1、海信集團(tuán)戰(zhàn)略管理分析,1,目錄,1，公司簡介 2，海信集團(tuán)的外部環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析（PEST分析法） 行業(yè)環(huán)境分析（行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征，生命周期） _競爭環(huán)境分析（五力模型） 3，海信集團(tuán)的內(nèi)部環(huán)境分析 資源，能力，核心競爭力 4，綜合環(huán)境分析SWOT分析法,2,公司簡介,海信集團(tuán)是特大型電子信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司，成立于1969年。 海信堅(jiān)持“技術(shù)立企、穩(wěn)健經(jīng)營”的發(fā)展戰(zhàn)略，以優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)、技術(shù)創(chuàng)新為動(dòng)力、資本運(yùn)營為杠桿，持續(xù)健康發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)，海信以強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力為后盾，以優(yōu)秀的國際化經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)為支撐，加快了產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的速度，形成了多媒體、家電、通信、IT智能系統(tǒng)、現(xiàn)代家居和服務(wù)等產(chǎn)業(yè)

2、版塊。目前，海信在南非，埃及、阿爾及利亞等地?fù)碛猩a(chǎn)基地，在全球設(shè)有15個(gè)海外分支機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷130多個(gè)國家和地區(qū)。,3,海信的外部環(huán)境分析 A 宏觀環(huán)境分析-PEST分析法,一 政治環(huán)境 1國內(nèi)的政治法律環(huán)境: ， 改革開放以來，中國的政局比較穩(wěn)定，社會(huì)安定和諧。 ，資源短缺現(xiàn)狀日益突出，節(jié)能減排循環(huán)利用成為一大焦點(diǎn)。而家用電器是資源消耗品，社會(huì)需求量巨大，這就為家電行業(yè)的發(fā)展提供了契機(jī)和更高的要求。 ，年的家電下鄉(xiāng)政策 D，2004年政府在家用電器行業(yè)推出了一系列涉及環(huán)境保護(hù)、資源利用方面的管理規(guī)定和技術(shù)法規(guī),4,2國際的政治環(huán)境: 中國加入WTO后，進(jìn)口產(chǎn)品整體關(guān)稅下降，將有利于企業(yè)降

3、低采購原材料和零部件的成本，從而使家電企業(yè)可以把資金更多地投入到技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品的質(zhì)量升級中。 二經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1、收入決定消費(fèi)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，購買力在不斷增強(qiáng)，對家用電器的需求量比較大。 、當(dāng)今消費(fèi)者追求家電產(chǎn)品的個(gè)性化、多功能、易操作和整體性，同時(shí)也對家電產(chǎn)品的環(huán)保、節(jié)水、節(jié)電、降噪、外部設(shè)計(jì)的藝術(shù)性提出更高要求，這促使家電企業(yè)要致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提升和個(gè)性化的設(shè)計(jì)。 、隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化，中國家電工業(yè)將面對的是全球大市場，這些需求將帶給中國家電業(yè)更多的機(jī)會(huì)，盡管我們出口量增長很快，貿(mào)易量比重尚較低。,5,三、社會(huì)-人文環(huán)境 ，不少消費(fèi)者已對家電的降價(jià)銷售失去興趣，按需選

4、購成為購物主流。 ，近幾年，城鎮(zhèn)居民生活水平的不斷提高，多數(shù)居民對價(jià)格的漲跌變化已有較強(qiáng)的承受力，不少居民已能較理智地選購商品。 ，人口數(shù)量，密度，結(jié)構(gòu)的變化：中國家庭的結(jié)構(gòu)開始變小，家電產(chǎn)品需求增多，小型、簡單、個(gè)性化冰箱洗衣機(jī)將會(huì)有更大需求。 四、技術(shù)環(huán)境 海信自主研制了高清晰、高畫質(zhì)數(shù)字視頻媒體處理芯片“信芯”（hiview），徹底打破了中國彩電核心技術(shù)被國外壟斷的歷史，開始了大批量生產(chǎn)。但中國的技術(shù)離國外的技術(shù)還有很大的差距，要趕超國外的技術(shù)，獲得較高的肯定還是需要付出更大的努力。,6,B 行業(yè)環(huán)境分析,（一）海信所在行業(yè)的基本情況分析 家電行業(yè)的特點(diǎn)：家電行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)有其獨(dú)特的規(guī)律

