1、,四、摩卡物語包裝設(shè)計方案,四、摩卡物語包裝設(shè)計方案,四、椰香如何做大做強？,1、做大從產(chǎn)品上升為品類,椰島風(fēng)情,塑造產(chǎn)品品類文化，提升品牌價值。 突出產(chǎn)地，符合品牌規(guī)劃整體方向，體現(xiàn)“地道、正宗” 品牌定位 與摩卡物語呼應(yīng)，在品類的高度阻擊竟品； 利于產(chǎn)品線的擴展，有利于傳播，識記 繼承了椰香檳榔的內(nèi)涵，對其進行了很好的提升。 品類區(qū)隔性很強，與競爭對手可以進行很好的區(qū)隔；,椰香檳榔,一步到位的品牌架構(gòu),企業(yè)品牌（產(chǎn)品品牌）,賓之郎,主品 牌,煙果,青果,摩卡物語,椰島風(fēng)情,雪咖煙果,產(chǎn)品 品類,副品 牌名,也門摩卡,冰摩卡,奶味摩卡,葡萄摩卡,椰香檳榔,橙味檳榔,香草檳榔,雪咖煙果,產(chǎn) 品

2、 名,產(chǎn)品口味,產(chǎn)品系列,賓之郎品牌架構(gòu)圖示,一、整合傳播策略-長期傳播目標(biāo),整合傳播 最終目標(biāo),通過3-5年時間，始終以“神氣活現(xiàn)賓之郎”作為傳播核心要點，實現(xiàn)賓之郎在消費者心中形成“賓之郎就是檳榔，買檳榔就是買賓之郎”的偉大轉(zhuǎn)變。從而樹立賓之郎地道正宗的品牌形象，占領(lǐng)消費者第一心智資源。,賓之郎,檳榔,消費者,3-5年實現(xiàn)從檳榔到賓之郎的轉(zhuǎn)變,賓之郎 整合傳播,提升賓之郎重點區(qū)域市場銷量 建立品牌主張“神氣活現(xiàn)”的知名度與認知度 成功導(dǎo)入賓之郎新形象，轉(zhuǎn)變原品牌形象,一、整合傳播策略-年度傳播目標(biāo),品牌、傳播、促銷三位一體 標(biāo)準(zhǔn)化，簡單、可執(zhí)行 一個聲音、一個形象 通過空中、地面、立體整合

3、全力推廣，達到效果最優(yōu)化,一、整合傳播策略總體原則,一、整合傳播規(guī)劃圖,地道檳榔賓之郎 （品牌升華階段）,主：神氣活現(xiàn) 輔：地道檳榔就是賓之郎 （全面滲透階段）,地道檳榔的制造者和文化傳播者 （全面挑戰(zhàn)階段）,產(chǎn)品效果和品質(zhì)輸出,專業(yè)形象的輸出,塑造共同價值觀,地道檳榔就是賓之郎,電視廣告,戶外廣告,公關(guān)活動,電臺廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告,公共報道,神氣活現(xiàn) 賓之郎 -地道檳榔就是賓之郎,POP,促銷活動,包裝,我的原創(chuàng)照片秀 地面促銷、路演及公關(guān) 空中電視廣告?zhèn)鞑?注釋：以“我的原創(chuàng)照片秀”這一大型公關(guān)活動，統(tǒng)籌所有地面促銷、路演、公關(guān)及空中電視廣告?zhèn)鞑?一、整合傳播策略傳播表現(xiàn),一、整合傳播策略 活

4、動規(guī)劃,主題活動 延展規(guī)劃,活動規(guī)劃,垂直延展,水平延展,第一屆：就是你，神氣活現(xiàn)！ 第二屆：就比你，神氣活現(xiàn)！ 第三屆：就*，神氣活現(xiàn)！,第一站：長沙 第二站：衡陽 第三站：株洲 第四站：湘潭 第五站：*,主題活動 支持與配合,活動支持平臺,SP與PR配合活動,獎品、宣傳、短信平臺、網(wǎng)站等,路演、促銷、公關(guān) 抓就送，神氣活現(xiàn) 喜洋洋，神氣活現(xiàn) 集就送，神氣活現(xiàn),電視廣告、軟文、報廣、公共傳播語 CF片 揭密檳榔園軟文 綠色檳榔新聞發(fā)布會,廣告配合,二、整合傳播活動形式,活動過程,活動時間,我的原創(chuàng)照片秀,地面推廣,神氣活現(xiàn)賓之郎地道檳榔就是賓之郎,就是你 神氣活現(xiàn),抓就送 神氣活現(xiàn),路演,社

