1、上海電信校園用戶終端需求分析報告,Prepared for,16 August 2020,標題頁要求： 1.標題左右居中 字體：32pt 黑色 加粗 黑體/Arial 2.標題正下方放置客戶Logo 3.頁面右下角放置文件創(chuàng)建時間，14Pt 加粗 Arial；已設置自動更新，可根據需要進行修改,項目背景及研究目標 項目執(zhí)行過程回顧 校園用戶移動終端使用現狀及需求分析,2008年，上網本成為PC市場最為閃亮的明星,自上網本誕生以來，無論在國外還是在國內都創(chuàng)造了令人矚目的成長速度，這對于受金融海嘯影響而略顯疲軟的PC領域，無異于一劑強心針,全球PC出貨量下降7%,全球筆記本出貨量下降9%,全球上網

2、本出貨量增長125%,-7%,-9%,125%,2008年全球PC市場出貨量統(tǒng)計數據,上網本是一種以無線上網為核心功能，兼顧便攜性與操作體驗的用戶終端類型,數據來源：易觀國際,08年全球上網本出貨量共計1462萬臺,08年中國上網本出貨量共計達到40萬臺,在不到兩年的時間里，上網本已迅速成為人們耳熟能詳的名詞，各家廠商由觀望轉為積極投入，一個新的產業(yè)正在形成,2007年,2008年上半年,華碩推出“易PC”，成為上網本的始祖,英特爾正式提出“Netbook”概念，并推出凌動處理器 威盛推出Nano處理器,2008年下半年,宏基、HP等10余家PC廠商紛紛搶灘上網本市場,上網本是采用英特爾Ato

3、m（凌動）處理器的無線上網設備，具備上網、收發(fā)郵件以及即時信息(IM)等功能，并可以實現流暢播放流媒體和音樂功能,2009年初,國內運營商提出定制上網本計劃 萬利達、比亞迪等電子制造廠商宣布推出上網本 Google欲借上網本推廣Android平臺,上網本發(fā)展大事記：,上網本是互聯網發(fā)展到一定階段的產物，是一種全新的產品形態(tài)，其定位是幫助用戶順暢的實現“隨身、隨時、隨地、隨心”的上網,互聯網徹底改變了人們的PC使用行為方式，而在未來，移動互聯網勢必對于人們的生活產生更為深遠的影響，在這種背景下，“上網本”作為一種獨立的終端模式，有著廣闊的市場需求和應用前景,隨著終端性能的不斷提升，以及上網環(huán)境的

4、大大改善，上網本將會發(fā)揮出越來越大的影響力及作用,上網本在國內多股力量的推動下，市場規(guī)模將呈現快速增長態(tài)勢。未來三年，中國上網本零售市場、及通信運營商定制市場都將保持高速增長,圖1：20072012年中國上網本市場出貨量,根據市場研究機構的預測，2012年中國上網本市場的出貨量將達到565萬臺、年增長率保持在37。,根據易觀國際的預測，運營商定制上網本在2009年就將達到140萬臺，至2013年更可到達1000萬臺的規(guī)模,圖2：20092014年通信運營商定制的上網本出貨量,但目前國內上網本，存在定位與功能不匹配的問題，其“上網”功能并不強大,定位尷尬是目前上網本在國內面臨的主要問題和困擾：由

5、于各種因素，現階段“上網本”有些名不副實，其“上網”功能并不如何強大，使得它更像是“低端輕薄筆記本” 同時運營商定制上網本也缺乏殺手級的應用，對用戶購買影響的吸引力有限,“上網應用”恰恰是影響用戶購買上網本的最大影響因素，但目前無論是廠商還是運營商對基于用戶需求的上網應用挖掘略顯不足,上網應用是影響用戶購買上網本的最關鍵因素，占比35%； 但目前上網本的應用需求仍集中在“日常應用，上網為主”，從應用需求看上網本不僅是隨身信息終端，也是不錯的休閑娛樂設備。但目前對上網本應用需求挖掘上還略顯不足，用戶對上網本的應用習慣仍然延續(xù)與PC應用。,影響用戶購買上網本的關鍵因素有哪些？,上網本目前的應用需求

