1、,樂昌興業(yè)茗居三期 2012年下半年營銷報告,榮晟世紀(jì)置業(yè)顧問有限公司,目 錄 MENU,市場分析 銷售目標(biāo) 營銷思路 階段工作重點,一、2012年上半年樂昌板塊市場分析,樂昌城市廣場 主推高層電梯洋房及商鋪，戶型涵蓋193三房單位，均價3800元/； 特價單位3280/方，98折； 項目優(yōu)勢：地處城市中央，生活交通便利，本地知名開發(fā)商創(chuàng)造本地高檔樓房典范和繁榮商業(yè)區(qū)。本項目屬樂昌市高尚住宅 宏?；▓@ 在售2-4房單位，戶型涵蓋90、110、132、170， 購房98折； 項目優(yōu)勢：花園小區(qū)房，綠化率高，樓間距寬 金生圓小區(qū) 在售2-4房，90、110、120、140、193 現(xiàn)均價3300/

2、方； 購房98折； 項目優(yōu)勢：生活便利，價格較便宜，中型的花園小區(qū)房，離商業(yè)街3公里,一、2012年上半年樂昌板塊市場分析,一、2012年上半年樂昌板塊市場分析,板塊市場總結(jié) 2011年政策限購，銀行加息，樓市情況不容樂觀，2012年，銀行減息，5月前后樓市稍微回暖，但國家樓市調(diào)控的政策依然緊抓，客戶對后市的降價預(yù)期越發(fā)強烈，買家理性、謹(jǐn)慎，觀望情緒濃厚,三、銷售目標(biāo),興業(yè)茗居2012年度下半年銷售目標(biāo)： 4700萬,如何實現(xiàn)？,領(lǐng)導(dǎo)者,壟斷價格 產(chǎn)品有不可重復(fù)性 品牌占有和高認(rèn)同,追隨者,搭便車，借勢 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) 價格戰(zhàn)的制造者,補缺者,目標(biāo)明確，挖掘客戶 瞄準(zhǔn)市場縫隙 創(chuàng)新產(chǎn)品和需

3、求點,挑戰(zhàn)者,改變游戲規(guī)則 強調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn) 強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值,行業(yè)主流代表,非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場,次/非主流市場,敏銳的機會主義者,營銷戰(zhàn)略的競爭體系,四、營銷思路,挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略定位,根據(jù)戰(zhàn)略定位制定的營銷策略,一、根據(jù)“以獨特的方式參與競爭”制定的,策略一：以小見大,營銷手法：通過商業(yè)氣氛包裝營造，商業(yè)街招商， 引起關(guān)注，引起熱議 目標(biāo)期望：以商業(yè)街的包裝，引來區(qū)域中心客戶的關(guān)注，挑逗市場，在目標(biāo)客戶群中快速的引起關(guān)注、引發(fā)熱議。然后采取后續(xù)推廣繼續(xù)煽情，達到共鳴。,從而實現(xiàn)小成本做出大推廣。,二、根據(jù)“發(fā)揮核心優(yōu)勢”制定的：,策略二：揚長避短,營銷手法：堅定的強調(diào)項目最核心的優(yōu)勢

4、“源自地段的油然而生的情感”改變項目目前中低端樓盤的形象，提升項目附加值。 目標(biāo)期望：避免與其他樓盤，在品牌、資源上的直接競爭，我們只需要客戶認(rèn)同我們是市中心性價比最高的樓盤,最親近韶鋼！為韶鋼的功勛階層量身定做！,根據(jù)戰(zhàn)略定位制定的營銷策略,策略三：另辟蹊徑,營銷手法：根據(jù)自身產(chǎn)品特色，打造獨特的價值理念 目標(biāo)期望：其他樓盤倡導(dǎo)的生活模式或是歐式的、或是貴族式的、我們應(yīng)該創(chuàng)造性的提出可以得到目標(biāo)客戶認(rèn)同新模式：,三、根據(jù)“走差異化路線”制定的,享受品質(zhì)升級的新生活！,根據(jù)戰(zhàn)略定位制定的營銷策略,我們來思考一下以下幾點：,？,2012年下半年政府關(guān)于房地產(chǎn)政策會采取放松還是縮緊？,？,客戶觀望