5、區(qū),商超,喜洋洋 神氣活現(xiàn),鄉(xiāng)鎮(zhèn) 婚宴市場,集就送 神氣活現(xiàn),零售終端、 新品促銷,三、主題傳播活動規(guī)劃,大型消費者 公關(guān)活動,傳播整合點,傳播活動,活動主題,傳播對象及區(qū)域,配合活動,配合活動,配合活動,主活動,傳播活動類型,四、主題傳播活動獎品設(shè)置,我的原創(chuàng)照片秀,三等獎:賓之郎文化衫一件,一等獎:海南五日雙飛游,特等獎:海南五日雙飛游及代言,選手獎,評委獎,鼓勵獎:摩卡物語產(chǎn)品任一包,二等獎:賓之郎文化衫一件,一等獎:海南五日雙飛游,三等獎:摩卡物語產(chǎn)品一套,鼓勵獎:摩卡物語產(chǎn)品任一包,二等獎:遮陽傘一把及文化衫一件,主活動主題,活動獎項設(shè)置,活動獎品設(shè)置,主活動,買摩卡物語系列產(chǎn)品，

6、讓你抓一把,五、地面?zhèn)鞑セ顒右?guī)劃,抓就送 神氣活現(xiàn),長沙 路演,長沙 社區(qū),長沙 商超,喜洋洋 神氣活現(xiàn),長沙 鄉(xiāng)鎮(zhèn)喜慶市場,集就送 神氣活現(xiàn),長沙 零售終端、新品促銷,配合活動,喜慶裝抽獎促銷,商超促銷,集包裝兌產(chǎn)品促銷,現(xiàn)場活動,買賓之郎婚慶大禮包， 歡樂喜劇送到家,集“摩卡物語系列新包裝” 兌換摩卡分風(fēng)情檳榔,現(xiàn)場獎勵： 抓多少送多少檳榔,活動主題,活動渠道,活動類型,活動形式,備注： 活動促銷以自營渠道為主， 帶動經(jīng)銷商區(qū)域發(fā)展， 當(dāng)心產(chǎn)品上市時， 才考慮在經(jīng)銷區(qū)域 做相應(yīng)促銷。,六、整合傳播活動內(nèi)容,我的原 創(chuàng)照片秀,活動,就是你，神氣活現(xiàn),推廣期：2005/08-2006/02,抓

7、就送 神氣活現(xiàn),集就送 神氣活現(xiàn),喜洋洋 神氣活現(xiàn),主活動,地面活動,地面活動,地面活動,活動主題：就是你。神氣活現(xiàn)賓之郎我的原創(chuàng)照片秀 時間：2005年08-2006年1月 地點：長沙、衡陽、郴州 對象：消費者 目的： 1、新形象塑造，新價值傳遞，突出賓之郎“神氣活現(xiàn)”這一核心概念。 2、拉動銷售，提高知名度。 活動內(nèi)容 征集消費者個性照片，將自己認為最神氣活現(xiàn)的三張原創(chuàng)照片、個人資料等郵寄到湖南省湘潭市賓之郎有限公司“我的原創(chuàng)照片秀”組委會，由消費者發(fā)短信評選原創(chuàng)照片秀活動，并在活動過程中配合一些地面活動和媒體公關(guān)廣告來進行炒作。,主題傳播活動,我的原 創(chuàng)照片秀,活動,就是你，神氣活現(xiàn),推

8、廣期：2005/08-2005/12,抓就送 神氣活現(xiàn),集就送 神氣活現(xiàn),喜洋洋 神氣活現(xiàn),主活動,配合活動,配合活動,配合活動,主題傳播活動,活動支持 廣告支持： 通過報紙、廣播等形式宣傳活動，公布活動中要節(jié)點。 短信平臺支持 處理往來短信評選信息。 網(wǎng)站宣傳平臺支持 公布參賽照片，傳播活動信息 其他支持等 終端、渠道策應(yīng)進行傳播和促銷推廣。,我的原 創(chuàng)照片秀,活動,就是你，神氣活現(xiàn),推廣期：2005/08-2006/02,抓就送 神氣活現(xiàn),集就送 神氣活現(xiàn),喜洋洋 神氣活現(xiàn),主活動,配合活動,配合活動,配合活動,主題傳播活動,活動過程 1：活動前期宣傳、炒作 活動時間：2005/08/10

