1、市場營銷學,第一章 緒論,第一節(jié)市場營銷的核心概念 第二節(jié)營銷觀念的發(fā)展 第三節(jié)營銷過程管理,國家,采購市場,銷售市場,資本市場,企業(yè),物流,貨幣流,原料倉庫,零件加工,中間倉庫,裝配,成品倉庫,收 款,銷售,第一節(jié) 市場營銷的核心概念,市場營銷 需要 欲望 需求,價值 交換 市場 營銷者,第一節(jié)市場營銷的核心概念,1.市場營銷： 個人和集體通過創(chuàng)造，提供 出售，并同別人交換產(chǎn)品和 價值，以獲得其所需所欲之 物的一種社會和管理過程.,第一節(jié)市場營銷的核心概念,2.需要： 沒有得到某些基本滿足的 感受狀態(tài)。,第一節(jié)市場營銷的核心概念,3.欲望： 想得到這些需要的基本 滿足物的愿望。,第一節(jié)市場營

2、銷的核心概念,4.需求： 對有能力購買并且愿意 購買的某個具體產(chǎn)品的 欲望。,第一節(jié)市場營銷的核心概念,5.價值： 消費者對產(chǎn)品滿足需要的 能力的評估 。,第一節(jié)市場營銷的核心概念,6.交換： 通過某種東西作為回報，從某 人那兒取得所要東西的行為。 交換是一個價值創(chuàng)造的過程。 交換發(fā)生的條件：,至少要由兩方 每一方都有被對方認為有價值的東西。 每一方都能溝通信息和傳遞貨物。 每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品。 每一方都認為與另一方進行交易是適當?shù)幕?稱心如意的。,第一節(jié)市場營銷的核心概念,7.市場： 由那些具有特定的需要或欲望， 而且愿意并且能夠通過交換來 滿足這種需要或欲望的全部潛 在顧

3、客所構成。,第一節(jié)市場營銷的核心概念,8.營銷者： 交換雙方中，更積極，更主 動地尋求交換的一方，稱為 營銷者，另一方稱為顧客.,第二節(jié) 營銷觀念的發(fā)展,生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念 社會營銷觀念,中小企業(yè)管理者對市場營銷的認識 301位被調(diào)查者(5省) 市場營銷是制造或提供我方能賣得出去的產(chǎn)品 47.5% 市場營銷主要是依靠廣告及推銷以確保銷售量 30.6% 市場營銷主要依靠事先的市場需求分析, 進而改進產(chǎn)品和服務 21.9% 北京世紀藍圖市場調(diào)查公司,第二節(jié) 營銷觀念的發(fā)展,1生產(chǎn)觀念 認為： 消費者喜歡可以隨時買到的 價廉商品。 企業(yè)應提高生產(chǎn)率，擴大生 產(chǎn)，降低成本。 生產(chǎn)觀

4、念產(chǎn)生的背景： 賣方市場。,第二節(jié) 營銷觀念的發(fā)展,2產(chǎn)品觀念 認為： 消費者喜歡質(zhì)量高，功能多，有 特色的產(chǎn)品。 企業(yè)應不斷改進產(chǎn)品的質(zhì)量。 缺點： 導致“營銷近視癥”，不適當?shù)匕?注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在 需求上。,第二節(jié) 營銷觀念的發(fā)展,3推銷觀念 認為： 消費者通常不會足量購買某一 企業(yè)的產(chǎn)品。 企業(yè)必須積極推銷其產(chǎn)品，大量 促銷。 推銷觀念產(chǎn)生的背景： 產(chǎn)品過剩。,第二節(jié) 營銷觀念的發(fā)展,4營銷觀念 認為： 企業(yè)必須正確確定目標市場的需要 和欲望，比競爭者更有效地供給目 標市場希望的物品。,第二節(jié) 營銷觀念的發(fā)展,推銷觀念和營銷觀念的比較 推銷觀念 營銷觀念 -注意賣方需要 -注

5、意買方需要 -以賣方需要為 -通過產(chǎn)品滿足 出發(fā)點 顧客的需要,推銷觀念與營銷觀念的比較,工廠,產(chǎn)品 推銷和促銷,通過銷售獲得利潤,市場 顧客需求 整體營銷,通過顧客滿意獲得利潤,出發(fā)點 重點 方法 目的,(1) 推銷觀念,(2) 營銷觀念,出發(fā)點 重點 方法 目的,第二節(jié) 營銷觀念的發(fā)展,營銷觀念的四個支柱 1.目標市場 2.顧客需要 3.協(xié)調(diào)營銷 4.盈利性,營銷觀念的四個支柱-顧客需要,# 認識顧客的需要和欲望并非易事。 # 顧客表述的需要有時也會很快改變。 # 要求公司從顧客觀點出發(fā)來確定顧客 需要。 # 保持顧客比吸引新顧客更重要。保持 顧客的關鍵是顧客滿意。,營銷觀念的四個支柱-協(xié)

6、調(diào)營銷,# 推銷人員，廣告，產(chǎn)品管理，營銷調(diào) 研等必須協(xié)調(diào)。 # 營銷部門必須與公司其他部門協(xié)調(diào) 內(nèi)部營銷先于外部營銷 成功地雇用，訓練和盡可能激 勵員工 很好地為顧客服務,顧客,前線人員,中層管理人員,高級管理 人員,顧,客,顧,客,對公司組織機構的“正確”理解,利益有關者的滿意度,顧客滿意度,高質(zhì)量產(chǎn)品與服務,較高質(zhì)量的環(huán)境(員工滿意度 ),成長,利潤,不斷改進工作,革新突破,營銷觀念的四個支柱-盈利性,靠比競爭者更好地滿足顧客需要來盈利 營銷部門在企業(yè)組織中的地位,營銷部門在企業(yè)組織中的地位,生產(chǎn) 財務,營銷 人事,生產(chǎn) 財務,人事,營銷,營銷,生產(chǎn),人,事,財,務,顧客,生 營,務 人

