；而“美國鐘表公司”集中力量于前兩個市場，創(chuàng)立“天美時”品牌，通過大量零售商、批發(fā)商出售。這一市場細(xì)分戰(zhàn)略使這家公司很快成長為當(dāng)時世界上最大的手表市場。,思考：市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是不是越多越好？,年齡,地理位置,收入,生活方式,例如,還有：性別、民族、季節(jié)等,答案：需要綜合權(quán)衡，既不是越少越好， 也不是越多越好。,營銷案例討論：,請結(jié)合案例資料，討論分析“他她營養(yǎng)素水的市場細(xì)分策略”中應(yīng)用了哪些市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)？,他她營養(yǎng)素水的市場細(xì)分策略,2004年，北京她他飲品有限責(zé)任公司出品的他她營養(yǎng)素水無疑是國內(nèi)飲料市場的一匹黑馬：上市一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過2億元，3個月內(nèi)創(chuàng)下了6億元的

13、訂貨量。這樣的成績對一個新飲料品牌來說不啻為一個神話。 飲料依口味、成分、年齡、功能等進(jìn)行細(xì)分對飲料企業(yè)來說可謂熟門熟路，而他她營養(yǎng)素水則選擇了另外的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：性別。根據(jù)這一思路，她加他飲品公司篩選了50多個候選名稱，最后將產(chǎn)品定名為“他”和“她”。,營銷案例,他她營養(yǎng)素水,他她營養(yǎng)素水的目標(biāo)顧客群為心理年齡在1835歲的消費者，“他”和“她”正好迎合了這一人群浪漫、時尚的消費觀念。作為一種概念產(chǎn)品，他她營養(yǎng)素水也依照“性別”特質(zhì)，“他”中含有補(bǔ)充活力所需的肌醇、?；撬岬瘸煞荩八眲t含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用。 “他+她”營養(yǎng)素水屬于功能性飲料 “他她水”贏在男女有別,營銷（1

14、）,在營銷上，他她營養(yǎng)素水針對目標(biāo)消費群推出了一系列行之有效的宣傳和推廣活動。首先，公司投資制作了多首圍繞“他”、“她”的原創(chuàng)歌曲，比如愛她就給他、有我就有她等，以歌曲的傳唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司還啟動了“眾里尋他（她），憑水相逢”活動，消費者把“他”或“她”飲料瓶上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機(jī)會和同一編碼的異性消費者結(jié)識。這一速配活動獲得了消費者的熱烈響應(yīng)，據(jù)說活動期間每天收到的短信量不低于10萬條。,在銷售渠道上，他她營養(yǎng)素水除了進(jìn)入傳統(tǒng)的飲料銷售渠道外，還別出心裁地與金山公司進(jìn)行了合作。2004年8月，金山公司的網(wǎng)路游戲“劍俠情緣”在全國各主要城市展開了暑期推廣

15、活動，他她飲品公司借助這一時機(jī)與金山公司聯(lián)手，迅速進(jìn)入了各地網(wǎng)吧市場。,營銷（2）,他她營養(yǎng)素水,北京她加他飲品公司總裁周子琰后來在接受媒體采訪時表示，接下來他們將進(jìn)行一個細(xì)分類“大品牌”的經(jīng)營，而不只是一個產(chǎn)品。他們會成立專門的“他和她”研究機(jī)構(gòu)，開發(fā)更多的產(chǎn)品出來。 “概念”有新意：“飲料分男女”的概念，這絕對是原創(chuàng)的個性化品牌細(xì)分新思路。,(二)組織市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),四、市場細(xì)分的原則,1可衡量性 2可進(jìn)入性 3可盈利性 4可區(qū)分性 5. 穩(wěn)定性,四、市場細(xì)分的原則,1可衡量性：是指細(xì)分的市場是可以量化的。 2可進(jìn)入性：是指企業(yè)產(chǎn)品通過營銷活動能夠進(jìn)入細(xì)分的市場，不存在信息傳遞、產(chǎn)品分銷渠