5、心態(tài)是否有所改變？,？,競爭項目是否會出現(xiàn)促銷手段搶占市場占有率？,結(jié)論：2012年政府對房地產(chǎn)調(diào)控將繼續(xù)，房地產(chǎn)市場依然不容樂觀，剛性客戶置業(yè)心態(tài)日趨觀望，投資客紛紛轉(zhuǎn)移向商業(yè)及其他類型投資。鑒于市場環(huán)境的影響，大部分發(fā)展商將采取以出貨為目的的各種手段，如促銷、打折、降價等，市場競爭趨向白熱化。,2012年下半年興業(yè)茗居3期營銷方向為： 出貨為上 搶先出貨 線下為主,四、營銷思路,2012年度下半年興業(yè)茗居三期銷售節(jié)點及銷售目標(biāo)劃分,9月,10月,11月,12月,8月,7月,350萬 12套,350萬 8套,1000萬 30套,1000萬 30套,1000萬 30套,1月,1000萬 30套

6、,4700萬 140套,余貨儲客 20套,推售新貨 （1棟90套）,推售新貨 （1棟90套）,四、營銷思路（請修改顏色方塊內(nèi)容）,余貨貨量分析,可售套數(shù)：90套 76方：16套 83方 : 4套 117方：10套 136方：60套,可售套數(shù)：64套 76方：58套 83方 : 6套,可售套數(shù)：85套 77方：62套 83方：20套 117方：3套,可售套數(shù)：183套 77方：32套 88方：83套 136方：68套,可售套數(shù)：122套 88方：49套 136方：74套,在售單位,未售單位,五、推貨策略,2012年度下半年興業(yè)茗居三期銷售節(jié)點及銷售目標(biāo)劃分,9月,10月,11月,12月,8月,7

7、月,700萬 20套,2000萬 60套,第一批余貨銷售,第二批新貨推售,2000萬 60套,第三批新貨推售,7-8,7-8月,9月,10月,營銷階段,尾貨銷售及儲客,新產(chǎn)品鋪墊階段,強勢蓄客階段,開盤熱銷階段,新產(chǎn)品鋪墊階段工作羅列(7-8月),A、展開企業(yè)群體的公關(guān)活動,D、銷售團隊組建培訓(xùn),B、選擇合適的媒體組合進行宣傳強攻,C、戶外T牌宣傳信息上畫配合,工作重點1公關(guān)活動,通過贊助樂昌企業(yè)事業(yè)單位活動，將項目信息嫁接其中，實現(xiàn)圈層滲透，最直接有效地刺激目標(biāo)客戶。,工作重點2媒體組合,一、銷售人員和團隊的特征,熱情，有活力 自信，自律 勇于承擔(dān) 頑強的拼搏精神,我們有這樣一支團隊,工作重

8、點3銷售團隊組建,工作重點3銷售團隊組建,團隊使命：提供誠信，專業(yè)的服務(wù)，贏取客戶的心，建立長期朋友關(guān)系，創(chuàng)造共贏局面。,銷售形象展示,工作重點3銷售團隊組建,工作重點3銷售團隊組建,銷售形象展示,大型專業(yè)培訓(xùn)課程,工作重點3銷售團隊組建,銷售經(jīng)理（1人）,高級置業(yè)顧問及置業(yè)顧問代表（1012人）,備注：大型展銷會置業(yè)顧問人數(shù)可應(yīng)銷售情況作增加；,銷售管理架構(gòu)圖,銷售主管（1人）,工作重點3銷售團隊組建,工作重點3銷售團隊組建,對駐場管理人員的素質(zhì)要求,針對本項目要求管理人員需具備的形象： 健康、成熟、嚴(yán)謹(jǐn)、靈活、公平、身先士卒、有頑強的斗志。 具備2-3年的銷售管理經(jīng)驗。,1）市場洞察力 2