9、-2005/08/30 操作方式 1、在蕭湘晨報、長沙晚報等媒體上投入本次活動的宣傳廣告，主要介紹本次活 動內(nèi)容說明和宣傳賓之郎新的品牌形象。 2、在一些人流量較大的區(qū)域如超市、社區(qū)等地方張貼活動海報和促銷活動易拉寶，介紹 本次活動情況并宣傳賓之郎新的品牌形象 3、在人流量較大的區(qū)域和一些零售賣場如商超等地方舉行“抓就送、神氣活現(xiàn)”促銷活 動，活動過程中提升人氣，并通過現(xiàn)場促銷物料宣傳本次促銷活動情況。,我的原 創(chuàng)相片秀,活動,就是你，神氣活現(xiàn),推廣期：2005/08-2006/02,抓就送 神氣活現(xiàn),集就送 神氣活現(xiàn),喜洋洋 神氣活現(xiàn),主活動,配合活動,配合活動,配合活動,活動報廣1,活動報

10、廣2,活動易拉寶,主題傳播活動,活動過程 2：作品征集 活動時間： 2005/09/01-2005/11/01 操作方式 1、征集消費者個性照片，消費者可將認為最能體現(xiàn)自已神氣活現(xiàn)的照片和個人資料郵寄到湖南省湘潭市賓之郎有限公司“我的原創(chuàng)照片秀”組委會 2、參賽不限年限和性別。 3、作品征集期間繼續(xù)在各區(qū)域市場舉行”抓就送，神氣活現(xiàn)“促銷活 動，提高活動人氣。,我的原 創(chuàng)照片秀,活動,就是你，神氣活現(xiàn),推廣期：2005/08-2006/02,抓就送 神氣活現(xiàn),集就送 神氣活現(xiàn),喜洋洋 神氣活現(xiàn),主活動,配合活動,配合活動,配合活動,主題傳播活動,活動過程 3：初賽評選 活動時間： 2005/1

11、1/01-2005/11/15 操作方式 1、由于初賽參與人數(shù)較多，故初賽的評選工作由賓之郎公司人員負責(zé)。 2、初次勝出名額定為每區(qū)域10名，總共30名。 3、初賽評選完成后由賓之郎公司于11月中旬在報紙上公布獲獎?wù)呙麊魏驮敿毿畔⒓熬幪?。并向獲勝者發(fā)送獎品。 4、為配合初選評選活動，賓之郎在各區(qū)域市場同時舉行“集就送，神氣活現(xiàn)”促銷活動。,我的原 創(chuàng)照片秀,活動,就是你，神氣活現(xiàn),推廣期：2005/08-2006/02,抓就送 神氣活現(xiàn),集就送 神氣活現(xiàn),喜洋洋 神氣活現(xiàn),主活動,配合活動,配合活動,配合活動,主題傳播活動,活動過程： 4 復(fù)賽評選 活動時間： 2005/11/15-2005/

12、11/30 操作方式 1、初賽勝出者在報紙上公布后，由消費者評出本次活動復(fù)賽優(yōu)勝者，評選辦 法為消費者發(fā)短信“神氣活現(xiàn)（選手號）”到BZL，選出你認為最神氣活現(xiàn) 的選手。復(fù)賽獲勝選手總共定為10名，獲勝者可獲二等獎。 2、為配合復(fù)賽評選活動，賓之郎繼續(xù)在各區(qū)域市場同時舉行“集就送，神氣 活現(xiàn)”促銷活動。,我的原創(chuàng)照片秀,活動,就是你，神氣活現(xiàn),推廣期：2005/08-2006/02,抓就送 神氣活現(xiàn),集就送 神氣活現(xiàn),喜洋洋 神氣活現(xiàn),主活動,配合活動,配合活動,配合活動,主題傳播活動,活動過程： 5強爭霸賽 活動時間： 2005/12/012005/12/10 操作方式 1、在報紙和網(wǎng)站上公

13、布復(fù)賽獲獎?wù)呙麊?，由消費者發(fā)送短信評選評選獲勝者。 2、在2005年10月10日可以在長沙某廣場舉行大型路演活動并公布最后優(yōu)勝者， 或者和湖南地方電視臺聯(lián)合舉行評選活動。 3、最后獲勝選手名額定為5名，其中第一名獲特等獎，并作為賓之郎形象代言 人，其它4名獲一等獎。 4、為配合本次評選活動，在各區(qū)域市場舉行“喜洋洋，神氣活現(xiàn)”促銷 活動提升人氣。,我的原 創(chuàng)照片秀,活動,就是你，神氣活現(xiàn),推廣期：2005/08-2006/02,抓就送 神氣活現(xiàn),集就送 神氣活現(xiàn),喜洋洋 神氣活現(xiàn),主活動,配合活動,配合活動,配合活動,主題傳播活動,獎項設(shè)置選手獎,我的原 創(chuàng)照片秀,活動,就是你，神氣活現(xiàn),推廣