7、,產(chǎn) 財,銷 事,生 產(chǎn),營銷,人,事,財,務,顧客,1.營銷作為一般功能 2.營銷作為一個比較重要的功能 3.營銷作為主要功能,4.顧客作為核心功能 5.顧客作為核心功能和 營銷作為整體功能,第二節(jié) 營銷觀念的發(fā)展,5.社會營銷 認為： 企業(yè)必須兼顧企業(yè)利潤，消費 者需要和社會利益。,第三節(jié) 營銷過程管理,1營銷是企業(yè)創(chuàng)造價值的始點，并且 貫穿于全過程。 2營銷過程,1營銷是企業(yè)創(chuàng)造價值的始點，并且貫穿于全 過程。 傳統(tǒng)的觀點是 制造產(chǎn)品 銷售產(chǎn)品 設計產(chǎn)品 采購 制造 價格 銷售 廣告促銷 分銷 服務 營銷觀念下的觀點是 選擇價值 提供價值 溝通價值 市場 價值 產(chǎn)品 服務 定價 產(chǎn)品 分

8、銷 人員 營業(yè) 廣告 細份 定位 開發(fā) 開發(fā) 制造 服務 推銷 推廣,2營銷過程 * 分析市場機會 * 調(diào)研 * 設計營銷戰(zhàn)略 * 計劃營銷方案 * 組織，執(zhí)行，控制營銷,一個營銷計劃的內(nèi)容,1.執(zhí)行概要 它為使管理當局迅速了解而提供 所建議計劃的簡略概要。 2.當前營銷狀況 它提供與市場 產(chǎn)品、競 爭、 分配和宏觀環(huán)境有關的背景 數(shù)據(jù)。 3.機會和問題分析 它概述主要的機會和 威脅 、優(yōu)勢和劣勢，以及在計 劃中必須要處理的產(chǎn)品所 面臨的問題。,4.目標 它確定計劃中想要達到的關于銷售量、 市場份額和利潤等領域的目標。 5 .營銷戰(zhàn)略 它描述為實現(xiàn)計劃目標而采用的 主要營銷方法. 6. 行動方

9、案 它回答應該做什么?誰來做它?什 么時候做?它需要多少成本? 7.預計的損益表 它概述計劃所預期的財務收 益情況. 8.控制 它說明將如何監(jiān)控該計劃.,2營銷過程,分析市場機會 尋找成長市場的機會 尋找現(xiàn)有市場的機會 工具：企業(yè)的營銷信息系統(tǒng),2營銷過程,調(diào)研：選擇目標市場，產(chǎn)品定位 衡量和預測一個市場的吸引力 決定企業(yè)力量集中于哪些市場 決定企業(yè)在這些市場上的地位,2營銷過程,設計營銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品定位 工具：產(chǎn)品定位圖,2營銷過程,計劃營銷方案 4Ps,2營銷過程,組織，執(zhí)行，控制營銷,第二章 營銷環(huán)境分析,第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析 第二節(jié) 微觀環(huán)境分析-競爭分析,第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析,一. 宏

10、觀環(huán)境的類型 二. 宏觀環(huán)境分析的方法,一. 宏觀環(huán)境的類型,1.人口環(huán)境 2.經(jīng)濟環(huán)境 3.自然環(huán)境 4.科技環(huán)境 5.社會文化環(huán)境 6.政治環(huán)境,1.人口環(huán)境,世界人口迅速增長 美，日等資本主義發(fā)達國家出生率下降，兒童減少 許多國家人口趨于老齡化 許多國家的家庭在變化 西方國家非家庭住戶在迅速增加 許多國家的人口流動性大 有些國家的人口是由多民族構成的,了解人口環(huán)境,人口規(guī)模 人口分布 人口構成 自然構成 年齡構成 性別構成 社會構成 文化教育構成 職業(yè)構成,人口變動 自然變動 遷移變動 社會變動,2.經(jīng)濟環(huán)境,黨和國家對外開放，對內(nèi)搞活的社會主義的建設方針 沿海地區(qū)外向型經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略 開

11、發(fā)西部戰(zhàn)略 國內(nèi)生產(chǎn)總值和國民收入的增長 國民收入中分配中積累和消費的比例 產(chǎn)業(yè)結構政策,2.經(jīng)濟環(huán)境（續(xù)）,基礎設施和基礎工業(yè)的發(fā)展 經(jīng)濟體制的改革 其他經(jīng)濟法規(guī) 資本主義世界經(jīng)濟循環(huán)中處于危機、蕭條、復蘇、高漲這四個階段中哪個階段 國際市場的價格指數(shù)上升還是下降,2.經(jīng)濟環(huán)境（續(xù)）,美元、日元、歐元、英鎊等貨幣的匯率變化 美、日、歐洲的經(jīng)濟動向 OPEC的經(jīng)濟政策 各國外貿(mào)政策的變化 跨國公司的活動趨勢,經(jīng)濟環(huán)境,了解經(jīng)濟增長情況 掌握經(jīng)濟增長數(shù)據(jù) 了解經(jīng)濟波動現(xiàn)象 分析經(jīng)濟增長的效率 判斷經(jīng)濟發(fā)展水平 判斷經(jīng)濟發(fā)展的生產(chǎn)力水平 判斷經(jīng)濟發(fā)展的生產(chǎn)關系水平,透視經(jīng)濟機制的作用 了解經(jīng)濟制度

12、和體制 分析經(jīng)濟政策和經(jīng)濟結構 分析社會發(fā)展戰(zhàn)略,入世,市場競爭將發(fā)生四大變化陳文玲,市場競爭將由國內(nèi)的、局部的、不完整的競爭轉(zhuǎn)向國際化的、全方位的競爭，將由國內(nèi)市場的國際化變?yōu)閲H市場的國內(nèi)化 市場競爭將由單體企業(yè)之間的競爭轉(zhuǎn)向群體企業(yè)之間的競爭 市場競爭將由生產(chǎn)能力的競爭轉(zhuǎn)向生產(chǎn)能力乘流通能力的競爭 市場競爭將由產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向品牌的競爭 市場競爭將由行業(yè)存在形式的競爭轉(zhuǎn)向商業(yè)存在形式的競爭,入世,市場競爭將發(fā)生四大變化陳文玲,市場競爭將由單純追求市場份額的競爭轉(zhuǎn)向快速響應能力的競爭 市場競爭將由直接爭奪客戶的競爭轉(zhuǎn)向爭奪銷售終端、創(chuàng)造客戶價值的競爭 市場競爭將由價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等單一形式的競

