1、整合營(yíng)銷的精髓,整合營(yíng)銷的精髓,1)不要賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣那些顧客想購(gòu)買的產(chǎn)品，真正重視消費(fèi)者。 (2)暫不考慮定價(jià)策略，而去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所愿付出的成本。 (3)暫不考慮通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得商品。 (4)暫不考慮怎樣促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通。,網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的原則,Interesting趣味原則，娛樂至死的年代來(lái)臨了。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是娛樂屬性的 Interests利益原則，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)信息與服務(wù)泛濫的江湖，營(yíng)銷活動(dòng)不能為目標(biāo)受眾提供利益，必然寸步難行。信息、服務(wù)、心滿意足 Interaction互動(dòng)原則 Individuality 個(gè)性原則，對(duì)比“大街

2、上人人都在穿”，“ 全北京獨(dú)此一件，專屬于你！”，你就明白專屬、個(gè)性顯然更容易俘獲消費(fèi)者的心。因?yàn)閭€(gè)性，所以精準(zhǔn)，因?yàn)?，所以誘人。,（四）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷理論,1、定義 所謂數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是企業(yè)通過收集和積累會(huì)員（用戶或消費(fèi)者）信息，經(jīng)過處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能性去購(gòu)買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，針對(duì)性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營(yíng)銷方式。,2、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的獨(dú)特價(jià)值 ）動(dòng)態(tài)更新 數(shù)據(jù)量大、易于修改、動(dòng)態(tài)更新、便于遠(yuǎn)程維護(hù) ）顧客主動(dòng)加入 為了獲得個(gè)性化服務(wù)或獲得有價(jià)值的信息，有超過的顧客愿意提供自己的部分信息 ）改善顧客關(guān)系 一個(gè)優(yōu)秀

3、的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得成功的重要保證,3、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的基本作用 1）幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)客戶，集中精力于特定企業(yè)或個(gè)人身上 2）降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率。用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)進(jìn)行消費(fèi)者篩選，其郵寄宣傳品的反饋率可以高達(dá)20-30%。 3）是消費(fèi)者成為企業(yè)長(zhǎng)期、忠誠(chéng)用戶，保證企業(yè)掌握穩(wěn)定的客戶群 4）為新產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷提供準(zhǔn)確的信息,5）促進(jìn)重負(fù)購(gòu)買，保持與消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)系 6）開展有針對(duì)性的一對(duì)一服務(wù) 7）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)需借助大眾傳媒，比較隱秘，不易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意，可以達(dá)到營(yíng)銷效果 8）直接測(cè)定營(yíng)銷結(jié)果并反饋。能夠準(zhǔn)確地知道如何獲得客戶的反應(yīng)以及這些反映來(lái)自何處。

4、這些信息將被用于繼續(xù)、擴(kuò)展或重新制定、調(diào)整你的營(yíng)銷計(jì)劃。,數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷過程應(yīng)注意的問題,不能濫用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷不只是客戶關(guān)系管理部門的事 不能過于頻繁地使用數(shù)據(jù)庫(kù)資源,（五）長(zhǎng)尾理論,1、基本原理 只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。 即眾多小市場(chǎng)匯聚成可與主流大市場(chǎng)相匹敵的市場(chǎng)能量。,2、解析 用戶通過搜索引擎檢索的所有關(guān)鍵詞中，50%的關(guān)鍵詞產(chǎn)生了80%的訪問量。那是不是另外20%的訪問量就不值得花費(fèi)精力關(guān)注呢？ 事實(shí)上，這20%訪問量可能是轉(zhuǎn)化率更高的。,長(zhǎng)尾理論中尾巴的作用是不能忽視的，長(zhǎng)尾