6、有哪些？,數據來源：家用電腦報，易觀國際整理,仍然是對傳統(tǒng)電腦應用的延續(xù)，但更偏重娛樂應用,項目背景及研究目標 項目執(zhí)行過程回顧 校園用戶移動終端使用現狀及需求分析,本項目的核心工作目標,了解校園用戶的應用需求,本項目的主要輸出物,1、校園用戶的應用需求分析報告 2、校園用戶的終端需求分析報告,本項目的核心目標,校園用戶的互聯網應用需求調研分析 校園用戶的移動互聯網應用需求調研分析 校園用戶的應用需求特征總結,了解校園用戶的終端需求,校園用戶的終端需求調研分析 校園用戶的終端需求特征總結,本項目總體思路和模塊,工作模塊和內容,階 段,工作方法,預計成果,一.校園用戶的應用需求調研和分析,1.定

7、位分析和評估體系,校園用戶的互聯網應用需求調研分析 校園用戶的移動互聯網應用需求調研分析 校園用戶的應用需求特征總結,校園用戶的應用需求分析報告,定量調研 項目組內部討論 頭腦風暴,二.校園用戶的終端需求調研和分析,3.終端捆綁模式分析,校園用戶的終端需求調研分析 校園用戶的終端需求特征總結,校園用戶的終端需求分析報告,定量調研 項目組內部討論 頭腦風暴,調研地點： 北京、上海、廣州、武漢 調研對象： 以上四地高校在校大學生，須為移動互聯網用戶 樣本量： 每個城市250個，合計1000個 調研方法：街頭攔訪,項目執(zhí)行回顧-樣本量分布,被訪者基本信息,被訪者性別比例,用戶使用的移動網絡品牌分布,

8、被訪者使用終端分布情況,樣本整體性別分布均衡，男性受訪者略多于女性； 目前在校學生使用運營商品牌中國移動品牌占據了大半壁江山，比例達到66%，中國電信天翼用戶占到了12% 手機不再是用戶使用移動互聯網業(yè)務的單一終端，上網本成為校園用戶的新興終端,項目背景及研究目標 項目執(zhí)行過程回顧 校園用戶移動終端使用現狀 I.手機終端使用現狀及需求分析 2.上網本使用現狀及需求分析,樣本細分,定制機：包括中國移動定制手機和CDMA手機；,指潛在換機用戶當前使用的手機情況,A類細分用戶了解手機終端的渠道來源,B類細分用戶了解手機終端的渠道來源,C類細分用戶了解手機終端的渠道,D類細分用戶了解手機終端的渠道,新

9、購機用戶用戶目前對手機終端功能的使用情況,新購機用戶對手機功能的需求情況,新購機用戶：剛購買過一部新手機的被訪者（Base=1402） 需求率：認為該功能或業(yè)務“必備”和“有比沒有好”的用戶的比重；使用率：使用過該功能的用戶的比重。,新購機用戶對手機功能的需求,新購機用戶對手機功能的使用情況,新購機用戶：剛購買過一部新手機的被訪者（Base=1402） 需求率：認為該功能或業(yè)務“必備”和“有比沒有好”的用戶的比重；使用率：使用過該功能的用戶的比重。,潛在購機用戶對手機功能的需求,潛在購機用戶對手機功能的需求情況,潛在換機用戶：已經擁有一部手機且在3月內會購買一部新手機的被訪者（Base=600

10、） 需求率：認為該功能或業(yè)務“必備”和“有比沒有好”的用戶的比重；使用率：使用過該功能的用戶的比重。,潛在購機用戶目前對手機終端功能的使用情況,潛在購機用戶對手機功能的使用情況,潛在換機用戶：已經擁有一部手機且在3月內會購買一部新手機的被訪者（Base=600） 需求率：認為該功能或業(yè)務“必備”和“有比沒有好”的用戶的比重；使用率：使用過該功能的用戶的比重。,手機功能使用飽和度分析（GAP值）,新購機用戶,新購機用戶：剛購買過一部新手機的被訪者（Base=1402） 潛在換機用戶：已經擁有一部手機且在3月內會購買一部新手機的被訪者（Base=600）,潛在換機用戶,GAP值= 需求率 - 使用

11、率 用來衡量各功能目前的飽和程度,GAP值,需求度,GAP值,需求度,細分人群對定制手機的了解程度,聽說過以及見過，但是沒有使用過的用戶約占50%。說明定制手機宣傳范圍較大；對該部分用戶宜開展針對性營銷，促成購買及使用； 用戶實際接觸定制手機較少，使用過的以及短期內使用過的比例低于20%； 沒聽說過定制手機的比例較高，未使用定制手機的用戶中超過30%表示沒聽說過； 使用定制手機的潛在換機用戶使用比例為82.5% ，只有7.7%沒有聽說過，顯示出較高的使用率以及知曉率； 新購定制手機用戶中使用過的比例為35.9%，但表示未聽說定制手機的用戶仍高達20.4%.,細分人群對定制手機的了解程度,用戶對

