1、服務(wù)營銷管理主講：楊真S,補(bǔ)充知識,一，服務(wù)員工和內(nèi)部營銷,服務(wù)員工的關(guān)鍵作用,服務(wù)組織經(jīng)常引用的一句名言是：“在服務(wù)組織中，如果你沒在服務(wù)顧客，那么你最好馬上服務(wù)一個是顧客的人?！?所有人員一線員工和支持他們的幕后人員，對任何服務(wù)組織的成功都至關(guān)重要。,他們就是服務(wù)； 在顧客眼里，他們就是組織； 他們就是品牌 他們就是營銷者,內(nèi)部營銷,交互營銷 信守承諾,外部營銷,公司,顧客,員工,使能承諾,做出承諾,服務(wù)利潤鏈,對服務(wù)質(zhì)量的5個維度的影響,可靠性，響應(yīng)性，安全性，移情性，有形性。,跨邊界角色,由于一線員工在組織的邊界上工作，所以他們被稱為邊界跨越者 在類似快餐、飯店、通信和零售行業(yè)屮，邊界

2、跨越者是組織中技能最低、薪酬最少的員工。 在醫(yī)生、律師、會計師、咨詢師、建筑師和教師等行業(yè)中，邊界跨越者是薪酬豐厚并且學(xué)歷頗高的專業(yè)人土。,情感付出 沖突 個人/角色沖突 組織/顧客沖突 顧客間沖突,通過人傳遞服務(wù)質(zhì)量,雇傭正確的員工 為提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)開發(fā)員工 提供必要的支持系統(tǒng) 留住最好的員工,通過人傳遞服務(wù)質(zhì)量的人力資源策略,提供所需的支持系統(tǒng),雇傭正確的人員,保留最好的人員,進(jìn)行人員開發(fā)以傳遞服務(wù)質(zhì)量,聘用要兼顧服務(wù)能力和服務(wù)意愿,競爭最好的人員,評估并獎勵優(yōu)秀員工,將員工當(dāng)做顧客對待,將員工納入公司的愿景之中,開發(fā)服務(wù)導(dǎo)向的內(nèi)部過程,提供支持性技術(shù)和設(shè)備,質(zhì)量內(nèi)部的服務(wù)質(zhì)量,促進(jìn)團(tuán)隊工作

3、,員工授權(quán),技術(shù)和互動能力培訓(xùn),成為受人歡迎的雇主,傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)圖,Manager,Supervisor,Front-lineEmployee,Customers,Front-lineEmployee,Front-lineEmployee,Front-lineEmployee,Supervisor,Front-lineEmployee,Front-lineEmployee,Front-lineEmployee,Front-lineEmployee,顧客聚焦組織結(jié)構(gòu)圖,Supervisor,Front-lineEmployee,Front-lineEmployee,Front-lineEmpl

4、oyee,Front-lineEmployee,Supervisor,Front-lineEmployee,Front-lineEmployee,Front-lineEmployee,Front-lineEmployee,二，服務(wù)中顧客的角色,顧客的角色,顧客作為生產(chǎn)資源,顧客作為質(zhì)量和滿意的貢獻(xiàn)者,顧客作為競爭者,顧客作為生產(chǎn)資源,服務(wù)的顧客被看做是組織的兼職員工，提升組織生產(chǎn)能力的人力資源。,顧客作為質(zhì)量和滿意的貢獻(xiàn)者,顧客本身的滿意度及其所接受服務(wù)質(zhì)量的貢獻(xiàn)者 注：負(fù)責(zé)任的顧客，鼓勵顧客識別，滿足其需求時成為合作伙伴的供應(yīng)商，雙方會共同實現(xiàn)較高水平的服務(wù)質(zhì)量 例：IKEA希望顧客了解，他

5、們的角色不是“消費(fèi)”價值而是“創(chuàng)造”價值.,顧客作為競爭者,如果自助服務(wù)的顧客被認(rèn)為是公司的資源，他們也可以被認(rèn)為是所提供服務(wù)公司的競爭者,顧客作為競爭者,專長能力 資源能力 時間能力 經(jīng)濟(jì)回報 精神回報 信任 控制,服務(wù)生產(chǎn)序列,1,2,3,4,5,6,Gas Station Illustration 1. Customer pumps gas and pays at the pump with automation 2. Customer pumps gas and goes inside to pay attendant 3. Customer pumps gas and attenda

6、nt takes payment at the pump 4. Attendant pumps gas and customer pays at the pump with automation 5. Attendant pumps gas and customer goes inside to pay attendant 6. Attendant pumps gas and attendant takes payment at the pump,顧客生產(chǎn) 聯(lián)合生產(chǎn) 公司生產(chǎn),三，渠道傳遞服務(wù),服務(wù)分銷,服務(wù)的直接傳遞：由服務(wù)的創(chuàng)造者直接提供給顧客，直接和顧客交互。 如：西南航空，IBM,服務(wù)