13、爭轉(zhuǎn)向提升產(chǎn)品的技術含量和附加值的高層次競爭 市場競爭將由對貨幣資本投資的競爭轉(zhuǎn)向?qū)θ肆Y本獲取的競爭 市場競爭將由完全決定于企業(yè)效率的競爭轉(zhuǎn)向政府行政效率的競爭和政府管理經(jīng)濟能力的競爭,3.自然環(huán)境,全球性的氣候變化影響農(nóng)作物的收成 人類已認識并加以利用的能源日趨枯竭 重要礦產(chǎn)資源的有限性 大自然的災害，如太陽的黑子活動、水旱災、臺風、風雪、海嘯的破壞性 人類工業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)生大量廢氣、廢物、廢水，破壞了生態(tài)環(huán)境，生態(tài)破壞又制約著人類物質(zhì)文明的生產(chǎn) 可持續(xù)發(fā)展觀念的提出 綠色革命,4.科技環(huán)境,新能源的研究發(fā)展和應用 新材料的研究發(fā)展 技術密集型工業(yè)的發(fā)展趨勢 國家科學技術政策的變化 電視購物和電

14、子商務的產(chǎn)生,科技環(huán)境,以主導產(chǎn)品為核心，監(jiān)測和新技術結構的變化 以產(chǎn)業(yè)為導向，關心相關技術體系的變化 以主體技術為中心，注意技術周期的變化,5.社會文化環(huán)境,教育水平的提高 社會風尚的變遷 宗教信仰 價值觀念,6.政治環(huán)境,世界政治架構的變化 中美、中日、中歐的政治關系的變化 各國的政權變動 各國對進口產(chǎn)品的控制措施,政治環(huán)境,了解相關政治政策 弄清政治治理特性 分析政治統(tǒng)治的權威性 分析政治管理的特性 知曉政治體系的特點 政治組織分析 政體分析 政治制度分析,二. 宏觀環(huán)境分析的方法,1列舉環(huán)境威脅和市場機會 2分析、評價,1列舉環(huán)境威脅和市場機會,例：對煙草公司 環(huán)境威脅 a政府頒布法令

15、，在 香煙 包裝上 注明 香煙危害健康 b. 發(fā)達國家吸煙人口 下降 c. 禁止在公眾場合吸 煙,市場機會 a. 發(fā)明了無害煙葉 b. 發(fā)展中國家吸煙人 數(shù)急劇上升,2分析、評價,工具： 威脅矩陣圖和市場機會矩陣圖,1,2,3,4,高,高,低,低,發(fā)生概率,嚴重性,1,2,3,4,高,低,發(fā)生概率,吸引力,分析內(nèi)容： 程度和可能性 上例中，環(huán)境威脅中，b、c的威脅程度 高, 可能性大 市場機會中，a的吸引力大，成 功的可能性也大 b的吸引力和成功 的可能性都大,2.分析、評價,經(jīng)營業(yè)務的分類 理想業(yè)務 高機會 低威脅 冒險業(yè)務 高機會 高威脅 成熟業(yè)務 低機會 低威脅 困難業(yè)務 低機會 高威脅

16、,第二節(jié) 微觀環(huán)境分析-競爭分析,1. 識別競爭者 波特的5種競爭力量 行業(yè)分析要點 銷售商的數(shù)量 產(chǎn)品差異 (4種市場結 構) 進入與流動障礙 資源要求高 專利和許可證 規(guī)模經(jīng)濟 缺少場地 信譽 等,退出和收縮障礙 對顧客、債權人、雇員的道義 政府限制 設備陳舊無價 值 感情 等 成本結構 縱向一體化 全球范圍經(jīng)營,市場競爭分析：,從行業(yè)和市場兩方面把產(chǎn)品細 分和市場細分結合起來考慮,例：,市場細分 兒童少年 1936歲 36歲 普通 A B A B A B 牙膏 產(chǎn) 氟化 A B A B A 品 牙膏 細 藥物 A B C A B C A B C 分 牙膏 吸煙者 D D 牙膏,如果D品牌

17、試圖進入其他細分市場，要 估計各個細分市場的規(guī)模， 現(xiàn)有競爭者的市場占有率、目標、戰(zhàn)略和實力,2.確定競爭者的目標. 競爭者的目標組合 如： 獲利能力 市場占有率 現(xiàn)金流量 技術領先 目標重點,3.確定競爭者的戰(zhàn)略 將競爭者以其戰(zhàn)略分成不同的戰(zhàn)略群。 企業(yè)必須考慮本企業(yè)的戰(zhàn)略，與具有相似戰(zhàn)略的企業(yè)群體競爭。,4.評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢 公司通常通過第2 手資料、個人經(jīng)歷或傳聞來了解競爭者的優(yōu)勢和劣勢,例： 通過顧客了解競爭者,顧客在主要成功因素方面對競爭者的評定 競爭者顧客 產(chǎn)品 產(chǎn)品 技術 推銷 知曉度 質(zhì)量 利用率 服務 人員 A 優(yōu) 優(yōu) 差 差良 B 良 良 優(yōu) 良中 C 中 差 良 中

18、中,例：通過調(diào)查和顧客了解競爭者,心理份額： “舉出這個行業(yè)中你首先想到的一家公司” 情感份額： “舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司” 市場份額、心理份額、情感份額 市場份額（%） 心理份額（%） 情感份額（%） 競爭者 96年 97年 98年96年 97年 98年 96年 97年 98年 A 50 47 4760 58 54 45 42 39 B 30 34 37 30 31 35 44 47 53 C 20 19 19 10 11 11 11 11 8,公司可以根據(jù)競爭對手的優(yōu)、劣勢選擇自己的主要競爭對手，并根據(jù)主要競爭者的劣勢制定戰(zhàn)略。 公司也可以采取“Benchmarking”，把各競爭者的

19、優(yōu)勢作為自己的學習、模仿對象，集各競爭者的所有優(yōu)勢而形成自己的優(yōu)勢日本企業(yè)的成長之路。,5.判斷競爭者的反應模式 從容不迫型競爭者 選擇性競爭者 兇猛型競爭者 隨機性競爭者,6.企業(yè)的對策 建立信息系統(tǒng)，隨時了解競爭者。 區(qū)分競爭者，保留“好”的競爭者，攻擊“壞”的競爭者。 利用顧客的價值分析，取得競爭優(yōu)勢。 不要沉湎于“競爭導向”行為，“顧客導向”是最基本的。,第三節(jié) 資源因素分析,資源供應者在該資源行業(yè)中所占地位的重要性 需要資源的企業(yè),是否為資源供應者的主要用戶 是否存在具有合理價格的替代資源 需要者是否屬于供應者所具有的“向前擴大經(jīng)營范圍”能力的范圍 供應者是否屬于需要者所具有的“向后