5、理論已經(jīng)成為一種新型的經(jīng)濟(jì)模式，被成功應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。,3、舉例： Google有效運(yùn)用長(zhǎng)尾理論 數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的小企業(yè)和個(gè)人，此前他們從沒有或很大打廣告，他們小得讓廣告商不屑。而Google把廣告門檻降下來(lái)：廣告不再高不可攀。無(wú)數(shù)中小企業(yè)可以在Google的Adwords廣告上自如的投放廣告。這些中小企業(yè)代表了一個(gè)巨大的長(zhǎng)尾廣告市場(chǎng)，其產(chǎn)生的巨大價(jià)值和市場(chǎng)能量足以抗衡傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。,（六）精準(zhǔn)營(yíng)銷理論,1、定義 精準(zhǔn)營(yíng)銷(Precision marketing)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。,2、精準(zhǔn)營(yíng)銷核心思想

6、：精確、精密 、可衡量 1）精準(zhǔn)營(yíng)銷就是通過可量化的精確的市場(chǎng)定位技術(shù)突破傳統(tǒng)營(yíng)銷定位只能定性的局限； 2）精準(zhǔn)營(yíng)銷借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長(zhǎng)期個(gè)性化溝通，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。 3）精準(zhǔn)營(yíng)銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動(dòng)溝通，滿足個(gè)性需求，建立穩(wěn)定顧客群。 4）精準(zhǔn)營(yíng)銷借助現(xiàn)代高效廣分散物流擺脫中間渠道，極大降低了營(yíng)銷成本。,3、精準(zhǔn)營(yíng)銷三要素 精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位 產(chǎn)品是什么？客戶是誰(shuí)？怎樣找到客戶？ 巧妙的推廣策略 通過數(shù)據(jù)庫(kù)尋找目標(biāo)客戶，實(shí)施有效推廣策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售，從而大大降低營(yíng)銷費(fèi)用 更高的客戶體驗(yàn),4、精準(zhǔn)營(yíng)銷的個(gè)性化

7、體系 精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位體系 與顧客建立個(gè)性傳播溝通體系。它采用的不是大眾傳播，而是精準(zhǔn)。這種傳播可以通過DM、EDM、直返式廣告、電話、短信、網(wǎng)絡(luò)推廣等。 適合一對(duì)一分銷的集成銷售組織。必需有一個(gè)全面可靠的物流配送及結(jié)算系統(tǒng)，另一個(gè)顧客個(gè)性溝通主渠道 呼叫中心。 顧客增殖服務(wù)體系。精準(zhǔn)營(yíng)銷最后一環(huán)就是售后客戶保留和增殖服務(wù)。留住老顧客，吸引新顧客。,（七）網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷理論,病毒式營(yíng)銷：利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營(yíng)銷信息被快速?gòu)?fù)制傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。 由于這種傳播是用戶自己主動(dòng)進(jìn)行的，所以成本非常低甚至不需要成本。,典型的網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播,熱點(diǎn)問題,“牛

8、文”,受眾網(wǎng)民1,受眾網(wǎng)民2,受眾網(wǎng)民n,被置頂,“牛文”,被轉(zhuǎn)貼：可能在論壇、Q群,“牛文”,被轉(zhuǎn)貼：可能在論壇、Q群,開展病毒式營(yíng)銷，需要具備的條件,1、企業(yè)提供的服務(wù)或產(chǎn)品是有價(jià)值的。 2、病毒源必須有價(jià)值，病毒源就是讓用戶用來(lái)傳播的東西，可以是文檔、軟件、事件、產(chǎn)品等等，它必須能給用戶帶來(lái)價(jià)值，能在一定程度上幫到用戶，或解決某種問題和需求。 3、傳播渠道豐富、方式簡(jiǎn)單，讓用戶可以在各種各樣的渠道、平臺(tái)進(jìn)行傳播，并且傳播方式非常簡(jiǎn)單，比如通過簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼，在各大論壇社區(qū)、QQ群等平臺(tái)進(jìn)行傳播。,網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷特點(diǎn),1、有吸引力的病毒源，跟上面提到的一樣，天下沒有免費(fèi)的午餐，任何信息的傳播

