1、市場(chǎng)區(qū)隔、目標(biāo)市場(chǎng)、 定位,2,前言：冷藏咖啡的戰(zhàn)場(chǎng),冷藏咖啡，誰(shuí)勝出?,金車(chē)伯朗,味全貝納頌,統(tǒng)一左岸咖啡館,目前貝納頌穩(wěn)居冷藏咖啡類(lèi)第1名 （工商時(shí)報(bào)2006.06.08）,圖片來(lái)源：各產(chǎn)品官方網(wǎng)站,3,貝納頌如何將統(tǒng)一左岸打贏?,參考來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào),前言：冷藏咖啡的戰(zhàn)場(chǎng),喝的極品,英國(guó)國(guó)王 的名字,特殊塑膠瓶 包裝,令煮咖啡老師傅 都折服的咖啡,4,一、目標(biāo)市場(chǎng)行銷(xiāo) 1/12,5,以上的美食，平日你最喜歡吃啥？ 情人節(jié)的時(shí)候呢？ 你經(jīng)常只吃某類(lèi)食物或喜歡變換口味？ 市面上為何會(huì)有形形色色的餐廳？,一、目標(biāo)市場(chǎng)行銷(xiāo) 2/12,6,目標(biāo)市場(chǎng)行銷(xiāo)(target marketing) 廠商根據(jù)某

2、些購(gòu)買(mǎi)者特性分類(lèi)廣大的市場(chǎng)，再?zèng)Q定針對(duì)某群購(gòu)買(mǎi)者提供產(chǎn)品利益或特色 例：消費(fèi)者頭髮特點(diǎn) 不同的市場(chǎng),一、目標(biāo)市場(chǎng)行銷(xiāo) 4/12,7,市場(chǎng)異質(zhì)性(market heterogeneity) 市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者具有多樣化的需求 以吃為例： 減肥時(shí)期：水果、青菜 看電影時(shí)：爆米花、可樂(lè)、滷味 上課遲到：茶葉蛋、麵包 老闆請(qǐng)客：高級(jí)法式餐廳 薪水透支：泡麵、吐司 半夜讀書(shū)：餅乾、巧克力,一、目標(biāo)市場(chǎng)行銷(xiāo) 5/12,8,什麼因素帶動(dòng)市場(chǎng)異質(zhì)性？ 每個(gè)人的消費(fèi)習(xí)性不同 有的喜歡科幻片、有些喜歡動(dòng)作片、有些則喜歡浪漫愛(ài)情片 聯(lián)合報(bào)、中國(guó)時(shí)報(bào)、蘋(píng)果日?qǐng)?bào),一、目標(biāo)市場(chǎng)行銷(xiāo) 6/12,9,什麼因素帶動(dòng)市場(chǎng)異質(zhì)性？ 有

3、些人對(duì)於某些產(chǎn)品缺乏品牌忠誠(chéng)度 只挑賣(mài)場(chǎng)中最便宜的面紙 經(jīng)?？桃赓?gòu)買(mǎi)沒(méi)吃過(guò)的飲料 喜歡選用市面上新推出的沐浴乳,一、目標(biāo)市場(chǎng)行銷(xiāo) 8/12,10,一、目標(biāo)市場(chǎng)行銷(xiāo) 10/12,Targeting 選擇目標(biāo)市場(chǎng),Segmentation 劃分市場(chǎng)區(qū)隔,Positioning 確立定位,目標(biāo)市場(chǎng)行銷(xiāo)的作法：STP,11,區(qū)隔變數(shù) (segmentation variable)是劃分市場(chǎng)所使用的判別標(biāo)準(zhǔn)，在消費(fèi)者市場(chǎng)方面，可以分為四大類(lèi) 地理區(qū)隔變數(shù)(geographic variables),二、市場(chǎng)區(qū)隔 1/21,12,二、市場(chǎng)區(qū)隔 2/21,13,消費(fèi)者市場(chǎng)區(qū)隔變數(shù) 人口統(tǒng)計(jì)變數(shù) (demog

