1、1,合生創(chuàng)展企業(yè)品牌策略發(fā)展消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告,一些假定/前提：企業(yè)遠(yuǎn)景 目標(biāo)對象： 不象麗江，主要是適合文化人 HOPSON期望對“大眾”，不同檔次、不同背景的人 對象類型： 收入、年齡、文化層次*（剪報(bào)分析） 自購的主要是生意人（私經(jīng)企業(yè)主/個(gè)體戶）,有幾類人買樓,有錢了，存錢不如買樓保值 原和父母住，結(jié)婚后不夠住 永久性拆遷，無回遷，要買樓 離開國營單位/非國營單位，無房分 外地人 從國營單位跳槽 目前有樓，希望買更好的（二次買樓） 事業(yè)有成，追求豪華（二次買樓）,合生樓應(yīng)該會吸引、適合哪幾幾類人？,關(guān)于二次買樓,主要是收入高，更上一層樓： 郊外：度假別墅、環(huán)境好一點(diǎn) 市區(qū)：豪華、大一點(diǎn)、交

2、通方便一點(diǎn),買樓的原因,解決住房困難 爭取更大面積 一步到位，提升檔次 改善住房條件 提升檔次，講求環(huán)境 一步到位，追求豪氣 追求好上加好 追求豪華住宅 追求別墅,都是改善及提升居家條件和環(huán)境 合生樓盤主要是滿足后兩種需求,買樓動(dòng)機(jī) 樓的功能性利益點(diǎn)多？安全/豪華/享受 還是感性利益點(diǎn)需要強(qiáng)的產(chǎn)品功能作為支持點(diǎn),不同的需求選擇不同樓盤,邊遠(yuǎn)一些的便宜 河南樓比天河樓 便宜,邊遠(yuǎn)一些的環(huán)境、 空氣好 市區(qū)吵，空氣差,市區(qū)有些也有一定綠 化面積，市區(qū)主要不 是講綠化郊外環(huán)境好， 價(jià)格也便宜,當(dāng)別墅？還是常位？ 買市中心？市區(qū)邊緣？ 還是近郊？ 買河南樓？還是天河樓？ 還是其他區(qū)？ 買什么價(jià)位？什么

3、檔次？,郊外樓是可以當(dāng) 別墅 郊外樓有些也很快， 9個(gè)字車程,市區(qū)工作方便， 讀書方便，貴一 些也要買 天河樓發(fā)展?jié)摿?大，有升值潛力,綜合考量，各因素之間取舍平衡，看價(jià)格功能比,一。發(fā)展商實(shí)力代表什么？發(fā)展商實(shí)力如何體現(xiàn) 討論過程中發(fā)現(xiàn)被訪者概念中的發(fā)展商實(shí)力主要表現(xiàn)在 幾方面： 1）信譽(yù) 2）知名度 3）樓盤品質(zhì)/檔次 4）售后服務(wù) 對于發(fā)展商的實(shí)力，被訪者首先直接聯(lián)想到的是信譽(yù)方 面的問題，也就是交樓時(shí)是否兌現(xiàn)買樓時(shí)的承諾，關(guān)鍵 的幾點(diǎn)是： “按時(shí)交樓” “按質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)交樓” “順利迅速辦理房產(chǎn)證” （被訪者通常因?yàn)闃潜P好，就覺得發(fā)展商有實(shí)力，因此好樓盤才能體現(xiàn)，并建立和提升發(fā)展商的實(shí)力形

4、象；但是提到發(fā)展商實(shí)力就未必自發(fā)提及樓盤，主要聯(lián)想是信譽(yù)方面的聯(lián)想需要引導(dǎo)有實(shí)力的發(fā)展商才有好的樓盤。,在追問的情況下，被訪者才提及“知名度”“樓盤品 質(zhì)” 方面，用被訪者的話來講“知名度”是“發(fā)展商有名 ”、“口碑好” ， 而“樓盤品質(zhì)”主要是體現(xiàn)在“因樓 盤名氣大，或品質(zhì)好”而讓人感受到其發(fā)展商有實(shí)力。 另一方面，被訪者的重視體現(xiàn)了他們對樓盤品質(zhì)非常 重視，但是習(xí)慣商往往是樓盤品質(zhì)體現(xiàn)實(shí)力，而不是有實(shí) 力就品質(zhì)好,通常表現(xiàn)為幾點(diǎn)： “樓盤規(guī)模大”“樓盤口碑好”“樓盤多人氣” “裝修標(biāo)準(zhǔn)高”“用材用料好”“環(huán)境設(shè)施好” （其中設(shè)施方面還包括區(qū)域內(nèi)的保安設(shè)施，這在買樓之前 是被訪者十分關(guān)心的。

