1、互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營銷案例，演講者：鄭艷玲，1 .三星手機(jī)社區(qū)營銷，2007年6月，三星公司對(duì)新上市的U608手機(jī)進(jìn)行了互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)口頭營銷，取得了非常令人矚目的效果互聯(lián)網(wǎng)的評(píng)價(jià)就像雪球一樣，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)信息連接的大陸，越來越大，任何企業(yè)都不能忽視它的存在。 利用互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)的企業(yè)，以低成本實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的營銷，忽略其存在的企業(yè)也會(huì)花費(fèi)很大的成本。 韓國三星是最早介入互聯(lián)網(wǎng)營銷的企業(yè)之一，特別是在世界杯期間，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展的各種營銷活動(dòng)取得了巨大成功，并獲得了新浪2006互聯(lián)網(wǎng)盛典“年度營銷團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)”。 2007年6月三星公司對(duì)新上市的U608手機(jī)進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口頭營銷，取得了令人矚目的效果。 一次煞費(fèi)苦心的

2、企劃三星公司首先對(duì)新型手機(jī)U608的國內(nèi)用戶偏好進(jìn)行了特征分析，“超薄型”具有炫目的外觀和強(qiáng)大的功能，對(duì)用戶有很強(qiáng)的魅力，這些特征以照片方式容易直觀地表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，給用戶帶來很好的體驗(yàn)，強(qiáng)烈的視覺感覺是用戶三星通過這些特點(diǎn)，策劃以新品曝光為賣點(diǎn)的社區(qū)營銷文案，“超級(jí)三星U608全圖詳細(xì)”、“新信息絕對(duì)三星U608先行曝光”兩個(gè)文字并列的新品曝光文章，吸引了眾多網(wǎng)民的關(guān)注。 傳播載體的準(zhǔn)確性、意見領(lǐng)袖的影響三星公司根據(jù)U608手機(jī)的人群定位進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播載體的選擇，根據(jù)人群定位和社區(qū)流行度進(jìn)行相應(yīng)的等級(jí)劃分，明確投入社區(qū)話題。 也許在生活中我們可以選擇購買哪款手機(jī)，向精通產(chǎn)品的“達(dá)人”咨詢更

3、多。 他們的意見極大地促進(jìn)了我們的購買決定。 因此，三星U608手機(jī)的社區(qū)推廣活動(dòng)以此類群體日常生活中的意見指導(dǎo)者為目標(biāo)，他們也經(jīng)常是受歡迎的手機(jī)社區(qū)泡沫壇高手。 三星是意見領(lǐng)袖密集的熱門手機(jī)類論壇，刊登精心策劃的營銷副本，當(dāng)網(wǎng)民參加U608手機(jī)話題討論時(shí)，其實(shí)對(duì)他們的營銷活動(dòng)已經(jīng)開始。 隨著話題活動(dòng)的高潮，企劃的話題文章也被大量轉(zhuǎn)載，在互聯(lián)網(wǎng)無限廣闊的空間中，三星新產(chǎn)品U608將影響更大規(guī)模的參與者。 在強(qiáng)有力的執(zhí)行、嚴(yán)格的過程控制運(yùn)營實(shí)施過程中，這個(gè)企劃副本傳播到了30多個(gè)論壇，有些論壇在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以頂級(jí)方式傳播。 執(zhí)行董事根據(jù)社區(qū)網(wǎng)民的交流和反饋進(jìn)行有目標(biāo)的話題引導(dǎo)，保持者和意見指導(dǎo)者的交

4、流能夠更深刻地影響話題。 同時(shí)監(jiān)測消極話題，及時(shí)進(jìn)行危機(jī)宣傳活動(dòng)。 活動(dòng)結(jié)束后的活動(dòng)流量分析和反饋也進(jìn)行了相應(yīng)的分析和總結(jié)。 活動(dòng)中的數(shù)據(jù)包括用戶留下的行為和反饋，對(duì)三星掌握消費(fèi)心理需求和市場發(fā)展趨勢很有效。 監(jiān)測結(jié)果顯示，三星608在為期兩個(gè)月的社區(qū)論壇口頭營銷中，兩篇帖子的總點(diǎn)擊次數(shù)接近60000次，回答近800次。 與“新機(jī)諜報(bào)絕對(duì)真實(shí)三星新機(jī)U608先行曝光”相同標(biāo)題的檢索結(jié)果為1610件，投稿量是投稿量的53倍，與“超幻惑三星U608全圖詳細(xì)”相同標(biāo)題的檢索結(jié)果為2290件，投稿量是投稿量的76倍。 充分證明了社區(qū)論壇的聲譽(yù)營銷使U608在論壇中形成非常廣泛的聲譽(yù)影響力。 這是本次三