16、道等方面的進(jìn)入障礙。 3可盈利性：是指細(xì)分出來的市場容量或規(guī)模，足以使企業(yè)實現(xiàn)盈利的目標(biāo)。-侏儒汽車案例,四、市場細(xì)分的原則,可贏利性-侏儒汽車案例 福特汽車公司曾經(jīng)在50年代打算專門為1.2m以下的侏儒生產(chǎn)特制汽車，如特殊的產(chǎn)品設(shè)計、與大眾化汽車生產(chǎn)不同的生產(chǎn)線及工裝設(shè)備，這必然造成成本的大量增加，但更好地滿足了特殊消費者的需求。通過市場調(diào)研與細(xì)分后，發(fā)現(xiàn)這一汽車細(xì)分市場的需求極其有限，人口較少，盈利前景暗淡，最終放棄了這一構(gòu)想。,四、市場細(xì)分的原則,4可區(qū)分性：是指各個細(xì)分市場的消費者會對同一個營銷組合方案有不同的反應(yīng)。 5. 穩(wěn)定性：是指細(xì)分市場的性質(zhì)、特征能在一定時期內(nèi)保持相對穩(wěn)定，有

17、利于企業(yè)制定長期的市場營銷戰(zhàn)略。,五、市場細(xì)分的步驟,1、選定產(chǎn)品范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。 2、列舉潛在顧客的基本需求。 3、分析潛在顧客的不同需求。 4、剔除潛在顧客的共同需求。 5、劃分不同的細(xì)分市場，并給每個細(xì)分市場賦予一名稱。 6、進(jìn)一步分析每個細(xì)分市場的特點，作進(jìn)一步細(xì)分或合并。 7、評估各細(xì)分市場規(guī)模和潛力，從中選擇企業(yè)的目標(biāo)市場。,主要內(nèi)容,第一節(jié) 市場細(xì)分 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 第三節(jié) 市場定位,第二節(jié) 目標(biāo)市場,一、評估細(xì)分市場 二、選擇目標(biāo)市場 三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素,目標(biāo)市場的概念,目標(biāo)市場（Target Market）：企業(yè)在市場細(xì)

18、分的基礎(chǔ)上，經(jīng)過分析、比較所確定的作為自己營銷對象的顧客群體。 它可以是一個細(xì)分市場、若干個細(xì)分市場、也可以是整個市場。,一、評估細(xì)分市場（1）,1可衡量性 2可進(jìn)入性 3可盈利性 4可區(qū)分性 5. 穩(wěn)定性,對細(xì)分市場進(jìn)行評估的目的：在于弄清這些細(xì)分市場是否具有值得企業(yè)進(jìn)入的各種條件及其程度如何，然后對目標(biāo)市場進(jìn)行選擇。,一、評估細(xì)分市場（2）,細(xì)分市場的內(nèi)在吸引力評估 美國學(xué)者波特認(rèn)為，有五種力量決定著整個行業(yè)、市場或其中任何一個細(xì)分市場的長期內(nèi)在吸引力。 企業(yè)評估目標(biāo)市場的發(fā)展前景也需要預(yù)測這五種力量對長期盈利的影響。,影響市場內(nèi)在吸引力的5個因素,行業(yè)內(nèi)部 競爭者的威脅,購買者 的威脅,

19、供應(yīng)商 的威脅,新加入 競爭者的威脅,替代產(chǎn)品的威脅,二、選擇目標(biāo)市場,1市場集中化 2產(chǎn)品專業(yè)化 3市場專業(yè)化 4選擇專業(yè)化 5市場全面化,市場經(jīng)過細(xì)分、評估后，可能得出許多可供進(jìn)軍的細(xì)分市場，這時企業(yè)就要進(jìn)一步作出市場細(xì)分的決策，即決定向哪個市場或多少個市場進(jìn)軍，也就是作出市場覆蓋寬度的決策。一般有五種市場覆蓋模式：,市場集中化,產(chǎn)品專業(yè)化,市場專業(yè)化,選擇專業(yè)化,市場全面化,三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略,（一）無差異營銷戰(zhàn)略 （二）差異性營銷戰(zhàn)略 （三）集中性營銷戰(zhàn)略,三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略,（一）無差異性營銷戰(zhàn)略,針對一個大目標(biāo)市場， 采取一種營銷組合， 提供一種產(chǎn)品。,營銷組合, ,無差異性營銷戰(zhàn)略的