9、）實現(xiàn)銷售目標(biāo) 3）良好的銷售技能 4）組織和監(jiān)控能力 5）用人和培訓(xùn)能力 6）激勵團隊的能力,工作重點3銷售團隊組建,1）紀(jì)律性：嚴(yán)格執(zhí)行銷售部針對本項目制定的制度要求，絕對服從公司或發(fā)展商在工作上的安排及要求。 2）團結(jié)性：具有共同的目標(biāo)、使命感、價值觀和信念，同事間善于溝通，相處融洽。 3）合作性：具有合作意識和合作精神。,工作重點3銷售團隊組建,二、 針對項目的銷售培訓(xùn),1。 培訓(xùn)目的,建立對項目的信心； 深入了解富松品牌和企業(yè)文化內(nèi)涵； 深刻理解項目的開發(fā)理念、社區(qū)文化內(nèi)涵； 樹立良好的業(yè)界口碑和業(yè)主口碑。,工作重點3銷售團隊組建,2。 培訓(xùn)步驟,制定培訓(xùn)計劃和具體時間安排； 收集、

10、組織培訓(xùn)資料； 組織、實施培訓(xùn)； 體驗式培訓(xùn)； 實戰(zhàn)指導(dǎo)； 培訓(xùn)效果考核，一次補考機會，否則淘汰。,工作重點3銷售團隊組建,附加值的培訓(xùn)：“有效溝通”、“人與人相處之道”、“健康常識” 等。 熟悉現(xiàn)場銷售工作的流程及行為規(guī)范。 與發(fā)展商的相處之道。 銷售技巧：銷售流程、統(tǒng)一口徑、促銷技巧、客戶信息資料的獲取技巧。 銷售心態(tài)：建立必成交的信心！,工作重點3銷售團隊組建,1)以項目的理念打動人。 2)贏得客戶的忠誠度，贏得客戶的心。 3)將傳統(tǒng)的銷售觀念轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)觀念。 4)進取、上進、富有活力的精神面貌。,3。項目的銷售理念：“贏銷！”,工作重點3銷售團隊組建,服務(wù)意識：“沒有意識就沒有行動，服

11、務(wù)能使買家心理上感覺被尊重”，因此培訓(xùn)必須灌輸“贏得顧客與贏得成交同樣重要”的意識。,團隊意識：,1）銷售人員的職業(yè)操守； 2）違反操守（例如炒賣單位）所帶來的惡果； 3）增加團隊互助精神及奉獻精神。,工作重點3銷售團隊組建,設(shè)置不同的崗位，包括示范單位講解人員的培訓(xùn)，作為客戶認(rèn)識和感受本項目的另一個窗口，是服務(wù)價值的延伸； 協(xié)助保安和清潔人員的崗位培訓(xùn)，例如：項目統(tǒng)一口徑，接待禮儀，保潔要求等。 目的：讓他們都能成為項目的形象和銷售大使。,工作重點3銷售團隊組建,剖析本項目目標(biāo)客戶群性格、需求等特征。 合同及法律知識。 工程知識。 各種銷售表格的填寫規(guī)范。,工作重點3銷售團隊組建,大型展銷會

