1、2020/8/18,課件,12-1,12-1,第九章 新產(chǎn)品的開發(fā),本章主要討論： 開發(fā)新產(chǎn)品的時候公司面臨什么挑戰(zhàn)？ 新產(chǎn)品開發(fā)的組織結構是什么？ 新產(chǎn)品開發(fā)的步驟。 新產(chǎn)品的擴散。,2020/8/18,課件,12-2,12-2,第一節(jié)新產(chǎn)品的概念,新產(chǎn)品的概念 從市場營銷學上看，只要產(chǎn)品在功能或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至原有產(chǎn)品進入新市場，都可稱為新產(chǎn)品；在消費者方面，進入市場給消費者新的效用或新的利益的產(chǎn)品，都可視為新產(chǎn)品。,2020/8/18,課件,12-3,12-3,新產(chǎn)品可分為： 新問世產(chǎn)品 新產(chǎn)品線 現(xiàn)行產(chǎn)品的增補品 現(xiàn)行產(chǎn)品線的改進和更新 。 市場再定位 成本減

2、少型產(chǎn)品,2020/8/18,課件,12-4,12-4,所有新產(chǎn)品中，只有是真正屬于創(chuàng)新或新問世的產(chǎn)品；大多數(shù)公司實際上著力于改進現(xiàn)有產(chǎn)品。 早期研究認為，新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率在包裝消費品（主要是產(chǎn)品線的擴展）上估計為；而最近的一項研究發(fā)現(xiàn)美國消費品新產(chǎn)品失敗率達到了，歐洲為。,2020/8/18,課件,12-5,12-5,新產(chǎn)品失敗的主要因素? 一位高層經(jīng)理不顧市場調(diào)研已經(jīng)做出的否定報告，強力推行他喜愛的產(chǎn)品。 創(chuàng)意是好的，但是市場規(guī)模估計過高。 產(chǎn)品沒有很好地進行設計。 產(chǎn)品在市場上定位錯誤，沒有開展有效的廣告或定價過高。 產(chǎn)品開發(fā)成本高于預計。 競爭對手反擊超出事先估計。,2020/8/1

3、8,課件,12-6,12-6,此外，其他幾個因素也影響新產(chǎn)品的開發(fā)： 有些領域里重要的新產(chǎn)品構思太缺乏。 細分成碎片的市場（每種產(chǎn)品獲利太少）。 社會和政府的限制（符合環(huán)境和安全標準）。 資本短缺。 新產(chǎn)品開發(fā)所要求的時間縮短。 成功產(chǎn)品的生命周期縮短。,2020/8/18,課件,12-7,12-7,新產(chǎn)品成功的因素 庫珀和科蘭斯密特認為： 首要因素是其獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢（更高的質(zhì)量、新的性能、使用中的高價值），更高優(yōu)勢成功率為，較高，稍高 產(chǎn)品開發(fā)前就已經(jīng)明確定義產(chǎn)品的概念，公司在操作前便可以仔細界定和估計目標市場、產(chǎn)品要求和利益 技術和營銷的協(xié)同性，每一開發(fā)階段執(zhí)行的質(zhì)量和市場吸引力。,202

4、0/8/18,課件,12-8,12-8,馬迪科和杰澤認為： 公司對顧客認識更深刻 效率對成本比例越高 趕在競爭對手前面進入市場越早 期望的貢獻毛利越高 把產(chǎn)品推向市場的宣布越早 得到高層管理的支持越多 有更多的跨職能小組在活動,2020/8/18,課件,12-9,12-9,高技術產(chǎn)品開發(fā)尤其困難 技術不確定性高 市場不確定性高 競爭激烈 投資成本高，變動成本低 生命周期短 高風險融資不宜,2020/8/18,課件,12-10,12-10,第二節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)的組織安排,成功的新產(chǎn)品開發(fā)要求公司建立一個有效的組織。一個組織是否有效，首先取決于高層管理當局。新產(chǎn)品開發(fā)工作要求高層管理當局必須規(guī)定公司著