14、期：2005/08-2006/02,抓就送 神氣活現(xiàn),集就送 神氣活現(xiàn),喜洋洋 神氣活現(xiàn),主活動,配合活動,配合活動,配合活動,主題傳播活動,獎項設(shè)置評委獎,我的原 創(chuàng)照片秀,活動,就是你，神氣活現(xiàn),推廣期：2005/08-2006/02,抓就送 神氣活現(xiàn),集就送 神氣活現(xiàn),喜洋洋 神氣活現(xiàn),主活動,配合活動,配合活動,配合活動,主題傳播活動,獎項說明 獲獎?wù)哂捎谧陨碓?，不能隨團出游時，可將“免費旅游”名額轉(zhuǎn)讓給其親人或朋友。 注意事項： 其親人或朋友，一旦受讓“免費旅游”的機會，即可享受與中獎?wù)咄耆嗤摹懊赓M旅游”和相關(guān)待遇。 中獎?wù)邔ⅰ懊赓M旅游”的機會轉(zhuǎn)讓成功后，即不再享受相關(guān)待遇。

15、任何情況下，均不得發(fā)放現(xiàn)金替代“海南雙日游”。,我的原 創(chuàng)照片秀,活動,就是你，神氣活現(xiàn),推廣期：2005/08-2006/02,抓就送 神氣活現(xiàn),集就送 神氣活現(xiàn),喜洋洋 神氣活現(xiàn),主活動,配合活動,配合活動,配合活動,主題傳播活動,注：獲得一等獎和特等獎的選手將參加由賓之郎公司舉行的神氣活現(xiàn)，游檳榔園-賓之 郎海南五日雙飛游活動，活動內(nèi)容如下： 活動主題：神氣活現(xiàn)，游檳榔園賓之郎海南五日雙飛游 旅游時間：2006年元旦 活動目的： 1、支持“我的原創(chuàng)照片秀”主題活動， 2、宣傳賓之郎原產(chǎn)地形象， 3、舉行出發(fā)儀式，召集新聞媒體進行現(xiàn)場報道和炒作。 活動對象：參與“我的原創(chuàng)照片秀”選手及評選

16、消費者 活動形式：組團，全程免費。,我的原 創(chuàng)照片秀,活動,就是你，神氣活現(xiàn),推廣期：2005/08-2005/02,抓就送 神氣活現(xiàn),集就送 神氣活現(xiàn),喜洋洋 神氣活現(xiàn),主活動,配合活動,配合活動,配合活動,我的原 創(chuàng)照片秀,活動,就是你，神氣活現(xiàn),推廣期：2005/08-2006/02,抓就送 神氣活現(xiàn),集就送 神氣活現(xiàn),喜洋洋 神氣活現(xiàn),地面?zhèn)鞑セ顒?促銷主題：抓就送神氣活現(xiàn)賓之郎現(xiàn)場買贈活動 促銷時間：2005/08/102005/11/30 促銷地點：長沙、衡陽、郴州 促銷目的： 1、促進銷售 2、提高知名度 促銷對象：社區(qū)及商超消費者 促銷形式： 1、在商超擺設(shè)抓賓之郎散檳榔促銷臺

17、， 2、消費者只要購買全套摩卡物語，就可獲得抓贈機會，抓多少送多少。 3、路演時，在現(xiàn)場擺設(shè)抓賓之郎散檳榔臺。 4、消費者只要購買或者積極參與現(xiàn)場活動，便可獲得抓贈機會。,地面?zhèn)鞑セ顒?路演主題：風(fēng)情歌舞神氣活現(xiàn)賓之郎現(xiàn)場街秀活動 路演時間：2005年10份 路演地點：長沙、衡陽、郴州 路演目的： 1、提高知名度 2、宣傳新形象 路演對象：社區(qū)消費者 活動形式： 1、在社區(qū)或廣場舉辦具有熱帶風(fēng)情的街秀活動。 2、通過宣傳問答等活動形式及歌舞，積極調(diào)動消費者參與互動。 3、參與現(xiàn)場活動的觀眾可獲得不同獎勵。 4、將具有賓之郎新形象整合到路演中，傳達給觀眾。 5、每周末舉辦一次，持續(xù)一個月時間。,

18、我的原 創(chuàng)照片秀,活動,就是你，神氣活現(xiàn),推廣期：2005/08-2006/02,抓就送 神氣活現(xiàn),集就送 神氣活現(xiàn),喜洋洋 神氣活現(xiàn),主活動,配合活動,配合活動,配合活動,地面?zhèn)鞑セ顒?促銷主題：集就送神氣活現(xiàn)集賓之郎摩卡物語系列包裝送產(chǎn)品 促銷時間：2005/11/012005/11/30 促銷地點：長沙、衡陽、郴州 促銷目的： 1、提高銷量， 2、提高新形象市場影響力。 促銷對象：零售終端消費者 促銷形式： 1、收集賓之郎摩卡物語系列產(chǎn)品包裝，兌換賓之郎產(chǎn)品(具體產(chǎn)品待定) 2、兌換產(chǎn)品時，包裝必須是完整清晰的。,我的原 創(chuàng)相片秀,活動,就是你，神氣活現(xiàn),推廣期：2005/08-2006