12、前（開售前）的培訓(xùn)：,1）詳細對比和分析將推單位； 2）調(diào)整并激勵心態(tài)； 3）針對銷售策略進行銷售技巧操練； 4）熟悉各自崗位要發(fā)揮的作用，背熟統(tǒng)一說詞； 5）熟悉銷售路線和流程； 6）宣傳推廣計劃和了解展銷會折扣；,工作重點3銷售團隊組建,7）如何有效利用現(xiàn)場氣氛進行銷售。 8）如何有效儲備客戶。 9）如何分流客戶。 10）如何令客戶下定或下誠意金。 11）如何跟進誠意金客戶或舊客。 12）應(yīng)對客戶問題技巧。,工作重點3銷售團隊組建,通過培訓(xùn)引導(dǎo)銷售人員發(fā)掘項目優(yōu)勢背后的價值，滿足客戶的內(nèi)在需求，針對項目我們要的是一支高素質(zhì)、戰(zhàn)斗力強的團隊，但也要和客戶建立長久的朋友式關(guān)系，我們務(wù)求每一位參

13、與本項目的銷售人員在上崗前都能深刻體會項目的精神，并且明白該如何體現(xiàn)項目的內(nèi)在價值！,工作重點3銷售團隊組建,三、進駐的銷售管理,1。1管理工作的流程,工作重點3銷售團隊組建,現(xiàn)場銷售流程,1。2策劃的助推器,我們制定了一套針對有效和系統(tǒng)的信息反饋機制，為市場的監(jiān)察和銷售效果的監(jiān)測提供有力的依據(jù)，并能及時調(diào)整策略，制定更有效的營銷策略，幫助我們更有效地達到銷售目標(biāo)。,來電登記表格登記來電數(shù)量，記錄客戶情況，反映廣告效果； 入場登記表格登記入場數(shù)量，對客戶進行分析； 成交報告記錄成交狀況，分析成交客戶特征；,工作重點3銷售團隊組建,客戶意見反饋表對銷售服務(wù)的意見及對樓盤的意見； 客戶誠意度反饋以

14、A、B、C級分類反映客戶的誠意度； 銷售總結(jié)報告定期將以上信息收集，提交報告； 競爭對手分析報告分析對手的最新動向。 銷售人員情況反饋表反映銷售人員客戶跟進情況；,工作重點3銷售團隊組建,1。3 銷售團隊方面,每周將銷售人員分A、B、C類，清晰各人專長及工作狀態(tài)，互相促進，培養(yǎng)全面的素質(zhì)； 針對本項目我們制定了一套績效評估制度，使銷售人員每個月都能保持旺盛的斗志，對精英的獎勵及時到位，連續(xù)二個月被評為C類的同事將被淘汰，避免降低團隊的整體素質(zhì)。,工作重點3銷售團隊組建,設(shè)立項目銷售獎勵機制實行分組競爭與淘汰等制度，提高團隊競爭意識，幫助實現(xiàn)目標(biāo)；,指標(biāo)量化管理：根據(jù)每個月的銷售情況設(shè)定項目總銷

15、售指標(biāo)，實行傭金跳級,實施小組競爭：設(shè)定銷售小組排名，名列第一名將獲額外獎勵。,激勵機制 及績效考核制度,執(zhí)行末位淘汰制度：連續(xù)兩個月成交業(yè)績排名最后一名者淘汰,實行雙重獎勵：設(shè)立銷售人員排行榜，每月成交業(yè)績頭二名者可獲“銷售之星”的榮譽；排頭三名者還將獲項目額外獎勵。,項目三會制度：,1）早會：15分鐘，檢查儀表，叫項目銷售口號，激勵士氣； 2）周會：討論銷售難題，分享銷售心得； 3）每月地盤會議：總結(jié)目標(biāo)完成情況和分配下月目標(biāo)，公布每月績效評估結(jié)果，嘉許綜合表現(xiàn)和銷售業(yè)績最佳的同事。,有效調(diào)配資源，如遇客少則安排踩盤，ColdCall、家訪； 評選每月之星及制定銷售龍虎榜、目標(biāo)倒數(shù)牌激勵銷