5、重要涉及的業(yè)務領域和產(chǎn)品種類。因此，管理者對接受新產(chǎn)品的構思必須建立明確的標準。例如，古爾德公司建立了下列標準： 該產(chǎn)品在年內(nèi)能進入市場。 該產(chǎn)品的市場潛量至少萬美元和增長率。 該產(chǎn)品至少有的銷售回報率和的投資回報率。 該產(chǎn)品將取得技術或市場領先地位。,2020/8/18,課件,12-11,12-11,新產(chǎn)品的研發(fā)預算： 3Ms approach: 每年推出超過200種新產(chǎn)品,經(jīng)營超過5萬種產(chǎn)品 鼓勵每個人，不僅僅是工程師成為產(chǎn)品冠軍，允許所有員工在工作內(nèi)的15% 時間研究個人感興趣的項目。 每一個積極的新創(chuàng)意都交給由執(zhí)行冠軍領導的、受過多種訓練的開發(fā)小組處理。 知道失敗是難免的，口號是“為了

6、發(fā)現(xiàn)王子，你必須與無數(shù)個青蛙接吻”。 每年向開發(fā)組頒發(fā)“金牌獎”，這些新產(chǎn)品在正式上市的年中，在美國銷量萬美元，或在世界銷售萬美元。,2020/8/18,課件,12-12,3M的如意貼 Spencer Silver本來準備發(fā)明一種超強膠,但是開發(fā)出的產(chǎn)品并不是那么好.于是將其送到其他研究人員那里看看,幾年過去仍無結果. Arthur Fry是兼職的教堂唱詩人,發(fā)現(xiàn)在贊美詩集中用來標明位置的紙條經(jīng)常脫落.他把這種弱膠水敷了一些在上面,紙條粘的很好,并且揭下來時也不會損傷詩集.,12-12,2020/8/18,課件,12-13,12-13,Table .1 發(fā)現(xiàn)一個成功的新產(chǎn)品 （開始有64個新創(chuàng)

7、意）,2020/8/18,課件,12-14,12-14,新產(chǎn)品開發(fā)的組織結構 產(chǎn)品經(jīng)理：許多公司采用，但有缺陷，因為產(chǎn)品經(jīng)理忙于管理他們的生產(chǎn)線，對品牌更改和擴展更感興趣，同時也缺乏必要的專業(yè)技術和知識。 新產(chǎn)品經(jīng)理：通用食品和強生設有隸屬于產(chǎn)品群經(jīng)理的新產(chǎn)品經(jīng)理職位。一方面，使得開發(fā)新產(chǎn)品的功能專業(yè)化，另一方面，新產(chǎn)品經(jīng)理的工作局限于他們的產(chǎn)品市場范圍的產(chǎn)品的改進和擴展。 新產(chǎn)品委員會：大多數(shù)的公司都有一個高層管理委員會負責審核新產(chǎn)品的建議。 新產(chǎn)品部：大公司常設立一個新產(chǎn)品部，該部主管有實權，負責新產(chǎn)品開發(fā)的主要步驟。 新產(chǎn)品開發(fā)小組：3M、西屋、孟山都等。臨時性的跨部門的戰(zhàn)斗小組。,20

8、20/8/18,課件,12-15,12-15,階段關卡系統(tǒng)Stage-gate system 看門人做出下述決定: 進入下一階段Go 結束Kill 繼續(xù)Hold 重新循環(huán)Recycle,2020/8/18,課件,12-16,12-16,第三節(jié) 管理新產(chǎn)品開發(fā)過程,Idea Generation,Concept Development and Testing,Idea Screening,2020/8/18,課件,12-17,12-17,一、創(chuàng)意的產(chǎn)生 創(chuàng)意的來源包括：研究部門、銷售人員和其它雇員、高層管理人員、顧客、競爭對手、經(jīng)銷商。,2020/8/18,課件,12-18,顧客 問卷調(diào)查和深度

9、訪談。亨氏發(fā)現(xiàn)兒童吃掉了公司銷售一半的番茄醬,改變顏色可以吸引兒童,于是發(fā)明了綠色番茄醬 顧客自己因為需要創(chuàng)造一些新產(chǎn)品,公司直接推向市場。多年以來，顧客中盛傳雅芳浴油具有很好的防蟲效果。雅芳據(jù)此開發(fā)了新的防曬霜，具有3重效果。 有些公司甚至給顧客一些資源和工具讓他們自己設計產(chǎn)品。BBA讓顧客自己設計調(diào)味料然后制造。,12-18,2020/8/18,課件,12-19,12-19,創(chuàng)意產(chǎn)生的技術： 屬性列舉法Attribute listing列舉所有屬性然后改進，如螺絲刀 引申關系法Forced relationships將不同的想法排列出來，然后考慮每一想法與其它想法之間的關系。如桌子、抽屜、