19、/02,抓就送 神氣活現(xiàn),集就送 神氣活現(xiàn),喜洋洋 神氣活現(xiàn),主活動,配合活動,配合活動,配合活動,地面?zhèn)鞑セ顒?活動主題：喜洋洋神氣活現(xiàn)買賓之郎喜慶產(chǎn)品送電影到家 活動時間： 2005/12/012006/02/01 活動目的： 1、提高銷量， 2、鞏固鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場 活動對象：長沙鄉(xiāng)鎮(zhèn)喜慶市場 活動形式： 1、設(shè)計賓之郎喜慶包裝，及中獎卡。 2、每周抽出一名幸運喜慶裝消費者。 3、中獎?wù)邔@得公司免費提供的露天電影一場。 4、放映時間由消費者決定，但事先必須提前通知賓之郎放映隊。,我的原 創(chuàng)相片秀,活動,就是你，神氣活現(xiàn),推廣期：2005/08-2006/02,抓就送 神氣活現(xiàn),集就送 神氣活現(xiàn)

20、,喜洋洋 神氣活現(xiàn),主活動,配合活動,配合活動,配合活動,傳播活動時間表,附傳播活動時間表,我的原 創(chuàng)相片秀,活動,就是你，神氣活現(xiàn),推廣期：2005/08-2006/02,抓就送 神氣活現(xiàn),集就送 神氣活現(xiàn),喜洋洋 神氣活現(xiàn),主活動,配合活動,配合活動,配合活動,三、廣告支持 1、CF廣告 2、標(biāo)語廣告,神氣活現(xiàn)。賓之郞 化險為夷篇CF,CF闡述：以富有激情和創(chuàng)意的手法，走進原產(chǎn)地，塑造品牌新形象，傳遞品牌價值，提高品牌知名度。,在一被檳榔樹包裹著的原始部落里，人們載歌載舞， 臉上洋溢著豐收的喜悅，他們敲打著、歡呼著,一個熱衷于探險旅游的男青年 被狂歡的節(jié)奏所吸引，在從林中奔入。,部落人以為

21、 外人來偷果實， 一陣飛標(biāo)和箭向他射來！ 并在他身邊落下。,男青年驚魂未定， 驚恐的看著原始人舉著標(biāo)槍、拿著弓箭，叫喊著， 把他團團包圍，步步逼近；,突然全場靜下， 原始人肅然站立，分成兩排， 一個部落首領(lǐng) 神色嚴峻地從中穿過， 來到他跟前，繞著他嗅。,目光停在男青年的背包上。 男青年 明白了這是一場誤會。 打開背包， 包里滿滿一整袋的賓之郞， 男青年打著手勢， 示意部落首領(lǐng)品嘗。,部落首領(lǐng)將信將疑的放入口咀嚼 ， 神色嚴峻的臉突然神氣活現(xiàn)，張大了嘴，伸出大母指！,大家分享賓之郞，人人神氣活現(xiàn)，原始部落里再次狂歡！,興奮中，原始部落人將男青年和賓之郞向上高高拋起,主題：公共性傳播標(biāo)語 目的：進

22、行占位傳播，建立品牌聯(lián)想； 對象：消費者 形式： 1、在公共場所，如電梯里、公車上、吸煙室等場所進行張貼。 2、在特地促銷禮品上，進行印制。,2、標(biāo)語廣告,附賓之郎公共性標(biāo)語,此處禁煙，賓之郎除外 此處禁煙，請嚼賓之郎 解煙癮，嚼賓之郎！ 請勿在公共場合吸煙，嚼賓之郎除外。 吸煙者出去，嚼賓之郎者留下！,賓之郎禁煙標(biāo)語,標(biāo)語廣告設(shè)計效果圖,附賓之郎公共性標(biāo)語,1、飯前飯后來一片，生活越嚼越有味 賓之郎 3、喝酒吸煙來一片，感覺法力更無邊 賓之郎 4、緊張時刻來一片，不慌不張沉住氣 賓之郎 5、工作學(xué)習(xí)來一片，提神醒腦效率高 賓之郎,賓之郎生活提示語,附賓之郎消費順口溜,朋友見面來一片，友情越嚼