5、星608手機(jī)社區(qū)營銷活動(dòng)的簡單流程，從社區(qū)數(shù)據(jù)反饋來看，活動(dòng)營銷效果比較成功，但從成本來看，這只是傳統(tǒng)媒體傳播投入的一小部分。本次營銷活動(dòng)也不是獨(dú)立存在的，電視、戶外廣告、平面媒體的傳統(tǒng)媒體都是同時(shí)密集傳播的，社區(qū)營銷是三星營銷組合拳的重要組成部分，可以說是三星整合營銷的成功案例。 2、適合本草網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷，本草為國產(chǎn)天然本草類化妝品品牌，其產(chǎn)品市場化運(yùn)營時(shí)間短，市場知名度低。 產(chǎn)品具有良好的質(zhì)量和聲譽(yù)，但知道這個(gè)品牌的消費(fèi)者相對(duì)較少。 相宜本草總部設(shè)在上海，根據(jù)公司的調(diào)查數(shù)據(jù)，相宜本草在上海地區(qū)的產(chǎn)品榮譽(yù)度達(dá)到70分，知名度只有30分。 這與近年來發(fā)展的整體戰(zhàn)略有關(guān)，市場投入相對(duì)較少，將

6、更重要的資源和資金投入產(chǎn)品的研發(fā)和銷售渠道。 在有限的上市情況下，如何對(duì)現(xiàn)階段的發(fā)展產(chǎn)生最好的營銷效果，經(jīng)過許多商談與溝通，本草采用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口頭營銷策略， 利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷新媒體，本草選擇唯伊網(wǎng)絡(luò)為核心傳播載體，以唯伊社區(qū)為營銷傳播中心，整合浙江當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和線下高中資源，實(shí)現(xiàn)線下交互整合營銷。 相宜本草是化妝品領(lǐng)域的年輕品牌，其市場價(jià)格非常適合年輕狀態(tài)的群體，唯伊社區(qū)的用戶群與相宜本草的定位一致，這為最終的營銷效果奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 整個(gè)營銷過程大致劃分，第一環(huán)節(jié)是免費(fèi)申請(qǐng)品牌試制。 利用消費(fèi)者的利益驅(qū)動(dòng)和新事物的好奇心，使品牌更有勢力、更吸引眼球、更受歡迎。 實(shí)際上，對(duì)于女性消費(fèi)者來說，申請(qǐng)新

7、試制品的魅力還很大。 最重要的是重新發(fā)現(xiàn)她們可能存在于周邊的品牌，但她們沒有在專賣店嘗試過。 這有很多心理因素。 互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了許多新的嘗試，同時(shí)她們也在這個(gè)過程中關(guān)注這個(gè)品牌，理解其他消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的聲譽(yù)評(píng)價(jià)，在這個(gè)過程中看不見的東西對(duì)品牌引起了很大的關(guān)注，抓住了參與者的眼睛，其實(shí)成為了成功的一部分。 第二階段收集申請(qǐng)人的數(shù)據(jù)資料(包括實(shí)名、性別、住址、郵箱、電話、QQ、品牌消費(fèi)習(xí)慣等信息)，反饋品牌進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。 在這一過程中，本草充分利用數(shù)據(jù)資源，對(duì)這些潛在消費(fèi)者進(jìn)行電話營銷，給每個(gè)潛在消費(fèi)者郵寄本草會(huì)員雜志，使許多用戶反饋適當(dāng)?shù)姆?wù)，使消費(fèi)者對(duì)本草這一陌生品牌產(chǎn)生了好感。 在影響力所涉