10、文件夾可以組合成帶抽屜的桌子、帶文件夾的桌子和帶文件夾的抽屜。 物型分析法Morphological analysis辨認一個問題結構的各個方面和審查他們之間的關系。假如一個問題是“這是一種通過帶有動力的運輸工具，把物體從一地運往另一地”。這個問題結構上重要的方面有：運輸工具的種類（車、椅子、底座）；操作運輸工具的媒體（空氣、水、雪、堅硬的地面、圍欄）；動力來源（壓縮空氣、內(nèi)燃機、電動機）。然后無拘無束地自由組合?？梢韵胂笠环N以內(nèi)燃機為動力的在雪地上跑動的車輛工具就是雪地車。,2020/8/18,課件,12-20,12-20,反向假設分析法Reverse assumption analysis

11、列出關于某一事物的所有通常看法，然后將它們?nèi)款嵏病＠鏢ONY的機器狗，傳統(tǒng)的玩具是為了取樂于人，而現(xiàn)在人要陪機器狗玩。 新情境法New contexts將熟知的產(chǎn)品或過程置于新的情境中。例如為狗提供移動通訊和看管服務。 思維映射法Mind-mapping，開始想到一個主意，然后不斷聯(lián)想下去。 頭腦風暴法，6-10的小型討論會，集思廣益，但不相互評論。,2020/8/18,課件,12-21,12-21,二、創(chuàng)意的篩選 篩選的目的是盡可能早地發(fā)現(xiàn)和放棄錯誤的創(chuàng)意。 創(chuàng)意經(jīng)理Idea manager，負責收集 創(chuàng)意委員會Idea committee，負責篩選 篩選過程中的錯誤 舍誤DROP-er

12、ror 如復印機 誤用GO-error,2020/8/18,課件,12-22,12-22,產(chǎn)品創(chuàng)意的分等設計 大多數(shù)公司要求主管人員將新產(chǎn)品創(chuàng)意填寫在一張標準表格內(nèi)，以便委員會審查。表格包括產(chǎn)品名稱、目標市場、競爭狀況、粗略的市場規(guī)模、價格、開發(fā)時間和開發(fā)成本、制造成本、報酬率 執(zhí)行委員會根據(jù)一套標準來檢查每一個產(chǎn)品創(chuàng)意：市場機會與公司目標一致性，資源一致性等。經(jīng)篩選后的創(chuàng)意采用指數(shù)加權進行分等。,2020/8/18,課件,12-23,12-23,Table 9.2 產(chǎn)品創(chuàng)意的分等設計,2020/8/18,課件,12-24,12-24,在新創(chuàng)意的發(fā)展過程中，公司要不斷對它的總成功率進行評估,技

13、術完成率,2020/8/18,課件,12-25,12-25,三、概念的發(fā)展和測試 產(chǎn)品創(chuàng)意（product idea）是公司本身希望提供給市場一種可能的產(chǎn)品設想。 產(chǎn)品概念（product concept）是用有意義的消費者術語表達的詳細構思。有吸引力的創(chuàng)意通過提煉可能成為新產(chǎn)品的概念。,2020/8/18,課件,12-26,12-26,2020/8/18,課件,12-27,12-27,2020/8/18,課件,12-28,12-28,概念的發(fā)展 對產(chǎn)品創(chuàng)意的不同回答可以形成不同的產(chǎn)品概念。即：誰使用該產(chǎn)品？產(chǎn)品的主要利益是什么？適用于什么場合？ Category concept Produc

14、tpositioning map Brand concept,2020/8/18,課件,12-29,12-29,例：以一種凈化空氣的產(chǎn)品為例，根據(jù)對上述三個問題的回答可以有不同的產(chǎn)品概念： 第一個概念：一種家庭空氣凈化器，為室內(nèi)保持清醒的空氣而生產(chǎn)； 第二個概念：一種專門保持火車、汽車等運輸工具內(nèi)空氣清新的空氣凈化裝置； 第三個概念：大型公共場合適用的大型空氣凈化器； 第四個概念：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。,2020/8/18,課件,12-30,12-30,例粉狀牛奶添加劑的創(chuàng)意，能增加營養(yǎng)水平和味道。 使用者？嬰兒、小孩、少年、青年、中年或老年 主要益處？口味、營養(yǎng)、提神、