20、擴大經(jīng)營范圍”能力的范圍 各種資源及其價格，從長遠看其發(fā)展趨勢如何？ 對接近于枯竭的不可再生資源的前景如何,某 軍 工 造 紙 廠 的 內(nèi) 外 環(huán) 境 分 析,有 利 條 件（ 機 會 ） 外 * 特殊用紙有可能出口 部 * 國內(nèi)高級包裝紙和特殊用紙 環(huán) 原紙是短線產(chǎn)品 境 * 有特殊用紙的地區(qū)原料優(yōu)勢 企 業(yè) 優(yōu) 勢 * 老企業(yè)管理基礎好 內(nèi) * 領導班子強、團結，中層干 部 部力量強 條 * 有一批發(fā)揮作用的老工人和 件 老工程技術人員 * 有傳統(tǒng)的質(zhì)量管理優(yōu)勢 * 有長期制造軍品的經(jīng)驗,不 利 條 件（ 威 脅 ） * 全國紙張滯銷 * 軍工訂貨停止 * 競爭對手力量強，全國幾十家 大造

21、紙廠設備先進，實力雄厚 * 在民品市場上無地位,企 業(yè) 劣 勢 * 企業(yè)規(guī)模小，廠區(qū)窄，無大量生 產(chǎn)及發(fā)展條件 * 設備陳舊 * 原料局 限大，只能加工木漿、 水漿 * 無民品生產(chǎn)經(jīng)驗和銷售渠道 * 資金不足 * 職工多且有安置任務,第三章 需求,第一節(jié) 顧客讓渡價值 第二節(jié) 消費品需求分析 第三節(jié) 工業(yè)品需求分析,第一節(jié) 顧客讓渡價值,消費者真正看重的是“顧客讓渡價值” 顧客讓渡價值的含義 顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。 顧客總價值：指顧客購買某一產(chǎn)品或服務所期望獲得的 一組利益。 包括：產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值 顧客總成本：指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間

22、、精 力、體力和金錢。 包括：貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本,注意,顧客把讓渡價值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。 企業(yè)應向顧客提供比競爭者具有更多顧客讓渡價值的產(chǎn)品。,一. 顧客總價值,1產(chǎn)品價值 2. 服務價值 3人員價值 4形象價值,1產(chǎn)品價值,產(chǎn)品價值由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種、式樣等所產(chǎn)生的價值 產(chǎn)品價值是顧客需要的中心內(nèi)容，是顧客選購產(chǎn)品的首要因素 分析時應注意： a在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需 要有不同的要求。 如：在計劃經(jīng)濟時，產(chǎn)品短缺，獲得產(chǎn) 品比產(chǎn)品特色更重要 市場日益豐富時，更重視產(chǎn)品特色 b在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，顧客在購買行 為上顯示極強的個性,2.

23、服務價值,服務價值是伴隨產(chǎn)品實體的出售，向顧客提供的服務。 服務價值包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術培訓、產(chǎn)品保證等產(chǎn)生的價值。 服務價值是構成總價值的重要組成部分。 在同類產(chǎn)品質(zhì)量和性質(zhì)大體相同的情況下，附加服務產(chǎn)品附加價值 顧客獲得的實際利益 購買總價值,例： 美國哈佛商業(yè)雜志： “公司只要降低5%的顧客流失率，就能增加25 85%的利潤，而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中，首先是服務質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格?！?3人員價值,人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應變能力等所產(chǎn)生的價值。 企業(yè)員工直接決定產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，決定

24、顧客購買總價值的大小。 人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，這個作用是潛移默化的，不易度量的。,4 形象價值,形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。 形象價值包括： 有形形象：產(chǎn)品、及時、質(zhì)量、包裝、商標、工作 場所構成的形象 無形形象：公司及員工的職業(yè)道德，經(jīng)營行為， 服務態(tài)度，工作作風產(chǎn)生的無形形象 （還包括企業(yè)的價值觀念、管理哲學等）,形象價值在很大程度上是產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值綜合作用的反映和結果 形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，形象 顧客精神上和心理上的滿足 總價值,二顧客購買總成本,1時間成本 在顧客總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的

25、總成本越低。,2精力（精神和體力）成本 精力成本是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費和支出。 消費者購買產(chǎn)品的過程是一個從產(chǎn)生需要、尋求信息、判斷選擇、決定購買到實施購買、以及購買后感受的全過程，在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神和體力。 因此，對復雜購買行為而言，消費者一般需要廣泛全面地搜集產(chǎn)品信息，付出較多的精力，企業(yè)應提供詳盡的信息。 對于結構性能比較復雜、裝卸搬運不方便的產(chǎn)品，企業(yè)應提供良好的售后服務，如送貨上門、安裝調(diào)試、定期維修、提供零配件。,第二節(jié) 消費品需求分析,一影響消費品需求的因素 二消費者行為分析,一影響消費品需求的因素,1人口因素 2收入因素 3價格因素 4

26、國家的法律、政策與社會道德 風尚因素,二消費者行為分析,1購買動機學說 2參考團體學說 3和諧法則 4學習法則 5購買過程,1購買動機學說,(1) Maslow的動機理論 (2) 購買動機的分類,1購買動機學說,(1) Maslow的動機理論 需求（欲望） 購買動機 購買行為,1購買動機學說,(2) 購買動機的分類 產(chǎn)品動機 感情的動機 理智的動機 地點動機,(2) 購買動機的分類,產(chǎn)品動機 感情動機： 指由生理和精神的感覺、感情所引起的購買欲望,好勝的欲望 嘗新的欲望,舒適的欲望 娛樂的欲望 等,(2) 購買動機的分類,產(chǎn)品動機 理智的動機： 由實際利益引起的動機。 與感情動機的主要區(qū)別：