8、及的“互利原理”中，授權(quán)者希望在不損害自己利益的情況下獲得利益。 所以日本DHC通過短短幾年的通信營銷，可以成為日本第一的化妝品品牌。 三是網(wǎng)絡(luò)整合營銷。 唯伊聯(lián)合國內(nèi)著名社區(qū)網(wǎng)站，開展聯(lián)合推廣，活動(dòng)有更豐富的傳播載體，有更廣的傳播范圍，迅速提高品牌在網(wǎng)絡(luò)中的知名度和影響力。 在這一超線下有一種交互關(guān)系，對(duì)整個(gè)事件傳播方面發(fā)揮了很大的推動(dòng)作用，包括高中生的展望封面、郵件平臺(tái)的精確營銷。 第四步是向用戶分享試用體驗(yàn)。 以獎(jiǎng)品為誘餌，讓試用者共享產(chǎn)品體驗(yàn)，引導(dǎo)消費(fèi)者的正面評(píng)價(jià)，達(dá)到一定程度上提高產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上傳播的知名度和榮譽(yù)度的效果。 由于唯伊社區(qū)有穩(wěn)定活躍的用戶群，收到試用品的用戶很快就開始試用

9、體驗(yàn)，她們樂于與大家共享試用過程。 這和社區(qū)的氣氛、氣質(zhì)有很多關(guān)系。因?yàn)橛懈哔|(zhì)量的人和特定的氛圍，所以獎(jiǎng)品當(dāng)然是餌料，試用評(píng)審的質(zhì)量非常高，90%以上的評(píng)審超過500字，在化妝品評(píng)審網(wǎng)站和社區(qū)是少有的。 正因?yàn)橛懈咂焚|(zhì)的評(píng)論，所以對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)有充分的傳播意義。 本草推出的無洗眼膜產(chǎn)品，正好在這個(gè)期間投入市場，通過百度和谷歌搜索相關(guān)評(píng)論，基本上都回到唯伊社區(qū)，這里的用戶是第一波試用用戶，而且這個(gè)產(chǎn)品可以找到幾十篇高質(zhì)量的評(píng)論對(duì)于新興品牌，唯伊社區(qū)有可能收到最多的聲譽(yù)評(píng)論，通過互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)制傳播效果擴(kuò)大聲譽(yù)。 第五步推薦給試用高手BlogMedia。 試用達(dá)人Blog目前擁有1700多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)訂閱，

10、擁有忠實(shí)的讀者群，在互聯(lián)網(wǎng)試用領(lǐng)域具有很高的知名度和影響力。 我們?cè)诨顒?dòng)結(jié)束階段，在活動(dòng)期間重點(diǎn)推薦優(yōu)秀網(wǎng)民評(píng)論，為品牌互聯(lián)網(wǎng)的傳播標(biāo)上完美句號(hào)。 營銷事件結(jié)束統(tǒng)一的數(shù)據(jù)：1.試用品分發(fā)數(shù)400件(全國) 1600件(高中頻道)2.統(tǒng)一4305件有效網(wǎng)絡(luò)申請(qǐng)用戶資料(用戶數(shù)據(jù)是姓名、性別、年齡、膚質(zhì)、電話、郵箱、用戶回答數(shù)1745條4 .共同促銷的獲得閱覽量合計(jì)用戶回答數(shù)749條5 .試用評(píng)語合訂115篇，文字及90%以上的評(píng)語全部為500字以上1000字以上的試用評(píng)語： 22篇500-1000字試用評(píng)語： 102篇200-500字試用評(píng)語： 11篇200字以下試用評(píng)語：無6 .活動(dòng)的牽引本草

11、版塊的主題投稿增加了228件，回答增加了660件8 .活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直接傳播參加者20萬人以上(間接參加者400萬人以上)，在線復(fù)蓋參加者10萬人。 3.Cheese Burger Society，CBS的Wisconsin Milk Marketing Board贊助，這個(gè)FB主頁為人們提供了很多人喜歡的漢堡和談烤肉的平臺(tái)，推進(jìn)威斯康辛奶酪的新這里介紹的是粉絲指南。 粉絲指南也稱為“喜歡”指南，要求訪問者成為獲得特定內(nèi)容、打折、參加比賽的粉絲。 如果選擇了比賽的方法，請(qǐng)遵循FB的服務(wù)條件。 這次比賽在CBS獲得了1000名新球迷。 為了增加互動(dòng)，CBS開發(fā)了“送給朋友”的APP，允許粉絲把芝士漢堡