5、） 一般情況下，潛在樓盤購買者不會聯(lián)想到“售后服務(wù)/ 物業(yè)管理”與發(fā)展商的關(guān)系。而且關(guān)注程度不高，在提及 售后服務(wù)時(shí)，被訪者是傾向于單獨(dú)講“物業(yè)管理”的品 質(zhì)。而業(yè)主對物業(yè)管理則相對重視很多。 而且不認(rèn)為購樓后與發(fā)展商關(guān)聯(lián)不大，購樓后主要是與物業(yè)管理公司與關(guān)系,總體而言，”物業(yè)管理/售后服務(wù)”的品質(zhì)主要通過以下 方面感受： “保安設(shè)施完善” “人員素質(zhì)高” “看上碧桂圓的員工穿著制服，比較正規(guī)化” “收費(fèi)透明高” “收費(fèi)合理” 一般被訪者會留意到有的樓盤發(fā)展商有自己的物業(yè)管理 公司，而有的則另聘“物業(yè)管理公司”，值得留意得是 被訪者會覺得有實(shí)力的發(fā)展商應(yīng)有自己的物業(yè)管理公司 及相信他們售后服務(wù)

6、品質(zhì)。,二。買樓過程中，發(fā)展商的角色？ 相對于發(fā)展商的實(shí)力，通常被訪者更注意樓盤的特點(diǎn)，這 主要有幾方面原因： （1）先入為主，早期的樓盤宣傳都是介紹樓盤為主，也 多數(shù)使用樓盤名為品牌，因而形成習(xí)慣，主要留意 樓盤的名稱。 （2）買樓屬于高度的理性消費(fèi)，消費(fèi)者必須謹(jǐn)慎地作出 購買決策，因而看到樓盤實(shí)物才要放心。 （3）被訪者對發(fā)展商狀況了解較少，因而目前單純的發(fā) 展商的實(shí)力狀況不足以提供“安全”、“信賴”感 。首先，被訪者較熟悉的發(fā)展商只有三五家，（如 城建總、合生創(chuàng)展、中海、珠江投資實(shí)業(yè)、僑鑫等）,因此樓盤的品質(zhì)更重要： 樓盤的功能價(jià)格比 交通、地理位置 環(huán)境設(shè)施 樓盤品質(zhì) 建筑規(guī)劃 樓盤建

7、筑特色,而且他們對這三五家發(fā)展商的了解也不深入，反而主要是 通過屬下的樓盤而了解發(fā)展商，通過樓盤來受發(fā)展商實(shí)力 因而，可以說在選擇樓盤時(shí)，樓盤特色比發(fā)展商更重要。 三。發(fā)展商狀況如何影響選擇樓盤？ 首先考慮的是樓盤的特色，主要包括樓的價(jià)位、地點(diǎn)、 環(huán)境/設(shè)施等。這些與消費(fèi)者首先關(guān)心和留意的最基本 方面，這些符合要求才是進(jìn)一步了解才去看樓，然后， 消費(fèi)者才會看看發(fā)展商的信譽(yù)、知名度如何？作為次要 考慮因素，不會僅僅因發(fā)展商有實(shí)力而選擇樓盤，去看 樓或買樓。 被訪者表示，對于買期樓，發(fā)展商大的有實(shí)力顯得更 重要，而買現(xiàn)樓則不太需要發(fā)展商實(shí)力來保障樓盤品質(zhì)， 眼見為實(shí)。對現(xiàn)樓主要是要有辦房產(chǎn)證的能力

8、,廣告內(nèi)容講樓盤的特點(diǎn)更重要 聯(lián)展廣告，樓盤的介紹不充分，不夠清楚 發(fā)展商知名度/名氣/實(shí)際感等已經(jīng)建立，才可單獨(dú)只做發(fā)展商的廣告，目前市場成熟度仍不能單獨(dú)只做發(fā)展商廣告 被訪者對目前的HOPSON聯(lián)展的反應(yīng)是： 發(fā)展的樓盤多顯得實(shí)力強(qiáng) 選擇多不同區(qū)域、不同檔次 即使使用發(fā)展商品牌，,四。對目前發(fā)展商的了解有多少？ 1）知名發(fā)展商屈指可數(shù)，普遍知道的發(fā)展商集中在35 家，如： 城建總、合生創(chuàng)展、中海、橋鑫、珠江投資實(shí)業(yè)公司 2）對知名發(fā)展商了解不深 a.發(fā)展商與屬下樓盤不掛鉤 如：聽說過城建總、也聽說過薈雅苑，但不知兩者關(guān)系 b.不知道發(fā)展商屬下有哪些樓盤 不少人未能講出合生創(chuàng)展和城建總屬下所