27、應用的是判斷力或推理,容易使用 提高效率 使用可靠,耐用性 經(jīng)濟 等,(2) 購買動機的分類,地點動機： 指消費者為什麼在某處購買而不在別處 購買的動機,地點便利 品種齊全 質(zhì)量優(yōu)良，新鮮可口 售貨員禮貌，服務周到,商譽良好 提供優(yōu)惠的信用條件 炫耀身價 等,二消費者行為分析,2參考團體學說 每一個人在心靈上和思想上都和一個團體保持一致，這往往通過思想上的一致、興趣愛好的一致、社會關系等聯(lián)系起來，因此一個人的行為往往受到這一團體的影響，希望和這個團體保持一致。,2參考團體學說 這一法則并不要求一定成為一個團體的成員，才受到這個團體成員的影響。一般說來，影響一個人的行為的團體，往往是此人想成為其

28、成員的團體，或這一團體成為她仰慕的對象。 與參考團體的行為保持一致使該人在購買時產(chǎn)生一種安全感。,3和諧法則 每個人在購買一件商品后，均會對價格、產(chǎn)品性質(zhì)、服務、付款條件等與期望比較，得出和諧、不和諧、中性的結論，這個比較將會影響重復購買。 根據(jù)觀察，不和諧的感覺會隨時間而消逝,4學習法則 學習就是有目的地獲取信息、系統(tǒng)地記憶，在相似的問題出現(xiàn)時加以應用。 學習法則與和諧法則一樣（和諧法則可以看作是學習法則的一種），主要對重新購買同一產(chǎn)品或相似產(chǎn)品時的購買行為起作用。,在現(xiàn)實環(huán)境和對一件相似商品有好感的回憶的共同作用下，作出購買的決定 一個購買者在一次購買后如果對所購商品（包括購買條件）滿意，

29、那么在同樣情況下重新購買的概率就增加 然而在多次滿意的購買后，遇到一次不滿意的購買，那么購買概率將減少，在多次失望以后購買概率降至0 如果不用銷售策略措施重新引起回憶，所得到的購買態(tài)度可能重新失去,5購買過程 需求的發(fā)現(xiàn) 尋找 評估 試驗 購買,5購買過程,(1.) 需求的發(fā)現(xiàn) 一個人所期望的滿足水平和他實際現(xiàn)有的滿足水平的差距，激發(fā)了需求。,(2.) 尋找 一旦感到需要，就要設法尋找這種東西，要獲取大量的情報。 信息有內(nèi)外兩個來源: 內(nèi)部來源是指消費者過去的經(jīng)驗留下的記憶。 外部來源: 宣傳工具-在意識階段起作用 口頭信息-在評價階段起作用 信息又可分為正式來源和非正式來源,正式來源：,銷售

30、方面：廣告、人員推銷、分銷渠道 管理方面：取樣試驗、產(chǎn)品性能報告 文件刊物：消費者報告、調(diào)查報告、 管理雜志 國家措施：現(xiàn)行經(jīng)濟法規(guī)、產(chǎn)品標準 和等級,非正式來源：,個人經(jīng)驗：以前使用過的產(chǎn)品、與有關 企業(yè)建立的購銷關系 口頭傳說：親戚朋友、相識者的經(jīng)驗 和意見 指導性意見：來自有關集體或企業(yè)的 指導意見、街談巷議、 道聽途說,(3.) 評估 評估的方式是對不同產(chǎn)品進行比較 根據(jù)估計值和期望值的接近程度決定購買與否，購買哪一個品牌 購買決定的難易決定于 購買方案的差距 商品的不同,評價、購買決定過程的速度和產(chǎn)品性質(zhì)的關系 不同類型商品評價側重點 品牌對顧客評價的影響,5購買過程,(4.) 試驗

31、 免費嘗試和少量購買 (5.) 購買,5購買過程,購買過程經(jīng)過各階段的速度取決于： 購買者特性,(1) 喜冒風險者 (2) 講究的顧客(3) 謹慎的顧客,(4) 懷疑的顧客(5) 傳統(tǒng)觀念強 的顧客,這種分析對不同的生命周期階段的銷售策略提供了基礎,產(chǎn)品特性 推銷方式,第三節(jié) 工業(yè)品需求分析,一工業(yè)品需求的特點 二工業(yè)品購買的決策參與者 三影響工業(yè)品購買決策的主 要因素 四工業(yè)品購買的過程,一工業(yè)品需求的特點,購買者的數(shù)量 少， 購買者的規(guī)模大， 購買者往往集中在少數(shù)地區(qū),工業(yè)品的需求 是派生需求 缺乏彈性 專業(yè)人員購買 直接購買 互惠 往往采用租賃 方式,二工業(yè)品購買的決策參與者 使用者 影

32、響者 指企業(yè)內(nèi)、外部直接或間接影響 購買決策的人員. 企業(yè)的技術人員是最主要的影響者 采購者 在較復雜的采購工作中，采購者 包括參加談判的公司高級人員。 決定者 在標準品的例行采購中，采購者 往往是決定者； 在較復雜的采購工作中，公司領 導人常常是決定者。 信息控制者 如企業(yè)的購買代理人。,三影響工業(yè)品購買決策的主 要因素 環(huán)境因素 組織因素 人際因素 個人因素,四工業(yè)品購買的過程,認識需要 內(nèi)部刺激 外部刺激 確定需要 說明需要,物色供應商 征求意見 選擇供應商 選擇訂貨程序 檢查合同履行情況,第四章 市場研究,第一節(jié) 市場研究的概念 第二節(jié) 問卷設計與態(tài)度測量方法 第三節(jié) 抽樣方法 第四節(jié)

33、 描述性分析,第一節(jié) 市場研究的概念,市場研究是系統(tǒng)的市場營銷調(diào)研活動, 包括判斷、收集、分析、解釋各種所需資料，目的是為企業(yè)決策者提供信息，以便于制訂營銷策略。 進行市場研究的人員或機構 企業(yè)本身的市場調(diào)研人員 企業(yè)外部獨立的調(diào)研機構 市場營銷信息系統(tǒng),市場研究的過程 (1) 確定研究方向 (2) 確定研究課題的價值 (3) 課題的研究設計 (4) 課題執(zhí)行,市場研究的過程 (1) 確定研究方向 提煉主題 例：如何確定我們產(chǎn)品的目標市場？ 辨明問題 例：什么類型的人買這類產(chǎn)品，而哪些人買我們的品牌？ 選擇研究目標 例：弄清買我們產(chǎn)品的人群的特征。 形成假設 例：老年人使用我們品牌的產(chǎn)品，而

