1、斯得雅服飾2003年度品牌推廣及營銷互動方案2002年12月,內(nèi)容提綱,自身評估; 品牌定位; 傳播策略: 第一階段：預(yù)熱階段; 第二階段：推廣階段; 第三階段：持續(xù)階段.,一、自身評估,我們的目標,通過品牌準確定位和強勢推廣，切實提高斯得雅服飾知名度， 讓更多經(jīng)銷商、消費者了解、認同斯得雅服飾，擠身國內(nèi)休閑服裝品牌前列； 成就強勁的品牌拉力，構(gòu)筑斯得雅服飾強勁分銷通路； 借助一系列推廣活動的展開，推動零售終端的銷售放量增長。,我們的現(xiàn)狀,品牌未準確定位，品牌未推廣和傳播； 現(xiàn)有分銷渠道主要為區(qū)域市場，未形成全國市場網(wǎng)絡(luò)； 現(xiàn)零售終端零后勁不足，缺乏有效的促銷手段。,品牌自我檢視,首先，對本品

2、牌進行自我檢視，看看我們有什么？還差什么？ 一個品牌是由各種不同的、內(nèi)部相互關(guān)聯(lián)的資產(chǎn)所組成； 我們需要理解品牌在每一種資產(chǎn)上的強勢和弱勢； 我們應(yīng)該嘗試去找出真正的問題和挑戰(zhàn)，并去尋求解決的方案。,全方位的品牌資產(chǎn)評估,形象,商譽,產(chǎn)品,顧客,視覺,通路,產(chǎn)品質(zhì)量好，但缺乏支持品牌的優(yōu)勢,品牌的形象不夠強、 吸引力不夠,在現(xiàn)有領(lǐng)域，經(jīng)銷商及顧 客對本品牌普遍認同度 尚可。,品牌在顧客資產(chǎn)上的 真正強勢無突出表現(xiàn),品牌視覺形象未加強推 廣，公眾認知度不夠；企 業(yè)LOGO不夠獨特,目前渠道較窄，品牌在 現(xiàn)有通路上推動較好。,產(chǎn)品,正面 負面 產(chǎn)品質(zhì)量好； 產(chǎn)品好象各方面都不錯，但要說 設(shè)計也不錯

3、； 最突出的東西好象找不出，沒有亮點,產(chǎn)品與競爭對手比沒有突破，而閃光的賣點 往往更能為顧客接受！,形象,正面 負面 由于公眾認知度低，白紙好 缺乏傳播和推廣，公眾認知度 作畫，可蓄勢待發(fā)； 不足，知名度低； 前期“從容、簡約、瀟灑、浪 漫“風(fēng)格太泛，賣點不準確。 國際背景傳播力不夠。,將本品牌僅僅局現(xiàn)在時尚、浪漫層面，反而 令品位得不到提升！,商譽,正面 負面 目前的經(jīng)營活動層面，商譽好； 隨著市場的不斷拓展，面臨在 廣泛的經(jīng)營活動中，在各個市場、 各個領(lǐng)域樹立良好商譽的義務(wù)；,只有公眾認同、廣泛市場認同的商譽 才是真的金字招牌！,顧客,正面 負面 顧客認為產(chǎn)品質(zhì)量是最根本 顧客因偶然因素而

4、購買； 的要素； 品牌無知名度，無市場拉力。,需鎖定目標群體，并獲得他們的認同。,通路,正面 負面 現(xiàn)有渠道建設(shè)尚堅實； 渠道較窄，需進一步拓寬！ 終端網(wǎng)點標準化管理不夠； VI系統(tǒng)不夠規(guī)范。,下一階段二項任務(wù)：市場拓展、標準化管理！,視覺,正面 負面 已有企業(yè)LOGO； 企業(yè)LOGO個性不足； 英文企業(yè)簽署。 現(xiàn)LOGO缺乏時尚感； 專賣店標準化管理不力。,視覺呈現(xiàn)需個性化，所有輸出元素保持 一致性！,我們的優(yōu)勢,斯得雅服飾從產(chǎn)品本身來說，無論是產(chǎn)品質(zhì)量、還是產(chǎn)品設(shè)計都有很好的基礎(chǔ)； 經(jīng)營過程中，現(xiàn)有通路建設(shè)扎實； 在一定范圍內(nèi)有較好的商譽。,我們的問題點,斯得雅品牌尚未強勢推廣，所以目前其