4、raphic variables),二、市場(chǎng)區(qū)隔 5/21,14,二、市場(chǎng)區(qū)隔 6/21,資料來(lái)源：佐丹奴網(wǎng)站,15,消費(fèi)者市場(chǎng)區(qū)隔變數(shù) 心理統(tǒng)計(jì)變數(shù) (psychographic variables),二、市場(chǎng)區(qū)隔 7/21,人格特質(zhì),價(jià)值觀,生活型態(tài),動(dòng)機(jī),便利商店萊爾富打出櫻桃小丸子，立即帶動(dòng)業(yè)績(jī)成長(zhǎng)12，統(tǒng)一超商祭出Hello Kitty，3週來(lái)的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)達(dá)20?，F(xiàn)全店行銷(xiāo)的操作，要具備流行話(huà)題性、可收藏、可展示，實(shí)用性，幾個(gè)關(guān)鍵才能成功。 (摘自2006/03中時(shí)電子報(bào)),16,消費(fèi)者市場(chǎng)區(qū)隔變數(shù) 心理統(tǒng)計(jì)變數(shù) (psychographic variables),二、市場(chǎng)區(qū)隔 8/2

5、1,人格特質(zhì),價(jià)值觀,生活型態(tài),動(dòng)機(jī),17,二、市場(chǎng)區(qū)隔 9/21,人格特質(zhì)經(jīng)常用來(lái)附著在品牌的形象上， 以創(chuàng)造個(gè)性化商品來(lái)吸引有類(lèi)似人格特質(zhì)的消費(fèi)者,資料來(lái)源：NISSAN網(wǎng)站,18,二、市場(chǎng)區(qū)隔 10/21,在臺(tái)灣，衡量心理統(tǒng)計(jì)變數(shù)的技術(shù)，有東方線(xiàn)上的E-ICP資料庫(kù),資料來(lái)源：東方線(xiàn)上網(wǎng)站,19,消費(fèi)者市場(chǎng)區(qū)隔變數(shù) 行為變數(shù)(behavioral variables),二、市場(chǎng)區(qū)隔 11/21,使用率,反應(yīng)層級(jí),時(shí)機(jī),追求的利益,20,二、市場(chǎng)區(qū)隔 12/21,資料來(lái)源：中華電信網(wǎng)站,21,組織市場(chǎng)的區(qū)隔變數(shù)大略分為兩類(lèi)： 購(gòu)買(mǎi)者基本背景（類(lèi)似消費(fèi)者市場(chǎng)中的人口統(tǒng)計(jì)變數(shù) ）,二、市場(chǎng)區(qū)隔

6、 13/21,22,組織市場(chǎng)的區(qū)隔變數(shù) 購(gòu)買(mǎi)者基本背景 產(chǎn)業(yè)或行業(yè)類(lèi)別,二、市場(chǎng)區(qū)隔 14/21,衛(wèi)浴設(shè)備的買(mǎi)主,餐廳,旅館,住宅,23,組織市場(chǎng)的區(qū)隔變數(shù) 採(cǎi)購(gòu)及採(cǎi)購(gòu)單位特性,二、市場(chǎng)區(qū)隔 15/21,24,組織市場(chǎng)的區(qū)隔變數(shù) 採(cǎi)購(gòu)及採(cǎi)購(gòu)單位特性 採(cǎi)購(gòu)的用途,二、市場(chǎng)區(qū)隔 16/21,電話(huà)的功用,餐廳：注重設(shè)計(jì)風(fēng)格、較不重多樣功能,公共電話(huà)：可插卡或投幣,辦公：有傳真、多線(xiàn)轉(zhuǎn)接等功能,25,市場(chǎng)區(qū)隔的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 可衡量性 (measurability) 能夠辨認(rèn)區(qū)塊內(nèi)的消費(fèi)者，並衡量該市場(chǎng)區(qū)塊的規(guī)模與購(gòu)買(mǎi)力等 足量性(substantiality) 市場(chǎng)區(qū)隔的規(guī)模、銷(xiāo)售潛力足以支持廠商生存發(fā)展

7、,二、市場(chǎng)區(qū)隔 19/21,26,市場(chǎng)區(qū)隔的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 可接近性 (accessibility) 能否透過(guò)媒體、地點(diǎn)或管道，接觸消費(fèi)者，以便和其溝通，促使交易發(fā)生 市場(chǎng)難以接近的原因 潛在購(gòu)買(mǎi)者過(guò)於分散或遙遠(yuǎn) 潛在購(gòu)買(mǎi)者刻意隱藏身份或拒絕回應(yīng) 法令或社會(huì)規(guī)範(fàn) 的阻撓,二、市場(chǎng)區(qū)隔 20/21,27,市場(chǎng)區(qū)隔的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 可實(shí)踐性(actionability) 該市場(chǎng)能夠發(fā)展有效的策略來(lái)影響潛在消費(fèi)者 受廠商的能力與資源影響,二、市場(chǎng)區(qū)隔 21/21,28,目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方式 集中行銷(xiāo)(concentrated marketing),女性上班族 市場(chǎng),舞者市場(chǎng),足球選手市場(chǎng),該市場(chǎng)稱(chēng)為 利基市場(chǎng)(n

