1、“航信通”市場調(diào)研- 分析報告 -,（本文件嚴格保密） 由北京益普索市場咨詢有限公司提送 2005年12月,目 錄,研究背景 研究目的內(nèi)容 研究方法 結論建議 研究具體發(fā)現(xiàn) “航信通”用戶特征 “航信通”的認知和使用 “航信通”的評價 “航信通”的業(yè)務需求,研究背景,“航信通”是中國移動聯(lián)合民航機構、面向廣大乘機出行的中國移動用戶推出的實時航班信息查詢服務。用戶通過使用此產(chǎn)品可以獲得計劃、實時航班信息，了解機票折扣信息，實現(xiàn)訂票，查詢機場氣象信息，查詢了解最新的民航政策等等。 目前，“航信通“擁有三種接入方式：IVR、SMS、WAP，已經(jīng)在北京、上海、廣州、杭州、武漢試商用半年，總體發(fā)展平穩(wěn)，

2、但也遇到了一些問題，主要有： 用戶反映信息及時性不夠 省公司對于營銷方式存在較多疑問 對于真正的用戶群體和用戶使用習慣、使用感受沒有準確的把握 產(chǎn)品的名稱傳導性不夠 為了更多的了解消費者的使用情況，找到解決上述問題的方法，更好的完善產(chǎn)品，中國移動公司開展了一次有關“航信通”的市場調(diào)研項目。,目 錄,研究背景 研究目的內(nèi)容 研究方法 結論建議 研究具體發(fā)現(xiàn) “航信通”用戶特征 “航信通”的認知和使用 “航信通”的評價 “航信通”的業(yè)務需求,我們理解本次研究的目的主要是對當前“航信通“試商用城市的基本狀況進行掃描，從而幫助中國移動公司了解”航信通“市場用戶的情況，找出“航信通”存在的問題，并提出解

3、決問題的建議。具體研究目標將包括以下幾個方面： 用戶對“航信通”產(chǎn)品的使用習慣(使用情景、時間、次數(shù)、使用的內(nèi)容、使用的方式等) ； 用戶認知“航信通”的渠道； 用戶使用“航信通”的原因； 用戶對“航信通” 產(chǎn)品的評價； 用戶對“航信通”產(chǎn)品還有哪些需求； 了解用戶特征、手機及互聯(lián)網(wǎng)使用習慣、其他獲得航班信息和訂票的方式等 。,研究目的和內(nèi)容,目 錄,研究背景 研究目的內(nèi)容 研究方法 結論建議 研究具體發(fā)現(xiàn) “航信通”用戶特征 “航信通”的認知和使用 “航信通”的評價 “航信通”的業(yè)務需求,研究方法,從用戶數(shù)據(jù)庫中，隨機抽取符合訪問條件的被訪者名單和電話，抽取量為最終完成訪問量的10-15倍,

4、用戶數(shù)據(jù)庫分析,1,抽樣準備,2,電話訪問,3,利用1860客服座席撥打用戶手機，進行訪問。用戶接聽1860電話是免費的，而且用戶比較信任1860的客戶服務，訪問成功率較高,利用移動提供的用戶數(shù)據(jù)庫，分析用戶的使用的方式、次數(shù)等應用信息；同時為后期數(shù)據(jù)加權處理時，提供市場真實狀況的數(shù)據(jù)支持,數(shù)據(jù)加權處理,4,利用數(shù)據(jù)庫中的不同城市不同接入方式的用戶數(shù)量，對訪問數(shù)據(jù)進行加權修正，從而使總體能夠更好的代表市場總體,研究方法定量訪問執(zhí)行,執(zhí)行方法： 利用北京1860座席撥打被訪者手機進行訪問 研究城市與樣本量: 訪問城市：北京、上海、廣東、浙江、湖北 樣本量：共計完成 789個樣本 被訪者條件: 符

