1、順馳林溪企劃思路,一財務方面,財務目標,2003年11-12月完成銷售回款1.5億元，其中11月份完成70套（預計10月結轉(zhuǎn)25套，實際銷售任務為45套），12月份完成20套。,對于財務目標的正確理解,11月份的銷售任務較重，12月份的銷售任務壓力較小。在11月份能夠完成任務的前提下，12月份的任務難度不大。 不利因素是從11月份開始天氣轉(zhuǎn)冷，現(xiàn)場難以支持良好的客戶體驗，對于促進和轉(zhuǎn)化成交的難度較大。 因此11月份將是2003年銷售年度中的最重要的一月。,如何支持財務目標,11月份銷售總額雖然較高，但是經(jīng)過分解，客戶積累量并不大，但時間較緊，因此完成林溪別墅2003年的銷售推廣思路是 1.鎖定

2、明確的目標客戶，進行短期的強力攻擊； 2.造成市場緊張態(tài)勢，縮短成交周期。,二客戶工作,財務目標對于客戶工作的要求,林溪項目的財務指標要求成交周期短，購買沖動強。 因此客戶工作要求： 1.客戶對產(chǎn)品的絕對忠誠； 2.客戶對產(chǎn)品的強烈緊迫感； 3.客戶對產(chǎn)品的強烈購買欲。,截止十月底，銷售情況為協(xié)議客戶27名，平均日接待客戶十組左右，D級客戶向C級轉(zhuǎn)化率不足10%。 分析11月的銷售任務，實際銷售套數(shù)為45套，根據(jù)客戶轉(zhuǎn)化率的方式計算，現(xiàn)有客戶儲備嚴重不足。 要達成財務目標的實現(xiàn)，必須從解決D級客戶數(shù)量和提高轉(zhuǎn)化率兩個方面入手。,（B級客戶向A級客戶的轉(zhuǎn)化率均為30%計算）,三流程方面,深刻地理

3、解我們的產(chǎn)品,面向中檔消費群體的別墅項目； 具備人文地理和自然景觀優(yōu)勢； 產(chǎn)品體量適度，小的得體，大的合理； 價格具有競爭力； 全二層別墅； 原生、自然、質(zhì)樸； 項目突出均好性和舒適度； 0.42的容積率，45%的綠化率； 雙拼的價格、獨棟的享受； 配套設施較少； 缺乏度假生活的必要服務。,區(qū)域特征 合理的別墅區(qū)位，地域價值日益突出； 與玫瑰園、碧水莊園處于同一地段，是北京 “一山、二河、三線、四高”中置業(yè)的理想?yún)^(qū)域 “上風上水”的京北，燕山余脈環(huán)繞四周，風景名勝無數(shù) 綠化覆蓋率京城居首 毗鄰小湯山溫泉地帶，空氣清新，水質(zhì)純凈 緊鄰沙河大學城 出行便捷，自由自在。,深刻地理解我們的客戶,誰是我

4、們的客戶？,關注我們項目的人 我們項目周邊的人 和我們有關系的人,有錢 有車 有房,客戶特征描述,改善生活質(zhì)量； 證明自身價值，滿足潛在欲望； 朦朧的投資意識。,客戶購買動機是什么？,以八達嶺高速為聯(lián)系，林溪所輻射的重點區(qū)域中，包括： 昌平區(qū) 百善鎮(zhèn) 亞奧片區(qū) 上地片區(qū) 北太平莊片區(qū) 中關村和學院路片區(qū)。 經(jīng)思考，近期將選擇中關村學院路片區(qū)、昌平區(qū)百善鎮(zhèn)客戶存量較大的地區(qū)作為我們推廣的目標區(qū)域,目標客戶區(qū)域,如果我們把中關村與林溪別墅二者之間大膽做一次生存狀態(tài)之比較，我們會有趣的發(fā)現(xiàn)：二者之間充滿了絕對的互補性，是一個忙碌于事業(yè)的人士最典型的生活狀態(tài)。,因此，我們的思路是：建立林溪別墅與中關村