12、定制手機的了解程度（A類）,A3. 1525歲的用戶,A1. ARPU值在平均值（96.9元）以上的用戶,A2. ARPU值在平均值（96.9元）以下的用戶,Base = 813,Base = 993,Base = 981,用戶對定制手機的了解程度（B類）,B2. 新購機用戶（非CDMA用戶）,B4. 潛在換機用戶（非CDMA用戶）,Base = 1319,Base = 568,用戶對定制手機的了解程度（C類）,C3. 潛在換機用戶（單機用戶）,C1. 新購機用戶（單機用戶）,C2. 新購機用戶（多機用戶）,C4. 潛在換機用戶（多機用戶）,Base = 967,Base = 435,Base

13、 = 276,Base = 324,用戶對定制手機的了解程度（D類）,D2. 新購機用戶（非定制手機用戶）,D4. 潛在換機用戶（非定制手機用戶）,Base = 1120,Base = 494,項目背景及研究目標 項目執(zhí)行過程回顧 校園用戶移動終端使用現狀 I.手機終端使用現狀及需求分析 2.上網本使用現狀及需求分析,-31-,上網本的定義及分類,上網本定義,上網本是一種針對互聯網設計的流線型移動設備，能讓用戶隨時保持聯網狀態(tài)，獲取最新消息資訊、賽事比分、天氣預報，訪問電子郵件、社交網站，享受數字視頻、照片和音樂。 3G上網本是指內置了3G數據模塊的上網本，捆綁了一個上網帳號。,3G上網本按照

14、內置的數據模塊的制式分類,TD上網本,WCDMA上網本,CDMA2000上網本,注：3G上網本目前主要為內置單模塊制式，在目前3G網絡覆蓋不完全的情況下，客戶體驗會較差，雙模3G上網本能夠解決網絡覆蓋不到的問題，現階段更具有市場競爭力。,校園用戶的媒體接觸習慣,-32-,Base=122,Base=112,學生與年輕進城務工者更傾向于電視廣告及互聯網廣告； 而年輕白領與商務人士則更傾向于專業(yè)的筆記本網站和店員介紹、店內的海報等；,對于上網本用戶的媒體接觸習慣,校園用戶對3G運營商網絡的傾向,-33-,Base=122,Base=112,移動TD上網本（高補貼政策）,用戶對上網本的網絡選擇,校園

15、用戶購買上網本品牌傾向分析,-34-,Base=122,Base=112,國產品牌整體優(yōu)勢明顯,用戶對于購買上網本的品牌傾向,用戶對上網本功能應用的需求度分析,-35-,學生+年輕進城務工者,Base=122,Base=112,對即時聊天的需求度更高,主要目標客戶群的關鍵購買因素,-36-,學生+年輕進城務工者,Base=122,Base=112,Base=340,用戶對3G上網本運營商網絡的偏好,細分現有用戶對運營商網絡的偏好,細分潛在用戶對運營商網絡的偏好,-37-,Base=340,移動占有絕對優(yōu)勢,功能體驗族,用戶對3G上網本的功能需求度Top5-1,現有用戶,潛在用戶,時尚追隨族,品

16、味精英族,Base=680,-38-,Base=680,商務品質族,用戶對3G上網本的功能需求度Top5-2,現有用戶,潛在用戶,實用檔次族,追隨購買族,-39-,注：滿分為5分；填充色越靠近綠色分值越高，越靠近黃色分值越低。,Base=340,現有用戶對3G上網本的使用滿意度分析,業(yè)務類,產品類,-40-,用戶對3G上網本的接受價格,潛在細分用戶對3G上網本的接受價格,潛在用戶對3G上網本的接受價格主要集中在3000-4000價格段，整體超過了40%，追隨購買族對3000-4000價格段的接受超過了66.7%； 2000-3000價格段也是潛在用戶比較接受的價格段，達到了21%。,Base=340,數據來源：消費者調查,-41-,-42-,3G上網本目標受眾的媒體接觸習慣,媒體接觸習慣,Base=680,數據來源：消費者調查,從3G上網本的目標受眾的整體來看：互聯網廣告和電視廣告的觸達效果較好，觸達率均在40%以上； 戶外廣告及運營商的網絡廣告的觸達效果位居第二陣營，觸達率在2