1、第十一章 定價策略,章節(jié)內容 第一節(jié) 影響定價的主要因素 第二節(jié) 定價的基本方法 第三節(jié) 定價的基本策略 第四節(jié) 價格調整策略,學習目標,1了解影響定價的四大因素； 2理解成本導向定價、需求導向定價、競爭導向定價的具體形式及適應條件； 3掌握產品定價策略的內容和運用； 4熟悉價格調整策略的內容和運用。,案例 惠普公司曾成功研發(fā)了一項打印機新技術，此技術能提高打印機的性能，獲得更佳的打印效果。產品試制成功后，惠普公司面臨定價的選擇，究竟是憑借新技術優(yōu)勢制定高價格入市，還是保持原價不變？ 惠普公司高層這樣分析：目前市場上競爭對手的同類型打印機的售價在150美元，如果惠普新型打印機倚仗新技術而制定高

2、價格，例如定價到250美元，惠普公司可以多賺到100美元，產品的毛利率翻倍?？墒?，這樣的價格體系所產生的暴利的誘惑，必然會吸引大批追隨者進入，這些公司面對巨大的利潤空間，必然會不惜研發(fā)成本來提升性能，結局可能是一窩蜂上來打，相互殺價，最后不僅導致市場的混亂，而且直接損害惠普的優(yōu)勢。,基于這種考慮，惠普決定定價185美元，這樣可以有效嚇阻追隨者的進入，如果有追隨者愿意花費巨額成本加入競爭，惠普還準備將價格調到160175美元之間，使新對手無法收回成本，贏利微乎其微，甚至可能虧損。 惠普所采用的價格戰(zhàn)略，雖然使自己損失了更多的利潤，但是卻成功地實現(xiàn)了主要目標，那就是盡最大限度的擴大市場份額，把自己

3、的競爭者阻止在新型打印機市場的門外。,第一節(jié) 影響定價的主要因素,定價目標 產品成本 市場需求 競爭狀況,1、以維持生存為目標 2、以當期利潤最大化為目標 3、以市場占有率最大化為目標 4、以產品質量最優(yōu)化為目標 5、以保持價格穩(wěn)定為目標,一、定價目標,二、產品成本,固定成本、變動成本、總成本 平均固定成本、平均變動成本、平均總成本 邊際成本,三、市場需求,產品的最低價格受制于該產品的成本費用，而最高價格取決于該產品的市場需求。供大于求，價格應低一些；供小于求，價格可以定高一些。 需求彈性對定價的影響 當d，表明富有彈性，降低價格可以增加總銷售收入。 當d，表明等比彈性，定價時不必考慮需求彈性

4、的影響。 當d ，表明缺乏彈性，降低價格會減少總銷售收入。,四、市場競爭狀況,完全競爭市場 壟斷競爭市場 寡頭壟斷市場 完全壟斷市場,成本導向定價法 需求導向定價法 競爭導向定價法,第二節(jié) 定價的基本方法,一、成本導向定價法,1、成本加成定價法 這種定價方法就是在單位產品成本的基礎上加上一定的預期利潤而確定的單位產品價格。 單位產品價格= 單位產品成本(1+成本加成率) 例：假設某產品的銷售量為10 000件，總成本為1 00 萬 元，預期的成本利潤率為20， 則： 單價=1000000/10000(1+20)=120(元件)。,2.目標收益定價法,(1)盈虧平衡定價, 也稱保本點定價法，這種

5、方法是企業(yè)按照生產某種產品的總成本和該產品的銷售收入保持平衡的原則來制定該產品的價格。 設Q為預期銷售量，P為產品價格，TFC為固定成本，AVC為單位變動成本，則 P=TFC/ Q+AVC (2)如果要實現(xiàn)一定的利潤額Y, 則價格 P=(TFC+Y)/ Q+AVC,例：某產品的年固定成本總額為16萬元，每件產品的變動成本為45元，如果訂貨量分別為4000件和5000件時，其保本點價格各為多少? 計算:由上面的公式，得： 訂貨量為4000件時：P1=160000/4000+45=85(元) ； 訂貨量為5 000件時：P2=160000/5000+45=77(元)。 如果在訂貨量為5000件時要

6、實現(xiàn)利潤額5萬元,產品價格應為多少? P=(160000+50000)/5000+45=87 (元),3、邊際成本定價法 也叫邊際貢獻定價法。這種定價方法的要點為：只要單價大于單位變動成本，也就是說，只要邊際貢獻大于零，這樣的價格就是生產企業(yè)可以接受的。 單位產品價格=單位產品變動成本+單位產品邊際貢獻,企業(yè)有可能接受的價格為PAVC,當市場價格低于企業(yè)產品的總成本，企業(yè)又拿不出別的對策時，只好按變動成本定價。只要價格大于變動成本，企業(yè)即可獲得一定的邊際貢獻來彌補企業(yè)的固定成本，因為不論企業(yè)生產是否進行，固定成本一樣要支付，如果停產，損失更大。 變動成本是定價的極限，如產品的市面價格已經低于企

7、業(yè)的變動成本，生意就不能做了，因為在這種情況下，做多虧多，不如不做。,1、感受價值定價法 是根據(jù)消費者對產品的認知價值來制定價格。 2、逆向定價法 是根據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，結合成本和利潤要求，逆向推算出中間商的批發(fā)價和產品的出廠價格。 3、需求差異定價法 需求差異定價法是指根據(jù)消費群體、消費時間、地理位置等因素的不同而產生的需求差異，對同一產品制定不同價格的定價方法。,二、需求導向定價法,感受價值定價法： 凱特比勒公司是生產和銷售牽引機的一家公司，它的計價方法十分奇特，一般牽引機的價格均在2萬美元左右，然而該公司卻賣24萬美元，雖然一臺高4 000美元，卻賣得更多。當顧客上門，詢問