5、知名度不高，公眾認知不足； 視覺系統(tǒng)不完善，品牌LOGO缺乏個性； 產(chǎn)品賣點提練不夠，沒有獨特的一面； 目前通路建設(shè)不足，尚需進一步拓寬。 推廣傳播不夠！ 最根本的問題：品牌定位！,二、品牌定位,看看我們周圍都有誰,他們的定位特征？,勁霸,柒牌,強調(diào)質(zhì)量,強調(diào)設(shè)計,品牌精神,美特斯幫威,七匹狼,九牧王,感性品牌,聽聽對手們的聲音,從上可以看出，訴求品牌精神的品牌主要有：勁霸、七匹狼、柒牌等，其Slogan如下： 勁霸：奮斗成就男人 柒牌：讓女人心動的男人 七匹狼：奮斗無止境,我們的思考,以上品牌，“七匹狼”形象與其口號”奮斗無止境”的品牌連接到位，在傳播和推廣中有利于不斷累積品牌形象，但“奮斗

6、、堅忍不拔”在與“柒牌”、“勁霸”中的品牌形象有聯(lián)系呢，還是與其產(chǎn)品特性、視覺風(fēng)格有聯(lián)系呢？我們看不出必然的東西。,我們的思考：品牌訴求應(yīng)該吻合品牌內(nèi)涵， 連接點可以是“形象、產(chǎn)品、視覺”等品牌資 產(chǎn)元素，而不能脫節(jié)！,審視一下我們的目標消費群體,目標消費群體特征： 男性，20-40歲，有文化，有追求，收入可以是較高一類，也可以是較低的有信念的男士，甚至包括相當一部分下崗職工、求職人士、憧憬健康人生的患者。,人的一生就是不斷 追求的過程，每一次 超越，最需要就是 蓄積信心！,關(guān)鍵時刻，我得 給他支持和信心！,其實下崗不可怕， 關(guān)鍵是如何樹立 信心！,離開學(xué)校步入 社會，也許會遇到 挫折，但要

7、充滿自信！,現(xiàn)狀雖然差點，但我 有信心突破現(xiàn)狀！,在女士面前講究言 行得體，當然衣著也 很重要！,他們的心理特征,他們是一群不滿于現(xiàn)狀的人，有一股強烈的自強不息的奮斗精神； 他們心中憧憬美好的生活，這種生活要靠自己現(xiàn)在努力； 他們期望的品牌是具有實力的、能具時尚感，要求質(zhì)量及設(shè)計達 到較高水平； 由于蓄積的是信心，所以他們心中的品牌具有實實在在的利益點，并且能充分得到體現(xiàn)！,我們?nèi)绾瓮黄浦貒?我們希望我們的品牌精神既能很好地提練產(chǎn)品賣點，又能較好地實現(xiàn)品牌連接等傳播推廣，這樣的主題概念是什么呢？ 根據(jù)剛才的分析，結(jié)合我們的優(yōu)勢，我們?nèi)胧种帲?我們產(chǎn)品包括質(zhì)量、設(shè)計風(fēng)格都很好 （以后應(yīng)該開發(fā)

8、更多人性化產(chǎn)品）,我們的產(chǎn)品以其良好的質(zhì)量及風(fēng)格，陪伴 我們的顧客把握機會、增強自信，積極上進,STAVA，令你更自信！,品牌資產(chǎn),聯(lián)接點,主題概念,品牌核心信息,品牌定位：設(shè)計新穎、時尚的中高檔休閑男裝，主要競爭對手：七匹狼、勁霸、柒牌等。核心消費群：收入中等或偏高，年齡2040歲的有一定文化男士。 品牌內(nèi)涵：物美價適、注重設(shè)計及品質(zhì)； 品牌個性：從容、得體、人性化設(shè)計； 品牌形象：時尚感強、信心十足； 品牌口號：STAVA，令你更自信！ 斯得雅在身，令你更自信！ 斯得雅在身，從容又自信！,品牌素描,斯得雅： 一個衣冠楚楚的準中年男仕； 從容而非張揚； 受過國外文化熏陶； 具有良好的文化及心

9、理素質(zhì)； 著眼長遠，重視現(xiàn)時； 陪你穿越應(yīng)對各種尷尬局面，戰(zhàn)勝自卑，底氣更足 ； 絕非兒女情長之輩，乃志同道合可以信賴的摯友。,三、推廣策略,作在前面的事,目前，我們的產(chǎn)品從質(zhì)量、設(shè)計風(fēng)格上都有很好的基礎(chǔ)，根據(jù)品牌訴求及賣點的提練，我們需與開發(fā)部門共同協(xié)作： 開發(fā)人性化的產(chǎn)品，通過比較競爭對手產(chǎn)品特點，我們應(yīng)尋求具有差異性、符合品牌訴求的產(chǎn)品，如在服裝的領(lǐng)袖上做文章等等，總之， 先有產(chǎn)品，才有傳播！,顧客心中的利益點,“增強自信”的 直接利益點,經(jīng)受過失敗的挫折后，能讓我昂首挺胸，增強勇氣。,遇到尷尬場面，能使我底氣更足一些。,有時候，一件道具可以讓肢體語言更協(xié)調(diào),有的鼓勵就象一縷春風(fēng)，可增強