8、iche market),三、目標(biāo)市場(chǎng) 2/9,29,目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方式 差異行銷(xiāo) (differentiated marketing),女性上班族 市場(chǎng),舞者市場(chǎng),運(yùn)動(dòng)選手市場(chǎng),三、目標(biāo)市場(chǎng) 3/9,30,目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方式 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 (product specialization),家庭,醫(yī)院,飯店,提供一種產(chǎn)品給部分 市場(chǎng)區(qū)塊,棉被市場(chǎng),三、目標(biāo)市場(chǎng) 4/9,31,目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方式 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 (marketing specialization),3C經(jīng)銷(xiāo)商,電腦產(chǎn)品 網(wǎng)路設(shè)置 維修服務(wù),(多產(chǎn)品),（單一市場(chǎng)）,三、目標(biāo)市場(chǎng) 5/9,32,目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方式 無(wú)差異行銷(xiāo) (undi

9、fferentiated marketing),該市場(chǎng)又稱(chēng)大眾市場(chǎng)(mass market),（單一產(chǎn)品）,三、目標(biāo)市場(chǎng) 6/9,33,目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方式 個(gè)人化行銷(xiāo)(individual marketing),三、目標(biāo)市場(chǎng) 7/9,34,目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方式 大量客製化(mass customization) 科技的進(jìn)步讓廠商有能力在同時(shí)間為眾多消費(fèi)者提供個(gè)別設(shè)計(jì)的產(chǎn)品 比較適合高價(jià)位產(chǎn)品 消費(fèi)者的等待取貨時(shí)間較長(zhǎng),三、目標(biāo)市場(chǎng) 8/9,35,定位的意義 定位最重要的前提 ：差異化(differentiation) 定位的結(jié)果是以消費(fèi)者的主觀認(rèn)知來(lái)判斷 定位並非一成不變。當(dāng)環(huán)境改變，品牌可能需

10、要重定位(repositioning),四、定位 2/13,36,定位的重要性 佔(zhàn)據(jù)目標(biāo)顧客的腦海版圖 協(xié)助口碑流傳，擴(kuò)大市場(chǎng)基礎(chǔ) 半夜肚子餓，會(huì)想到7-11，因?yàn)樗麄兪悄奖愕暮绵従?四、定位 3/13,37,定位基礎(chǔ) 屬性(Attributes) 功能(Functions) 利益(Benefits) 個(gè)性(Personalities) 使用者 競(jìng)爭(zhēng)者,四、定位 5/13,38,定位基礎(chǔ) 屬性與功能 屬性有的較為具體 (如：材料、體積、顏色、價(jià)格)，有的較為無(wú)形(如：美感、保證、服務(wù)速度) 屬性常和功能結(jié)合用來(lái)定位品牌 例：聯(lián)強(qiáng)國(guó)際強(qiáng)調(diào)兩年保固、30分鐘完修的服務(wù),四、定位 6/13,39,

11、定位基礎(chǔ) 利益與用途 傳達(dá)產(chǎn)品可以解決什麼問(wèn)題，或帶來(lái)什麼功用 品牌個(gè)性 適合較昂貴、涉入程度較高或可以用來(lái)彰顯個(gè)人品味或地位的產(chǎn)品,四、定位 7/13,40,定位基礎(chǔ) 使用者 強(qiáng)調(diào)哪一類(lèi)型的人最適合或最應(yīng)該使用某個(gè)品牌 和品牌個(gè)性定位幾乎同步，品牌個(gè)性的定位幾乎在暗示想表現(xiàn)某某個(gè)性的人，最適合用這個(gè)品牌。 例：玫瑰卡最適合認(rèn)真生活與工作的女性,四、定位 8/13,41,定位的選擇 選擇定位時(shí)，最重要的工作是分析競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)中的定位,四、定位 10/13,了解競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者的產(chǎn)品知覺(jué)圖(product perceptual map) 中所佔(zhàn)據(jù)的位置,42,四、定位 11/13,咖啡口味普通,氣氛樸實(shí)簡(jiǎn)約,咖啡口味純正,氣氛華麗浪漫,A,B,C,E,F,G,H,43,產(chǎn)品知覺(jué)圖的限制 忽略消費(fèi)者或其它廠商未曾注意、但卻重要的定位基礎(chǔ) 誰(shuí)成功改變市場(chǎng)遊戲規(guī)則？ 麥斯威爾