34、青年人使用競爭者的產(chǎn)品。 判斷所需信息,市場研究的過程 (2) 確定研究課題的價值 (3) 課題的研究設計 選擇資料收集方法 樣本計劃 預計要進行的資料分析類型 預計成本及進行時間安排,選擇資料收集方法 第二手資料 第一手資料 第二手資料來源 公司已有的信息系統(tǒng) 其他單位的資料 專門收集資料以供出售的公司,第一手資料 a定性研究 b調(diào)查研究 c觀察與實驗,第一手資料a定性研究：小范圍的非正式訪問， 旨在產(chǎn)生一些初始想法 并形成假設 * 專家意見：與在研究主題方面有專門知識 的人討論 * 深度面談：在與少數(shù)幾個人的交談中著重 從深度和廣度去獲得信息 * 關鍵小組交談：610人的小組對研究問題 有

35、關的主題作深度的討論,第一手資料 b調(diào)查研究：從有代表性的樣本那里 有結構性地搜集資料 * 郵寄問卷 * 電話訪問 * 個人訪問 c觀察與實驗,(3) 課題的研究設計 樣本計劃 預計要進行的資料分析類型 a描述性分析 b預測性分析 預計成本及進行時間安排,(4) 課題執(zhí)行 資料（第二手資料與原始資料）搜集 資料整理 資料分析與解釋 報告的準備與提出,第二節(jié) 問卷設計與態(tài)度測量方法,一. 問卷設計 1問題類型 (1) 自由回答題 (2) 兩項選擇題 (3) 多項選擇題 例：基于您從廣告上看到和聽到的，您認為什么 類型的人最可能使用這 種產(chǎn)品？ 未婚女青年 已婚未育女青年 有一個孩子的年輕媽媽 中

36、年職業(yè)婦女 退休婦女 （特點： 被調(diào)查者只能作一項選擇）,例：你購買自行車時，主要考慮哪兩種因素？ 價格 式樣 材料 品牌 其他 （特點：可同時 選擇幾項）,例：請指出您對這 個廣告的總的 感覺 很有吸引力 有一點吸引力 一般 較差勁 很差勁 （特點：只有單 個選擇）,2決定問題的次序,易答問題放在前面，難答問題和有關個人的問題放在后面 問題排列的邏輯性 相關問題的組合,二. 態(tài)度測量方法,1評比量度 例：您喜歡XX牌花生嗎？ 非常喜歡 喜歡 一般 不喜歡 非常不喜歡 1 2 3 4 5,2語義差別量度 例：人們對花店的態(tài)度的語義差別量度 1 2 3 4 5 6 7 便宜 昂貴 選擇多 選擇少

37、 可靠 不可靠 友好 不友好 時髦 保守 方便 不方便,3耐克第量度 耐克第量度是給應答者一系列陳述， 請應答者在他自己感覺的基礎上評價每一個陳述：,很同意 （+2） 同意 （+1） 無所謂 （ 0） 不同意 （-1） 很不同意 （-2）,3耐克第量度 例：對花的態(tài)度給出7個陳述 （如：我在任何情況下都不把花作為一種禮物） 應答者 陳述 A B C 1 +1 -1 0 2 +2 -1 +1 3 +2 -1 +1 4 0 -2 0 5 +2 0 -1 6 +2 -1 +2 7 +1 -2 +2 +10 -8 +5 應答者A的評分是 +10，B是 -8，C的評分是 +5。從而， A對花的態(tài)度最有利

38、，B的態(tài)度最不利。,4沙士通差異量度 應答者被要求從20 25 個有關同一主題的語句中選擇那些他同意的語句。 例：請在您同意的語句前打“” ( ) 男人只有在特別場合才戴花。 ( ) 新娘在婚禮上戴鮮花會使人忽視她本身的美。 ( ) 鮮花使我想起春天。 ( ) 如果一個陌生人給我鮮花，我會不好意思。 ( ) 葬禮上沒有鮮花會使人感到冰冷。 ( ) 鮮花是自然界最美的東西。 ( ) 我會把鮮花送給住院的朋友。,三. 不恰當?shù)膯栴}舉例,“您對我企業(yè)的XX產(chǎn)品滿意嗎?” “您除了自己的工資收入以外, 還有其他經(jīng)濟收入嗎 ? ” “您通常喜歡穿什么衣服？” “您喜歡穿牛仔褲,還是喜歡穿普通長褲？” “

39、您喜歡學習還是喜歡閱讀雜志？” “據(jù)說XX牌洗衣機性能良好,您的印象如何?” “許多青年喜歡穿喇叭褲,您是否也由這種要求？”,第三節(jié) 抽樣方法,一隨機抽樣 （概率抽樣） 簡單隨機抽樣 分層隨機抽樣 分群隨機抽樣 特點：可以判斷誤差， 費用較高， 周期較長， 比較麻煩，只能定期做,二系統(tǒng)抽樣 三非隨機抽樣 （非概率抽樣） 任意抽樣 判斷抽樣 配額抽樣 特點：不能判斷誤差， 費用較低，周期較短， 方便，可以經(jīng)常做,第四節(jié) 描述性分析,因子分析 判別分析 聚類分析,第五章 市場細分和目標市場確定,戰(zhàn)略營銷的核心是STP （segmenting，targeting，positioning） 第一節(jié) 市

40、場細分 第二節(jié) 目標市場的選定 第三節(jié) 市場定位,第一節(jié) 市場細分,一. 市場細分 市場細分的概念： 企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對產(chǎn)品的 不同需要和欲望、不同的購買行為與購買習慣，把某一產(chǎn)品的整體市場分割成具有不同需要的若干個子市場的分類過 程。,一. 市場細分 市場細分的結果： 任何一個子市場都有一個相似欲望和需求的顧客群體。 不同子市場的顧客對同一產(chǎn)品的需要和欲 望存在明顯的差異性。 注意： 市場細分不是通過產(chǎn)品本身的分類來細分市場，而是根據(jù)顧客對產(chǎn)品的欲望和需要不同來劃分不同的市場。,一. 市場細分 市場細分的根據(jù)： 顧客需求的差異性是市場細分的內(nèi)在依據(jù)。 企業(yè)資源的限制和進行有效競爭是