5、，主要包括幾個(gè)不同的方面： 1、競爭的全球化和產(chǎn)品的全球化 家電企業(yè)的產(chǎn)品都是面向全球市場開發(fā)的。不同的國家和地區(qū)，由于經(jīng)濟(jì)水平、標(biāo)準(zhǔn)、宗教、民族等的不同，對于產(chǎn)品會(huì)有千差萬別的要求，如特定的造型、顏色、功能等。 2、對時(shí)間的高度敏感 家電產(chǎn)品的生命周期相對短暫，更新?lián)Q代比較頻繁，而且上市的時(shí)機(jī)對于產(chǎn)品能否獲得成功極為關(guān)鍵。這就要求企業(yè)必須在最短的時(shí)間內(nèi)將新產(chǎn)品推上市場，產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)必須符合市場的需求、上市的時(shí)機(jī)要盡可能恰當(dāng)。3、對價(jià)格和成本的高度敏感 家電產(chǎn)品的價(jià)格變化頻繁，而成本又與競爭狀況、開發(fā)周期、供應(yīng)鏈等密切相關(guān)。,7,4、多部門、多專業(yè)協(xié)同，大量依賴外包 家電產(chǎn)品的研發(fā)涉及到各

6、個(gè)部門和供應(yīng)商的協(xié)同，集成電路設(shè)計(jì)、電路板設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)與造型設(shè)計(jì)、程序設(shè)計(jì)等多個(gè)專業(yè)，而這些部門和專業(yè)又有很多是分布在不同地區(qū)的。這要求企業(yè)必須統(tǒng)籌資源，統(tǒng)一信息交換和處理。 5、嚴(yán)格的環(huán)保法規(guī) 各個(gè)國家和地區(qū)針對電子設(shè)備的處置和回收制定了不同的法規(guī)，以減少電子產(chǎn)品中使用的有害化學(xué)品量，進(jìn)而減少有害化學(xué)品進(jìn)入環(huán)境。如歐盟的ELV（廢棄車輛指導(dǎo)綱要）、WEEE（廢棄電子和電氣設(shè)備指令）、RoHS（有（有害物質(zhì)限制條例）；美國加州的SB20；日本的綠色采購法案；中國的清潔產(chǎn)品推廣法等。,8,C 競爭環(huán)境分析(五力模型),1行業(yè)新加入者的威脅 規(guī)模經(jīng)濟(jì)和技術(shù)上的要求使得家電行業(yè)的進(jìn)入壁壘較高，新進(jìn)入者

7、對原有市場的威脅比較少，使得家電行業(yè)的競爭實(shí)際上是幾個(gè)大型企業(yè)上實(shí)力和戰(zhàn)略的較量。 2現(xiàn)有競爭者之間的競爭程度 現(xiàn)有的家電企業(yè)中有很多勢均力敵的競爭者，很多企業(yè)對市場份額的爭奪已進(jìn)入白熱化狀態(tài)。家電行業(yè)的庫存成本還是很高的，更新?lián)Q代速度也很快，企業(yè)都積極做好營銷工作，盡快地把產(chǎn)品賣出去來減小降價(jià)的損失。現(xiàn)代科技的發(fā)展促進(jìn)家電企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)能力的大幅度提高，打破了行業(yè)供需平衡，迫使企業(yè)降價(jià)，強(qiáng)化了企業(yè)間的競爭。家電行業(yè)的推出壁壘也較高，更加深了競爭程度。,9,3、替代品的威脅,一般的家電很難找到替代品，像冰箱，空調(diào)，但是隨著電腦和網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，電視的地位受到電腦的威脅，人們生活水平的不斷提

8、高，電腦價(jià)格的不斷的下降，越來越多的家庭擁有了電腦，給彩電行業(yè)帶來不小的沖擊。 4、購買商討價(jià)還價(jià)的能力 ，購買者能夠強(qiáng)行壓低價(jià)格，或要求更高的質(zhì)量或更多的服務(wù)。為達(dá)到這一點(diǎn)，可能使生產(chǎn)者互相競爭。 目前彩電產(chǎn)能絕對過剩，成了完全的買方市場，加上連鎖家電賣場的加入，并在消費(fèi)者中得到越來越多的認(rèn)同，購買者的討價(jià)還價(jià)能力已經(jīng)成了決定性的因素之一。 5供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 供應(yīng)商影響一個(gè)行業(yè)競爭者的主要方式是提高元器件價(jià)格，或降低所提供產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮下面，到處都充斥著資本過剩、產(chǎn)品過剩，再加上經(jīng)過長期的殘酷競爭過后，彩電行業(yè)剩下的都是一些比較優(yōu)秀的企業(yè)，其供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)已相