15、健身 場合？早餐、上午點心、下午點心、晚餐、夜宵,2020/8/18,課件,12-31,12-31,可能的產(chǎn)品概念 概念：一種可口快速早餐飲品，使成年人很快地得到營養(yǎng)并且不需要準備早餐 概念：一種可口快餐飲料，供孩子們中午飲用提神 概念：一種康復飲品，適合老年人就寢時飲用 每一個概念代表了目錄概念，即把每個創(chuàng)意定位在一個目錄中。同時也確定了競爭目標。,2020/8/18,課件,12-32,12-32,(a) 產(chǎn)品定位圖 (早餐市場),b) 品牌定位圖 (快速早餐市場),2020/8/18,課件,12-33,12-33,概念測試 計算機輔助設計Rapid prototyping 虛擬現(xiàn)實Virt

16、ual reality 顧客驅(qū)動工程Customer-driven engineering 概念測試的問題Questions to measure product dimensions 可溝通性和可信性Communicability and believability 滿足需求的水平Need level 新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品的差距Gap level 認知價值 購買意圖 用戶目標、購買地點和頻率,2020/8/18,課件,12-34,全球性的品牌建設公司AcuPOLL每年都測試上千個新產(chǎn)品概念。 M&M包裝在管狀容器中銷售的Mini巧克力豆獲得一個A+ 寶潔和金百利的濕紙巾被評為F級，兩個公司都退縮

17、，因為消費者覺得濕紙巾雖然獨特，但并非非買不可 Applied Microdontics的防菌牙刷噴射消毒劑也是F，因為消費者嫌貴且不認為牙刷有被感染的問題 威廉大廚牌5分鐘鹵汁，附帶注射器向肉中注射，也很失敗,12-34,2020/8/18,課件,12-35,12-35,組合分析法 Example: 家用地毯清潔工具個要素（108種可能） 三種包裝（） 三種品牌名稱（、） 三種價格（1.19 1.39 1.59） 是否有好管家封?。ㄊ?、否） 是否有退款保證（是、否）,2020/8/18,課件,12-36,12-36,此圖還可以確定屬性的相對重要性 F9.3組合分析中的效用功能,2020/8/

18、18,課件,12-37,12-37,四、擬出初步的營銷計劃 1、描述目標市場的規(guī)模、結構和行為，產(chǎn)品的市場定位和銷售量，市場份額，投入市場前幾年的利潤目標。 2、描述產(chǎn)品的預期價格、分銷策略和第一年的營銷預算。 3、描述長期銷售額、投資回報率和不同時間的營銷組合。 五、商業(yè)分析 預測銷售量（首次、更新、重購） 估計成本和利潤 收支平衡點分析 風險分析,2020/8/18,課件,12-38,12-38,Table 9.3 Projected Five-Year-Cash-Flow Statement (in thousands of dollars),See text for complete

19、table,2020/8/18,課件,12-39,12-39,六、新產(chǎn)品的開發(fā) 開發(fā)的步驟包括： 1、進行新產(chǎn)品設計； 2、試制新產(chǎn)品； 3、對新產(chǎn)品的功能進行測試,2020/8/18,課件,12-40,寶潔每年花費1.5億美元從事4000-5000個研究，測試項目從打開洗發(fā)水瓶過程的工效學研究到婦女的手每天可以在肥皂水中泡多久。 吉列幾乎每個人都要參加測試，每天有200多個志愿者沒刮胡子就來上班?！拔覀兞餮菫榱俗屜M者在家里能夠更好地使用” 路易威登用起重機測試皮包，裝有8磅重物，從離地半米扔下，反復持續(xù)4天。照射紫外線測試抗退色能力。反復開包5000次。,12-40,2020/8/18,

20、課件,12-41,12-41,Managing The Development Process: Development to Commercialization,七、市場測試 消費者市場測試 需要收集的變量 試用 首次重購 采用 購買頻率 銷售波研究,2020/8/18,課件,12-42,12-42,Managing The Development Process: Development to Commercialization,模擬測試 控制試銷 測試市場 多少城市? 哪個城市? 測試期限? 收集什么信息? 采取什么行動?,2020/8/18,課件,12-43,12-43,商業(yè)市場測試 使用法測試 阿爾法測試（內(nèi)部） 貝塔測試（外部） 貿(mào)易展覽會,2020/8/18,課件,12-44,12-44,2020/8/18,課件,12-45,