1、第二章 消費者動機,營銷人員 企圖影響并主導消費者的行為時，首先必須了解消費者背后的動機是什么，因為動機是消費者產生購買行為的前提,知識點,-動機及動機過程 -消費者行為學對動機的一些研究 -動機的特征 -基于動機的營銷策略（識別動機的一 些方法）,什么是動機?,促發(fā)行為并使這種行為朝向特定模式和方向的內在力量。,動機的過程,行為,誘因（刺激）,需要,驅力,實際狀態(tài),動機,期望狀態(tài),與動機過程有關的幾個概念：,需要 驅力 誘因(刺激）,需要,需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)。 需要并不總處于喚醒狀態(tài)，只有當消費者的匱乏感達到了某種迫切程度，需要才會被激發(fā)，促使消費者行動，但也不具有對具體行

2、為的定向作用。 動機是具備一定條件的需要： 直接引發(fā)行為； 有明確的目的、方向和對象。,驅力（赫爾 Hull）,觀點 驅力是指個體由生理或心理需要所引起的一種緊張狀態(tài)，它能激發(fā)或驅動個體行為以滿足需要，消除緊張，從而恢復機體的平衡狀態(tài)。 除驅力外，人類的行為還由習慣支配，驅力為行為提供能量，而習慣決定著行為的方向。 PDHI（P，個體的有效行為潛能；D驅力；H習慣強度；I抑制）,誘因（刺激）,觀點 誘因是指能滿足個體需要的刺激物，它具有激發(fā)或誘使個體朝向目標的作用。 誘因與驅力分不開，它由外在目標所激發(fā)，但只有當其成為個體內在的需要時，才能推動個體的行為。 后來赫爾也接受了這一概念，把它也作為

3、行為的決定因素之一， 公式 ：P=DH KI。,消費者行為學對動機的發(fā)現,經典的雀巢速容咖啡動機發(fā)現研究,雀巢速溶咖啡動機實驗,實驗結果,懶惰的家庭主婦 86 不喜歡做飯的主婦 75 喜歡睡懶覺的主婦 67 廚藝差的主婦 51,關于雀巢速溶咖啡動機的研究結論,有些動機是消費者不愿意直接用語言表述的，或是不能直接意識到的； 動機與消費者的購買決定緊密相關； 可以用一些技術來間接識別消費者動機,動機的特征,動機是多重性的 各種關于動機分類的理論 馬斯洛的需求層次理論 麥克里蘭的動機理論 麥圭爾的動機理論 顯性動機與隱性動機 主導動機與非主導動機 理性動機與感性動機,動機的特征,動機有方向和強度,動

4、機的特征,動機與行為的關系是復雜的,M1,B1,M2,B2,M1,B1,B2,M1,B1,M2,動機的特征,動機之間會有沖突 趨向趨向沖突 趨向規(guī)避沖突 規(guī)避規(guī)避沖突,動機的特征,動機是變化的 潤妍案例,潤妍案例,“植物一派”的開山祖師重慶奧妮 1995年，重慶奧妮洗開始推廣奧妮皂角洗發(fā)浸膏，植物代表的天然無副作用特性，迎合了消費者追求健康的心理需要，再加之奧妮的廣告創(chuàng)意不俗，奧妮皂角很快占據了部分市場。 1996年，重慶奧妮隆重推出奧妮首烏洗發(fā)露，在洗發(fā)水市場刮起了一股黑色旋風，當年市場占有率上升到7。 1997年，隨著“百年潤發(fā)”的推出，奧妮的銷售額達到了最高點，奧妮1997年的市場占有率

5、提升至12.5%，僅次于飄柔，位居第二位,潤妍案例,重慶奧妮的迅速崛起，引起了寶潔的警惕。 在奧妮等競爭對手發(fā)動的“植物”、“黑發(fā)”等中國概念的進攻下，寶潔旗下產品被競爭對手重新定位，貼上了“化學制品”、“非黑頭發(fā)專用產品”標簽。 為了改變被動的局面，寶潔從1997年調整了其產品戰(zhàn)略，決定為旗下產品中引入黑發(fā)和植物概念品牌。,消費者動機的營銷含義,識別動機 案例 識別方法 以營銷策略誘導動機： 利益（追加）誘導 觀念（轉變）誘導 目標誘導 實證誘導 證據提供誘導 論證誘導 基于多重動機的營銷策略 基于動機沖突的營銷策略,識別動機并定位案例,某罐裝飲料品牌銷售額 2002年1.8億元2003年6

6、億元2004年14.3億元2005年25億元（含盒裝）2006年近40億元（含盒裝）2007年近90億元（含盒裝）2008年近120億元（含盒裝）,王老吉涼茶,背景： 清道光年間；50年代分為兩支。 2002年以前，以廣東、浙南為市場。 消費者認知： 廣東：像是涼茶，又像是飲料 浙南：與康師傅茶、旺崽牛奶等相提并論 廣東、浙南之外的消費者對涼茶沒有概念 企業(yè)告語“健康家庭，永遠相伴”,王老吉涼茶,2002年底，要以“體育、健康”為口號來贊助奧運。 為什么會有1.8億元的銷售額，而且比較穩(wěn)定？ 廣東：燒烤、外出時，“上火不太嚴重，沒必要喝黃振龍時” 浙南：外出就餐、聚會等，“健康，不會上火” 結論：購買動機是預防上火。 競爭者情況：菊花茶、清涼茶主要宣傳清爽。,王老吉涼茶,2003年“怕上火，喝王老吉” 定位于預防上火的飲料。 走出廣東、浙南； 讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食、熬夜等都可以用王老吉預防上火,隱性動機的研究方法,投影技術 聯想法 完成法 構筑法 表達法 手段目的鏈技術,一般