9、對完善。,10,海信的內(nèi)部環(huán)境分析資源，能力，核心競爭力,資源 有形資源，無形資源 1、 海信公司人力資源分析 海信研發(fā)中心匯聚了專職技術(shù)開發(fā)人員數(shù)2000多人，其中一半以上人員擁有高級中級職稱，多年來海信堅(jiān)持“以人為本”的經(jīng)營宗旨，建立了“求人、用人、育人、晉人、留人”的人力資源開發(fā)機(jī)制，完善了“待遇留人、事業(yè)留人、氛圍留人”的文化，形成了良好的人力資源開發(fā)和管理體系。,11,2、 海信公司實(shí)物資源分析 A、土地資源和建筑物：海信占地面積63畝，建筑面積6萬多平方米 B、與重點(diǎn)大學(xué)全面合作的載體“山東大學(xué)海信研究院”。2004年，海信成為國內(nèi)首批國家創(chuàng)新體系企業(yè)研發(fā)中心試點(diǎn)建設(shè)單位。 C、研

10、究中心和機(jī)構(gòu)：海信研發(fā)中心總部現(xiàn)已建成國內(nèi)較為完善的研發(fā)平臺(tái)體系。包括應(yīng)用基礎(chǔ)研究中心CC產(chǎn)品開發(fā)中心、公共研發(fā)支持平臺(tái)，博士后科研工作站等。,12,3、 海信公司財(cái)務(wù)資源分析 海信公司的財(cái)務(wù)資源利用主要包括以下幾個(gè)部分： 投資控股 債權(quán)轉(zhuǎn)股份 異地劃撥國有資產(chǎn) 集團(tuán)內(nèi)部相互持股，多元經(jīng)營 1.以海信為主體，利用集團(tuán)中部分企業(yè)豐富而分散且形不成規(guī)模效益的第三產(chǎn)業(yè)資源，組建海信實(shí)業(yè)公司 2.由海信的子公司對別的獨(dú)立法人進(jìn)行投資控股 開拓海外市場,13,4、海信公司無形資產(chǎn)分析,海信擁有海信電器（600060）和科龍電器（000921）兩家分別在滬、深、港三地上市的公司，是國內(nèi)唯一一家同時(shí)持有海信

11、（Hisense）、科龍（Kelon）和容聲（Ronshen）三個(gè)中國馳名商標(biāo)的企業(yè)集團(tuán)。海信電視、海信空調(diào)、海信冰箱、海信手機(jī)、科龍空調(diào)、容聲冰箱全部當(dāng)選中國名牌，海信電視、海信空調(diào)、海信冰箱全部被評為國家免檢產(chǎn)品，海信電視首批獲得國家出口免檢資格。,14,市場營銷能力,銷售能力方面在海信營銷的具體實(shí)務(wù)中它們又表現(xiàn)在三個(gè)層次上，即在上做品牌，在中抓產(chǎn)品研發(fā)和營銷網(wǎng)絡(luò)，在下重視服務(wù)營銷及零售終端。 新產(chǎn)品研發(fā)能力方面，海信擁有國家級企業(yè)技術(shù)中心，建有國家一流的博士后科研工作站，是全國高新技術(shù)企業(yè)、全國技術(shù)創(chuàng)新基地。科學(xué)高效的技術(shù)創(chuàng)新體系使海信的技術(shù)始終走在國內(nèi)同行的前列。 市場決策能力方面，為

12、保證技術(shù)創(chuàng)新決策的科學(xué)性與權(quán)威性，海信建立了一個(gè)由決策層、決策咨詢層和管理執(zhí)行層構(gòu)成的技術(shù)創(chuàng)新決策與管理系統(tǒng)。 總之海信電器繼續(xù)保持第一的市場占有率，同時(shí)在銷售能力、新產(chǎn)品研發(fā)能力和市場決策能力方面具有現(xiàn)實(shí)的實(shí)力和明顯的優(yōu)勢。,15,核心競爭能力,1、數(shù)字視頻處理芯片 2005年6月，中國音視頻領(lǐng)域第一款具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán) 、產(chǎn)業(yè)化的數(shù)字視頻處理芯片“信芯”在海信誕生。她標(biāo)志著中國年產(chǎn)7000萬臺(tái)彩電無中國芯的歷史宣告結(jié)束。 2、矢量變頻技術(shù) 海信成功開發(fā)出世界最先進(jìn)的180度矢量變頻冰箱產(chǎn)品，中國冰箱第一次站在世界技術(shù)前沿。 3、智能交通系統(tǒng),16,海信的SWOT分析,（1）海信的優(yōu)勢分析 主