5、合市場研究的安全題甄別條件 在目標地區(qū)連續(xù)居住一年以上 中國移動的用戶 “航信通”的使用者 年齡在18-45歲之間 訪問長度 20分鐘左右,目 錄,研究背景 研究目的內(nèi)容 研究方法 結論建議 研究具體發(fā)現(xiàn) “航信通”用戶特征 “航信通”的認知和使用 “航信通”的評價 “航信通”的業(yè)務需求,我們的思路,“航信通“業(yè)務使用者是誰？ 人口背景資料 差旅情況 手機使用情況 生活方式特征,“航信通“業(yè)務是如何使用的？ 認知渠道 使用的接入方式 使用的數(shù)量 使用的內(nèi)容 使用的目的和情景 使用中的其它習慣,“航信通“業(yè)務使用后的評價？ 幫助程度 滿意度情況 分項指標的重要性 改進的優(yōu)先級 各種方式的形象特點

6、,“航信通“業(yè)務還有哪些需求？ 期望的認知渠道 更傾向使用的接入方式 業(yè)務改進的建議,誰在用？,怎樣用的？,感受如何？,還需要什么？,人文背景 男性、26-35歲、學歷為大專本科、私企或外企的管理人員、收入水平較高 差旅情況 多半至少兩個月出差一次，主要是商務外出，大多住在3星、4星的賓館 手機使用情況 3/4為全球通用戶，小一半手機ARPU在500元以上，有不到一半用戶會部分或全部由單位報銷，使用的移動增值業(yè)務較多 生活態(tài)度 重視事業(yè)，享樂生活，手機對他們非常重要,中青年商旅人士,誰在用？,怎樣用的？,感受如何？,還需要什么？,Ave.=32（歲）,（）,個人月收入,（）,人文背景,誰在用？

7、,怎樣用的？,感受如何？,還需要什么？,差旅情況,誰在用？,怎樣用的？,感受如何？,還需要什么？,（）,使用的增值業(yè)務,ARPU,手機使用情況,誰在用？,怎樣用的？,感受如何？,還需要什么？,生活方式特征,誰在用？,怎樣用的？,感受如何？,還需要什么？,認知渠道 近2/3的用戶是通過短信了解到“航信通”業(yè)務的，其中WAP用戶更多是通過手機WAP網(wǎng)找到的 使用的接入方式 IVR是最主要應用的方式，絕大多數(shù)用戶只是使用一種接入方式 使用次數(shù) 從數(shù)據(jù)庫記錄的使用次數(shù)看，IVR最少（平均1.3次），WAP明顯最多（平均15.6次），所以廣度上IVR占有優(yōu)勢，深度上WAP占有優(yōu)勢生活態(tài)度 使用內(nèi)容 一半

8、用戶主要使用查詢航班信息，起降實時消息和機票信息各占1/4 使用目的與場景 安排旅行計劃是主要主要的使用目的 最主要的使用場景也是有了出行計劃后的查詢航班信息，也有1/3用戶在出發(fā)去機場前使用,中青年商旅人士,誰在用？,怎樣用的？,感受如何？,還需要什么？,認知渠道,使用的接入方式,使用次數(shù),使用的主要內(nèi)容,誰在用？,怎樣用的？,感受如何？,還需要什么？,使用目的,使用的情景,是否存儲了125905001的電話到電話簿中,是否退訂了短信的航班到港提醒,是否存儲了航信通的WAP網(wǎng)址到書簽中,誰在用？,怎樣用的？,感受如何？,還需要什么？,（）,幫助程度 “航信通”業(yè)務的幫助程度表現(xiàn)為一般，WAP

9、相對較好，IVR表現(xiàn)的最差 滿意程度 總體滿意程度表現(xiàn)高于幫助程度，說明了用戶對此業(yè)務的用戶期望還不是很高 各分項的滿意度指標中，信息準確性上的滿意程度最高，對服務收費的滿意程度最低 重要性和改進優(yōu)先級 功能實用是用戶最為關注的指標 首先需要改進的是“功能實用”，然后依次是“信息的實時更新速度”和“服務收費”。 三種接入方式的特點 “航信通”業(yè)務三種接入方式中，IVR和SMS的特點比較相似，具有傳統(tǒng)、穩(wěn)定、簡單等特點；WAP表現(xiàn)出內(nèi)容更豐富的特點；同時資費問題也再次的體現(xiàn)出來。,中青年商旅人士,誰在用？,怎樣用的？,感受如何？,還需要什么？,幫助程度,總體滿意度表現(xiàn),各分項滿意度表現(xiàn),Top