7、分銷,通過中間商的服務(wù)傳遞 中間商的主要類型有：被特許人，代理人，經(jīng)紀(jì)人和電子渠道,直接的或者公司自有的渠道,服務(wù)供給的一致性，便于員工雇傭等。 最終利益在于公司擁有顧客關(guān)系。,特許經(jīng)營,利益： 利用企業(yè)模式得到更大發(fā)展 保持店鋪一致性 獲得當(dāng)?shù)厥袌鲋R 分擔(dān)財務(wù)風(fēng)險 挑戰(zhàn)： 保留和激勵被特許人的困難 被特許人和特許人之間的爭執(zhí) 不一致的服務(wù)質(zhì)量 被特許人控制顧客關(guān)系而不是特許人,代理人和經(jīng)紀(jì)人,利益： 1，降低銷售和分銷成本 2，擁有特殊技能和知識 3，廣泛代理 4，當(dāng)?shù)厥袌鲋R 5，顧客選擇 挑戰(zhàn)： 1，失去對價格的控制 2，代表多個服務(wù)代理商,電子渠道,電子渠道是唯一不需求直接人際互動的

8、服務(wù)分銷渠道。,四，整合服務(wù)營銷溝通,營銷溝通與服務(wù)營銷三角,內(nèi)部市場 垂直溝通 水平溝通,互動營銷 人員推銷，顧客服務(wù)中心，服務(wù)邂逅，服務(wù)逃避,外部市場溝通 廣告，促銷，公共關(guān)系，直銷,企業(yè),顧客,員工,整合服務(wù)營銷的方法,管理服務(wù)承諾,傳遞好于或者等于承諾,提供服務(wù)保障,創(chuàng)造有效的服務(wù)廣告,管理服務(wù)承諾的過程,使承諾兌現(xiàn),協(xié)同外部溝通,管理顧客期望,為了服務(wù)有效性的溝通方案,創(chuàng)造有價值的提供物,與不現(xiàn)實得期望談判,傳遞要好于或者等于承諾,提供選擇,管理內(nèi)部營銷,傳遞要好于或者等于承諾,創(chuàng)造有效的垂直溝通,協(xié)調(diào)后臺人員和支持人員，與顧客保持一致性,創(chuàng)造有效的水平溝通,創(chuàng)建跨職能的團(tuán)隊,改善顧

9、客教育,傳遞要好于或者等于承諾,為服務(wù)過程做好準(zhǔn)備,售后澄清期望,教育顧客避開高峰需求和需找緩慢期,堅持績效標(biāo)準(zhǔn)化,五，服務(wù)的定價,定價的方法,成本定價法 競爭導(dǎo)向定價法 需求導(dǎo)向定價法,定價策略,“價值就是低廉的價格”的定價策略 1，打折 2，位數(shù)定價 3，同步定價,定價策略,“價值就是我在服務(wù)中所需要的東西”的定價策略 1，聲望定價 2，撇脂定價,定價策略,”價值就是我根據(jù)付出所能獲得的質(zhì)量“時的定價策略 1，捆綁定價 2，市場細(xì)分定價,定價策略,“價值就是我的全都付出所能到的全部東西”時的定價策略 1，價格結(jié)構(gòu) 2，價格束 3，互補(bǔ)定價 4，結(jié)果導(dǎo)向定價,六，管理服務(wù)需求與能力,能力與需

10、求的不同組合,需求過剩 需求高于最優(yōu)能力 需求與供給平衡 能力過剩,核心問題:沒有庫存能力,能力限制,時間，勞動力，設(shè)備，及其設(shè)施,能力的限制因素,能力限制,最右能力與最大能力的區(qū)別非常重要,需求模式,描繪需求模式 可預(yù)計的循環(huán)變化 隨機(jī)的需求變化 各細(xì)分市場的需求模式,平衡能力與需求,改變需求以適應(yīng)能力 改變能力以適應(yīng)需求 混合需求與能力的策略,改變需求以適應(yīng)能力,改變服務(wù)供給 與顧客溝通 改變服務(wù)傳遞的時間和地點(diǎn) 價格差異,改變需求適應(yīng)能力的策略,Use signage to communicate busy days and times. Offer incentives to cust

11、omers for usage during nonpeak times. Take care of loyal or “regular” customers first. Advertise peak usage times and benefits of nonpeak use. Charge full price for the serviceno discounts.,Use sales and advertising to increase business from current market segments. Modify the service offering to ap

12、peal to new market segments. Offer discounts or price reductions. Modify hours of operation. Bring the service to the customer.,Demand Too High,Demand Too Low,Shift Demand,改變能力以適應(yīng)需求,擴(kuò)張現(xiàn)存能力 使能力與需求保持一致,改變能力以適應(yīng)需求,Stretch time, labor, facilities and equipment. Cross-train employees. Hire part-time employees. Request overtime work from employees. Rent or share facilities. Rent or share equipment. Subcontract or outsource acti