13、要包括：技術(shù)、價(jià)格和渠道優(yōu)勢。 海信在價(jià)格和渠道上的優(yōu)勢，體現(xiàn)的也很明顯。價(jià)格上的競爭主要體現(xiàn)的是國內(nèi)外品牌的競爭，海信一直以來艱辛的是降低成本，這為它的價(jià)格戰(zhàn)帶來了很大的優(yōu)勢。在渠道上海信積極開發(fā)農(nóng)村市場，穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)了農(nóng)村市場的領(lǐng)軍地位。,SWOT分析是目前戰(zhàn)略分析中的一個(gè)重要工具，主要是通過分析企業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)和威脅，優(yōu)勢和劣勢，并以此來確定企業(yè)以后的發(fā)展戰(zhàn)略。,17,（2）海信的劣勢,技術(shù)。這是與國外品牌來相比的，是整個(gè)中國彩電行業(yè)的劣勢。 品牌。在與國際品牌的競爭上，中國品牌往往要落后于國外品牌。消費(fèi)者在購買的時(shí)候更加信賴的是國外的品牌，如三星、索尼等。 渠道。在市場競爭中，許多賣場在

14、銷售家電的時(shí)候，都把最好的位置留給了國際上的知名品牌，而國內(nèi)品牌的銷售地段就會(huì)影響其銷售。導(dǎo)致許多品牌只有退居一二線城市以三四線作為自己的主要銷售點(diǎn)。 海信應(yīng)該借助國家政策的機(jī)會(huì)，加大技術(shù)研發(fā)的投入，為自身的品牌價(jià)值的提升和參與國際競爭創(chuàng)造條件。,18,國家的政策和中國市場。國家目前鼓勵(lì)高新企業(yè)的發(fā)展，為企業(yè)引進(jìn)國外的先進(jìn)技術(shù)做出了很多努力，同時(shí)也為許多企業(yè)的發(fā)展提供了很大的優(yōu)惠。在國家政策的扶助下，目前國內(nèi)已經(jīng)引進(jìn)了液晶第五代生產(chǎn)線，使得海信的核心技術(shù)的到了發(fā)展。 對于市場機(jī)會(huì)，主要說的是中國市場的龐大。隨著人民生活水平的逐步提高，對于電視機(jī)的需求繼續(xù)出現(xiàn)上漲趨勢，尤其在平板電視方面更體現(xiàn)出

15、巨大的市場潛力。每年的節(jié)假日都會(huì)一次次把人們對彩電的消費(fèi)熱情提到高潮，由此對市場的潛力可見非同一般。海信在發(fā)展的過程中要不斷地開發(fā)符合市場需求的產(chǎn)品，占領(lǐng)較大的市場份額。,(3) 海信的機(jī)會(huì),19,對于海信的威脅可以說也是全部國產(chǎn)彩電的威脅，外國品牌的大舉入侵。隨著改革開放的深入和對關(guān)稅的進(jìn)一步降低，很多國外的品牌憑借自身的技術(shù)和品牌優(yōu)勢占領(lǐng)了中國很大的市場份額，對于高端市場幾乎壟斷，對中國彩電的沖擊很大。另外，由于中國彩電在技術(shù)上與國外的品牌存在很大的差距，幾乎不能自主生產(chǎn)液晶屏（僅有臺(tái)灣的明基可以生產(chǎn)一部分低端屏），主要通過進(jìn)口，上游器件又掌握在全球少數(shù)生產(chǎn)商手中，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)苤朴谌恕Ｔ谶@種情況下海信和所有的國有品牌都應(yīng)該加大自主研發(fā)力度，突破國外品牌的技術(shù)封鎖，占領(lǐng)高端市場。,（4）海信的威脅,20,總結(jié),海信的營銷模式將由過去的“全面撒網(wǎng)”變?yōu)橄乱徊降摹白プ≈攸c(diǎn)”；在穩(wěn)定價(jià)格上，用穩(wěn)定的價(jià)格和全面升級的品牌、品質(zhì)、服務(wù)來綜合滿足新一輪的消費(fèi)需求模式；在提升品質(zhì)上，海信將進(jìn)行廣泛深入的組織、流程、工