1、1,第八講,產(chǎn) 品 策 略,2,本講主要內(nèi)容,基礎(chǔ)概念 產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容 服務(wù)管理,3,產(chǎn)品的定義,產(chǎn)品：購買者通過采購/擁有或消費(fèi)而得到物質(zhì)上/心理上或社會(huì)上滿足的任何東西.即：產(chǎn)品就是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。 產(chǎn)品的形式：實(shí)體商品、服務(wù)、體驗(yàn)、事件、人物、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)、組織、信息和創(chuàng)意等。,4,產(chǎn)品的定義,產(chǎn)品的層次 核心利益（睡眠和休息） 基礎(chǔ)產(chǎn)品（基本的設(shè)施） 期望產(chǎn)品：消費(fèi)者希望和默認(rèn)的一組產(chǎn)品屬性和特點(diǎn)（衛(wèi)生干凈安靜舒適） 附加產(chǎn)品：增加的服務(wù)和利益（如鐵板牛肉的試試聲），是競爭發(fā)生的主要層面 潛在產(chǎn)品（將會(huì)實(shí)現(xiàn)的附加利益部分） 期望的升級(jí)和產(chǎn)品的層次的相對(duì)性,5

2、,產(chǎn)品的定義,產(chǎn)品的分類 根據(jù)耐用性和有形性分類 非耐用品：消費(fèi)快而且購買率高 營銷策略：能在許多地方購買到，盈利要較低，加大廣告和促銷的力度。 耐用品 營銷策略：售后服務(wù)非常重要；產(chǎn)品的耐用性設(shè)計(jì)要加強(qiáng) 服務(wù),6,產(chǎn)品的定義,消費(fèi)品分類 方便品：顧客不會(huì)比較就進(jìn)行經(jīng)常性購買 日用品 沖動(dòng)品 急用品 選購品 特殊品 非渴求品,7,產(chǎn)品的定義,工業(yè)品分類 材料和部件 資本項(xiàng)目：裝備和設(shè)備。售后服務(wù)和售前的推介談判很重要。推銷重于廣告。 供應(yīng)品（操作用品如潤滑油、打字紙等和維修用品如釘子掃帚等）：價(jià)格很重要 業(yè)務(wù)服務(wù)（維修和修理服務(wù)、業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)）：無形的因素如聲望和人員素質(zhì)很重要,8,產(chǎn)品組合的

3、概念,產(chǎn)品組合 企業(yè)提供給用戶的所有類別和品種的產(chǎn)品,由產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目組成。 產(chǎn)品線 緊密相連的一組產(chǎn)品，通常稱為產(chǎn)品大類。 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品,9,產(chǎn)品組合的概念,產(chǎn)品組合的寬度 即公司具有多少條不同的產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長度 產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)（總長度和平均長度） 產(chǎn)品組合的深度 產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種 產(chǎn)品組合的粘度 產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)程度，即：價(jià)值活動(dòng)的共享程度,10,11,產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容,1、產(chǎn)品線策略 2、品牌策略 3、包裝策略 4、產(chǎn)品支持服務(wù),12,一、產(chǎn)品線策略,50%,40%,30%,20%,10%,0,產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)產(chǎn)品 線整體

4、銷售額和 利潤的貢獻(xiàn),1、產(chǎn)品線分析,13,一、產(chǎn)品線策略,A,A,B,B,B,C,C,14,一、產(chǎn)品線策略,3、產(chǎn)品線擴(kuò)展策略分析,高,低,質(zhì)量,低,高,價(jià)格,現(xiàn)有 產(chǎn)品,現(xiàn)有 產(chǎn)品,現(xiàn)有 產(chǎn)品,15,一、產(chǎn)品線策略,4、產(chǎn)品線填補(bǔ)策略 在現(xiàn)有的產(chǎn)品線范圍內(nèi)添加一些新的產(chǎn)品項(xiàng)目。 原因：爭取更多利潤、利用過剩產(chǎn)能、取悅經(jīng)銷商、防止競爭者進(jìn)入等。 索尼隨身聽：用太陽能隨身聽、防水隨身聽、吸汗式超輕款隨身聽等，是產(chǎn)品線填補(bǔ)的典型。 產(chǎn)品線填補(bǔ)策略關(guān)鍵:自相殘殺。,16,二、品牌策略, 品牌的內(nèi)涵 品牌管理決策,17,品牌的內(nèi)涵：概念,產(chǎn)品品牌 一種產(chǎn)品的名稱、符號(hào)、圖案或相互結(jié)合，以便區(qū)別不同銷

5、售者的同類產(chǎn)品。 六個(gè)層面的含義：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性與用戶。 產(chǎn)品商標(biāo) 經(jīng)過申請(qǐng)、有關(guān)部門審查并批準(zhǔn)、受法律保護(hù)的品牌。,18,品牌的內(nèi)涵：價(jià)值三重性,理性的品牌核心價(jià)值 著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性，如功效、性能、質(zhì)量、便利等 感性的品牌核心價(jià)值 著眼于顧客在購買和使用的過程中產(chǎn)生某種感覺，這種感覺為消費(fèi)者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營造了密切的關(guān)系 象征性的品牌核心價(jià)值 是品牌成為顧客表達(dá)個(gè)人主張或或宣泄的方式，有個(gè)性的品牌就象人一樣有血有肉令人難忘。,19,品牌的內(nèi)涵：作用,對(duì)用戶而言 A、提高選購效率 B、保證達(dá)到正常的滿意度 C、可靠評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量 D、滿足身份方面