41、市場的外在強制條件。,一. 市場細分 市場細分的意義： （1）理論意義 美國市場學家 Wendell R. Smith 與1956年發(fā)表“市場營銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化和市場細分” 三個階段： Mass Marketing 大量市場營銷 Product-Differentiated Marketing 產(chǎn)品差異 市場營銷 Targeting Marketing 目標市場營銷,（2）實踐意義 有利于企業(yè)分析、發(fā)掘和利用新的市場機會，選擇最有效的目標市場，制訂相適應的市場營銷組合 有利于企業(yè)集中人、財、物和信息等資源條件，投入目標市場，取得市場營銷成功 有利于調(diào)整市場營銷策略 有利于合理配置市場營銷資

42、源,二消費者市場細分,消費者市場細分的立足點是為了識別消費者需求的差異性。 一般情況下對消費者市場的細分只能靜態(tài)分析，難以做到動態(tài)上的全部把握和徹底細分，也難以做到用一個絕對的方法或固定不變的模式進行消費者市場細分。,1消費者市場細分標準,(1)地理因素 地區(qū) ： 按行政區(qū)劃分 按自然條件分 人口密度 人口密度不同，消費者需求的質(zhì)和量就有很大的區(qū)別。商業(yè)網(wǎng)點的布局不一樣。 氣候條件,城鄉(xiāng)： 城鎮(zhèn)和農(nóng)村 特大城市、大城市、中小 型城市、縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn) 如 *城市居民喜歡 小巧玲瓏、輕 便的自行車， *農(nóng)村顧客喜歡 加重自行車 *城鎮(zhèn)規(guī)模不同， 市場營銷網(wǎng)絡 設計與人員布 局不一樣,1消費者市場細分標

43、準,（2）人文因素 年齡的不同階段（注意心理年齡） 性別（往往用于服裝、化妝品、雜志，近來深 入到香煙、汽車等） 家庭人口及生命周期 收入（要注意心理收入，如低收入者不一定購 買便宜貨） 職業(yè) 教育 宗教與種族 民族與國籍 注意多種屬性的人口統(tǒng)計細分!,1消費者市場細分標準,(3) 心理因素 社會階層 生活方式 (現(xiàn)代、激進、傳統(tǒng)、保守) 個性：指個人特性的組合，通過自信、支配、自主、順從、焦急、保守、適應等性格特征來表現(xiàn)一個人對其所處的環(huán)境相對持續(xù)穩(wěn)定的反映 。,“外向”顧客購買商品時著眼于它的外觀和別人對他的看法； “內(nèi)向”顧客購買商品為了內(nèi)在的需要和個人的自我表現(xiàn)。 這兩種個性模式導致消

44、費者在生活中力求捍衛(wèi)他們自己的自我形象、舉止、衣著，以及購買商品必須符合他喜歡的虛幻的形象。 例：-婦女服裝制造商把婦女分為“簡樸的婦女”、 “時髦的婦女”、“有男子氣質(zhì)的婦女”。 - 香煙公司把吸煙者分為“挑釁型吸煙者”、“隨便型吸煙者”、“謹慎型吸煙者”。 營銷者給產(chǎn)品賦予“品牌個性”以對應“消費者個性”,1消費者市場細分標準,(4) 行為細分 消費者的反應和行為具有差異性，這種差異性是細分市場至關重要的出發(fā)點。 時機 : 在某種場合才購買的產(chǎn)品 季節(jié)性購買 禮品購買 使用者情況 : 未使用者 曾經(jīng)使用者 潛在使用者 首次使用者 經(jīng)常使用者,追求利益 （與產(chǎn)品概念 中的效用相 當） 使用量

45、 少量使用者 中量使用者 大量使用者 品牌忠誠度 堅定忠誠者 中度忠誠者 轉(zhuǎn)移型的忠誠者 多變者,購買準備階段 不知該產(chǎn)品 已知道 已被通知 已產(chǎn)生興趣 已有購買欲望 打算購買 態(tài)度：對企業(yè)市場營銷 組合的反應性和 熱情度 熱情 肯定 無所謂 否定 敵視,2消費者市場細分的方式,(1) 方法 單一因素法 綜合因素法 系列因素法 (2) 程序 選定產(chǎn)品的市場范圍 列舉潛在顧客的基本要點 分析潛在顧客的不同要點 剔除潛在顧客的共同要點 為不同的子市場暫定一個稱謂 進一步認識各子市場的特點，作進一步細分或合并,三. 工業(yè)品市場細分的變量,1人口變量 2經(jīng)營變量 3采購方法 4情景因素 5個性特征,人

46、口變量,行業(yè):我們應當把重點放在購買這種產(chǎn)品 的哪些行業(yè)? 公司規(guī)模:我們應該把重點放在多大規(guī)模 的公司? 地址:我們應該把重點放在哪些地區(qū)?,經(jīng)營變量,技術:我們應該把重點放在哪些顧客重視的技術? 使用者/非使用者情況:我們應該把重點放在大量、中度、少量使用者，還是非使用者？ 顧客能力：我們應該把重點放在需要很多服務的顧客，還是只需要很少服務的顧客？,采購方法,采購職能組織：我們應該把重點放在采購組織高度集中的公司，還是采購組織高度分散的公司？ 權力機構：我們應該把重點放在工程技術人員占主導地位的公司，還是財務人員占主導地位的公司？,采購方法,現(xiàn)有關系的性質(zhì)：我們應該把重點放在現(xiàn)在與我們有牢

47、固關系的公司，還是追求最理想的公司？ 總采購政策：我們應該把重點放在樂于采用租賃、服務合同、系統(tǒng)采購的公司，還是秘密投標等貿(mào)易方式的公司？ 購買標準：我們應該把重點放在追求質(zhì)量的公司、重視服務的公司，還是注重價格的公司？,情境因素,緊急：我們應該把重點放在哪些要求迅速和突然交貨的公司，還是提供服務的公司？ 特別用途：我們應該把重點放在本公司產(chǎn)品的某些用途上，還是全部用途上？ 訂貨量：我們應該把重點放在大宗訂貨，還是少量訂貨？,個性特征,購銷雙方的相似點：我們是否應該把重點放在那些其人員與價值觀念與本公司相似的公司？ 對待風險的態(tài)度：我們應該把重點放在敢于冒風險的顧客，還是避免冒風險的顧客？ 忠