12、送給朋友。 簡單有趣，廣為流傳。 CBS推薦粉絲們貼照片。 決定FB在粉絲訂閱中顯示什么樣的內(nèi)容的算法理論證明照片和視頻更好。 更多的人熱衷于共享照片。 實(shí)際上，據(jù)Pixable報(bào)道，F(xiàn)B每月共享約60億張照片。 4.IdeaPaint、IdeaPaint是B2B公司，銷售將墻壁和其他空間轉(zhuǎn)換為平板電腦的特殊涂料。 人們不再需要懸掛平板電腦或另外打開創(chuàng)造性空間。 基于這種創(chuàng)造性的目的，IdeaPaint首先將熱點(diǎn)作為歡迎標(biāo)簽鏈接到他們的社交網(wǎng)站。 這樣可以提高交互性。 細(xì)心的用戶也可以找到優(yōu)惠券。 保持客戶長期忠誠的關(guān)鍵是讓客戶滿意的初期體驗(yàn)。 IdeaPaint通過向FB提供視頻，詳細(xì)說明了

13、產(chǎn)品的安裝和使用。 IdeaPaint在FB視頻中加入了社交要素。 除“收藏夾”按鈕外，他們還可以添加“發(fā)送”，直接向朋友發(fā)送鏈接。 FB的評(píng)論部分在他們的墻上顯示你的評(píng)論。 中的組合圖層性質(zhì)變更選項(xiàng)。 IdeaPaint還提供了一種使用網(wǎng)絡(luò)化博客工具將文章自動(dòng)分類為特定標(biāo)記并手動(dòng)將文章加載到墻上的方法。 Mari Smith說明了優(yōu)化新聞?dòng)嗛啞?5、美國運(yùn)通開放論壇，美國運(yùn)通公司為中小企業(yè)主或中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)召開論壇。通過與FB的戰(zhàn)略合作，運(yùn)通為中小企業(yè)進(jìn)行了大范圍的比賽，增加了關(guān)注度和粉絲數(shù)。 當(dāng)然，有吸引力的報(bào)酬(2萬美元)是不容忽視的。 在FB墻上建立持續(xù)互動(dòng)需要多樣性。 注意運(yùn)輸如何用問

14、題、引用和文章讓粉絲們參與。 發(fā)表得越短越好。 Buddy Media發(fā)現(xiàn)，80字以下的博文比長篇大論多參加了27%。 運(yùn)通非常聰明地結(jié)合了獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，球迷可以將會(huì)議的獎(jiǎng)勵(lì)點(diǎn)與FB的廣告點(diǎn)交換。 你不一定真的能得到這樣的廣告，但是至少這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制能喚起夢(mèng)想的合作機(jī)會(huì)。 運(yùn)輸利用FB整合強(qiáng)調(diào)作者及其作品。 這需要特定的步驟，但內(nèi)容貢獻(xiàn)者們有理所當(dāng)然的榮譽(yù)。 6.Banez保險(xiǎn)代理公司，Banez是為加利福尼亞州斯托克頓市當(dāng)?shù)剞r(nóng)民服務(wù)的保險(xiǎn)代理公司。 不要輕視這個(gè)小企業(yè)。 它做了一系列值得聰明的營銷人員學(xué)習(xí)的事情。 老板羅恩伯內(nèi)特在其歡迎頁面上做了兩件事，給來訪者留下了直觀的印象：1)每次喜歡都會(huì)捐