6、的需要 E、關(guān)鍵：給顧客一種信念,20,品牌的內(nèi)涵：作用,對(duì)品牌擁有者而言 A、方便重復(fù)購買 B、節(jié)省促銷費(fèi)用 C、培養(yǎng)忠誠的用戶 D、建立公司的形象 E、獲得高額利潤 F、簡化新產(chǎn)品引入 G、品牌的無形資產(chǎn),21,品牌的內(nèi)涵：品牌資產(chǎn),品牌資產(chǎn)也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益，或者說，產(chǎn)品在有品牌時(shí)與無品牌時(shí)的市場效益之差。 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成 品牌知曉度 品牌偏好度 品牌試用率 品牌忠誠度,22,品牌管理決策,品牌名決策 品牌持有者決策 品牌戰(zhàn)略,23,品牌管理決策：品牌名決策,1、易讀易記 2、暗示屬性 3、獨(dú)特鮮明 4、易于翻譯 5、法律保護(hù),24,品牌管理決策：品牌持有者決策

7、,1、制造商品牌 2、分銷商品牌（自由品牌） 3、特許品牌 4、聯(lián)合品牌,25,品牌管理決策：品牌戰(zhàn)略決策,26,品牌延伸效應(yīng)及延伸評(píng)價(jià)影響因素,品牌延伸的雙刃劍效應(yīng),27,延伸評(píng)價(jià)影響因素：母品牌與消費(fèi)者視角,品牌延伸評(píng)價(jià)因素-母品牌因素 1、母品牌強(qiáng)大度（品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌聲譽(yù)、品牌質(zhì)量等） 2、感知匹配度（產(chǎn)品特征、產(chǎn)品利益、產(chǎn)品個(gè)性與形象） 3、品牌定位（功能性定位、象征性定位） 4、品牌類別固著度 5、品牌延伸的次數(shù)（結(jié)論爭議中） 品牌延伸評(píng)價(jià)因素-消費(fèi)者因素 1、消費(fèi)者的品牌和產(chǎn)品知識(shí)狀況 2、專家與非專家消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也存在差異 3、消費(fèi)者的產(chǎn)品涉入程度 4、消費(fèi)

8、的創(chuàng)新性和風(fēng)險(xiǎn)感 5、消費(fèi)者的年齡、個(gè)性、性別等,28,三、產(chǎn)品包裝策略,1、包裝的定義：容器或包扎物 2、包裝的作用 3、包裝設(shè)計(jì)的原則 4、包裝測試 5、標(biāo)簽,29,1、包裝的定義,定義：容器或包扎物 包裝物的層次 包裝觀念的實(shí)現(xiàn)：包裝物的功能、大小、形狀、材料、色彩、文字說明、環(huán)保、其他用途,30,2、包裝的作用,差別化 保護(hù)產(chǎn)品 便于運(yùn)輸儲(chǔ)存 便于產(chǎn)品使用 美化促銷產(chǎn)品 增加價(jià)值,31,3、包裝設(shè)計(jì)的原則,新穎且符合用戶習(xí)慣 與商品價(jià)值匹配 顯示商品的特點(diǎn) 運(yùn)輸儲(chǔ)藏使用安全方便 增加信任感 適當(dāng)?shù)某杀?32,4、包裝測試,工程測試 視覺測試 經(jīng)銷商測試 消費(fèi)者測試,33,5、標(biāo)簽（基本

9、的產(chǎn)品信息）,出廠日期 單位價(jià)格 等級(jí)標(biāo)記 百分比標(biāo)記（成分百分比）,34,四、產(chǎn)品支持服務(wù),售后服務(wù) 客戶關(guān)系管理,35,服務(wù)管理,服務(wù)的性質(zhì) 服務(wù)流程管理 服務(wù)質(zhì)量評(píng)估 管理服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量的維度,36,一、服務(wù)的性質(zhì),服務(wù)業(yè)的增長 服務(wù)的定義 是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動(dòng)或利益，并且基本不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生 服務(wù)組合的分類 純粹有形產(chǎn)品 伴隨服務(wù)的有形商品（計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)和汽車等） 有形商品與服務(wù)的結(jié)合（餐館） 主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)（航空服務(wù)和通訊服務(wù)） 純粹服務(wù)（家庭護(hù)理、保險(xiǎn)、律師服務(wù)）,37,一、服務(wù)的性質(zhì),服務(wù)的特點(diǎn) 無形性（營銷的含義是為無形服務(wù)提供

10、有形證據(jù)） 不可分離性：生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生 可變性：服務(wù)取決于由誰來提供及在何時(shí)和何地提供 易消逝性（不能儲(chǔ)存）。易消逝性決定了服務(wù)的需求和供給兩方可能存在矛盾，解決矛盾的辦法是： 從需求方面：差別定價(jià)、培植非高峰需求、提供補(bǔ)充性服務(wù)（如取款機(jī)）、預(yù)定制度 從供給方面：兼職人員服務(wù)、改進(jìn)服務(wù)程序、鼓勵(lì)顧客參與（如由病人填寫病歷）、發(fā)展擴(kuò)大將來業(yè)務(wù)的措施等,38,二、服務(wù)的流程管理（控制可變性）,投資于挑選優(yōu)秀人員和培訓(xùn) 服務(wù)流程與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化 通過顧客建議和投訴系統(tǒng)、顧客調(diào)查和對(duì)比購買，追蹤顧客的滿意情況,39,三、服務(wù)質(zhì)量評(píng)估問題,服務(wù)質(zhì)量的兩重性 技術(shù)（結(jié)果）質(zhì)量 職能（過程）質(zhì)量 質(zhì)量評(píng)估序列,40,易評(píng)價(jià),易評(píng)價(jià),難評(píng)價(jià),41,四、管理服務(wù)質(zhì)量的GAP模型,差距一：消費(fèi)者的期望與管理層對(duì)消費(fèi)者期望認(rèn)知的差距。