10、2 Box,誰在用？,怎樣用的？,感受如何？,還需要什么？,導出的重要性,改進優(yōu)先級,1,3,4,2,誰在用？,怎樣用的？,感受如何？,還需要什么？,誰在用？,怎樣用的？,感受如何？,還需要什么？,IVR,SMS,WAP,誰在用？,怎樣用的？,感受如何？,還需要什么？,傾向使用的接入方式 3種接入方式中IVR是用戶最希望使用的接入方式，然后依次是SMS和WAP,短信用戶轉(zhuǎn)換其它接入方式的比例相對較高。 改進建議 對“航信通”業(yè)務的改進建議中最多的是針對使用感受方面，然后是內(nèi)容、資費和推廣方面 使用感受方面希望簡單、快速、人工服務 內(nèi)容方面改進建議主要有針對現(xiàn)有內(nèi)容更加實時、準確 在內(nèi)容方面用戶

11、還自發(fā)提出需要訂票、訂酒店、旅游餐飲等方面的信息 希望資費更低 加大宣傳和推廣的力度,中青年商旅人士,誰在用？,怎樣用的？,感受如何？,還需要什么？,期望的認知渠道,傾向使用的接入方式,3,2,1,誰在用？,怎樣用的？,感受如何？,還需要什么？,改進建議,誰在用？,怎樣用的？,感受如何？,還需要什么？,結論建議,用戶以男性、30歲左右、高收入的人群為主，所以營銷推廣時要有針對性，選擇這類型人群易接觸到的相應載體。,通過IVR接入方式使用的用戶比例高，在廣度方面比其它方式具有優(yōu)勢，但使用次數(shù)方面有表現(xiàn)出較少；相反WAP接入方式使用次數(shù)多，在深度方面占有優(yōu)勢，但又在應用的廣度方面不足。結合使用的習

12、慣上，我們可以看出“航信通”業(yè)務還處于嘗試使用的起步階段。因此要注意業(yè)務發(fā)展的平衡性，在廣度和深度上同時發(fā)展。,目前業(yè)務還有待進一步提高和改進，對于現(xiàn)有業(yè)務需要解決實用性問題，然后是資費和實時的更新速度方面的問題。,用戶自發(fā)提出的改進建議中除了對現(xiàn)有業(yè)務的建議外，還提出了更多的業(yè)務需求，如直接提供訂票業(yè)務、提供預定賓館業(yè)務、各地旅游信息和各地餐飲購物信息等。,1,2,3,4,目 錄,研究背景 研究目的內(nèi)容 研究方法 結論建議 研究具體發(fā)現(xiàn) “航信通”用戶特征 “航信通”的認知和使用 “航信通”的評價 “航信通”的業(yè)務需求,研究具體發(fā)現(xiàn) “航信通”用戶特征 人口背景資料 生活方式特征 差旅情況

13、手機使用情況 互聯(lián)網(wǎng)使用情況 “航信通”的認知和使用 “航信通”的評價 “航信通”的業(yè)務需求,背景資料性別,S1：性別,大多數(shù)“航信通”的用戶為男性，特別是通過WAP方式使用業(yè)務的用戶中男性相對更多。,背景資料年齡,S5：年齡,背景資料個人月收入,背景1：個人月收入,背景資料家庭月收入,背景2：家庭月收入,背景資料受教育程度,背景4：受教育程度,背景資料職業(yè),背景5：職業(yè)或身份,研究具體發(fā)現(xiàn) “航信通”用戶特征 人口背景資料 生活方式特征 差旅情況 手機使用情況 互聯(lián)網(wǎng)使用情況 “航信通”的認知和使用 “航信通”的評價 “航信通”的業(yè)務需求,生活方式和態(tài)度,F1：請用1-5打分的形式來表示您對

14、每個句子的看法。,Base：所有被訪者,研究具體發(fā)現(xiàn) “航信通”用戶特征 人口背景資料 生活方式特征 差旅情況 手機使用情況 互聯(lián)網(wǎng)使用情況 “航信通”的認知和使用 “航信通”的評價 “航信通”的業(yè)務需求,了解航班信息的途徑用戶類型差異,D1：請問您除了“航信通”外，還會如何查找和獲得航班信息？,Base：所有被訪者,了解航班信息的途徑城市差異,D1：請問您除了“航信通”外，還會如何查找和獲得航班信息？,Base：所有被訪者,乘坐飛機外出的頻率用戶類型差異,D2：請問您乘坐飛機外出的頻率是怎樣的呢？,Base：所有被訪者,乘坐飛機外出的頻率城市差異,D2：請問您乘坐飛機外出的頻率是怎樣的呢？,