9、都要為渠道的使用付費(fèi)。之所以說病毒式營(yíng)銷是無(wú)成本的，主要指它利用了目標(biāo)消費(fèi)者的參與熱情，但渠道使用的推廣成本是依然存在的。 只不過目標(biāo)消費(fèi)者受商家的信息刺激自愿參與到后續(xù)的傳播過程中，而且你的病毒源必須要能夠吸引用戶，才能達(dá)到主動(dòng)傳播的效果。 2、傳播速度非?？?，通過病毒性營(yíng)銷的傳播速度呈現(xiàn)幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)，跟市場(chǎng)倍增學(xué)是一樣的道理。病毒式營(yíng)銷是自發(fā)的、擴(kuò)張性的信息推廣，它并非均衡地、同時(shí)地、無(wú)分別地傳給社會(huì)上每一個(gè)人，而是通過類似于人際傳播和群體傳播的渠道，產(chǎn)品和品牌信息被消費(fèi)者傳遞給那些與他們有著某種聯(lián)系的個(gè)體。,網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷特點(diǎn)（續(xù)）,3、速度更新快，任何網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品都有其獨(dú)特的生命周期，一般

10、都是來(lái)的快去的也快，病毒式營(yíng)銷的傳播過程通常是呈S形曲線的，即在開始時(shí)很慢，當(dāng)其擴(kuò)大至受眾的一半時(shí)速度加快，而接近最大飽和點(diǎn)時(shí)又慢下來(lái)。而企業(yè)對(duì)病毒營(yíng)銷傳播力逐漸衰減時(shí)，就一定要馬上制定策略將傳播力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，只有這樣才能達(dá)到最好的營(yíng)銷效果。 4、高效的接收率，對(duì)于病毒營(yíng)銷，是用戶從熟悉的人那里獲得或是主動(dòng)搜索而來(lái)的，在接受過程中自然會(huì)有積極的心態(tài)；接收渠道也比較私人化，如手機(jī)短信、電子郵件、封閉論壇等等(存在幾個(gè)人同時(shí)閱讀的情況，這樣反而擴(kuò)大了傳播效果)。,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論,(一) 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論 (二) 網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論 (三) 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論 (四) 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷理論 (五) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷長(zhǎng)尾

11、理論 (六) 精準(zhǔn)營(yíng)銷理論 (七) 網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷理論,市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,市場(chǎng)營(yíng)銷基本策略在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用 產(chǎn)品：長(zhǎng)尾理論 渠道：網(wǎng)上與網(wǎng)下、網(wǎng)上的平臺(tái) 促銷：網(wǎng)絡(luò)廣告、品牌維護(hù) 價(jià)格：透明化 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為分析,RSSAS消費(fèi)者行為模式,RSSAS消費(fèi)者行為模式 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物整個(gè)流程就是：Requirements（需求）Search（搜索）Screening（篩選）Action（行動(dòng)）Share（分享）。 是指消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物由需求引導(dǎo)，產(chǎn)生需求以后利用Internet對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行搜索，在搜索結(jié)果中進(jìn)行信息篩選，做出購(gòu)買行動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)信息分享。形成一種封閉環(huán)路在人與人之間不斷循環(huán)，這種無(wú)限循

12、環(huán)最終會(huì)積累巨大的能量，對(duì)某種商品產(chǎn)生好或壞的影響。,RSSAS消費(fèi)者行為模式例子,一個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者需要一件連衣裙，這時(shí)她會(huì)到各大電子商務(wù)網(wǎng)站搜索連衣裙，由于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品豐富，她會(huì)對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的連衣裙進(jìn)行大致地篩選，這種篩選包括樣式、質(zhì)量、價(jià)格等條件的篩選，在大量的信息中篩選出自己心儀的連衣裙，對(duì)選定的連衣裙進(jìn)行購(gòu)買，購(gòu)買以后進(jìn)行分享，分享自己購(gòu)買的連衣裙的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。整個(gè)流程就是：Requirements（需求）Search（搜索）Screening（篩選）Action（行動(dòng)）Share（分享）。,在淘寶上購(gòu)物的習(xí)慣,討論 在淘寶上購(gòu)物的習(xí)慣,小結(jié),傳播理論 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞系統(tǒng) WEB1.0、WEB2.0 、WEB3.0 六度空間 社會(huì)化網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)理論 (一) 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)