10、我的信心,在日常生活和工作中，幫我打造一個良好的面貌和形象。,挖掘傳播因素,產(chǎn)品的直接利益點 在消費者使用過程中感受自信,品牌訴求 通過參與社會公益事業(yè)如參 與下崗職工再業(yè)等公關(guān)活動,企業(yè)實力 從企業(yè)內(nèi)部管理、人力資源等方面的傳播，樹立實力派企業(yè)形象,明星代言 利用公眾熟悉的明星與品牌風(fēng)格相近的特點，通過有機連接，助長品牌成長。,傳播策略類型,1、明星策略； 2、公益活動； 3、公關(guān)活動； 4、促銷活動。,媒介組合,基本策略：電視造勢、雜志唱戲、戶外落地。 電視：中央電視臺、地方衛(wèi)視 雜志：行業(yè)雜志、航空雜志； 另加報紙： 戶外：配合零售終端。,創(chuàng)意表現(xiàn),包括電視廣告、平面廣告，具體創(chuàng)意置后.

11、,第一階段：造勢階段（01月01日03月31日）,推廣行程,導(dǎo)入期（01月01日至01月31日）：完成企業(yè)職能組織建設(shè)、VI系統(tǒng)的完善事宜； 預(yù)熱期（01月20日至02月28日）： 情人節(jié)有禮活動：在各網(wǎng)點送禮品，不用大勢傳播； VI推廣發(fā)布會-記者發(fā)稿-軟文跟進（選擇投放媒體）； 斯得雅“人才與發(fā)展論壇”發(fā)布會-記者發(fā)稿-軟文跟進。 高潮期（03月01日到03月31日）： 斯得雅“信心與成功”助業(yè)活動-發(fā)稿-跟進-發(fā)稿； 圍繞3.28展銷會作好包括籌備、發(fā)布到傳播一攬子事項。其中尤以代言人推出為重，要制造一個強大的聲勢，吸引公眾眼球。 同時還要作好相關(guān)的新聞通稿的投放，在行業(yè)及相關(guān)范圍形成沖

12、擊。最好代言的電視廣告能在此期間投放。,“情趣生活”有禮活動,時間：02月14日02月16日； 地點：現(xiàn)有各終端賣場； 活動主題：凡身著斯得雅服飾的消費者，可填表領(lǐng)取斯得雅禮 品一份；活動期間凡屬進場情侶可填表派發(fā)禮品一份； 活動目的：導(dǎo)入營銷理念，引起消費者對本品牌注意； 起到一個提示廣告作用，配合后期本品牌動作； 期加收資料可作為我們研究之用； 費用預(yù)算：200網(wǎng)點*30份*5元=30000元。 注意事項：注重對導(dǎo)購員的培訓(xùn)，禮品要嚴格控制，嚴禁弄虛 作假，禮品發(fā)放表一定收齊上交公司。,VI發(fā)布會,時間：02月20日至25日間； 地點：廈門（或石獅）； 參與人員：公司相關(guān)人員、石獅企業(yè)主管

13、部門人員、行業(yè)相關(guān) 人員； 媒介：包括電視、報紙及雜志（需另詳定） 發(fā)稿任務(wù)：地方媒介35篇，行業(yè)媒介35篇（要求收集樣報， 整理至各賣場） 費用預(yù)算：10000元以內(nèi)（不含發(fā)稿）。 傳播參考：斯得雅服飾邁入品牌經(jīng)營之路 休閑領(lǐng)域一匹黑馬 斯得雅，從容又自信 斯得雅打造全新品牌理念 斯得雅新VI，吸引眼球,發(fā)布斯得雅服飾品牌工程的啟動； 引起各屆注意，從此踏上建設(shè)品牌知名度之路！,人才與發(fā)展論壇,時間：02月25-28日間； 地點：石獅 參與范圍：當?shù)厝肆Y源專家、行業(yè)相關(guān)人士等； 主題：需專門擬定。 媒介：另定 傳播任務(wù)：3-5篇。 費用：5000元（不含發(fā)稿）。 通稿參考：人力資源，斯得雅

14、信心的保證 斯得雅率先導(dǎo)入職業(yè)經(jīng)理人體制 斯得雅公司的成功之道,“信心與成功”助業(yè)活動,啟動時間：03月初（活動貫穿全年）； 活動主題：通過與相關(guān)媒體（中央人民廣播電臺或廈門相關(guān)熱 報刊）的相關(guān)欄目合辦“信心與成功”欄目， 通過熱線等互動形式， 幫助下崗職工再就業(yè)、步入市場的求職人員、以及面對各種問題急 需解決的在職人員，在斯得雅專家的指導(dǎo)和培訓(xùn)之下，重塑自信， 達到成功。 活動下面還可設(shè)置培訓(xùn)班，定期對重點人員進行培訓(xùn)，樹立典 型，以便推廣傳播！ 活動具體策劃需另行安排。 03月需傳播內(nèi)容：你的成功，我的追求 斯得雅服飾啟動“助你成功”助業(yè)工程 斯得雅同行，從容又自信 斯得雅，是你給了我信心