8、為何該公司的牽引機要貴4 000美元時，該公司的經銷人員會給你算以下一筆賬： 20000美元： 與競爭者同一型號的機器價格 + 3 000美元： 產品更耐用多付的價格 + 2 000美元： 產品可靠性更好多付的價格 + 2 000美元： 公司服務更佳多付的價格 + 1 000美元： 保修期更長多付的價格 28 000美元 應付價格 - 4 000美元： 折扣 24 000美元 最后價格,逆向定價法： 假設消費者對某產品可接受價格為660元，零售商的利潤率為20，批發(fā)商的利潤率為10，具體的價格推算過程如下： 消費者可接受的銷售價格 660元 零售商可接受價格 660/(1+20)=550元 批

9、發(fā)商可接受價格 550/(1+10)=500元 500元即為該產品的出廠價格。如果該產品成本低于500元，則企業(yè)能獲得一定利潤。,三、競爭導向定價法,1、隨行就市定價法 也叫現(xiàn)行市價法，即依據(jù)本行業(yè)通行的價格水平或平均價格水平制定價格的方法。 2、主動競爭定價法 主動競爭定價法不是跟隨競爭者的價格，而是以市場為主體，以競爭對手為參照物的一種定價方法。 3、投標定價法 是指在投標交易方式中，企業(yè)根據(jù)對競爭者的報價估計來確定產品價格。,第三節(jié) 定價的基本策略,新產品定價策略 折扣定價策略 心理定價策略 地理定價策略 產品組合定價策略,一、新產品定價策略,1、撇脂定價（高價策略） 優(yōu)點:(1) 盡快

10、收回新產品投資，并在短期內獲取收益。 （2）以高價樹立優(yōu)質產品的形象。 (3）為今后的降價創(chuàng)造條件。 缺點:(1）高價產品投放市場，限制用戶購買，不利于開拓市場。 （2）高利潤富有吸引力，促使競爭者迅速介入。 2、滲透定價（低價策略） 優(yōu)點:(1）運用價格優(yōu)勢，爭取用戶，可以迅速占領市場。 （2）能有效地限制競爭者進入市場。 缺點:(1）投資回收期較長。 （2）降低價格的回旋余地較小。 3、滿意定價,二、折扣定價策略,1、現(xiàn)金折扣：是指對在規(guī)定的時間內提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價格折扣。 2、數(shù)量折扣：是指企業(yè)給那些大量購買產品的顧客的一種減價，以鼓勵顧客購買更多的貨物。顧客所購買的數(shù)

11、量越多，金額越大，折扣也就越大。 3、功能折扣：是企業(yè)根據(jù)各類中間商在市場營銷中所擔負的不同業(yè)務職能和風險的大小，給予不同的價格折扣。 4、季節(jié)折扣：針對某些季節(jié)性強的商品或服務，對淡季來采購的顧客給予折價優(yōu)惠，以保持生產和銷售的穩(wěn)定。 5、換新折扣：是企業(yè)為促進購買者對原來購買的產品升級換代的一種折扣優(yōu)惠。,三、心理定價策略,1、尾數(shù)定價：如將價值5元的產品定價為49元。給消費者一種價格低的概念以及對企業(yè)定價認真、準確的信任感。此方法一般適用于中、低檔日用消費品，對名牌、優(yōu)質產品不一定適合。 2、聲望定價：是指企業(yè)利用消費者仰慕名牌產品的聲望的心理來制定高于同類商品價格的一種定價策略。這一策

12、略適用于名牌產品、民族特色產品、高級工藝品的定價。 3、招徠定價：招徠定價一般是選擇幾種容易引起消費者注意的商品采用較低的價格以招徠顧客，在消費者購買廉價商品的同時，帶動其他商品的銷售。,四、地理定價策略,1、產地交貨定價 2、目的地交貨定價 3、統(tǒng)一交貨定價 4、分區(qū)運送定價 5、運費免收定價,五、產品組合定價策略,1、產品線定價 2、任選產品定價 3、互補品定價 4、副產品定價 5、捆綁定價,第四節(jié) 價格調整策略,降價及提價策略 消費者對價格變動的反應 競爭者對價格變動的反應 企業(yè)對競爭者價格變動的反應,一、降價及提價策略,（一）降價的主要原因 1、企業(yè)生產能力過剩，產品供過于求。 2、市場上出現(xiàn)強大的競爭者，企業(yè)為保持其市場占有率。 3、企業(yè)資金周轉困難，急需回籠大量現(xiàn)金。 4、企業(yè)希望通過降價來開拓新市場，獲得更大的生產規(guī)模。 5、企業(yè)的成本費用比競爭者低，通過降價來控制市場或提高市場占有率，排擠競爭者。,（二）提價的主要原因 1、生產成本上漲。 2、通貨膨脹。 3、產品供不應求，不能滿足其所有顧客的需要。,二、消費者對價格變動的反應,對降價的反應 對提價的反應 一般來說，消費者對于不同價值的產品價格變動的反應有所不同。消費者對于那些價值高、經常購買的產品的價格變動較敏感，而對于那些價值低、不經常購買的小商品，則不太注意其價格是否上漲。此外，購買者雖然關心產品價格變動，但