48、誠度：我們是否應該把重點放在那些對供應商非常忠誠的公司？,四.有效細分的條件,1可衡量性 2足量性 3可接近性 4差異性 5行動可能性,可衡量性,即用來劃分細分市場大小和購買力的特征程度。 某些細分變量很難衡量。,足量性,即細分市場的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。 一個細分市場應該是值得為之設計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。,可接近性,即能有效地到達細分市場并為之服務的程度。,差異性,細分市場在觀念上能被區(qū)別，并且對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應。,行動可能性,即為吸引和服務細分市場而系統(tǒng)地提出有效計劃的可行程度。,第二節(jié) 目標市場的選定,一. 評估細分市場 1.細分市場的規(guī)模和發(fā)展

49、 2.細分市場結構的吸引力: 波特的5個競爭力 3.公司的目標和資源,第二節(jié) 目標市場的選定,二. 選擇目標市場 1.密集單一市場 2.有選擇的專門化 3.產(chǎn)品專門化 4.市場專門化 5.完全市場覆蓋 無差異營銷 有差異營銷,第三節(jié) 市場定位,差異化是指設計一系列有意義的差異, 以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū) 別的行動。 一. 差異化工具 二. 有效差異化應滿足的原則 三. 選定差異 四. 傳播“差異”形象 定位是對公司的產(chǎn)品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。,一. 差異化工具,1. 產(chǎn)品差異化 2服務差異化 3人員差異化 4形象差異化,1.產(chǎn)品差異化

50、,(1) 特色 (2) 性能質(zhì)量 (3) 一致性 (4) 耐用性,(5) 可靠性 (6) 可維修性 (7) 風格 (8) 設計,(1) 特色：產(chǎn)品的基本功能的某些增補 詢問顧客： 你覺得這產(chǎn)品怎么樣？ 喜歡哪些地方？ 是否可以增加些什么特色從而使你更滿意？ 是些什么特色？ 每一種特色你愿意附多少錢？ 其他顧客提到的那些特色你覺得怎樣？ 列舉可能的潛在特色 決定哪些特色值得增加（估算顧客價值 和顧客成本） 考慮特色組合的條件（降低成本和價格）,(2) 性能質(zhì)量：產(chǎn)品主要特點在運用中的 水平 四種質(zhì)量水平：低，平均，高，超級 權衡質(zhì)量水平和利潤之間的關系 隨時間的變化管理產(chǎn)品質(zhì)量,(3) 一致性：

51、 產(chǎn)品的設計和使用與預定標 準的吻合程度 (4) 耐用性： 產(chǎn)品預期的使用壽命 (5) 可靠性： 在一定時間內(nèi)將產(chǎn)品保持不 壞的可能性 (6) 可維修性：一個產(chǎn)品出了故障或用壞后 可以修理的容易程度 (7) 風格：產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果 (8) 設計：綜合性要素,一. 差異化工具,2服務差異化 (1) 送貨 （送貨速度和可靠性） (2) 安裝 (3) 用戶培訓 (4) 咨詢服務 (5) 修理 等,一. 差異化工具,3人員差異化 4形象差異化 建立個性化形象 名字 標志 符號 氣氛 事件,二. 有效差異化應滿足的原則,重要性: 該差異化能向相當數(shù)量的買主讓渡較 高價值的利益 明晰性: 該差

52、異化是本企業(yè)獨有的 優(yōu)越性: 該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲 得相同的利益 可溝通性: 該差異化是買主看的見的 不易模仿性: 該差異是競爭者難以模仿的 可接近性: 買主有能力購買這差異化 可盈利性: 公司將通過該差異化獲得利潤,三. 選定差異,1考慮多少差異？ 單一屬性定位（某一方面占第一名） 雙重屬性定位 多重屬性定位 2推出那種差異？ 屬性：特色，利益，使用和使用人，競爭，產(chǎn)品品目，質(zhì)量價格 屬性：技術，成本，質(zhì)量，服務,四. 傳播“差異”形象,例: 推土機,第六章 營銷戰(zhàn)略,第一節(jié) 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略,第一節(jié) 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略,1產(chǎn)品生命周期的各個階段,銷售增長率

53、,投入期,成長期,成熟期,衰退期,時間,2產(chǎn)品生命周期的各個階段的 營銷戰(zhàn)略 (1) 引入階段 (2) 成長階段 改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和 式樣 進入新的細分市場 進入新的分銷渠道 廣告目標從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到 說服消費者接受和購買產(chǎn)品上 適當降價,(3) 成熟階段 市場改進 增加使用人數(shù)量（轉(zhuǎn)變非使用人，進入新的細分市 場, 爭取競爭對手的顧客） 提高使用人的使用率（增加使用次數(shù)，增加每個場 合的使用量，增加新的用途） 產(chǎn)品改進 質(zhì)量改進 特點改進 式樣改進 營銷組合改進 增加使用人數(shù)量（轉(zhuǎn)變非使用人，進入新的細分市 場, 爭取競爭對手的顧客） 提高使用人的使用率（增加使用次數(shù)，

54、增加每個場 合的使用量，增加新的用途）,(4) 衰退階段 增加投資 保持投資水平 收割 放棄,第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略,一新產(chǎn)品的概念 二新產(chǎn)品開發(fā)過程,一新產(chǎn)品的概念,新發(fā)明產(chǎn)品 改進新產(chǎn)品 改型新產(chǎn)品 仿制新產(chǎn)品,二新產(chǎn)品開發(fā)過程,1 構思產(chǎn)生 2 構思篩選 3 概念的發(fā)展和測試 4.營銷發(fā)展戰(zhàn)略,5.商業(yè)分析 6.產(chǎn)品開發(fā) 7.市場試銷 8.商品化,1 構思產(chǎn)生,新產(chǎn)品構思的來源：顧客，科學家， 競爭者，公司職員，經(jīng)銷商等 構思產(chǎn)生的技術 頭腦風暴法 情景分析法 屬性分析法 引申關系法 需要/問題分析法,2 構思篩選,困難地避免兩個錯誤： 舍真和納偽,3 概念的發(fā)展和測試,產(chǎn)品構思是公司本身希望提供給市場的一個可能的設想 產(chǎn)品概念是用有意義的消費者術語表達的精心闡述的構思 產(chǎn)品印象是消費者得到的實際產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品的特定形象,3 概念的發(fā)展和測試,發(fā)展產(chǎn)品概念的方法： (1)產(chǎn)品定位法 (2)產(chǎn)品效用分析法 概念測試,發(fā)展產(chǎn)品概念的方法：,(1)產(chǎn)品定位法 確認產(chǎn)品的重要特性 產(chǎn)品具有許多特性，它們提供了