16、售人員達到目標(biāo)； 每月組織小組活動，加強同事之間溝通及提高凝聚力，邀請發(fā)展商人員參加，加深雙方感情基礎(chǔ)；,工作重點3銷售團隊組建,1。4客戶跟進程序,1）填寫 客戶資料檔案記錄客戶的特征和客戶的關(guān)注點。 2）客戶的跟進：根據(jù)客戶檔案，研究有效可行的方式，填寫 客戶跟進情況表。 3）跟進工作的監(jiān)管 銷售經(jīng)理和主管每日對跟客情況進行抽查，A類客一周內(nèi)未成交經(jīng)理須親自協(xié)助跟進，B類客一周內(nèi)未調(diào)整至A類客主管須親自協(xié)助跟進。提供有效幫助，提高成功率，并起到監(jiān)督銷售人員跟客的自覺性和質(zhì)量的作用。,工作重點3銷售團隊組建,1。5客戶服務(wù)方面,重視向客戶提供有形的服務(wù)，更重視提供無形的服務(wù)。 “以客戶的目標(biāo)

17、為賣點”，便是一流的服務(wù)。 服務(wù)功能多元化，銷售人員身兼二職，一職是負責(zé)銷售工作，另一職是客戶服務(wù)人員。,工作重點3銷售團隊組建,1）對于未成交的潛在買家,每周至少一至二次電話訪問：邀請參加現(xiàn)場的活動；告知本項目及附近樓盤的最新資訊，并以顧問的形式提供一些有價值的市場信息及有效的服務(wù)；節(jié)假日的電話問候保持良好關(guān)系；并填寫客戶檔案。,2）對于已成交的買家,提供清晰的指引，告之客戶簽合同的時候和所需準(zhǔn)備的資料，并陪同客戶簽署合同。 協(xié)助做好收樓工作，并協(xié)助解決出現(xiàn)的問題。,工作重點3銷售團隊組建,節(jié)假日的電話問候售后首3-4個月每月至少一至兩次家訪或電話訪問，確定客戶對所購買的產(chǎn)品以及對自己的銷售

18、服務(wù)是否稱心如意及介紹周邊親戚朋友共享其項目所帶來的生活享受； 如客戶不滿意，必須利用一切機會幫助客戶解決問題；,如果客戶滿意，必須肯定他們的購買決定，特別指出他們作出了正確決定的某些細節(jié)； 節(jié)假日的問題或贈送小禮品，讓客戶感到愉快和驚喜； 當(dāng)客戶感到稱心如意的時候，可順勢請他們引薦其他潛在客戶從而再拓展客源。,工作重點3銷售團隊組建,3）處理客戶投訴,建立健全的各種規(guī)章制度或工作要求，杜絕投訴的產(chǎn)生。 建立方便、直接的投訴渠道。 設(shè)立“咨詢熱線”方便客戶聯(lián)絡(luò)。 發(fā)生投訴后必須確保問題的妥善解決。,強勢蓄客階段,7-8,7-8月,9月,10月,營銷階段,尾貨銷售及儲客,開盤熱銷階段,新產(chǎn)品鋪墊階段,推廣方式一：常規(guī)推廣 （1）組織企業(yè)看房團 銷售人員當(dāng)?shù)仄髽I(yè)拜訪 （2）短信 每周30萬條 （3）戶外宣傳 戶外廣告、道旗、更換畫面 特殊推廣方式： （1）做好小區(qū)內(nèi)商鋪氣氛包裝，營造熱烈的銷售氛圍 （2）積極推進商鋪的業(yè)態(tài)劃分及招商，帶旺小區(qū)人氣,其他推廣支持： （1）業(yè)主回贈 凡舊業(yè)主介紹認(rèn)購或自購，雙方免一年管理費； （2）企業(yè)聯(lián)動折扣 凡企業(yè)聯(lián)動都買客戶，均可尊享額外優(yōu)惠折扣，優(yōu)惠折扣待定。 促銷優(yōu)惠構(gòu)思： 推廣形式：0首付活動（5萬定金） 亮點說明：