5、之間密切的血緣聯(lián)系，樹立二者之間的排他性關系。,順馳林溪，美式別墅 中關村的后花園,四我們的思路,我們的工作是以財務為衡量標準，以客戶為中心導向的營銷活動，一切銷售工作均以財務目標作為衡量評判的標準，一切推廣工作均以客戶感受為思考的起點。 我們的企劃工作是 建立并維護客戶渠道 塑造產(chǎn)品在市場上的絕對差異性 持續(xù)對產(chǎn)品進行包裝 強化營銷體驗,從另一個角度上，我們的企劃工作是 如何才能讓盡可能多的人知道林溪 （制造和保持市場關注度） 說什么才能讓盡可能多的人來參觀林溪 （塑造產(chǎn)品在市場上的絕對差異性） 讓客戶看林溪的什么才會有購買的欲望 （良好的現(xiàn)場體驗） 對客戶說什么才能加速成交 （統(tǒng)一說辭和銷

6、控技巧） 做什么才能讓客戶持續(xù)購買并且買了不退 （塑造客戶對產(chǎn)品的忠誠度）,五推廣工作分解,1.客戶渠道,鎖定目標客戶區(qū)域； 分析成交客戶，梳理和尋找客戶組織； 持續(xù)進行公關活動，維護客戶渠道，建立客戶忠誠度； 以林溪別墅為基地，建立客戶組織并持續(xù)進行公關活動； 深入中關村著名IT企業(yè)和各大學、百善鎮(zhèn)政府等挖掘客戶資源，通過各單位工會組織產(chǎn)品說明會進行推薦。 與連鎖店建立聯(lián)動關系，深入社區(qū)推薦。,客戶區(qū)域：中關村和學院路的大學區(qū)、昌平區(qū)、百善鎮(zhèn)； 客戶動線：周一至周五白天的工作區(qū)域， 到達區(qū)域：寫字樓、商場、停車場 傳播手段：直郵、戶外、禮品、路演 活動安排：中關村寫字樓路演 雙安商場購物送禮

7、 中關村各停車場派送禮品 五環(huán)八達嶺高速收費站的禮品派發(fā),1.客戶渠道,2.媒體渠道,戶外部分在保證現(xiàn)有的戶外媒介的基礎上，加大對中關村和學院路的出入口一帶的投放，以及從八達嶺高速小湯山出口處到現(xiàn)場之間的導引性路排路標的投放 加大對新浪網(wǎng)站的廣告投放； 減少北京青年報廣告投放版面和次數(shù)； 強化現(xiàn)場包裝和圍板； 取消三聯(lián)周刊商業(yè)評論的廣告投放； 加入禮品制作； 調(diào)整銷售資料的制作 。,媒體渠道調(diào)整建議,3.塑造絕對差異性,提煉產(chǎn)品賣點，打造產(chǎn)品在區(qū)域市場的絕對差異性，以為中關村知本階層度身定造的利益點吸引目標客戶的關注。,4.產(chǎn)品包裝,十一月“愛在深秋” “林溪合家歡”的公關活動； “秋千林”亮相； “緣來一家人”優(yōu)惠計劃； “順馳林溪會” 會員招募。 十二月“都市林溪人” “鳥語林”安家環(huán)?；顒?“林溪平安夜”,5.營銷體驗,賣場示范區(qū)、樣板間、外展點的包裝和導識系統(tǒng)； 完善八達嶺高速小湯山出口至現(xiàn)場的導識系統(tǒng)； 明確林溪會所的功能配置和開放； 銷售資料和現(xiàn)場準備服務； 物業(yè)管理水平展示和現(xiàn)場銷售人員接待水平 。,深圳華邦顧問公司是一間專業(yè)的房地產(chǎn)營銷顧問機構，操作過國內(nèi)許多