15、,明星代言,代言儀式：建議在3.28展銷會時一并推出，可制造轟動效應(yīng)； TVC：03月15日前完成創(chuàng)意、定稿、拍攝、交片； 平面：03月15日前完成（包括信心篇2則、形象篇1則）； 包括公關(guān)活動的準備工作,3.28展銷會,具體方案另行單列策劃。,媒介排期（媒介策略?。?這個品牌以前聽得少一點，如此看來，這應(yīng)該 是一個實力強勁的品牌，產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該不錯， 內(nèi)部管理過硬，這個品牌可以賦予我信心！,期待本階段活動的反應(yīng),第二階段：推廣階段（04月01日09月30日）,推廣行程,延續(xù)“信心與成功”助業(yè)活動，一直至全年； 定期發(fā)布活動情況， 置辦培訓(xùn)班，并進行炒作； 包裝典型，炒作并發(fā)布。 五一長假促銷活

16、動； 八一“斯得雅，退伍軍人的摯友”促銷活動； 910“真情獻教師”活動； 斯得雅中秋“與你同在”活動； 組織軟文通稿（收集樣報，整理至各賣場）。,活動縱覽,04月 05月 06月 07月 08月 09月 一手抓銷售促進，一手抓品牌建設(shè)，主要通過規(guī)范的促銷活動，既可拉動零售增長，又可累積品牌形象。,五一 活動,八一 活動,教師 節(jié),中秋 節(jié),信心與成功助業(yè)活動,五一長假促銷,時間：05月01日至05月07日； 地點：各個賣場； 活動目的：幫助經(jīng)銷商促進零售銷量，提高品牌知名度； 活動規(guī)則：降價+贈送、零售增長最快獎勵活動 物料準備：吊旗、POP、氣球等。 促銷活動方案另行制定。,“斯得雅，軍人

17、的摯友”公益活動,時間：08月01日； 地點：找一退伍軍人多、且在單位有地位的知名有影響力大的單位； 或者部隊復(fù)員的軍人。 活動主線：通過對這些軍人贈送斯得雅服裝，表現(xiàn)斯得雅公司關(guān)心 社會、關(guān)心軍人生活工作，鑄就軍人信心面對新的挑戰(zhàn)。 媒介發(fā)布： 行業(yè)報紙：35篇； 當?shù)貓蠹垼?3篇； 地方電視臺：直播。 選發(fā)內(nèi)容： 斯得雅，軍人的摯友 斯得雅情系最可愛的人 信心步入社會，斯得雅為您助威,“真情獻教師”活動,時間：09月10日； 地區(qū)：選擇沿海經(jīng)濟發(fā)達、教師待遇較高的地區(qū)； 活動主線：贊助該地區(qū)優(yōu)秀教師的評選，提供獎品，發(fā)放優(yōu)惠卡； 活動目的：提高品牌知名度、增強美譽度，促進該地區(qū)銷售（包 括

18、為教師統(tǒng)一服裝市場的開發(fā)作準備）； 媒體：當?shù)仉娨暸_直播、行業(yè)報紙、當?shù)貓蠹埌l(fā)布（新聞綜述和 軟性通稿）。軟性通稿如下： 斯得雅情系教育事業(yè) 斯得雅服飾為XX地區(qū)先進教師獻禮 企業(yè)發(fā)展，不忘社會,中秋“與你同在”活動,時間：08月01日至09月11日； 地區(qū)：全國各網(wǎng)點； 活動主線：從8月1日開始，凡購買斯得雅服裝者為斯得雅俱樂部 會員，填寫個人資料（住址、電話、年齡、職業(yè)等），至9月11日止， 對上述消費者實行上門送禮（超過10公里可電視通知）； 活動目的：加強品牌美譽度建設(shè)，樹立良好的誠信形象。 注意事項： 送禮活動一定低調(diào)，絕不談服裝買賣； 送禮不準進門； 消費者購買服裝時不能透露后期送禮事宜，最多可透露模糊 信息，即使得不到消費者資料（此在攻心）； 不宜炒作。,“信心與成功”助業(yè)活動,下崗職工再就業(yè)培訓(xùn)班：在6、7月份，物色較為典型的人員（熱 線聯(lián)系到的、企業(yè)物色的）進行再就業(yè)培訓(xùn)，包括送書、資料、培 訓(xùn)，推薦就業(yè)等活動； 圍繞活動，包裝