9、有樓盤 c.不確定發(fā)展商經(jīng)營性質(zhì) 對于合生創(chuàng)展，主要是估計(jì)其他合資的，不確定企業(yè) 資金來源 d.對發(fā)展商的了解往往僅限于其屬下的某個(gè)明星樓盤或 有名的樓盤。,樓盤市場的特點(diǎn)及消費(fèi)者的相應(yīng)的選擇考慮點(diǎn)： 1、存在不同檔次價(jià)位的樓盤，各檔次價(jià)未都出現(xiàn)一些明星樓盤，坍塌們在市場上有較強(qiáng)的競爭力，更吸引購買者 2、目前多數(shù)樓盤之間的品質(zhì)（這里品質(zhì)包括樓的規(guī)劃、裝修、環(huán)境、地段等綜合品質(zhì)）仍有較大的差距，消費(fèi)者仍對一些樓盤的品質(zhì)表示懷疑和擔(dān)心，因此樓盤品質(zhì)仍是消費(fèi)者選擇上的首要關(guān)注點(diǎn) 仍有報(bào)道/傳聞：爛尾、或部對版，因此對品質(zhì)也師范擔(dān)心 3、但少數(shù)同檔次/價(jià)位的明星樓盤之間的品質(zhì)則趨向同質(zhì)化，價(jià)格性能比

10、接近，因而品牌的差異性或個(gè)性優(yōu)勢更吸引消費(fèi)者選購 如： 碧桂圓、祁福、金碧花園、翠湖山莊、錦城花園等,如果消費(fèi)者選擇明星樓盤，則更重要的是品牌的非產(chǎn)品層面的個(gè)性化優(yōu)勢，品牌需要提供的更多是感性利益點(diǎn)（豪華感、享受），而如果選擇非明星樓盤則仍是比較品牌的產(chǎn)品功能樓盤品質(zhì)為主，品牌需要提供的是安全感品質(zhì)上的保障 由此可見有機(jī)會建立企業(yè)品牌，宣傳企業(yè)實(shí)力 針對明星樓盤，企業(yè)要建立自己品牌的個(gè)性，要有差異化的感性利益點(diǎn)； 針對非明星樓盤，則體現(xiàn)安全保障的利益點(diǎn)（往往通過產(chǎn)品體現(xiàn)） 以上兩類人對測試概念的“實(shí)在/塌實(shí)”有不同的反應(yīng)，前者往往覺得講實(shí)在的發(fā)展商屬下樓盤應(yīng)該不是高檔樓盤（這里有四樣?xùn)|西：中高

11、檔的明星與非明星，中檔的明星與非明星；明星的通常檔次較高）,享受,安全,品牌價(jià)值,產(chǎn)品功能,品牌個(gè)性,檔次,利益點(diǎn),機(jī)會與障礙 消費(fèi)者所關(guān)心的發(fā)展商信譽(yù)及樓盤的品質(zhì)，都與發(fā)展實(shí)力密切相關(guān)，因此宣傳發(fā)展商的實(shí)力講十分符合消費(fèi)者的需要 但是如何體現(xiàn)發(fā)展商實(shí)力則十分困難，要通過樓盤品質(zhì)來體現(xiàn),對華景的印象： 住戶比較雜 外省人 生意人,通常如何進(jìn)行廣告跟蹤調(diào)查（簡介幾個(gè)指標(biāo)） 估計(jì)帝景可能存在的問題： 廣告看起來比較高檔，本身TARGET面就窄 地點(diǎn)不熟悉不知在哪看樓 其競爭對手氣勢樓盤知名度高（尤其是無提示知名度），往往說明宣傳效果好，而且可能有地理位置、環(huán)境（風(fēng)景）的的優(yōu)勢 帝景比較新，其他對手則比較 帝景剛高內(nèi)容缺乏詳細(xì)介紹建筑規(guī)劃、環(huán)境設(shè)施、的信息，單講品牌價(jià)值（），不足以吸引人去看樓（如：地點(diǎn)介紹）,帝景可能存在的問題：,樓盤比較高檔，本身TARGET面就窄 樓盤地點(diǎn)不熟悉或比較偏遠(yuǎn)不知在哪看樓 和廣告宣傳有關(guān) 廣告效果差 廣告內(nèi)容抽象化，廣告對樓盤本身介紹不足：帝景廣告內(nèi)容缺乏詳細(xì)介紹地點(diǎn)、建筑規(guī)劃、環(huán)境設(shè)施等信息，單講品牌價(jià)值“傲居天下”，不足以吸引人去看樓 僅僅讓人知道其名 競爭對手優(yōu)勢較明顯 帝景是新近品牌，其競爭對手比較早進(jìn)行廣告宣