15、給慈善機(jī)構(gòu)；2 )使用錄像。 FB墻上有幾個(gè)值得注意的地方。 首先，請(qǐng)注意Ron如何充分利用照片欄。 制作5張輪轉(zhuǎn)照片，強(qiáng)化核心信息。 接著，Ron把自己的照片放進(jìn)了形象照片里，讓自己的頭像照片可以掛在FB墻上。 在像保險(xiǎn)這樣基于人際關(guān)系的行業(yè)中，讓人們看到你是活著的人是很重要的。 另外，指導(dǎo)圖像照片如何點(diǎn)擊下面的鏈接。 這樣微妙的向?qū)Э梢宰屧L問者在你的網(wǎng)頁上停留更長時(shí)間，提高他們成為你的粉絲的可能性。 最后，這個(gè)主頁充分利用了標(biāo)簽。 每個(gè)標(biāo)簽都連接到引用上，邀請(qǐng)?jiān)L問者教授保險(xiǎn)產(chǎn)品并參加比賽。 PETCO、PETCO是全國性的寵物店。 他們?cè)诼?lián)邦調(diào)查局巧妙地整合了自己的店，允許更廣泛的社會(huì)參加

16、。 看看他們是如何讓粉絲和朋友分享自己喜歡的產(chǎn)品的。 希望大家都參加，但是幾乎沒有公司能告訴大家參加觀眾的規(guī)則是什么。 PETCO以直接、友好的方式實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)。 PETCO的參與指導(dǎo)簡單明了。 作為正確引導(dǎo)粉絲的模型，PETCO告訴我們成為粉絲的好處。 拿到優(yōu)惠券，只在最新的新聞和FB進(jìn)行的比賽。 紅牛已經(jīng)是構(gòu)筑了充足風(fēng)扇基礎(chǔ)的流行功能性飲料。 讓我們看看他們聰明的做法。第一次訪問他們的主頁時(shí)，你很難避免他們強(qiáng)大有趣的行動(dòng)呼吁。 如果你認(rèn)為他們的呼吁還不夠，他們暗示你成為粉絲后還要等什么(注意灰調(diào)的錄像，不注意紅牛的話，你是看不見的)。 這與上面介紹的PETCO的明顯好處的方法不同。 選擇最

17、適合你的吧，8 .紅牛，粉絲在你主頁逗留的時(shí)間越長，訪問越多，他們會(huì)告訴朋友，最終選擇你的產(chǎn)品服務(wù)的機(jī)會(huì)也會(huì)增加。 因此，紅牛開發(fā)了一系列游戲，開通了自己的電視頻道。 即使為了專業(yè)的游戲開發(fā)和自己的電視頻道沒有那么多錢，考慮把粉絲翻到頁面的方法也是有提示的。 根據(jù)品牌的不同，可能值得考慮一下和粉絲見面的方法。 活動(dòng)標(biāo)簽可以馬上告訴粉絲們?cè)谀睦锬苷业侥恪?紅牛習(xí)慣了這種手法。 請(qǐng)看紅牛的標(biāo)簽。 他們創(chuàng)造性地將品牌標(biāo)志融合到標(biāo)簽盒中。 但是，由于有龐大的標(biāo)簽，活動(dòng)標(biāo)簽很快就會(huì)消失。 這表明必須對(duì)標(biāo)簽進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐判颉?9.Toll Booth馬具店，TB是費(fèi)城郊外的馬具供應(yīng)商。 利用FB的戰(zhàn)略，TB已經(jīng)有了忠實(shí)的粉絲團(tuán)體。 歡迎頁面可清楚列出粉絲關(guān)注和訪問他們的原因。 請(qǐng)把你的鏈接留在板子上。 作為實(shí)體店，可以在FB上明確記載你的住址，使粉絲的簽字變得容易。 頁面設(shè)計(jì)以“愛馬士”為好。店鋪的購物體驗(yàn)已經(jīng)社會(huì)化，支持粉絲們與朋友共享喜歡的產(chǎn)品。 另一個(gè)值得注意的好處是自動(dòng)在FB商店購買9折。 不費(fèi)事！ 歡迎頁面鼓勵(lì)來訪者加入郵件列表。 內(nèi)置APP使此操作變得容易。 TB每周更新有關(guān)馬的幽默視頻，使網(wǎng)頁更有趣。 這是男女老少殺死的好主意。 很多父母想在孩子喜歡的地方買東西