23、越濃烈。 戀人相會來一片，感情越嚼越纏綿。 合家歡聚來一片，親情越嚼越親切。,賓之郎順口溜,附賓之郎活動現(xiàn)場繞口令,椰島風(fēng)情，不怕勁 摩卡物語，勁不怕 雪茄煙果，怕不勁,賓之郎繞口令,附賓之郎活動現(xiàn)場脫口秀,我愛檳榔，更愛賓之郎 我愛嚼檳榔，更愛嚼賓之郎 我愛嚼地道檳榔，更愛嚼地道的賓之郎 賓之郎就是檳榔，檳榔就是賓之郎 賓之郎就是地道檳榔，地道檳榔就是賓之郎,賓之郎脫口秀,限時脫口秀,附賓之郎夜場餐飲行酒令,賓郎哥，嚼檳榔！ 一口檳榔一口煙，感覺法力真無邊。 賓郎妹，嚼檳榔！ 一口兩口不過癮，三口四口才刺激。 賓郎哥，嚼檳榔！ 一口檳榔一口酒，還有一片投酒中。 賓郎妹，嚼檳榔！ 工作學(xué)習(xí)來一

24、口，提神醒腦效率高。 賓郎哥，嚼檳榔！ 走路駕車來一片，平平安安走四方。,賓之郎行酒令,營銷簡析,賓之郎 營銷部分,一：區(qū)域市場,檳榔市場容量與空間較大，眾品牌加快搶食“蛋糕”進程，競爭激烈 檳榔行業(yè)增長推動檳榔企業(yè)業(yè)績增長特征明顯。,市場形成七大品牌競爭格局，但誰也沒有絕對優(yōu)勢，更無絕對強勢領(lǐng)導(dǎo)品牌，造成諸侯割據(jù)長沙、株州、湘潭、衡陽、郴州、益陽、岳陽等重點區(qū)域市場，而長株潭的影響將對打破割據(jù)現(xiàn)狀有深遠的戰(zhàn)略意義，尤其是長沙的影響力及輻射力，衡陽和郴州在未來會成為賓之郎在湘南形成突破的基地和造血市場,一：區(qū)域市場,胖哥、友文增長強勁，逐漸形成七大陣營中的第一集團，小龍王緊隨其后領(lǐng)銜第二集團，

25、口味王、七妹異軍突起，絕對增長速度不容忽視， 賓之郎營銷系統(tǒng)建設(shè)基礎(chǔ)薄弱，市場綜合表現(xiàn)不均衡，不穩(wěn)定,二：渠道,賓之郎目前渠道結(jié)構(gòu),廠家（產(chǎn)品）,經(jīng)銷商,消費者,零售商,零售商,批發(fā)商,消費者,零售商,消費者,二批,零售商,消費者,三批,零售商,消費者,辦事處,二：渠道,賓之郎渠道可控性弱，資源基本掌握在經(jīng)銷商和辦事處 渠道成員重疊度高，同時分銷密度不足，導(dǎo)致分銷效率低，反應(yīng)速度慢 渠道成員大部分為“坐商”行為，只起到簡單的配送作用 成員之間關(guān)系重視短期利益，不注重整體利益和長期利益，導(dǎo)致協(xié)同性差，缺乏先進的營銷意識和投資意識,三：終端,賓之郎終端形象較差，陳列單一，終端銷售氛圍的營造遠遠不夠

26、 賓之郎終端建設(shè)缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃，管理比較粗放 賓之郎終端鋪貨沒有策略與計劃,四：營銷組織,賓之郎組織建設(shè)不全 組織的職能層面與執(zhí)行層面模糊不清 營銷組織的各職能有待完善 市場一線人員的營銷素養(yǎng)有待提高,賓之郎缺乏營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo),市場、渠道、終端、組織,解決之道,營銷戰(zhàn)略突破即取得全面的突破,打破競爭僵局的最佳途徑戰(zhàn)略性區(qū)域市場,得戰(zhàn)略區(qū)域市場者得天下,過去10年絕大部分取得突破性發(fā)展的企業(yè)，它們的市場擴張之路都基本是從單個市場開發(fā)和培育逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域市場的建設(shè)，然后工作重心再轉(zhuǎn)向創(chuàng)建更多、更大的區(qū)域市場。但是，不論大小企業(yè)，離開了自己的主體市場，都很難有大的發(fā)展。多數(shù)選擇了市場份額和數(shù)量增長的