15、Base：所有被訪者,外出原因,D3：請問您乘坐飛機外出時，因公商務外出和因私旅游探親度假的比例是怎樣的呢？,Base：乘坐飛機的被訪者（n=772),Base：乘坐飛機的被訪者,外出時的居住地用戶類型差異,D4：請問您在外出的期間，一般都住在哪些地方呢？,Base：所有被訪者,外出時的居住地城市差異,D4：請問您在外出的期間，一般都住在哪些地方呢？,Base：所有被訪者,賓館酒店的星級,D5：請問您作住的賓館酒店是什么星級標準的呢？,Base：住賓館的被訪者,研究具體發(fā)現(xiàn) “航信通”用戶特征 人口背景資料 生活方式特征 差旅情況 手機使用情況 互聯(lián)網(wǎng)使用情況 “航信通”的認知和使用 “航信通

16、”的評價 “航信通”的業(yè)務需求,目前正在使用的中國移動網(wǎng)絡,通過語音互動的方式使用“航信通”的用戶有很大一部分是全球通用戶；而采用手機WAP網(wǎng)使用“航信通”的用戶，使用全球通的比例相對較少，使用動感地帶的比例相對較多,D6：目前正在使用的中國移動手機網(wǎng)絡,Base：所有被訪者,目前正在使用的中國移動網(wǎng)絡（續(xù)）,上海使用全球通的比例相對較少；動感地帶在上海和廣東比在其他地區(qū)的使用比例要高，廣東還有一定數(shù)量的大眾卡用戶,D6：目前正在使用的中國移動手機網(wǎng)絡,Base：所有被訪者,手機每月總花費,通過語音互動的方式使用“航信通”的用戶以及“航信通”的多次使用者每月手機總花費要顯著高于其他群體,D7：

17、每月手機總花費,Base：所有被訪者,手機每月總花費（續(xù)）,北京和浙江用戶的每月手機花費要高于其他地區(qū)，整體上每月花費高于500元的用戶占了被訪者的很大比例,D7：每月手機總花費,Base：所有被訪者,手機花費的負擔者,通過語音互動的方式使用“航信通”的用戶以及“航信通”的嘗試使用者單位部分或全部承擔其花費的比例稍高于其他群體,D8：手機話費時由誰負擔的？,Base：所有被訪者,手機花費的負擔者（續(xù)）,北京和上海地區(qū)用戶單位部分或全部承擔其花費支出的比例要高于其他地區(qū),D8：手機話費時由誰負擔的？,Base：所有被訪者,使用的移動增值業(yè)務,%,%,%,%,%,%,D9：除了撥打和接聽電話外，還

18、使用了哪些手機業(yè)務？,Base：所有被訪者,使用的移動增值業(yè)務（續(xù)）,%,%,%,%,%,D9：除了撥打和接聽電話外，還使用了哪些手機業(yè)務？,Base：所有被訪者,除了使用“航信通”之外，還使用的聲訊電話業(yè)務,%,D10：除了“航信通”業(yè)務外，還通過聲訊電話查詢哪些內(nèi)容？,Base：使用聲訊電話的被訪者,%,%,%,%,%,%,%,撥打聲訊電話的頻率,D11：使用聲訊電話的頻率,Base：使用聲訊電話的被訪者,平均每月發(fā)送的短信數(shù),D12：平均每月發(fā)送多少條短信？,Base：使用短信業(yè)務的被訪者,平均每月發(fā)送的短信數(shù)（續(xù)）,D12：平均每月發(fā)送多少條短信？,Base：使用短信業(yè)務的被訪者,除了用于聯(lián)絡，使用短信還進行過的活動,%,%,%,%,%,%,%,%,%,%,%,D13：使用短信進行的活動？,Base：使用短信的被訪者,使用手機上WAP網(wǎng)的頻率,通過手機WAP的方式使用“航信通”的用戶以及“航信通”的多次使用者使用手機上WAP網(wǎng)的頻率大大高于其他群體,D14：使用手機