20、特點,優(yōu)點：成本的經(jīng)濟(jì)性； 缺點：顧客滿意度低； 適用范圍有限。,如食鹽、食糖、味精等,（二）差異性營銷戰(zhàn)略,細(xì)分市場A,細(xì)分市場B,細(xì)分市場C,細(xì)分市場,細(xì)分市場,針對多個目標(biāo)市場， 采取各具特色的營銷策略， 提供各具特色的產(chǎn)品。,差異性營銷戰(zhàn)略的特點：,優(yōu)點： 多個子市場經(jīng)營，降低風(fēng)險； 不同的營銷組合，針對性的滿足顧客需求； 避免產(chǎn)品單一，針對性強(qiáng)，有利提高產(chǎn)品競爭力。 缺點： 分散企業(yè)資源； 增加企業(yè)研發(fā)和營銷成本； 適合：研發(fā)力量強(qiáng)、資金雄厚企業(yè),案例：可口可樂的差異化策略,汽水類：可口可樂，健怡可口可樂 、雪 碧 、醒目 、芬達(dá) 不含汽的飲料：美汁源、酷兒（果汁飲料）、健康工房（本

21、草飲料 ）、雀巢冰爽茶、茶研工坊 (茶飲料 ) 水類：水森活、冰露（純凈飲用水）、天與地（礦物質(zhì)水）,案例 :寶潔 “親近生活、美化生活”,寶潔公司的洗發(fā)水及其洗滌用品: 洗發(fā)水：飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤研、伊卡璐 洗滌用品：碧浪、汰漬、奧妙洗衣粉 個人護(hù)理用品：護(hù)舒寶，舒膚佳，玉蘭油，伊奈美，SK-II,P),二、市場定位的步驟,明確競 爭優(yōu)勢,選擇競 爭優(yōu)勢,顯示競 爭優(yōu)勢,識別本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢,競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在： 1、成本優(yōu)勢：以低價銷售相同質(zhì)量產(chǎn)品、以相同價格銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品（如“格蘭仕”微波爐） 2、產(chǎn)品差別化優(yōu)勢：產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭對手強(qiáng)

22、，關(guān)鍵的是企業(yè)要了解目標(biāo)市場需求特點及被滿足程度（如“寶潔”,企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位,企業(yè)應(yīng)識別在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢,制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略,如廣告、促銷手段等。因避免產(chǎn)品定位過高、過低、混淆不清,三、市場定位的戰(zhàn)略,1產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 2服務(wù)差別化戰(zhàn)略 3人員差別化戰(zhàn)略 4形象化戰(zhàn)略,市場定位戰(zhàn)略,四、市場定位的依據(jù),1、產(chǎn)品特色（性別）定位：“她+、他-”營養(yǎng)水、無煙鍋 2、顧客利益定位：21金維他，健康我全家 3、使用者定位：“哈慈五行針老年人病痛阿是穴”、黃金酒送長輩 4、使用場合定位：孔府家酒想家、瀏陽河酒慶功酒、茅臺酒國宴用酒 5

23、、競爭局勢定位：海爾中國家電第一品牌，得益于1995年“中華之最”評選活動Haier獲得“中國家電第一品牌”的稱號。,市場細(xì)分 確認(rèn)細(xì)分變量并細(xì)分市場 描繪細(xì)分市場的結(jié)構(gòu),目標(biāo)市場 評估細(xì)分市場的吸引力 選擇目標(biāo)細(xì)分市場,市場定位 識別目標(biāo)市場可能的定位 選擇、設(shè)計和宣傳定位,本章結(jié)構(gòu)提示,（1）當(dāng)前，我國家電行業(yè)中，哪些門類的產(chǎn)品比較重視市場細(xì)分？其中最常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分變量有哪些？其優(yōu)缺點如何？ （2）目前市場上各種品牌電腦或冰箱的定位多種多樣，哪些品牌的定位較科學(xué)、準(zhǔn)確？哪些品牌的定位不確切或不準(zhǔn)確？ （3）如果你是一家擬投資餐飲業(yè)的大公司決策者，當(dāng)欲進(jìn)入煙臺市場時，在執(zhí)行目標(biāo)市場營銷

24、時，將采取哪些具體步驟和戰(zhàn)略，確保企業(yè)的成功和逐步擴(kuò)展？,本章綜合練習(xí)：,涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中，而困擾企業(yè)繼續(xù)成長的原因有幾方面： 一、當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣。在廣東，“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶就想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅色王老吉受品牌名稱所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。,王老吉，“防火”讓自己火起來,案例,二、無法走出