27、企業(yè)，并沒有達到預(yù)期的利潤，先規(guī)模后效益的愿望并沒有實現(xiàn)。原因就是沒有加強戰(zhàn)略性區(qū)域市場的建設(shè)。,ARS戰(zhàn)略,深度分銷（區(qū)域滾動化銷售ARS：Area Roller Sales ）是指通過有組織地努力，提升客戶關(guān)系價值以掌控終端，滾動式培育與開發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢，沖擊區(qū)域市場第一的有效市場策略與方法。,ARS戰(zhàn)略概念,有組織的努力 掌控終端 客戶關(guān)系價值 滾動式培養(yǎng)與開發(fā)市場，沖擊區(qū)域市場第一,關(guān)鍵詞,ARS戰(zhàn)略概念,關(guān)鍵詞 描述,（1）有組織的努力 通過有組織的努力，整合有限的資源，才能超越競爭對手，才能長期而系統(tǒng)地為企業(yè)所選擇的顧客作貢獻。 有組織的努力涉及四個方面： 1、集中資

28、源于關(guān)鍵區(qū)域與關(guān)鍵因素； 2、反饋信息，整體協(xié)同，面向市場一體化運作，提高整體運行效率； 3、發(fā)育組織營銷功能，強化過程控制； 4、營銷隊伍的建設(shè)與管理。,ARS戰(zhàn)略概念,關(guān)鍵詞 描述,（2）掌握終端而不是擁有終端 從成本/資源/市場覆蓋/風(fēng)險/戰(zhàn)略等諸因素考慮嫁接和整合優(yōu)秀資源，而不是直接擁有終端，通過持續(xù)的綜合支持，提高對終端的影響力,ARS戰(zhàn)略概念,關(guān)鍵詞 描述,（3）提升客戶關(guān)系價值 在分銷的終端上構(gòu)筑強有力的支持體系 通過增值服務(wù)和經(jīng)營顧問，深化與各環(huán)節(jié)客戶的關(guān)系 通過營銷鏈的協(xié)同，提升客戶關(guān)系價值,ARS戰(zhàn)略概念,關(guān)鍵詞 描述,（4）滾動式培養(yǎng)與開發(fā)市場，沖擊區(qū)域市場第一,ARS戰(zhàn)

29、略概念,區(qū)域市場NO.1的六個方面的好處,“贏者通吃”，能夠建立絕對競爭優(yōu)勢，構(gòu)筑進入壁壘 確立主導(dǎo)地位，掌控和管理營銷價值鏈 加快有效出貨、降低費用，優(yōu)化費效比 利于市場的的精耕細作，培育與發(fā)展市場 易于及時獲取更多更好的市場信息，快速響應(yīng)市場變化 有利于營銷組織建設(shè)與隊伍建設(shè),如何通過ARS戰(zhàn)略沖擊區(qū)域市場第一？取得綜合競爭優(yōu)勢？,ARS戰(zhàn)略核心要素,區(qū)域市場、核心經(jīng)銷商、終端、渠道網(wǎng)絡(luò)、客戶顧問是實施ARS戰(zhàn)略的四個核心要素。,區(qū)域市場,核心經(jīng)銷商,終端、渠道網(wǎng)絡(luò),客戶顧問,ARS戰(zhàn)略具體操作,區(qū)域市場,核心經(jīng)銷商,終端、渠道網(wǎng)絡(luò),客戶顧問,市場推廣策略,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,組織結(jié)構(gòu)調(diào)整,核心

30、要素,輔助要素,ARS實施第一步：區(qū)域市場劃分,增長率,占有率,高,低,低,高,C類 突破型市場,D類 起步型市場,B類 成長型市場,A類 鞏固型市場,各市場類型將按照指引配置營銷資源，制定營銷策略， 有針對性地快速推進總部的戰(zhàn)略決策和指導(dǎo)方針。,區(qū)域市場特征,區(qū)域市場營銷戰(zhàn)術(shù)選擇,衡陽市,確定05-06年重點戰(zhàn)略市場（例）,增長率,占有率,高,低,低,高,C類 突破型市場,D類 起步型市場,B類 成長型市場,A類 鞏固型市場,賓之郎區(qū)域市場規(guī)劃（待定）,衡陽,長沙、益陽、岳陽等,郴州,卲陽、常德、廣東、江西等,ARS實施第二步：終端、渠道網(wǎng)絡(luò)升級,根據(jù)渠道結(jié)構(gòu)和終端分類，輸理渠道結(jié)構(gòu)，重新劃

31、分區(qū)域，制訂終端網(wǎng)點提升計劃，進行終端形象包裝,1.終端拓展模式,強化終端渠道伙伴合作關(guān)系(PECR),從組織機構(gòu)到資源調(diào)配全力支持對明星士多終端拓展和維護。,STEP1,STEP2,STEP3,以立體化、綜合化、系統(tǒng)化圍繞終端建立品牌形象,注：賓之郎終端普查執(zhí)行方案見附件,2.終端建設(shè)與管理,規(guī)范化建設(shè),終端的陳列要制訂規(guī)范化的標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)不同的零售終端特點制訂不同的陳列方式。 對店招、車體、墻體、戶外燈箱、展牌等廣告所在位置及時規(guī)劃，保證效果。 在終端的運用上如包括人員培訓(xùn)、銷售技巧等終端工作要形成制度化。 在終端陳列過程中，實行督導(dǎo)制度，定期檢查終端陳列狀況，對不符合規(guī)范的 終端陳列進行

32、糾正。,生動化建設(shè),對目前檳榔終端陳列方式進 行創(chuàng)新，并在節(jié)日期間比如中秋、春節(jié)，正逢銷售旺季，根據(jù)傳統(tǒng)民俗心理，燈箱、吊旗、招貼等突出濃烈的喜慶吉祥氣氛，吸引消費者注目。 做好終端的生動化工作，通過色彩跳躍、凸現(xiàn)的跳跳卡，終端宣傳海報突顯賓之郎的品牌個性，營造良好的終端銷售氛圍。,日?；ㄔO(shè),終端工作是項長期、復(fù)雜的工作，終端形象、客情關(guān)系的維護都需要落實到專人負責(zé)管理，并建立市場督導(dǎo)制度，通過定期走訪市場發(fā)現(xiàn)問題并及時更正。 終端陳列物料準(zhǔn)備充足，將終端陳列納入業(yè)務(wù)員日常工作范圍，并對終端陳列 進行定期檢查 無論是戶內(nèi)戶外，對于陳舊，破損的終端，如海報、招貼、燈箱、吊旗要及時更換維護。,信

33、息化建設(shè),建立零售終端數(shù)據(jù)庫，儲存所有終端的詳細信息，如年齡、地址、電話、購買頻率等，記載企業(yè)與零售終端每次交易活動。 對片區(qū)零售終端情況進行詳細分析，根據(jù)分析結(jié)果及時調(diào)整終端鋪貨策略和陳列管理策略，作為片區(qū)終端工作改進的方向。,2.終端建設(shè)與管理,第三步：重點區(qū)域直供，分區(qū)域分品種分渠道分銷,第二步：開發(fā)縣級和鎮(zhèn)級客戶，快速分銷，迅速上量,第四步：重點區(qū)域內(nèi)核心市場沖擊區(qū)域市場第一,第五步：鞏固優(yōu)勢，滾動開發(fā),第六步：成熟市場轉(zhuǎn)分銷，進行更大、更廣的滾動開發(fā),3.渠道拓展模式,第一步：開發(fā)城市一級經(jīng)銷商，發(fā)展戰(zhàn)略合作伙伴,ARS實施第三步：確定核心經(jīng)銷商,核心客戶，在某區(qū)域市場掌握著一定的銷

34、售網(wǎng)絡(luò)，具有一定的經(jīng)營能力，并對我公司的銷售貢獻具有現(xiàn)實和未來的意義的客戶。,大客戶,直接供貨 零售終端,直接供貨 零售終端,三批,衡陽,二 批,核心經(jīng)銷商的支持：對衡陽的大客戶提供全面的服務(wù)支持，提高其分銷效能和協(xié)同能力，是05-06年度掌控終端網(wǎng)絡(luò)并實現(xiàn)區(qū)域市場第一關(guān)鍵所在； 重點二批的培養(yǎng)和扶持：在重點區(qū)域進行經(jīng)銷商資格審核，篩選優(yōu)秀的二批，培養(yǎng)其成為區(qū)域核心經(jīng)銷商。,1.客戶規(guī)劃思路,適當(dāng)開發(fā)引進大客戶,辦事處向大客戶轉(zhuǎn)型或開發(fā)、引進大客戶，利用公司資源與大客戶資源優(yōu)勢互補，發(fā)揮公司品牌運營優(yōu)勢和客戶專業(yè)銷售優(yōu)勢，實現(xiàn)區(qū)域市場的快速突破和發(fā)展。,重點培養(yǎng)扶持現(xiàn)有客戶,以現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶為基礎(chǔ)，優(yōu)化辦事處與客戶運作模式，通過持續(xù)的綜合支持，提高客戶對終端的精耕細作能力、影響力，實現(xiàn)客戶區(qū)域銷量第一。,客戶整合,以品牌、產(chǎn)品整合帶動客戶整合，建立區(qū)域客戶規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)培養(yǎng)扶持現(xiàn)有客戶、開發(fā)引進大客戶的需求將不符合客戶標(biāo)準(zhǔn)的小客戶轉(zhuǎn)二批或停止合作。,05-06年客戶服務(wù)與支持以建立伙伴關(guān)系為核心。PECR（渠道伙伴關(guān)系）超越單純的商業(yè)關(guān)系，引導(dǎo)和培養(yǎng)經(jīng)銷商，建立伙伴關(guān)系，共同成長,2.